阳光·蠡湖1号地块项目报告

'——阳光·蠡湖1号地块项目报告2004年10月打造无锡首席富人区 报告结构项目定位报告项目定位报告物业发展建议营销策略总纲项目定位报告 项目定位报告问题问题市场分析方案测算项目定位问题提出问题初步方案设想 问题提出问题“”容积率1.2，楼面地价高达3062元/M2，采取什么开发模式？ 问题初步方案设想方案一：容积率0.4，全别墅方案方案二：容积率1.2，组合方案（别墅&townhouse&高层）方案三：容积率0.9，低层低密度住宅(townhouse及花园洋房) 市场分析问题市场分析方案测算项目定位市场分析宏观经济分析宏观楼市分析客户分析微观楼市分析项目定位报告 市场分析GDP高速增长支撑房地产业高速发展GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展2003年度苏州无锡常州宁波杭州年GDP(亿元）28021901.22900.21769.92092排名13542 市场分析人均GDP稳步增长2003年无锡市人均GDP43039元（约5200美元）2003年度苏州无锡常州宁波杭州年人均GDP(美元）57505200315034003921排名12543 市场分析人均GDP稳步增长发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型3000-4000US$4000-8000US$8000-US$800-3000US$ 市场分析人均可支配收入稳步增长无锡市城调队2003年数据收入房价比1：4.87根据世界银行经验，发展中国家的家庭年均收入与房价的比值在1：4～6之间为合理状态，若比值在此区间内则表明该地区商品住宅有效需求度高，商品住宅与居民生活水平协调发展，无锡目前的房价涨幅较大，但无锡住宅有效需求度高，商品房价格仍有上涨空间。 市场分析城乡居民储蓄存款余额逐年上升无锡居民用于居住类的支出大幅增加(2003年增长96.1%)，房地产市场活跃 市场分析私营企业数量快速发展，规模扩张明显无锡私营企业单位数（个）无锡私营企业注册资金（万元） 市场分析外资企业及实际利用外资增长迅速2003年度苏州无锡常州宁波杭州利用外资金额(亿美元）44.1227.018.617.310.09排名12534无锡协议外资项目（个）无锡实际利用外资金额（亿美元） 市场分析宏观经济小结1、整体宏观经济发展迅速,带动地产市场良性发展。2、在长江三角洲地区，无锡市城市经济总量处于中上游，无锡居民整体比较富裕。3、房地产高端产品的消费蕴藏量较大。 市场分析空置销售比逐年下降空置销售比逐年下降，表明房地产市场需求旺盛，购房群体的选择空间越来越小。 市场分析住宅价格增长迅速无锡市市区住宅均值变动情况（元/平方米）经济与房价的矛盾2003年度苏州无锡常州宁波杭州年人均GDP(美元）57505200315034003921排名12543每平方米商品住宅单价（元）3058元3154元2057元4282元5898元排名43521 市场分析中低端产品价格增长迅速中低价房的价格涨幅较大拉升整体住宅价格上涨，高端产品价格增长蓄势待发。 市场分析现有别墅供应量缺失 市场分析南泉·南园位于南泉镇兴隆路占地面积：259050容积率：0.2马山檀溪村地块占地面积：799999.9容积率：0.2马山长青路北侧地块占地面积：780390.1容积率：0.25马山长青路南侧地块占地面积：361259.6容积率：0.25本项目吉祥国际花园位于新区硕放建筑面积：100000（一期）160000（二期）鑫博别墅位于太湖大道东端春阳路建筑面积：50000容积率：1.28太湖威尼斯位于高浪路建筑面积：90000（一期）55000（二期）山水湖滨别墅位于东洚镇南侨村容积率0.45建筑面积：86039太湖金色水岸位于碧波路建筑面积：190000容积率0.3别墅分布一览 市场分析本项目环湖别墅圈别墅分布一览 市场分析别墅项目数据一览项目名称主力户型均价套总价销售情况建筑特色营销特色客户太湖威尼斯198-300一期9000-11000二期18000-22000（独栋）200-300万一期241栋独立别墅，剩余20栋，二期未开盘意式风格建筑分为罗马、米兰和威尼斯三区营销突出水上威尼斯以外籍人士、港台及上海人为主，具体包括：企业家、高级管理人员、商贸人士、少量本地私营业主、高级公务员、个体工商业主山水湖滨418-578独栋联排8000-10000独立12000-15000400-700尚未开盘，开盘将以独栋为主，58栋独栋现代美式风格，融入了意大利式、西班牙式、法兰西式三种风格；营销强调法尔内塞贵族生活金色水岸250-270一期4600-5500二期7000-10000（独栋）6500-7000（双拼）150万左右一期64栋别墅，其中9栋双拼、55栋独栋售完，二期未开盘欧陆风格营销强调灵山秀水无锡本地客户为主，包括：私营业主、企业高管、中高级公务员，少量外籍和上海人鑫博别墅280-310独栋6000双拼5000150万左右共44栋别墅，4栋花园洋房，其中33栋独栋，11栋双拼，现剩余2栋独栋，3栋双拼欧式别墅营销突出贵族田园生活无锡本地客户为主、少量上海及港台人士吉祥国际花园300-350独栋190-200联排未定（预计与新区房价持平，4500元）9月开盘，一期228套，26套独栋，202套联排现代美式建筑风格营销突出美式亲水生活以新区和硕放当地客户为主 市场分析别墅市场小结城市大户型主力小户型上海530.06416.185302.31苏州569.4417.3265.2杭州425338251深圳509393277广州567406.5246平均5203942681、现有别墅户型面积适中偏小，全部为欧美风格建筑，主要以资源景观为卖点。2、即将推出的别墅基本为旅游度假型别墅，主要集中在马山，特征：规模大，容积率低，距离市区较远。主要城市别墅户型一览 市场分析高层住宅一览滨湖和新区4000—4500元/M2崇安、北塘和南长区5000—9000元/M2逸景园汇金广场摩天360 市场分析高层住宅数据分析项目名称摩天360汇金广场逸景园优族联盟东方银座长江金岸建筑面积800007000018000220003800080000主力户型170180180240118186-19740-8047-80140-23060-80均价约900085006400750040003600套总价150万160万150万左右30-60万20-40万80万左右20-30万销售情况未开盘两栋150套，03年4月开盘，已销售60％两栋78套，已预定50％，主要是118M2的小户型6月，即将开盘1栋448套，5月1日开盘，已销售50％共235套，其中173套小户型，63套大户型，03年7月开盘，现剩余4套共757套，现接受预定，已预定50％客户无锡私营企业家、高级管理人员、商贸人士、高级公务员、个体工商业主，少量外国人无锡本地客户为主，包括：私营业主、企业高管、中高级公务员少量港台和上海人无锡本地客户为主、包括白领，企业高管，二次置业投资者无锡新区科技园和软件园客户为主包括白领，企业高管，二次置业投资者无锡新区科技园和软件园客户为主包括白领，企业高管，二次置业投资者 1、无锡高层物业基本位于市中心，交通便利，周边配套设施齐全，商业气氛浓郁，市民认度高。2、无锡高层物业采用商住两用的物业模式，以商业带动物业价值的提升。3、无锡高层大户型消化速度较慢，小户型销售较快，说明无锡客户对房屋总价敏感。4、高层价格呈现由中心区迅速递减的趋势。市场分析高层小结 市场分析小高层、多层住宅一览西漳组团售价2200-2500/M2东亭组团售价1850-3000/M2中心区组团售价2000-4500/M2蠡湖组团售价2500－4200M2新区组团售价3000-3800/M2 市场分析小高层、多层住宅一览城市住宅圈 市场分析小高层、多层住宅规模价格一览规模一览 市场分析小高层、多层住宅小结1、无锡现有住宅规模主要为5-20万平方米，大规模楼盘逐渐产生，无锡居住走向社区化，对周边配套设施的依赖不强。2、无锡现有多层、小高层分布在无锡各区，表明无锡城市化进程加快。3、无锡东亭地区和蠡湖地区由于政府规划建设逐渐成为住宅热点，价格变动区间较大。 市场分析客户分析物业类型主要客户客户消费特征高层私营企业主、个体工商业主对于楼盘地段/配套因素较为重视，看好市中心区的优势市场供应户型偏向于大户型，但市场消化缓慢，投资型小户型获得较好的市场欢迎白领，企业高管周边中高收入居民二次置业投资者别墅私营企业主、个体工商业主对于楼盘景观/产品因素较为重视外商、上海往来商贸人士外资公司高层管理者 自我实现生存和使用安全沟通交流尊重和认可目前市场处于沟通交流向尊重与认可阶段过渡普通民居单位大院普通新村、小区高品质社区体验、参与式社区客户分析市场分析 方案测算问题市场分析方案测算项目定位方案测算价格测算方案测算项目定位报告 方案测算价格测算因此，初步推算独立别墅的均价约在1.6万元/平方米，价格范围为1.5-1.7万元/平方米。市场比较法别墅价格测算别墅价格范围[1.5~1.7万]元/平方米项目交通环境配套物业知名度规模总体打分单价权重权重价格太湖金色水岸897884070000.05437.5太湖威尼斯(一期)89911946100000.22173.913太湖威尼斯(二期)89911946195000.48478.261鑫博别墅1077884060000.05375山水湖滨别墅10889843120000.34186.047本案101010101050/115650.72 方案测算TOWNHOUSE价格测算因此本项目townhouse价格最低限为9000元，这也是由于两种不同的物业形态决定。由于无锡目前的低层低密度住宅（townhouse叠加别墅），因此采用参考同类城市的比较法，推算townhouse的价格上限。价格上限预估价格低限推算价格比较中心区高层(A)次中心区高层(B)城郊结合处townhouse(C)C>=AC>B郊区townhouse(D)D=BTownhouse与城市中心高层的一般价格规律价格城市苏州杭州珠海深圳南京上海平均Townhouse与别墅价格（抽样）比例0.4970.5230.6570.9270.5630.5980.628因此本项目townhouse价格最上限为1.6万*0.628≈1万元/平方米。Townhouse及花园洋房价格范围[9000~10000]元/平方米 方案测算高层价格测算本项目中如果推出高层，开发次序将是在最后一期，因此价格的底限将基于成熟的别墅社区氛围和高层独有的湖景，本项目周边项目价格约4500元/平方米，则按照同类城市成熟市场一般的规律，将会高1000-2000元/平，取中间值则本项目高层底限6000元/平方米。根据市场的一般规律，城郊的高层价格往往低于中心区的高层的价格，特别是市场没有完全成熟的城市，从无锡的特征来看，本项目高层的价格将低于中心区均价7500元，为保证项目的竞争力，初步建议上限为7000元/平方米。价格上限预估价格低限推算价格城市水榭花都波托菲诺碧海云天金域蓝湾平均同一项目中景观型高层与Townhouse比例0.750.6730.770.750.736因此本项目高层价格最上限为0.95*0.736≈7000元/平方米。高层价格范围[6000~7000]元/平方米同时借鉴深圳抽样比较来看： 物业形式容积率楼面地价单方开发成本单方成本总额套面积套单价单方利润独立别墅0.49186.41130010486.41350160005513.59TOHO0.84593.2015006093.2025095003406.80高层2.61413.2930004413.2914065002086.71方案测算从表面上看，别墅的利润最大单方利润测算 方案一：容积率0.4，全别墅方案总体利润分析方案测算 方案一：容积率0.4，全别墅方案方案测算 方案二：容积率1.2，组合方案（别墅&高层）方案测算 方案二：容积率1.2，组合方案（别墅&高层）方案测算 方案三：容积率0.9，低层低密度住宅方案测算 方案三：容积率0.9，低层低密度住宅方案测算 市场分析别墅销售的几大特征别墅热销特征代表案例稀缺性深圳半山海景别墅、苏州天邻枫景、碧赢谷低总价全展示深圳波托菲诺、硅谷别墅品牌性上海兰乔圣菲、世贸湖滨高总价苏州天伦随园别墅滞销特征代表案例大体量紫园紫园常州秋水云庐、金地格林春晓、凤凰城 方案容积率建筑面积售价成本利润成本利润率备注全别墅方案0.4181899.2160002,073,175,283.59565,963,269.4927.3％1、客户相对稀缺，消化慢2、供货量大价格难以拉升3、未充分发挥湖景优势组合方案（别墅&高层）1.2545697.6别墅16000Toho9500高层65002,833,038,930.321,292,555,872.7845.6％1、陷入大社区圈，价格上档次难2、不同物业相互影响低层低密度住宅0.9409273.295002,351,450,033.031,079,417,707.8845.9％1、项目档次不高2、与万科顺驰同质化竞争3、未充分发挥湖景优势方案测算从各种方案的比较及别墅销售特征来看，选择混合住宅的开发最优 项目定位问题市场分析方案测算项目定位项目定位项目分析项目策略项目规划建议项目定位报告 项目定位项目分析项目地理位置我们是蠡湖新城的第一块拍卖地第一坐标第一个示范城景观第一线位于蠡湖新城东南部，北侧为隐秀路，西侧为蠡溪路，南侧为蠡湖路，东侧为青祁路，距离市中心20分钟车程大体量湖面的景观价值 项目定位项目分析区域规划蠡湖新城：一个由开放公园、居住区和城市基础设施组成的旅游服务中心和高品质的湖滨居住社区，创造一个高度互动的“新湖城”。未来整体规划的价值旅游区蠡湖美景城市中心沿湖景观本项目 项目定位项目分析项目四至本案西至南至北至东至 项目定位项目分析北：为山明水秀大酒店和已经在建27层的太湖明珠发展大厦西：旧有的办公楼为主南：项目南侧为蠡湖路、沿湖开敞式公共绿地和沿湖公园，再远处可部分见蠡湖大桥内：蠡溪河直通太湖景观分析东：旧有的办公楼为主 项目定位项目分析公交状况—本项目周边有72、82、71、5太湖广场四条公交线路，可达火车站/中山路/等主要站点，到达市区的时间约20分钟。周边路况—东、西南三侧都为主要干道人车流量—项目侧主要交通干道人车流量分别达到人流量（含摩托）100-150/10分钟、车流量200-300/10分钟规划优美宽敞的蠡湖路项目售楼处的设定需既要考虑到主干道侧的昭示性，也要考虑主干道对人的心理的影响。交通分析 项目定位项目分析/项目定位SWOT分析机会（O）威胁（T）优势（S）市场进入快速发展阶段区域大盘群起周边配套较差土地成本较高充分利用湖景资源/规划优势树立标杆，做市场的领跑者湖畔/城市干道旁区域规划起点高/知名度高市场大盘产品/规划较差劣势（S）市场“井喷”趋势存在品牌竞争对手高端客户消费未被发掘提升人文附加值避免单一的产品比拼跳出包围圈，产品领先特色配套，弥补不足中心化举措锁定特定群体 项目定位项目分析/项目定位SWOT分析机会（O）威胁（T）优势（S）市场进入快速发展阶段区域大盘群起周边配套较差土地成本较高湖畔/城市干道旁区域规划起点高/知名度高市场大盘产品/规划较差劣势（S）市场“井喷”趋势存在品牌竞争对手高端客户消费未被发掘打造无锡的富人区定位策略 项目定位项目分析－－每个城市都会有自己的富人区－－每个富人区都有自己的特质和品味，绝非简单的地域分割，而是一定的社会和历史的沉淀。“富人区” 项目定位项目分析富人区发展历程景观富人区生态富人区拥有非同一般的景观资源的区域产品富人区城市富人区拥有极为便利的交通资源的区域吸引高档住宅的开发，上流社会人士入住吸引更多高档的商业和生活配套人文氛围日渐成熟国际化多元化趋势打造国际经典设计作品，配备国际一流设施别墅，高层，酒店式公寓风格多样，相得益彰 项目定位项目定位富人区的四种产品模式2城市富人区1景观型富人区资源特点：拥有海景、山景或湖景等稀缺景观资源产品构成：以别墅为主，新兴一批酒店式公寓地理位置：靠近大海、平湖和山地，与市中心由发达交通网络联接案例：意大利科莫湖区，加拿大安大略湖区类比区域：北京CBD住宅区类比区域：深圳银湖资源特点：处于城市黄金地段，低价昂贵，交通极为便利产品构成：以小高层、高层为主，少量别墅地理位置：城市中心地带，金融区，CBD区域附近等案例：纽约上东区 项目定位项目定位4生态富人区3产品型富人区资源特点：拥有凝聚多国建筑师智慧，国际一流设计水平的住宅产品构成：别墅，高档公寓地理位置：地域不限，但交通便利案例：法国戛纳镇类比区域：上海世纪公园区域类比区域：上海虹桥古北新区资源特点：靠近公园等生态绿地，生态指标首屈一指产品构成：高层，别墅地理位置：靠近大型公园或绿地，交通便利案例：北京橘郡，美国托乐嘉富人区的四种产品模式 富人区的内涵便利通达的交通状况高雅健康的人居文化豪华高档的住宅产品高档齐全的配套设施优质完善的物业管理基本条件附加条件顶级质量产品城市中心地段绿色生态氛围独特景观资源本项目已经具备的条件本项目可以创造的条件项目定位项目分析本项目20分钟车程圈 富人区的内涵便利通达的交通状况高雅健康的人居文化豪华高档的住宅产品高档齐全的配套设施优质完善的物业管理基本条件附加条件顶级质量产品城市中心地段绿色生态氛围独特景观资源项目定位项目分析结论—在无锡，我们是毫无争议的富人区 项目关键词尊贵感　　国际化多元化　　开放式项目定位项目定位 项目定位项目定位蠡湖•国际公馆物业命名形象定位无锡首席富人区主题推广语贵地贵人贵宅 项目案名——主推蠡湖资源景观——主打无锡知富阶层蠡湖一号——名称尊贵、大气、沉稳，给人身份、地位、品质的感觉，与我们客户定位相吻合。——通过对地块名称的应用，彰显项目在无锡房地产市场的地位，与我们项目首席富人区的定位相吻合项目定位考虑无锡客户的性格特质，我们推荐蠡湖公馆作为项目案名蠡湖•国际公馆 偶得客户主力客户核心客户客户定位项目定位物业形式核心客户主力客户偶得客户独立别墅外商、港台商市区私企业主、江阴、宜兴私营业主长三角（主要是上海）投资客户townhouse私企、外企高层管理人员政府官员，国企管理高层、金融系统高层管理人员上海高级管理人员、投资客高层住宅本地有亲水情结的客户本地中产、投资客其他 目标客户构成基本特征描述市区内中高端客户（约占70％）年龄：30－45岁职业：市区私营企业主，政府官员，国企管理高层，私企、外资企业高层管理人员，金融系统高层管理人员，马山政府官员、马山外资企业高层管理人员资产：最低数百万，有一定比例达到千万资产房产与交通：市区拥有多处房产，拥有私家车或公家配车家庭结构：3口之家为主生活：目前常住市区，方便生活、子女教育、人际和工作工作与社交：工作繁忙，商务社交需求繁多，希望日常能放松身心投资：具有一定房地产投资意识江阴、宜兴和周边私营及乡镇企业老板（约占20％）资产超过千万，年龄35－45岁，工作繁忙，有带客户到无锡进行商务社交需求，个人有休闲度假放松需求拥有多处房产，私家车数辆长三角（主要指上海）投资客（约占10％）在无锡工作常住或到无锡，对无锡比较了解，看好无锡房地产市场投资价值，具有投资意识项目定位客户描述 精神物质价格型（25~30岁中低家庭、大专、普通职员）情感型功能型投资型身份型享受型（30~45岁，高收入，高管）平衡型（26~35岁，管理人士）价格功能享受身份情感投资六大要素：中高档楼盘中档楼盘中档楼盘低档楼盘消费者购房动机蠡湖新城一号的客户范围项目定位 项目定位产品定位/价格定位根据经济测算，确定项目的采取组合产品方案：别墅&TOWNHOUSE&高层 报告结构项目定位报告项目定位报告物业发展建议营销策略总纲物业发展建议 物业发展建议规划建筑设计建议规划建筑设计建议户型总体配比建议产品建议规划建筑设计建议 物业发展建议规划建筑设计建议规划设计建议经历三次沟通过程：容积率：1.2独立容积率：0.4TOHO容积率：0.9高层容积率：2.9在TOHO和高层之间用商业街和中心广场进行分隔根据城市规划，降低容积率，容积率从1.2降至0.8-0.9，减少高层的面积。独立别墅的容积率从0.4降至0.3考虑市场竞争，在降低容积率的基础上，调整独立别墅和TOHO之间的比例借鉴长三角城市别墅开发量，针对柏涛设计方案，再次调整独立别墅开发量以及独立别墅单套面积。针对柏涛设计方案，提出修改意见，并提出关于开发次序及启动区的建议 项目规划设计条件（首次）1、本项目设定容积率：1.22、本项目采取组合方案：独立别墅+TOWNHOUSE+高层3、项目应考虑解决社区本身的商业配套问题，根据社区规模，本项目商业面积：14346.48M2，将在高层和TOHO区域中设定。4、考虑地块东西南三侧城市快速干道对项目的影响，建议东西南三侧设置绿植隔离带。5、建议项目通过商业街和中心广场将地块进行划分。6、取消原地块规划中的小学和幼儿园。规划建筑设计建议 项目功能布局示意（首次）高层中心广场独立别墅独立别墅TownhouseTownhouse高层通过商业街和中心广场将项目划分为南北两区，南区强调古典和私密性；北区突出现代和开放性。规划建筑设计建议 一般城市居住区商业设施指标人均商业服务建筑面积居住区0.7-0.91m2/人类别合理服务半径800-1000m城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。——《城市居住区规划设计规范》国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1——A.C.PERRY：邻里住区理论——《集合住宅》：日本光丘花园城社区商业面积：住宅面积配套商业建议（首次）规划建筑设计建议 规划住宅建筑面积商业规模比0.027:1规划居住人口0.7-0.91m2/人指标54.57万m21.43万m29000－12000m213000人本项目在解决社区本身的商业配套的同时，还需要辐射周边地区，本项目商业面积在15000m2左右较为合适。配套商业建议（首次）规划建筑设计建议 市场分析别墅项目数据一览项目名称主力户型均价套总价销售情况建筑特色营销特色客户太湖威尼斯198-300一期9000-11000二期18000-22000（独栋）200-300万600-1000万一期241栋，剩余20栋，二期128栋，首推43栋独栋，其中8栋样板房，九月开盘意式风格建筑分为罗马、米兰和威尼斯三区营销突出水上威尼斯以外籍人士、港台及上海人为主，具体包括：企业家、高级管理人员、商贸人士、少量本地私营业主、高级公务员、个体工商业主山水湖滨418-578独栋联排8000-10000独立12000-15000400-7007月开盘，开盘将销售58栋独栋，31栋联排、叠拼和花园洋房现代美式风格，融入了意大利式、西班牙式、法兰西式三种风格；营销强调法尔内塞贵族生活无锡本地客户为主，包括：私营业主、企业高管、中高级公务员，少量外籍和上海人金色水岸250-270一期4600-5500二期7000-10000（独栋）6500-7000（双拼）150万左右200-400万200栋别墅一期64栋别墅，其中9栋双拼、55栋独栋售完二期刚刚开盘，二期136栋：120栋独栋，16栋双拼首推32栋，其中16栋独栋，16栋双拼欧陆风格营销强调灵山秀水无锡本地客户为主，包括：私营业主、企业高管、中高级公务员，少量外籍和上海人竞争项目独立别墅的供应量为300栋，TOWNHOUSE的供应量为47栋 市场分析潜在别墅项目数据一览地块编号地块名称用地性质用地面积(㎡)容积率总建筑面积(㎡)锡地2003-5马山檀溪村地块居住799999.900.20159999.98锡地2003-36南泉镇兴隆路地块居住259050.000.2051810.00锡国土2004-5马山长青路北侧地块商业、居住780390.100.25195097.53锡国土2004-6马山长青路南侧地块商业、居住361259.600.2590314.90即将开发的别墅总建筑面积约500000M2，按350M2/套计算，将会有1400多套别墅的潜在供应量 组合方案的调整测算（二次）方案A：容积率0.8，组合方案（别墅&高层）考虑政府规划设计条件的建筑限高，大体量高层在地块上的排布问题，重新调整容积率规划建筑设计建议 方案A：容积率0.8，组合方案（别墅&高层）规划建筑设计建议组合方案的调整测算（二次） 方案B：容积率0.9，组合方案（别墅&高层）规划建筑设计建议组合方案的调整测算（二次） 方案B：容积率0.9，组合方案（别墅&高层）规划建筑设计建议组合方案的调整测算（二次） 方案A方案B容积率0.80.9独立别墅面积套数（按300M2/套）68212.2约230套27384.88约90套TOWNHOUSE面积套数（按200M2/套）143245.62约715套245563.92约1225套高层面积120038.86116569.58成本利润率27.7％32.2％从两个方案的比较来看，二者的区别在于独立别墅和TOWNHOUSE的比例但方案A的市场压力很大规划建筑设计建议组合方案的调整测算（二次） 楼盘容积率套数主力面积（M2）兰乔圣菲0.29100栋独立别墅250-460佘山高尔夫0.20109栋独立别墅118栋联排别墅。390生茂养园0.20168套独立别墅440Pasadena帕萨迪纳0.34102栋独立别墅237-335上海别墅独立别墅开发量——别墅规模的案例借鉴上海单个楼盘独立别墅的开发量一般不超过180套，主力面积为350M2/套案例借鉴 楼盘容积率套数主力面积（M2）九月森林别墅0.35独立别墅、双立别墅和TOHO共162户独立：300-400双立TOHO：180-250绿城.七里香溪0.30236幢独立别墅20幢双联别墅25幢排屋独立：250-330TOHO：200-250九溪玫瑰园0.23121幢独立别墅4幢高级公寓300-350南都.西湖高尔夫别墅0.30150幢独立别墅340-350中能.浪漫和山0.3230幢独立别墅240-280杭州别墅杭州单个楼盘独立别墅的开发量一般不超过250套，主力面积为350M2/套独立别墅开发量——别墅规模的案例借鉴案例借鉴 楼盘容积率套数主力面积（M2）东方春晓0.4664栋独立别墅350江枫园0.37125栋独立别墅250-450碧瀛谷0.2958栋独立别墅300太湖之星0.25一期72栋独立别墅280-300苏州别墅苏州单个楼盘独立别墅的开发量一般不超过150套，主力面积为300M2/套独立别墅开发量——别墅规模的案例借鉴案例借鉴 楼盘容积率套数主力面积（M2）太湖威尼斯0.4一期76栋独立别墅TOHO:195-250独立：300-400山水湖滨0.3758栋独立别墅300-400金色水岸0.29157栋独立别墅TOHO:200双拼：250独立：300无锡别墅无锡单个楼盘独立别墅的开发量一般不超过150套，主力面积为300M2/套独立别墅开发量——别墅规模的案例借鉴案例借鉴 区域独立别墅数量/单个楼盘主力户型（M2）上海180350杭州250350苏州150300无锡150300考虑市场潜在独立别墅供应量和竞争项目即将推出的独立别墅共1800套左右，本设计中独立别墅量过多，入市后风险较大，同时借鉴其它城市独立别墅单个楼盘开发量，建议适当减少独立别墅的套数，套数改为150-200套左右，平均面积300-350M2左右，分为三种类型：尊贵型、经济型和普通型。结论：独立别墅开发量（第三次）规划建筑设计建议 一区：独立别墅城市半公共空间二区：TOWO三区：高层根据蠡湖新城规划，蠡湖路与蠡溪路交界东南角将会建成城市交流空间，同时考虑变动河道成本费用，建议将会所和商业街等位置改为位于蠡溪河左侧，保留蠡溪河原有流向。规划建筑设计建议对柏涛方案的部分改动（第三次） 以蠡溪河与地块临蠡湖路的交叉段作为启动区，沿蠡溪河向地块北面层层推进。启动区通过水岸、商业街和会所昭示项目档次。水岸会所街区规划建筑设计建议开发次序及启动区（第三次） 物业发展建议规划建筑设计建议规划建筑设计建议户型总体配比建议产品建议户型总体配比建议 户型总体配比建议别墅项目面积一览260-280280-300300-320320-340340-360360-380380-400400-420420-440440-460山水湖滨独立别墅58栋350-500M2太湖威尼斯二期独立别墅128栋300-450M2 预计单价面积平米套数比套数总价万元首付万元月供（10年）元16000280-30015%1841016427015.50300-32060%7250020032945.73340-36015%1858023238217.05380-42010%1265026042829.45户型总体配比建议户型配比建议（独立别墅） 项目名称主力户型套总价销售情况山水湖滨220-240280-290180-250万7月开盘，27栋联排金色水岸190、230（双拼）120-160万共200栋别墅，一期9栋双拼已售完；二期120栋，其中16栋双拼，已开盘，首推32套，其中16栋独栋，16栋双拼新梁溪人家188、226240（双拼）130-160万288万共118套联排、30套双拼，未开盘竞争扫描（TOWNHOUSE）户型总体配比建议 预计单价面积平米套数比套数总价万元首付万元月供（10年）元9500180-20020%4801807211860.46210-23050%6002108413837.21240-25015%1802309215155.04260-28015%18025010015939.17户型总体配比建议户型配比建议（TOWNHOUSE） 物业发展建议规划建筑设计建议规划建筑设计建议户型总体配比建议产品建议产品建议 产品建议客户感知分析朝向屋顶排水位置和间距采光和通风屋顶高度私密和安全备注：高端置业者对住房风水有诸多考虑 住宅平均高度为4层（安排紧凑）/退台式设计/屋顶为平台花园式/属于美式传统设计采取“退台式”设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。退台式设计产品建议产品建议 三重庭院第一重庭院第二重庭院第三重庭院产品建议产品建议 宽HOUSE产品建议产品建议 制造地形起伏以遮挡视线高大绿植在遮挡视线同时还可为业主带来尊贵的领地感建造私家庭院，用围墙遮挡视线通过建筑围合营造私密性产品建议产品建议 内庭院将景观与光线引入室内几尾青竹，明月当空共剪西窗竹的意境由此而生产品建议产品建议 空中大露台产品建议产品建议 框架结构，室内空间可根据客户需要自由分割。可变空间灵活划分既可作观景露台，又可封闭增加面积产品建议产品建议 水上会所会所与水景的相融：会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所/会所内温泉、室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融水上私家会所/结合水体的广场和栈道/标志物（钟楼/雕塑）产品建议产品建议 中心广场沿湖商业街，露天休闲茶座、咖啡厅，充分感受水岸生活。产品建议产品建议 中心广场是整个社区，乃至整个区域的中心点，是商业流和人流汇聚的地方。中心广场产品建议产品建议 产品建议中心广场中心广场的现代化标志物传递着讯息产品建议 高层高层高层底层架空，通过架空提供开放的空间，开放的空间与中心广场联为一体扩大共享空间感受底层架空——即便是二层也可以看到湖景，平台绿植还可以阻挡来自路边的噪音。产品建议产品建议 高层互联互通，提供住户间交流的平台产品建议高层高层产品建议 错位阳台270°转角凸窗观景大阳台大露台产品建议产品建议 立体绿化打破界面、立体绿化，营造一个环保的多层次空间体系产品建议产品建议 报告结构营销策略总纲项目定位报告物业发展建议营销策略总纲营销策略总纲 项目回顾项目回顾市场变化营销策略项目回顾营销策略总纲 项目回顾经过双方前期的沟通交流，本项目已确定以下事宜：1）开发模式经过经济测算，确定项目采取的开发模式为组合方案——独立别墅+Townhouse+高层，从而降低风险并充分利用土地的资源特质。2）形象定位根据蠡湖的自然资源和人文资源，项目的核心定位确定为无锡首席富人区，打造“贵地、贵人、贵宅”，是可以传世的房子。3）价格定位按照市场比较测算出项目不同物业类型的价格如下：别墅价格范围[1.5-1.7万]元/平方米，Townhouse及花园洋房价格范围[9000-10000]元/平方米，高层价格范围[6000-7000]元/平方米。在设定项目容积率0.8的前提下，测算出项目预计实现利润8.58亿元，利润率为47.9％。本项目待定事宜：项目案名本项目案名初题为蠡湖•国际公馆或蠡湖一号，但“蠡湖一号”略显张扬，根据无锡客户的性格特征，推荐采用蠡湖•国际公馆，但未最终确定。 营销策略总纲市场变化项目回顾市场分析营销攻略市场分析 按计划、国土、规划确定的建设项目，核发《商品房预(销)售许可证》的项目投入预售的各栋多层商品房形象建设进度达到50%以上，各栋小高层及高层商品房形象建设进度达到30%以上。购房人选择按揭贷款付款方式的，预售房屋的工程进度应达到多层结构封顶、高层主体结构完成2/3以上后，房地产开发企业方可要求购房人办理按揭贷款手续。—摘自自2004年7月15日起执行的《无锡市商品房销售管理实施细则》备注：根据市场调查，该政策适用于别墅楼盘，投入预售别墅楼盘的形象建设进度达到70%-80%左右发放预售许可证。根据市场调查，本地购买别墅的按揭贷款额度最高不超过房款总额的60%，本地购买别墅的按揭贷款额度最高不超过房款总额的50%。市场分析政策变化 市场分析本项目新项目一览民生开发200套独立别墅左右聚江开发66套独立别墅左右新梁溪人家双拼30套、联排118套万科魅力之城顺驰天鹅湖 山水湖滨：8月28日在项目现场售楼部开盘，开盘销售一期1-12、14-17号共16幢6-8层，总建筑面积66350.83平方米，其中2.2米以上阁楼3458.76平米，商业685.15平米，产品类型为花园洋房和叠拼别墅，价格：7000-8000元/M2，套面积为200-230M2，明年年初推出58栋独立别墅。太湖威尼斯：10月17日二期开盘，推出43套独立别墅，沿湖别墅套面积680-700M2，总价1000万左右，不临湖别墅套面积500M2左右，总价600万左右。金色水岸：7月中旬二期开盘，首推32栋，其中16栋独栋，16栋双拼，11月初剩余104栋全部推出，价格7000-10000元/M2（独栋），6500-7000元/M2（双拼)，套面积250-270左右竞争项目市场分析 3月30日山水湖滨接待中心设置在湖滨饭店颐安别业9月18日湖岸生活研讨会6月3日参加太湖之夜房展会8月28日正式开盘，现场售楼市场分析 太湖威尼斯在无锡新区管委会对面的广告牌金色水岸在无锡市区学前街设置接待中心市场分析 顺驰：项目分3期开发，一期的产品类型、户型及一期推盘量，其中产品为多层（5层）和高层（24、30层）；一期推盘量为20万M2；户型为：二房88.58M2、89.21M2；三房118.38M2、126.72M2、135.14M2、148.56M2；复跃式：150.03M2、160.77M2、218.78M2；开盘13幢多层，2幢商业用商品房，总建筑面积38830.21M2，其中住宅31512.42M2，共300套，非住宅为商业7317.79M，于2005年底交房，售价4500元/M2，现已售完。市场分析 顺驰市区接待中心5月：顺驰举办“魅力之春、畅想之旅”即“山水笔墨绘太湖、我心中的滨湖新城大型书画比赛”6月3日-6月6日：参加“太湖之夜”·２００４无锡房产展示会，无锡顺驰会开始前期会员招募7月：“浪漫之旅、艺术之夏”无锡顺驰会正式成立仪式在无锡人民大会堂举行。8月初：[顺驰•天鹅湖]市内接待中心开放!8月上旬：顺驰会推出“清凉之夏、欢乐之旅”海角乐园嬉水节9月4日、5日：顺驰在太湖饭店举办了四场无锡顺驰·天鹅湖项目产品说明会9月25日：顺驰·天鹅湖项目开盘房展会顺驰拱气球市场分析 太湖大道公交车站户外灯箱学前路与中山路交界广告牌金城西路易初莲花广场门口路旗市场分析 青祈路周新西路大通路商业中心32层18层11层6层会所入口入口入口万科（一期）：项目分4期开发，一期总建筑面积30万平方米，2600户，容积率1.3，包括多层（6层）小高层（11层）、高层（18层、32层）。产品类型为多层和小高层，面积范围：80-120，预计售价4500-5000元/M2。市场分析 万科市区接待中心6月1日：《万科住宅文化馆》第一期于无锡日报、江南晚报正式和读者见面6月10日：由无锡日报、江南晚报、无锡电视台等多家媒体组成的参观访问团对上海万科进行了参观访问7月1日：无锡万客会正式开始招募会员。2004年7月至2005年6月：无锡万科与无锡市广播电视局联合主办十二场「魅力之城——万科音乐季」8月22日：32个无锡万客会会员家庭的近百人参加了首期“魅力上海行”——万科体验之旅。8月23日：[万科•魅力之城]市内接待中心开放!9月12日：第二次“万科体验之旅——魅力上海行”成功举行10月5日—7日：[万科·魅力之城]太湖广场国庆巡展万科体验之旅市场分析 新梁溪人家：项目总建筑面积30万平方米，容积率1.49，工程同时推进，将来同步推出，于9月18日开工，2006年底-2007年初交房，产品类型包括多层（6层）小高层（9-11层）、高层（18层、33层）、TOWNHOUSE以及双拼别墅。价格：多层5500元/M2起，小高层和高层4950元/M2起，TOWNHOUSE6780元/M2起，双拼别墅12000元/M2左右，两房面积在90-110M2，三房120-150M2，TOWNHOUSE188、226M2，双拼240M2。市场分析 6月3日-6月6日：参加“太湖之夜”·２００４无锡房产展示会7月15日-9月5日：无锡市房地产开发公司举办“聚焦无锡、捕捉永恒”“新梁溪人家杯”新旧摄影比赛9月18日：新梁溪人家隆重开工暨现场售楼处正式启用10月1日：无锡市“新梁溪人家”杯少儿书画大奖赛在“新梁溪人家”售楼中心广场举行市场分析 新梁溪人家现场售楼处新梁溪人家现场围墙建设路、青祈路路旗市场分析 市场分析 市场分析 市场分析市场小结1、无锡项目展示手段单一，基本没有样板房，通过图纸卖房的现象普遍。2、由于竞争加剧，无锡项目的市场预热周期较长，都在半年左右。3、市场预热的手段从单一的报纸广告走向多元化（报纸广告、户外广告、房展会、活动、会员卡）。 营销攻略项目回顾市场变化营销攻略营销攻略营销策略总纲 营销攻略提交产品制造商品提交服务展示体验市场溢价无差别竞争有差别无关的顾客需求有关的国际公馆计划万科、顺驰项目发展阶层 营销攻略综合解决有几处供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子需要出境旅游、异国情调、有养运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱消费需要房子足够大、足够豪、足够有情调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被别人称道……需要在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等场所进行生意和友谊的交换满意的事业美满的家庭社交的圈子享乐的时光投资的渠道需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报自豪的宅子富人生活基本价值取向图解 营销攻略物质需求精神需求社交居住度假投资一种满足多种需求的生活态度富人对于居所功能的潜在需求 营销攻略营销总战略经过对定位的回顾和对市场的分析，虽然现有市场上的竞争层级有所提升，无锡房地产市场对阳光品牌的认知度有所下降，但是可依赖的客观条件资源并没有变化，因此可以坚持原有的项目定位，同时考虑采取措施恢复品牌的市场美誉度。高举高打—展示首席富人区风范挖掘内涵—深挖楼盘的人文底蕴首席富人区贵地贵人贵宅传世层层递进—积累项目的客户资源 产品攻略营销策略项目总攻略宣传物料计划传播推广策略营销展示系统视觉识别系统户外导示系统现场形象包装系统入市时机决策现场展示原则营销攻略营销总攻略分期推广策略客户通讯形象楼书模型VIP卡户型单页折页营销活动安排媒体组合计划 营销攻略入市时机决策决策依据：１、工程进度；２、开盘首战必捷原则（客户积累量）；3、时间节点选择：重大节日原则淡旺季的区分配合外部条件（房展会）考虑市场竞争 40套双拼时间2004年7月8月9月10月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月太湖威尼斯山水湖滨金色水岸58套16套300套左右16套双拼5套TOWNHOUSE独立别墅新梁溪人家118套联排、30套双拼营销攻略竞争分析预订128套104套潜在供应量：1400套独立别墅顺驰 营销攻略设临时咨询处工程节点营销组织／活动线媒体线形象墙户外广告牌条幅平面报纸广告电视事件报道专访模型海报楼书阳光卡开盘、房交会活动核心为产品力展示和文化体验样板展示区２００问临时接待处及资料电子楼书分期推广策略05.605.205.405.504.11样板房、街区、导示系统、会所完工一期工程结顶售楼处完成，部分园林展示围墙、部分广告牌先行到位售楼处施工，一期工程施工取得土地03.9 营销攻略工程进度户外广告报纸条幅形象墙媒体电视营销活动工地围墙到位设立临时咨询处，两部咨询电话开通完成所有户外广告牌的设计和安装STEP1关键行动（2004年11月）形象初步树立，建立起与市场的第一步沟通电子楼书完成电子楼书的版式设计形象墙到位开始投放广告 营销攻略工程进度户外广告报纸条幅形象墙媒体电视营销活动售楼处完成，部分园林展示到位STEP2关键行动（2005年4月）电子楼书电子楼书连续投放更换户外广告牌的内容加大广告投放形象墙内容变更售楼处启用，进行客户资源积累，促进客户购房联合私营企业主举办联谊会. 营销攻略工程进度户外广告报纸条幅形象墙媒体电视营销活动STEP3关键行动（2005年6月）电子楼书完成电子楼书的版式设计保持户外广告牌的内容高频率投放广告至开盘形象墙内容变更样板区实景展示，推进强销看楼通道,样板房,售楼处和样板区全部开放完成条幅的披挂开盘活动在售楼处播放 营销攻略媒体组合计划报纸《江南晚报》—《江南房市》重复刊登开盘公告、活动预告，打响知名度选择《无锡日报》国际要闻版整版刊登广告渲染项目气势电视无锡经济电视台经济频道《无锡房产》栏目前后的广告制作电视片在售楼部播放，作为一种未来社区生活方式的一种提前演示，增加客户的向往感，突出楼盘的尊贵形象。网站在无锡房地产信息网、搜房网发布楼盘信息建立项目网页 营销攻略营销活动建议前期预热活动方式：无锡名人展／公馆图片展／名品收藏展（例如：无锡紫砂壶）时间：2004年12月底地点：（待定）对象：无锡市商会、无锡新区外商投资企业协会目的：树立项目的初步市场印象，建立与目标客户的联系条件：完成所有户外广告牌的设计和安装报纸广告投放，项目形象墙完成临时咨询处设立，咨询电话开通 营销攻略营销活动建议产品新闻发布会时间：2005年4月初地点：（待定）目的：发布产品信息，引起媒体关注，推荐项目VIP卡，积累客户内容：介绍设计理念，选材；关联公司；工程进度；销售安排；答记者问条件：售楼中心、样板房开放入口大门、围墙、入口景观轴线完成看楼通道及导示系统完成区域形象展示及导示完善开盘时间确定资料：全套精美楼书、相关销售资料 营销攻略营销活动建议锁定目标客户活动方式：大师表演系列（烹饪／书画）／组织经济论坛时间：2005年5月地点：（待定）目的：加强与目标客户的联系，为项目开盘制造声势条件：VIP卡积累一定的客户量、项目现场的酒店会所开放资料：全套楼书 营销攻略营销活动安排开盘活动时间：2005年6月目的：消化前期积累，掀起销售高潮条件：展示完善、观光线开通媒体全面预热相关公司确定（物业、银行、公证处等）价格方案确定资料：全套楼书、宣传折页、户型折页相关销售资料价格表 产品攻略营销策略项目总攻略宣传物料计划传播推广策略营销展示系统视觉识别系统户外导示系统现场形象包装系统入市时机决策现场展示原则营销攻略营销总攻略分期推广策略客户通讯形象楼书模型VIP卡户型单页折页营销活动安排媒体组合计划 大型户外广告牌道路指示牌蠡湖.国际公馆营销攻略项目预热 营销攻略户外导示系统市场占位，建立愿景 营销攻略现场形象包装广告牌导示形象墙导示 营销攻略现场形象包装条幅卖场装饰文化展示 样板房乡村式现代式古典式营销攻略营销展示系统 营销攻略临时咨询处位置位置选择优势限制条件项目现场展示项目本体资源，紧密联系项目，节省成本，综合利用良好的现场展示条件市区繁华地段人流量大，影响范围广成本高，客户针对性差五星级酒店针对客户明确，提升项目形象成本高，客户层面窄 商业街水岸２３１喷泉广场水上酒店会所４５公馆天地７阳光地带６公馆大道营销攻略营销展示系统看楼动线 营销攻略喷泉广场营销展示系统 营销攻略营销展示系统风情水岸 商业街区营销攻略营销展示系统 营销攻略水上酒店会所会所与水景的相融：会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所/会所内温泉、室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融营销展示系统 售楼部既是售楼处又是会所，功能多样，设施齐全营销攻略用华贵，厚重的布置和装饰营造尊贵体验,体现贵宾待遇营销展示系统 酒店营销攻略营销展示系统通过酒店提升形象，聚集人气，预热项目 实景展示与体验营销攻略营销展示系统 产品攻略营销策略项目总攻略宣传物料计划传播推广策略营销展示系统视觉识别系统户外导示系统现场形象包装系统入市时机决策现场展示原则营销攻略营销总攻略分期推广策略客户通讯形象楼书模型VIP卡户型单页折页营销活动安排媒体组合计划 户型单页、折页客户通讯形象楼书VIP卡模型用于前期客户积累，后期客户管理和人脉传播的道具，开房前3个月推出。用于项目的形象化、感性化传播，更多地传递项目的形象和理念，最迟到开盘前推出。用于整个营销期间,包括产品的户型介绍和置业计划。作为客户对项目整体认识的平台和客户选房的辅助工具，开盘前后推出。营销攻略宣传物料计划作为生活方式传播工具和与客户交流的平台，是客户资源管理和口碑形成的重要工具。 购卡者相关权益——优先选房；优先获取项目的销售资料；获取展示区优先参观权；获赠项目《客户通讯》；成功选房者相关权益——选房日享受最优惠购房折扣；抽奖（充分结合阳光的资源优势）；成为项目工程质量业主监督委员会成员（客户营销）；VIP卡营销攻略宣传物料计划 营销攻略宣传物料计划模型展示 《公馆标准》——品牌/产品手册《蠡湖》——形象楼书《阳光会》——客户通讯印刷物料和网络电子版同期面世营销攻略宣传物料计划 营销攻略宣传物料计划形象楼书+生活手册+客户通讯＋海报 楼书公馆标准突出包装蠡湖资源和无锡人文底蕴,彰显富人区特色包括城市中心、系出名门、价值永恒、精英荟萃、文脉传承、私家领地、品牌服务、可变空间、低容积率、舒适悠然和品质人居十大标准。营销攻略宣传物料计划 报告结构Ifyourefusetoacceptanything，butthebest,youveryoftengetit.——W.SomersetMaugham如果您坚持只要最好的，往往都能如愿。——毛姆'