静安信业广场项目报告市场篇

'市场篇房地产E网http://www.fdcew.com/ 壹、上海市总体市场现状分析倍讯易http://www.pxyi.net/一、上海房地产市场最新经济政策1.蓝印户口、住房信贷政策取消从2002年4月1日开始上海市出台的蓝印户口政策正式停止实施。从2002年5月1日起，建行上海分行宣布，将执行新的住房信贷政策。2.上海调整购房契税标准，取消政府补贴2002年9月1日起，本市个人购买普通商品房按成交价格的1.5%征收契税，购买花园住宅按成交价格的3%征收契税。3.上海高层建筑限“身高”，严控高度和容积率上海市政府强调要严格控制高度和容积率，特别是超高层。做好日照环境可行性分析和环境容量、城市景观评价，并适当提高标准。4.投资50亿元，上海浦东将兴建首条百公里铁路上海将与铁道部共同投资50亿元，在浦东建造全程为113公里的铁路预计在2005年与洋山深水港一期工程同步建成，年运输量可达100万标准集装箱。5.上海——中环线规划工程为了缓解上海中心城区的道路拥堵，在内环线与外环线之间将建设一条中环线，其中，中环线北段汶水路高架（共和新路—大柏树）工程将在今年年底实施建设。整个中环线（浦西段）可望2005年完成。6.“三环+三纵三横+十三射” 上海中心城区的主体路网络将形成“三环+三纵三横+十三射”的格局，其要点是，内环线以内地区，实现高架道路交通快速疏解，逐步实现中心城“三纵三横”主干道机动车专用道，将非机动车道改建为公交专用道，在内环线之间，加快中环线路网的建设，建成内环线之间十三条放射状道路，与逐步建设的市域高速公路相衔接。整个方案计划在2005年完成。1.预售商品住房交易执行新规定从2002年7月1日起，本市预售商品住房交易将执行新的规定。其中包括预售商品房交付使用时，对共用部位分摊的建筑面积和套内建筑面积的实测结果与合同面积的差异处理办法。2.市房地产颁布《关于推行上海市商品房预订协议示范文本的通知》2002年10月23日，市房地局颁布：房地产开发企业取得商品房预售许可证后进行商品房预订的，均应采用预订协议示范文本，，房地产开发企业自制协议文本的，应报工商部门备案后方可使用。3.上海市配套商品房建设启动2002年，上海市“100万平方米重大工程配套商品房建设工程”正式启动。首批项目有5块基地共72万平方米。此工程建设拟每年新开工100万平方米，以多层住宅两室一厅建筑面积70平方米左右为主导房型，价格控制在每平方米3000至3500元左右。4.第一个房地产资金信托产品在沪推出上海国际信托产品在沪推出《新上海国际大厦项目资金信托计划》。市民可投资位于陆家嘴的新上海国际大厦，此产品规模为2.3亿元人民币，计划期限为三年，每份合金额不低于人民币5万元，预计可获得的年收益率达4%。5.上海明确2003年底创建国家园林城市 上海将启动新一轮绿化建设计划，首期目标为到2003年底创建国家园林城市，中期目标实现市民出门500米可见3000M2大型绿地，出门3公里有一座300亩以上的区级公园，5公里范围内有一座1000亩以上相当于动物园、植物园大小的市级大公园。1.绿化建设重头戏，“一纵两横”“一纵”就是黄浦江两岸大面积建绿，“两横”是苏州河岸沿线绿化和延安路沿线景观绿化。在未来几年上海将在苏州河沿岸建设8块大型集中绿地，新增绿化面积78万平方米，从而使苏州河沿岸绿化面积达到102万平方米。在沿岸路主干道沿线，除完成5万平方米的延中绿地三期工程外，还将新建数块大型公共绿地，同时，上海近年还将在中心城区新建20块4万平方米以上的大型绿地。二、上海房地产市场其它相关信息：1．2002年一季度，上海完成国内生产总值达1159.53亿元，比去年同期增长了9.6%，增幅高于全国水平2个百分点。2．2002年一季度，全市完成固定资产投资总额289.7亿元，比去年同期增长21.2%。3．2002年一季度，上海城市建设计划投资额542亿元，其中城市基础设施计划投资额为219.23亿元，占总投资额41.8%。4．截止2002年9月底，全市商品房空置面积为779万平方米，其中住宅452万平方米，比去年同期减少28%，而空置一年以上的住宅为222万平方米，比去年同期减少28%。三、上海房地产（2002年1—9月）市场数据分析 1、市场信息数据汇总对比内容2002年1—9月2001年同期比例%房地产开发投资额5649868万元4300550万元31.4完成土地开发面积1724065M21687415M22.2商品房新开工面积17593610M214084173M224.9商品房竣工面积11941394M28051371M248.3商品房批准预售面积185113849M210260161M280.4商品房住宅批准预售面积15471370M2903353M271.3已登记商品房预售面积18681336M212877240M245.1商品房预售成交金额8884142M25437138M263.4商品房批准销售面积18378164M216660700M210.3商品房住宅批准销售面积14291527M213143056M28.7已登记商品房买卖面积12810046M210126970M226.5存量房交易成交金额3674325M22397227M253.32.市场数据分析l2002年1— 9月和去年同期相比，房地产开发投资额增加31.4%，商品房新开工面积和商品房竣工面积分别增加24.9%和48.3%，完成土地开发面积增加2.2%l2002年1—9月商品房批准预售面积比去年同期增加80.4%，但商品房批准预售面积和实际预售面积之比仍达到1：1.009，实际预售面积大于批准预售面积，商品房批准销售面积比去年增加10.3%。l2002年1—9月商品房预售与去年同期比较，增加45.1%，登记预售面积达1868万平方米。l2002年1—9月登记预售的商品房中，以成交面积统计，住宅占96.7%，办公占1.3%，商业占1.9%。l2002年1—9月登记预售的商品房中，以成交套数统计，小于3000元/平方米的低价位商品房占16.0%，而中价位商品房占55.2%，中高价位商品房占20.1%，大于7000元/平方米的高价位商品房仅占8.6%。l2002年1—9月预售的商品房中，以成交面积统计，本市居民购买占75.3%，外地人士购买比为19.0%，境外人士购买比为5.7%。l2002年1—9月登记预售的商品房中，主力房型仍为面积从70—150平方米的二房或三房，占总套数的79.5%。l2002年1—9月商品房登记预售排名为浦东、闵行、普陀、宝山、分别占全市预售总量的20.0%、14.0%、9.4%、6.8%。l2002年1—9月存量房交易继续稳步上升，达1281万平方米，比去年同期增加26.5%，其中住宅占75.2%。l2002年1—9月已售全市房地产期房抵押建筑面积为2528万平方米，约11万件，比去年同期增加54.8%，其中个人抵押10.8万件，1374万平方米，抵押贷款金额为375亿元，而房地产现房抵押建筑面积为3702万平方米，比去年同期增加14.2%，抵押贷款金额为857亿元。综上所述：l2002年1—9月上海房地产市场开发投资继续保持高速增长，一级市场上土地出让速度不减，商品房新开工面积和竣工面积大幅增长，批准预售量仍保持着高位。 l值得关注的是，第三季度已登记商品房预售面积开始呈现出下降的态势，也是今年以来首度出现已登记商品房登记面积小于批准预售面积的情况。l商品房价格经过了长时间的上涨之后，其房价重心已移至每平方米5000元左右，价格范围在每平米3000—7000元的商品房占据了市场总成交量的七成，上海楼市呈现出“价格重心上移，高端迅速增长，低端萎缩”的状况。l房型面积的交易增长速度是“两头快于中间”，即单套在70平米以下的小房型和150平米以上的大房型增速加快，占总体比例明显上升，今年上海房地产市场掀起的“小户型热”和“别墅热”，这一状况在交易数据上得到充分体现。贰、上海市高档住宅市场分析一、市场概论以及区域概述l市场概论 高档住宅在90年代初期的房地产市场中由外销房和侨汇房一统天下，内外销房并轨后，（所指的高档住宅从价格上划分即指单价为每平方米8000元以上的住宅）。从2000年开始，上海高档物业的推盘速度明显加快，其中最为人所熟知的要数“世茂滨江花园”，其占据地段、区位、环境、规划等多处优势，挟风雷之势，推动了沪市高档住宅的进程，拉开了浦江沿线高档楼盘开发的序幕。自去年下半年以来，城区旧改力度不断加大、浦江两岸综合开发实质性启动、世纪公园周边楼市趋向火爆、交通干线与绿地等市政配套设施日益完善，使上海楼市中高档住宅的开发环境日益趋向成熟。进入2002年，高档住宅概念不断被炒作，频频露脸于各家媒体，“尊园”、“国际丽都城”等高档楼盘迅速地广为人知，针对高档住宅的愈演愈烈之势，我们作了此次调查，其目的就是让读者能进一步对上海目前的高档住宅市场有比较深入的了解。单价分布情况示意图： 从上图可以看出，2002年前三季度，上海新盘的推案量为239个，其中开盘价为每平方米8000元及其以上的新盘共计22个，每平方米8000元以下的中低档楼盘有217个。从今年一季度数据看，与去年相比，均价在每平方米15000元左右的高档住宅供应更是出现强势增长，从而推动一季度新盘均价上攻至每平方米11470元的高位，由此可见高档楼盘发展势头之强劲。同时数据也表明，高价位的楼盘占楼盘总量的比例仍比较小，后市还有一定的发展空间。目前，市场比较集中的仍是中档以及中高档楼盘，并且此类楼盘的开发力度远大于高档楼盘。区域概述 在今年新开的高档楼盘中，浦东共有6个，徐汇为3个，静安、长宁各2个，卢湾和虹口各1个。下图显示的是今年高档楼盘的区域分布情况以及市场占有率情况，从中可以看出在徐汇、静安、长宁等市中心和次中心城区的高档楼盘占据了上海高档住宅市场60%的份额，这主要因为：一方面上述地区是上海传统的高档住宅集中地区，无论是环境还是设施配套都比较完善；另一个原因则是上述地区旧改力度的不断加大以及市政的日益完善。而浦东新区，则是高档楼盘发展最快的区域，在列入统计的10个区中独占鳌头，占据了市场份额的30%。随着大量外资企业及驻华机构不断地涌入，浦东已成为众多大集团、大公司入驻的首选之地。数据表明，每年有超过3万的净人口迁入浦东，在浦东工作和居住的外籍人士更是超过了2万人，每天进出浦东的各类外籍商务人员估计有2-3万人次。这些外籍商务人员的大幅度增加，在一定程度上推动了浦东高档住宅的发展，从而使得上海高档住宅的市场份额逐步东移，而传统高档住宅区的静安、长宁、徐汇等区的客户也渐渐将目光瞄向了浦东。据不完全统计，在每平方米7000元以上的中高档楼盘中，浦东新区已占到近7成，专家也预计，今年浦东在商品住宅需求方面将是个“火红之年”。二、热点区域分析 此次统计我们列入了6个区，其中高档住宅主要分布于浦东以及徐汇、静安、长宁等市中心城区。今年头五个月，长宁、徐汇、浦东等地区高档住宅上市量已达百万平方米左右，与去年年中时的水平基本相近。据了解，上海部分中心地区每平方米商品房中分摊的土地成本已达3000元以上，而从合理的成本与收益关系考虑，房价约为土地成本的3倍比较合理。目前，我们统计的楼盘价位大多在每平方米8000—12000元之间，基本符合“价有所值”的审视标准。l浦东新区 作为上海楼市投资的热点区域，浦东的房地产发展一直走在全市的前列，无论是房价走势、销售排名、广告投放、新盘推量都呈现较强劲的发展态势。此次统计中，今年新开盘的高档住宅有4个：分别是“国际金融家”均价12000元/平方米；“金色维也纳”售价8500—17600元/平方米（含别墅部分价格）；“水清木华公寓”均价8500元/平方米；“仁恒滨江园”均价12000元/平方米左右，而浦东今年全年新盘总量为37个，高档楼盘占总量的10%。目前浦东房地产开发出现了五大热点区域，即陆家嘴金融贸易区、张杨路沿线、浦东南路上南路板块、世纪公园板块、黄浦江东岸沿江板块。目前，除上南板块外，其他四大板块已成为浦东中高档楼盘开发比较集中的区域，尤其是世纪公园附近，随着“香梅花园”、“金色维也纳”的开盘，更使这一地区成为了浦东高价位住宅开发的一个极具代表性的区域。作为上海楼市最为活跃的一个地区，无论是新开盘的品质，或是后续盘的内涵，都彰显出浦东高档楼市多元化的发展方向以及多层次的发展思路，随着浦东政策面利好消息的不断出台，在促进房产开发的力度上，浦东地区将会进一步有所表现。在此机遇下，浦东高档楼盘的开发潜力较大。l静安区 静安区是传统的市中心高档住宅集中区域，区域内洋房林立，更有时尚的南京西路和静安寺等多处商业、贸易中心，其得天独厚的区位优势以及与之密切相关的完善的配套生活设施都为高档物业的开发提供了地段、区位、配套、人文、景观等多方面的综合优势。但同时静安也是因为区位、地段的原因，在旧城改造和大规模的社区建设方面表现一般。2002年以来，静安高档楼盘较为集中开盘，其中有“上海壹街区”，每平方米均价为9500元；“国际丽都城”二期每平方米均价为16000元左右（全装修），“静安枫景”，每平方米均价为11000元左右，在同一时期内是全市高档楼盘推量比例最高的区域，高价盘占到市场份额的50%。同时这一数据也说明，静安依然是上海高档楼盘的热点区域，在高档住宅市场上占有举足轻重的地位。虽然在楼市持续升温的条件下，静安楼市不温不火，但随着静安今年不少烂尾楼项目的改造以及静安寺地区的综合改造，都表明静安楼市渐旺。时至第四季度，静安楼市有大量的新盘推出，且均价都在万元左右，在沪上八大聚居区名列前茅，与其市中心区域的地位相配。从其高价位楼盘特点看，静安的楼盘大多位于南京路南北两冀的市中心地带，并且大多建立在旧改地块上，具有相当的规模和成熟的周边环境，近期随着拆迁力度的加大以及传统市中心房地产开发的兴旺，静安区今后将会有一批成规模、高品位的高档物业推出，值得关注。l长宁区今年长宁地区的两个高价位楼盘都出现在第一季度，分别是位于虹桥的“古北中央花园”，每平方米售价在15000—17000元；另一个是愚园路上的“畅园”，每平方米售价在10000—15000元，而新盘总数为17个，高档楼盘占据市场份额的12%。 从两个高价位楼盘地段看，一个是位于人文沉淀较深的愚园路和新华路附近，周边洋房别墅较多；还有一个就是中高档住宅、别墅密集的虹桥地区，为新兴中高档住宅群落。由此可见，长宁的高档住宅虽然在地段区域上存在一定的差异，但在投资思路和开发方向上存在一定的共性。长宁的高档住宅发展的空间较大，特别是虹桥地区可供开发的条件相当成熟，周边有古北国际社区以及大量的别墅区和宾馆群，其环境条件相当优越。l卢湾区今年卢湾区只有1个高档楼盘开盘，即“思南路88号”，每平方米均价为8200元。因其新盘总量有限，所以高档盘占市场份额高达33%。随着明珠线和卢浦大桥的建设，卢湾区加快了旧城改造的步伐，环境得以进一步改善。目前，其楼盘集中开发的区域在斜土路两侧，打浦路以东，制造局路以西，徐家汇路以南，中山南路以北，已经有十七八个项目聚集在这片热土上，也是今后一段时间内中高档住宅开发的主要阵地，作为上海的传统区域，卢湾区淮海路周边有许多人文遗迹以及历史沉淀，但可供开发的价值虽大，空间却有限，向南发展已成为必然，同时，徐家汇路沿线等主要干道的旧改面积较大，因此可供高档住宅发展的空间也就比较大。l徐汇区徐汇区推出的高档楼盘较多，共有3个，分别是“巴黎时韵”，每平方米售价11000—13000元；“景福苑”，每平方米售价8200—10500元；“尊园”，每平方米售价10000—15000元。从新盘总量为24个的市场总量看，高档物业占据了市场的13%。今年，徐汇区加快了建设“静、净、洁、景” 等四大环境功能区的步伐，从其高价位盘的地段看，主要集中于徐家汇商圈、肇嘉浜路沿线，即内环线以内部分区域，但由于徐汇区内环线以内已无大幅土地可供开发，而见缝插针的楼盘根本就不具备高档住宅所应具有的各项条件。为了进一步加快改造步伐，两年内，徐汇将启动地块17个，动迁居民达1万户，但这些地块大部分集中在上海南站、植物园等内环线以外区域，今年开盘的“天然居”便是目前环线外紧邻植物园的商品住宅，开出了该区域的天价，每平方米在6300—9800元之间。毫无疑问，景观、空气的确可以卖钱，而且开发得好，价格自然不菲，但仅有景观还是不够的，“天然居”无论是楼盘品质还是其价位，离高档住宅的标准还有相当大的距离。由此可以看出，虽然徐汇也是传统高档楼盘集中的市中心区，但其高档住宅的发展空间随着地块的渐渐稀缺以及向环线外发展的必然，为数不多的环线内地块将会成为开发商的争夺热点。l虹口区今年虹口开盘的高档住宅只有“临潼苑”1个，每平方米售价在10000—15000元，同比其他区域高档住宅，其价位较高。目前，虹口高档物业的开发还处于启动期。 从规划等角度分析，虹口的发展应与北外滩的开发紧紧联系在一起。目前虹口区内可分为四个板块，即北外滩和周家嘴路沿线、四平路沿线、鲁迅公园附近以及外虹口地区。在这四个板块中，以北外滩周家嘴路沿线楼市最为活跃，供应量占到虹口全区的六成左右，内虹口北部地区则将在今后一段时期内出现持续放量。虽然虹口不是传统的高档住宅区，但随着人文历史的发掘，譬如多伦路的改造、四川北路的改造等等，将会有一批成规模的高档住宅上市，发展潜力较大。三、高档楼盘综合分析对于起价每平方米8000元以上的楼盘，其客户已不再是改善型或舒适型客户，而是以享受型客户为主，他们对高价楼盘的要求主要体现在环境配套、小区物业以及房型设计、景观设计等多个方面。他们主要有这两方面共同点：一是有较高的收入水平及生活水平，所以这类消费群对居住的需求已从居住到讲究环境上升为一种居住的生活享受；二是此类消费者一般事业有成，心理上存在着巨大的优越感，因此他们购置物业时也存在着强烈的品牌意识。 地段自然景观区域人文历史区域商业中心区域33%27%40%对于高档住宅的地段选择，大多数选择具有浓厚人文历史沉淀的地区和地段，按其地段性质可以将其分为三种：一是文化历史浓厚区域；二是商业中心或主要干道附近；三是自然景观丰富的区域。依上可以发现，今年开盘的高档物业中选择人文历史浓厚区域的占到总量的27％，如“思南路88号”，便是选择了老洋房聚集区，其中有著名的历史保护建筑物，像孙中山故居、周公馆、复兴公园、第二医科大学等等，其他如“畅园”等也选择在愚园路等同质地段。位于徐汇黄金商业圈地段的“尊园”，离地铁一号线仅数十步之距，附近还有高架，明珠轻轨等便利的交通。与“尊园”相似，“巴黎时韵”等楼盘也同属于第二类别，即商业中心或交通干道附近，此类楼盘占到了今年新开楼盘总量的40％，比选择人文历史浓厚区域的楼盘高出13个百分点。三是以“水木清华”、“仁恒滨江园”、“香梅花园”等楼盘为代表的自然景观丰富的区域，以“仁恒滨江苑”为例，面向黄浦江，可以望见浦江两岸风景，还有部分则面向金茂大厦，东方明珠等，景观优势相当明显。规划良好的规划是高档住宅成功的先决条件之一，高档住宅规划的要求不仅是满足经济指标，更重要的是冲破传统要求的约束，具有前瞻性，充分展示居住者的地位，合乎居住者的要求，在今年开盘的高档楼盘中，大多选择有实力的国外规划设计和景观设计、居室设计公司为其服务。值的关注的是此次调查的楼盘在建筑设计方面全部由国内企业操刀（见下图），只有“畅园”和“思南路88号”两个楼盘邀请了国外建筑设计公司做顾问。但在景观设计方面，国内企业则存在着明显的差距，调查的高档楼盘全部由国外景观设计单位接盘。由此可见，国内景观设计企业离高档楼盘所需要的条件还有相当大的差距。 规划特征：l整体景观规划引用水、绿、小品等构成一个完整的社区系统，用艺术和生活的方法表达l以小高层、高层为主，其中高层占到总量的60%，小高层占30%；l设置会所，以教育、休闲、娱乐为主；l开发趋向规模化；l设置智能化物业管理服务系统；会所以运动为主以休闲为住以教育为主未定或无会所27%47%13%13% 此次调查的高档楼盘中，除巴黎时韵外，均配置有高档会所。以上海壹街区会所为例，设置有棋牌室、壁球室、健身房、桌球室、屋顶露天灯光网球场、乒乓室等活动场所，其设置体现出运动型会所的特点，此类会所约占总数的27%。而以教育为主题的则占到约13%，如水清木华公寓会所，就设置有社区图书馆、亲子教育中心、永久性艺术中心等场所。以休闲为主题的会所占47%左右，15个楼盘大部分会所属此类。以位于徐家汇商圈的尊园为例，虽位处于繁华商圈，但会所仍设置有男女健身房、超级网吧、咖啡厅、餐厅、乒乓球室、麻将室、VIP会议室、亲子乐园、老人天地、红酒雪茄俱乐部等活动娱乐场所。在调查的15个楼盘中，只有巴黎时韵未设正式会所，但仍设有休闲酒吧、商务餐厅、健身房等场所，以满足入住业主的需求。可见，高档住宅对会所的要求相当高，同时也反映出客户对享受型生活的追求。环境绿化率30以上绿化率40%以上绿化率50%以上29%29%42%上海的高档物业大多集中在具有浓厚的文化历史的区域，如衡山路、华山路沿线，这表明了对人文环境和自然环境的追求，是高档物业所必须具备的条件。人对内外自然环境以及人文环境的追求是无止境的，高档物业的开发却并不都具备这些条件。因此，对环境的营造又成为塑造高档物业的首要条件，或借景造势、或人为堆砌、或借江引河、或磊山筑桥，高档住宅在环境的营造上往往达到了登峰造极的效果。 上图是此次调查的15个楼盘的绿化率情况，从中也可以看出，大部分高档物业的绿化率都比较高，最高的“香梅花园”更是达到了70％，而绿化率在50％以上的也6个，占市场分额的42％（见下图）。绿化率在40％以上和在30％以上的楼盘各占总量的29％。从中，可以看出绿化率对于高档物业的重要性，更是高档物业的一个显著标志。房型100平方米以下100—200平方米200平方米以上13%56%31%高档住宅房型的设计要求相对比较规范，首先体现在空间大小的划分上，其次是空间功能的布局。在空间大小方面，高档楼盘的面积一般比较大，这样才能使内部的格局有足够的空间划分。其内部的功能较为齐全，有卧室、活动室、书房、洗衣房、工作间、保姆房等等，主要强调功能的细化。由下图可以看出，在调查的十五家楼盘中，主力房型面积大多集中在100— 200平方米以及200平方米以上两个阶层，其中仁恒滨江园的最大房型面积在450平方米，而古北中央花园四房三厅四卫最大面积也在313.65平方米，在100—200平方米这一阶层中，面积也大多集中在150平方米以上，约占这一阶层的67%。可见，高档住宅对面积的追求要比中低档物业高出许多。在空间质量方面，高档楼盘在布局方面都较为合理，大厅大多方便通风、采光，且动静分明；在主、次卧室的设计上除了考虑具体的布局和朝向外，更考虑到了该层次业主的生活习惯和需求。此次调查楼盘中，房型大多集中在二房二厅、三房二厅和四房二厅三个房型，从下图可以看出，三房两厅所占比例最高，其次为二房二厅和四房两厅。其中有两个楼盘由于定位于小户型公寓，因而户型较小，分别是“国际金融家”，面积在50平方米；另一个是徐汇的“巴黎时韵”，面积从24—57平方米不等. 建筑多层小高层高层10%30%60%毛坯全装修毛坯与全装修27%67%6%从上图可以看出，在建筑规划上，今年开盘的物业大多以高层为主，占到了60％。远远超过采用多层的楼盘，即使小高层也只占到30％的份额。分析原因，主要是由于大部分高档楼盘地处市中心，受到土地、环境、建筑面积等多方面的制约，因而只能以高层建筑来提高建筑面积和房型套数。在上海目前高档物业市场中，高层占据绝对地位。 在此次调查的楼盘中，装修房的推量也占到绝大多数（见下图），共10个，占楼盘总数的67%，毛坯房占27%。由此可见，随着上海在2005年全部推行全装修房，高档住宅的装修房推出率也必将会领先于其他中低档物业。客户外籍人士港澳台人士本地人士外地人士10%15%46.5%28.5%投资客户其他客户35%65%从上图不难发现，在购买沪上高档物业的客户群体中，本地人士占据了46.5%的比例，其中本区域人士占18.55%。 其次是外地人士，占28.5%。在客户群体中，还有一定数量的外籍人士，约占10%的比例。在不少楼盘在统计中，也把外地人士和外籍人士归为一类，即外域群体，他们成为了此类物业客户群的中坚力量，占到了购买总量53.5%，超过一半。可见，每平方米8000元以上住宅的消费主体显然以外来人士为主，上海本地消费者的购买力相对不足已经影响到高档住宅市场的正常消费。同时，调查也表明此类楼盘由于价格不菲，所以购买人群绝大多数还是以自用为主，将购买目换定位于投资的仅占到总客户群的35%左右。价格8000—10000元/M210000—15000元/M215000元/M233%60%7%上表显示的是15个调查楼盘的售价情况，从表中可以发现，每平方米售价在10000-15000元之间是此类物业的主流价位。其中，每平方米超过15000元价位的只有位于虹桥的“古北中央花园”，每平方米售价在15000-17000元之间。15个楼盘中“巴黎时韵”、“仁恒滨江园”、“国际金融家”、“临潼苑”、“香梅花园”、“上海壹街区”等售价均在每平方米12000元和每平方米13000元左右，由此可见，每平方米10000-15000元是上海目前高档楼盘价格的主流区间。 物业开发商管理国内物业管理公司境外物业管理公司25%15%60%物管费3元/M2以下物管费3—5元/M2物管费5元/M2以上40%40%20%高档住宅均强调提供舒适的、具有星级标准的管理服务，很多发展商邀请国内外的名家做物业管理，在为业主解决日常生活后顾之忧的同时，也在“面子上”和“附加功能”等方面做足文章。此次调查的楼盘中，毫无例外地都采用了智能化建设，推出了一系列的服务项目：如水、电、煤、物业管理等费用的自动计量及电子支付系统，防火灾、防煤气泄漏的自动报警系统，网络服务的应用，监视报警系统等。不少楼盘还推出了保姆服务，如尊园就有代订报刊杂志、预定叫车接送服务、空置公寓管理、洗烫衣物服务等等。从上表可以看出，此次调查的十五个楼盘中，物业由开发商自管的约占总数的23%，如“证大水木清华公寓”、“仁恒滨江园” 等楼盘。委托管理的楼盘则占到了总数的77%，其中，选择境外知名物业公司管理的楼盘约占总量的62%，如“国际金融家”邀请香港戴德梁行物业公司管理、“尊园”邀请第一太平戴维斯进行管理等；选择国内物业管理公司管理的楼盘仅占总量的15%，如“临潼苑”邀请新外滩物业管理公司、“景福苑”邀请万顷物业管理公司进行管理等，值得一提的是，在由国内物管公司管理的楼盘中，新外滩管理过“新外滩豪庭”，有高档盘的管理经验，而“景福苑”则是增邀了第一太平戴维斯进行物业顾问。由此可以看出，国内物业管理公司无论在内功还是外功上都还未达到高档楼盘所需要的条件和要求，在管理理念、管理方法上，国内物业公司还有存在着明显的差距。从此次调查楼盘的物业管理费看，每平方米从1.6—8元/月不等。由上图可看出，物业管理费用的主流在每平方米3元/月以下和每平方米3-5元/月两个层次，而高于每平方米5元/月的楼盘只占总量的20％左右。此次调查中，以“巴黎时韵”收费最高，为每平方米8元/月（其为酒店式公寓），其他大多集中在每平方米3元/月左右。如“景福苑”2.76元/月、“金色维也纳”2.9-4.9元/月、“思南路88号”2.5-3.0元/月、“尊园”2.8-3.0元/月。四、结语从上海今年楼盘发展情况看，每平方米价格在3000—7000元的住房是主体，长期以来占上海市场成交金额和成交面积的80%左右。高档住宅虽然增幅较大，但由于物业的特殊性决定了其不可能占有较大的市场比重，尽管如此，高档楼盘对市场价格的影响却进一步加大，特别是自二季度以来，其价格指数异军突起，成为领涨价格段，升幅高达5.18%。而今年头五个月，上海楼市增量供应也几乎成为每平方米8000元/平方米以上豪宅的舞台。但自5月火爆销售以后，市场高档住宅热有所降温。从总体看，上海房地产市场新建商品房供应基本平衡，但将开发定位瞄准于高端市场的高档住宅而言，供应量的增加将会扩大市场销售的风险，二季度后的高档楼盘销售“降温” 可以看成是一个信号。对有增无减的上市量，高档楼盘的预售情况不容乐观。预计，下半年上海市场上市量会高于上半年，而价位定于8000元/平方米以上的楼盘比例也将有所提高，如静安第四季度就有大量的楼盘集中上市，其中高档盘的比例较大，在如此众多的高档楼盘涌现的同时，需求却相对增长乏力，前景堪忧，也值得业内人士关注。叁、静安区域住宅市场分析一、静安区（2002年第四季度）市场数据分析2002年第四季度静安楼市的价格指数为1198.29点，与上季相比，上涨了18.35，增幅为1.55，其中多层价格指数为1153.85点，与上季持平，高层价格指数为1179.79点，与上季相比，上涨了17.93点，增幅为1.54%，由于这一季多层住宅基本无交易量，所以多层住宅价格指数仍保留了上季度数据，而以“国际丽都城”、“上海一街区”为代表的高层住宅以其地段优势和品质价值而热销，致使本季静安区高层住宅价格指数走高。根据统计数据显示，第四季度静安批准预售面积为10.98万平方米，与上季度相比，增加2.26万平方米，增幅达50%，其中住宅面积约6.71万平方米。本季以登记预售面积为6.08万平方米，与上季度相比，则增加了0.37万平方米，增幅为8%，其中以登记预售住宅成交面积为4.68万平方米。批准预售与已登记预售面积之比为1：0.55，住宅批准预售与已登记预售之比为1：0.69。从以上统计数据可以看出，静安本季已从供不应求转为供大于求，而从住宅角度看，静安区符合有效需求的供应仍比较紧张。国际丽都城开盘不到一个月，一期便全部售空。由此可见，在供大于求的现象背后，实则已包括了区内部分办公楼及其一定数量的市场难以接受的无效供应，且此种状况难望在短期内有所好转。本季已登记销售面积为9.98万平方米，比上季度减少了3.5万平方米。本季度静安区预售平均成交单价为每平方米7436米。 主力单套单价为6000－7500/平方米，占总量的63.57％。峰值为7500/平方米，占总成交量的20.88％。8000元/平方米的成交比重达9.74％，有望进入主力范围，从以上统计数据可以看出，价格走高趋势明显。二、静安区发展规划分析随着静安区旧改力度的加强，“南留北改”政策的进一步实施，区内有多个地块正在拆迁之中，且与少数地块已开始建造，同时，静安区还在江宁路等地段的旧改地块内规划了大型绿地，大大提升了静安北部地区的环境品质，这无疑大大增加了这些板块的附加值，吸引众多的开发商和客户的追捧。静安区旧改的加强为静安年底明初的静安楼市注入了活力。此外，鉴于静安区走中高档路线发展的特色，同时受市中心土地稀缺等方面的制约，静安的住宅仍将以高层为主，多层住宅发展的空间将越发有限。从静安区内南北两翼发展的情况看，南部静安寺区域的改造工程以过半，其周边的发展将以高档办公楼和高档住宅楼发展为主，建筑形态也将以高层为主，而区内北部的发展，随着环境品质的提升和苏州河沿线改造的启动，该区建设双高区域的目标也将得以顺利实施，在住宅发展中，高层也将占据主导地位。三、2002年第三季度静安区成交面积排行榜排名预售登记面积排行套数面积（M2））1达安花园189套209462静安华庭141套137243静安河滨花园38套55344国际丽都城23套43265静安康寓26套40006沪中新苑26套28387顺德苑23套2778 8鸿力公寓16套22519新都城公寓12套135610怡景苑6套932销售登记面积排行排名销售登记面积排行套数面积（M2））1鑫康苑124套146362宏安家园121套134493振阳静安绿都59套72054嘉发大厦B58套72005鸿鹄公寓60套67246天鼎花园45套53167银华苑28套46758达安花园48套45269静安河滨花园30套427610智慧广场2套3760 四、区域市场产品分析1、在售个案建筑面积比较表：说明；l由上图可以看出，目前静安区内在售个案总建面积有明显的两极分化趋势。l20万平方米以上的物业总计三个，占总量的37.5%。l10万平方米—20万平方米的物业仅一个，占12.5%。l5万平方米以下的占50.0%，共有4个。l今年静安区最大的改造项目“静安枫景”，规划总建筑面积40万平方米，是区域内规模最大的个案，也是项目今后最有力的竞争者。l同济佳苑、康宁雅庭、自由自宅三例小型个案中，康宁雅苑是独栋住宅，其余均是烂尾楼改造的单身公寓项目，建筑面积低与5万平方米在情理之中。 2、在售个案基地面积比较表：说明：l最大的个案静安枫景占地面积10万平方米。是区域中基地面积最大的。l5—10万平方米个案2个。l5万平方米以下的5个，占据总量的62.5%。拥有明显的主导地位。l尽管建筑面积20万平方米的以上的个案占总量的37.5%，但基地面积目前均未超过10万平方米，由此可见全区域土地的稀缺性明显。 3、在售个案个案容积比较表说明：l同济佳苑属独栋烂尾楼盘，是区域的特例。本报告认为其不具有代表意义。l普遍的高容积是上海几个中心城区所共有的特性，静安区作为中心城区之一也不能例外l容积率主要分布在3.5—4之间，也从另一个侧面说明，从区域房地产产品形态看，高层已成为区域市场的主打。多层、小高层已淡出人们的视线。4、在售个案绿化率对比表： 说明：l单身公寓和独栋的住宅项目几乎没有绿化，与本项目没有可比性，所以忽略不计。l而在其余的竞争个案中，虽基地面积小，容积高，但开发商都能利用有限的空间，聘请专业景观设计公司，尽可能地提高绿化率，总体水平尚可。绿化率均在40%以上。最高的上海一街区，绿化率高达51%，其次为静安枫景，绿化率50%，在同类产品中较为少见。5、在售个案价格比较表： 说明：l2002年三季度静安区主力单价和主力总价双双上扬，但主力单套面积合理回缩，显示出区域客户在楼市价位走高的背景下，对户型选择归与理性。l8000元/平方米以下的楼盘在区域中已无踪影。区域最低价8650元/平方米，为康宁雅苑（毛坯），国际丽都城16000元/平方米，但其装修费用达3000元/平方米。l价位主力峰值集中在9000—11000元/平方米。整体市场高价位的区域特性表露无疑。l单套主力总价为100万—150万/套。6、在售个案去化情况分析 案名去化情况静安枫景现推出其一期5栋中新闸路、常德路路口的两栋，去化情况良好，只剩余5层以下的少量房源。国际丽都城一期开发1栋高层，3栋小高层。一号楼已全部售完，2号楼开始预定。本案属于高价未楼盘，受总价影响，客源面相对狭窄，去化速率不是很高，每月能保持稳定的销售量。中凯城市之光在开发商强有力的广告促进下，经过了较长的一段时间后，一期已完成销售。即将推出的二期在近期开始接受预定。上海壹街区销售周期较长。目前一期只有少量余房，年底二期面市。畅园房型面积较大，总价高，周边小环境嘈杂，制约销售，去化率60%。同济佳苑规划及价格没有最终确定，预计2003年1月开始预定。康宁雅庭虽整体品质不高，但其价格在区域中属于最低，又有有利地理位置的支撑，销售形势喜人，108平方米的两房已基本去化完毕。总量6成左右已去化完毕。自由自宅运用了空间的自由分割，一经面市，受到了区域消费者的关注，预定情况较为理想。说明：经以上分析明显的可以看出，区域内的产品依托得天独厚的区位优势、生活设施的优势等先天条件，加上自身的优势（如产品规划、营销企划等）各自都创造了较为优秀的销售成绩。销售形势喜人。7、区域客源客层分析图： 说明：在上海购买7000元/平方米以上的高价位楼盘中，区域客源分布如下：l18.55%的本区域人士，熟悉生活环境，已在区域内居住了很多年，不愿离开，因旧房拆迁需购房，依旧选择在区域内居住。l28.5%的外地人士，在上海打拼多年，事业有成，喜欢繁华都市，在市中心区域居住有溶入上海的感觉或作为一种投资。l25%的外籍人士需要距离工作地点近交通方便而选择在本区域居住。l27.95%的周边区域受区域内各种便利条件的吸引而迁居静安。8、重点个案优劣势分析 案名分析静安枫景优势推案时机把握好，总体规划不错，生活便利，开发商具实力。50%的绿化率。劣势道路狭窄、拥挤影响出行。噪音，废气污染不可避免。康宁雅苑优势价格低是其最大的优势所在，对面待建的3万平方米绿地吸引了众多消费者。劣势规模小，无绿化。同济佳苑优势预计售价8650元/平方米，与区域内同类产品相比定价较低。劣势总17层，4梯30户过于拥挤。自由自宅优势商家运用空间的自由分隔，扩大了使用面积。劣势烂尾改造项目总23层，3梯14户，电梯数量明显不足。国际丽都城优势规划水平高，国际生活氛围浓厚。即将推出的二期采用3000元/平方米的装修标准，又是区域楼市的一个亮点。劣势高容积，总价高，影响去化。上海壹街区优势地理位置极其优越，51%的高绿化率，在区域产品是较为少见。劣势周边交通拥挤，车流量大，有噪音污染。畅园优势轨道交通近在咫尺，方便业主出行，外立面设计较为现代，醒目。劣势四周小环境差，交通拥挤，车辆排放尾气对空气污染大。9、在售物业面积配比分析 一房面积(m2)30～4040～5050～6060～70合计户数(套)19219232296802二房面积(m2)90～100100～110110～120120～130130～140合计户数(套)/24172108/304三房面积(m2)120～130130～140140～150150～160160～170合计户数(套)54344804884610四房&复式面积(m2)170～180>200合计户数(套)303464说明：l以上数据是选取了本案周边竞争楼盘包括静安枫景、康宁雅庭、等楼盘。采样户数共1780户。l其中，一房总共为802户，占总户数的45.06%；二房总共为304户，占总户数的17.08%；三房共为610户，占总户数的34.26%；四房及复式为64户，占总户数的3.60%。l区域内一房的比例占到了总量的近半数，主要是近期单身公寓在区域市场的推案量较大的原因，预期当在售的单身公寓产品完成销售后这一比例在市场中所占的比例有所回落后，将不在占据市场的主导地位。 l可以看出，除了一房外该区域内三房为主力房型，面积集中在130—160平方米左右，三房主力面积的主力峰值位于130—140平方米左右。较之静安区上一年度的成交房屋面积，三房主力面积集中在140—160平方米的区段，面积有明显的回调。l两房及复式分别占总量的17.61%、3.72%，所占分额不大。在销售中两房因总价较低，是区域中去化最快的产品，而四房及复式数量少，总价高，虽销售速率较低但对总体的市场不能起到较大的影响。附、区域楼市个案“主力面积”参考表案名地理位置主力面积锦安公寓延平路340弄72.91—111.12m2静安丽舍万航渡路858弄18号82.35—134.48M2达安花园长寿路1099号94.04—107.52m2常德名园常德路1199号95—108m2宏安家园武宁南路、康定路口105.33—111.52m2新静安都市新闸路1851号107.32—137.37m2三鑫花园康定路1588弄111—122m2静安新邸康定路1588弄111—122m2天合大厦康定路966号113.52—137.12m2静安华府新闸路1001号117.16—148.63m2嘉园万航渡路458弄125.77—133.21m2三和花园延平路123弄3号126.24—138.33m2曼克顿豪庭西康路339号134—154M2静安鼎鑫佳园余姚路27号136.20—175.59m2新福康里新闸路888弄140—160M2喜福会青海路128-138号169.92—182.41M2 产品篇 壹、产品立地条件分析一、项目位置本案位于静安区境内的北部偏东位置，具体四至为：基地西面东安公寓；；东为20米宽的西康路；与南京路相连，北侧为40米宽的昌平路，是该区域的主要商业街。正德地块呈不规则的扇形。与昌平路隔街相望的是已建成目前尚未入住的静安鼎鑫佳园，西康路另一侧的分别是早期商住物业华通大厦和已开始施工建设的商住楼东海园二期。二、区域商业、生活机能状况基地周边生活设施比较完善，有较多的便利店和超市，例如联华、可的、快客等便利店星罗棋布，为位于本地区居住的住户提供了一个良好的购物环境。基地正对面有中国银行的储蓄网点，区域周边道路上有各式小吃饮食店、金鱼岛鱼翅馆、上海石库门等中型酒店应该说，此区域内生活便利设施都较为完善。三、区域交通状况项目周边公共交通优势尤为突出，就周边500米范围内就设有十几条公交线路，如136、206、24、148等，分别通往全市其他区域。但周边道路情况不容乐观，围绕项目周边的多条道路均只有20米左右的宽度，在上下班的高峰期，人流、自行车等极易引发道路的堵塞。而除了完善的地面交通网络外，现代化的地下交通也将成为今后业主出行的主要依托。距离地铁二号线静安寺站与石门一路站约1.5—2公里。距离基地500米的西侧的常德路上规划的M7线昌平路站，将于2006年建成通车，为小区业主的出行更是提供了有力的保障。四、区域医疗、教育状况 而就医疗保健方面，静安中心医院、儿童医院、地段医院等医疗保障体系让小区居民拥有良好的就医环境。就教育学校方面，紧邻项目的有东安公寓内的大松幼儿园，其余中、小学校虽有一定的距离，但设施还是较为齐全。五、区域休闲娱乐状况基地附近文化设施也较为完善，静安科技馆、静安区工人俱乐部等，都为该地区增添了不少的文化、休闲设施。而另外距离不远处的“静安体育馆”和“静安体育中心”都为居民提供了一个休闲运动的良好场所。贰、项目SWOT分析 S优势点分析：l所属区域，历史人文底蕴悠久，是典型的中心城区l出行路况良好，动线清晰、流畅为今后私车业主的外出打下了最重要的基石。l具有现代化交通网络的支持，为项目今后业主出行提供了良好的交通条件。M7线通车后将是交通条件如虎添翼。l区域内大型住宅社区的陆续建成入住，为区域营造了成熟的居住氛围。l静安寺商圈是上海闻名的商业总心，为业主的休闲购物提供了有力的保障。l各类教育学校林立，充分保障了了业主子女的就学问题。l市红十字会儿童医院、区中心医院、静安区眼病防治中心等众多的医疗，保健场所l静安科技馆、静安区工人俱乐部、静安体育中心等场所更为本地区增添了不少娱乐、休闲、健身设施。W劣势点分析：l本案在开发中曾出现8年的停滞,土地使用年限随之缩短,将给销售带来较大的抗性.l单身公寓产品与住宅产品有一定区别，导致客源层较杂,对物业的整体形象略有影响.l栋距较小，建筑物高度较高，中心庭院面积小，视觉压力大。l本案高总价定位会筛掉众多区域内购房者，使客源层面相对狭窄。l本案位置邻近道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响。 O机会点分析：l世博会的申办成功，整体提升上海房市稳定发展，楼市前景看好。l静安区域房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡。l静安区大规模的旧区改造，大量的拆迁户持币待购。l项目南面“体育中心的规划”增加了产品的附加值，成为项目未来去化的极其重要的卖点之一。T威胁点分析：l静安区近期推案量加大，且总体规划品质均高，促使本案竞争压力加大。l位于新闸路、西康路附近的“静安枫景”，这一楼盘会在相当一段时期内将与本案争夺市场份额。l周边未拆除的棚户建筑无形中将会降低本案周边的整体环境。l区域内产品类型相似，都为高品质高总价物业。l区域各物业目标市场大致相同l区域内单身公寓产品案量过大，竞争压力大。l高品质购房者选择有较大不确定性。全市的高档次物业都是项目的竞争对手。 叁、项目产品定位建议本案的地理位置在上海属于顶尖地段，但是将近6的容积率，和1万多平方米的占地面积，决定了本案在社区景观方面很难有大手笔，宜走精品景观路线。本案平均土地成本，对本项目的成本影响极大，也意味着目标客户必定是高收入的精英一族。本案可以作成全装修的产品推出，一来提升产品的品质，二来可以可和周围的产品形成明显的区隔。拥有在竞争中脱颖而出的“实力”。将产品塑造成为具品质、品味和投资价值的静安新社区。一、房型面积定位原则l一房方便、舒适小户型的全装修套房是针对目前市场上越来越多的SOHO一族以及外企白领人士单身居住的需要而设计的。从目前市场对这类小面积低总价的装修套房的供需状况来看，虽前期存在着明显需大于求的状况，一批全装修公寓的出现，引起了市场上轰动的抢购效应，销售几近一空。但随着近期推案的不断增多，市场以足见趋于理性，良好的产品规划先进的营销手段才是致胜的关键。从其客层来看，即可居住，又可作为投资的一房，客源主要是区域内及周边区域的年轻白领、企业主管人士、大量看好市场前景的投资人士。其潜在客源广泛。项目一房在房型设计上，要更多的考虑客源层的需求——方便、舒适性，住宅要成为住户的生活空间，而不仅是睡觉场所，因此建议一房面积可以设计偏大，在50平方米左右较为适合。l二房精简、实用 通过对本案周边近年来新建的同类型产品的市场研究发现，前期项目周边的高档住宅的产品面积规划普遍较大，二房面积在120——130平方米，但近期上市的产品两房面积有所下调，110平方米以下的两房大量涌现，（如静安枫景，两房全部为105平方米，康宁雅苑，两房108平方米）。本案的产品设计不宜盲目求大，精简型的户型面积在区域住宅市场上存在极大发展空间。房型面积相应地缩小，一方面有利于产品总价的降低，这对于扩大潜在客源放大市场吸纳度有着明显的利好作用，另一方面也符合中青年客户的居住理念，最大程度的扩展客源层面，尽快的完成销售。另外建议100—110平方米以内的两房作为主力户型。90—110平方米的两房作为补充。l三房宽敞、舒适的区域内三房的主力一直都集中在130—140平方米左右无太大的变化，说明这一面积已得到购房者的认可，更代表这一类房型的供应量已达到一定的程度。建议本项目三房面积能控制在120—130平方米左右，迎合新一轮消费的需求，使产品迅速的完成去化。l小面积商铺为小业主提供更多的生活空间项目临街商铺位于十字路口，来往现阶段人流量不是很大。周边住宅项目陆续入住后这一情况将有大的改观。商铺面积不宜过大，与本项目同处于昌平路的德安大厦其1—3层裙房共3600平方米（一楼2200平方米，二、三楼各1800平方米）因面积过大，建成已有相当长的时间，至今还在空置。因此，本报告建议沿昌平路的地上商铺部分，可做自由分割，且结合昌平路（休闲娱乐一条街）的整体规划，引进具有国际品牌的商家，即借此完善小区的生活配套，更为商业面积的顺利销售，寻求合理的获利空间。二、1、2号楼房型面积配比建议 方案一房型面积范围户数比例户数建筑面积二房100～110M35%18219110110～120M26%13515525三房125～130M29%15119253130—135M210%526890合计/100%52060778M2方案二房型面积范围户数比例户数建筑面积二房98M215%939114105M240%23224360三房115M230%15918285136M215%689248合计/100%55261007M2三、项目目标客源定位l客层职业分析 本案所处上海楼市的高价位，高品质区域，以目前市场的客层来说，多集中在国内外白领人士、知名国企得管理干部、律师等在行业内和社会上已具有地位与身份，且具备较为优越得经济条件得成功人士。l客层年龄分析目标客层的年龄以35～55岁为主。这个年龄段时代精英的购买力最强劲，因为这正是他们事业的黄金时期。l客层区域分析本案应该是一个外延极广的个案，单靠静安区区内的客户无法支撑起本案。因此我们将客层的50%左右目标锁定在香港、新加坡等地的外籍人士或温州厦门等外区域消费群，他们的购买动机通常较为明显，大多以投资或置业为主。此外，落户本市的各地精英一族和外企的高级职员也是本案不可缺少的客源。四、价格策略建议本案，所处于中心城区的中心地段，属上海传统意义上的高档住宅，区域地产市场具有较强的升值空间。 因此，结合本案的整体区域行情，推案时机、物业品质、管理服务、行销推广策略等各方面因素的综合考虑，建议本产品为全装修类产品（装修标准为1500/M2），具体价格建议如下：产品形态开盘价格平均价格(全装修房)单身公寓10000/M212000/M2住宅9500—10000元/M211000/M2 企划篇壹、企划背景分析产品基本面分析基本面是企划发想以及产品调整包装的关键。主要包括产品基本面、市场基本面两部分。其中蕴含着重要优势和重要机会，以及产品和市场的制约。总体来看，本案产品基本面是好的：首先，产品的区位地段以及前景基本能支撑本案价格走高的定位和策略。其次，产品具有比邻市政运动场馆这一独特优势，能为产品向特色楼盘迈进提供重要的支撑和呼应。 但产品均好不足，面临的销售风险与周边其它楼盘具有一定的不可比性，需对产品特色和品质元素足够重视，才能做到未雨绸缪，完成高价行销的目标。具体产品均好不足及应对方向分析如下：均好不足风险倍增Ø产权是物业价值的当然组成部分。本案开发中曾出现8年的停滞，70年产权愈10分之一转眼飘散，对投资客源较多的本案来说影响之显著，不言自明；而且，停滞项目再开发的事实势必给竞争个案提供了攻击的口实，也给客户的心理上造成一定的负面影响。该点无论对投资客还是一般客户均非无足轻重，应对方法一方面来自销售技巧，一方面来自产品整体价值形象的塑造。 单身公寓对小区品质提升形成巨大压力。高档物业中，住户的纯洁性不可小觑，即便是住户收入的差异过大都会严重影响高档物业的品质提升，更无论住户更加混杂、更加不稳定的单身公寓。该点在高价物业中亦是较为不利的一点，应对办法一方面可以来自销控、销售技巧、宣传倾向，更为重要的是应成功区隔人流，强化特色卖点，从而使该点得到弱化。 容积率高，绿化率低，栋距窄，庭园小……本案基地小，本身已经丧失了大社区的诸多优势，基本经济指标却又普遍弱于其它竞争个案，企划压力急剧攀升。该点无疑也是本点相对于周边许多楼盘的弱势，但该点相对比较容易应对，大了可以是大家闺秀，但小了一样可以是小家碧玉，大了反而往往因为太自信或者成本太高做不精。但由于庭园在产品形象中占有相当大的比重，该点是一定要应对的。 市场基本面分析 投机是此类个案高价销售的主要通路。市场空缺、特殊销售资源或重大市政利好等是地产物业“凭空升值”的绝佳渠道。然而静安区高价盘的开发已渐成规模，发现一个为本案所独有的重大机会，基本没有可能。 外区域利好进一步蚕食静安市场机会。同时世博会申请成功对浦东、滨江高档住宅建设的拉动，以及徐家汇商圈的不断上升也对静安的高价市场环境形成一定的不利影响。 区域企划力量平平，存在一定包装空间。静安新推个案企划力量一般，这一方面说明了静安区本身的地段优势，另一方面也说明了开发商对产品建设相对更加重视，更有信心。但无论如何，这样的区域背景都为本案提供了很好的企划包装的机遇。 应对方向分析KEYONE:整合优势打造门槛 从独特优势出发，一招制胜。有一种思路对本案最适宜。那就是树立门槛，一招制胜。像所有商品一样，如果某种特色或功能做到淋漓尽致，以至于其它产品无法替代，消费者对其价格便会相对不敏感，也就是说，便创造了更大的价值空间，并在激烈的竞争中静享一片相对安逸的净土。 审视静安体育馆，想到优势整合，扬长避短。一墙之隔的静安体育馆，虽然是本案独有的优势，但却并非想象中足够有力。因为，体育馆面向大众开放，消费者品位、收入参差不齐，反而显得杂乱，并不适合在高档盘的销售中作为宣传核心。但它却为本案提供了一个运动、动感的主题，将该主题加以发挥，并充分整合产品力的其它构成部分，势必产生一定程度的门槛效应，为产品的高档定位提供巨大的支撑。KEYTWO:国际概念豪宅旗帜  国际概念仍然是品质和高档的代言国际概念在中国地产市场可以说已接近泛滥，但国际化的全球经济前景，中国相对落后的经济和城市建设，建材质量，相关品牌，却又使房地产高端产品不可不提国际概念，国际概念依旧是高价楼盘体现整体品质不可或缺的部分。 独辟蹊径言简意赅虽然国际概念接近泛滥，但倘若不走声嘶力竭、虚幻一个国际概念的老路子，而是塑造一个扎扎实实做国际品质产品的形象，却是迎合日趋成熟的消费者的一条蹊径！实实在在的概念，扎扎实实的产品，言之有物却又言简意赅，可大大拉近销售人员和客户之间的距离，拉近关于消费者的梦想与现实的距离。KEYTHREE:精益求精激动受众§细节是精品的必需。§细节是专业的体现。§细节是认真的代言。§细节是品质的保证。§细节是概念的第一层检验。§细节往往获得超乎想象的回报。 贰、核心產品力建設建議特色是产品的灵魂产品是制胜的根本壹、五大身心动力系统贰、五大活力视觉系统叁、产品力均衡之国际概念肆、细节之精品概念Ø五大身心动力系统Ⅰ、静安晶彩体育会馆-市政身心动力系统。静安体育馆可更名静安晶彩运动会馆，以充分展示其与本案的紧密关系，并拉近其与本案主精神的距离；同时，以相距不远的静安体育中心进一步支撑。Ⅱ、亚历山大金卡联盟-国际身心动力系统。与亚洲最佳俱乐部亚历山大俱乐部接洽，并达成某种终身制的金卡联盟协议，为本案的客户提供优惠和健身咨询。将市政身心动力系统的大众运动升级为顶级俱乐部级。 Ⅲ、私家高尔夫五星会馆-贵族身心动力系统。进一步将健康运动主题升级至贵族级。可考虑在会所内设置高尔夫推杆训练场馆，甚至高尔夫模拟训练室，以满足客户经常接触高尔夫的心理需要，适应高尔夫日趋广泛的趋势。Ⅳ、家庭健身计划全程服务-自主身心动力系统。与健身器材大型销售机构接洽，让其派专人向本案住户长期提供家庭健身计划咨询，并给予本案客户添置其器材上的一定优惠。适应本案客层普遍存在的健身需求，并以咨询、优惠体现其尊荣。Ⅴ、上海首创身心双轨-视觉身心动力系统。邀请心理专家对社区景观系统从推进人们身心健康的角度提供建议。一来，推广包装因此具备了一个独特有力有话题的买点，二来，使整个运动健康主题可更加饱满，以至其它个案一时无法跟进，形成门槛产品力。Ø庭园总体规划思路庭园原本是本案的弱势，但小庭园亦有小庭园的优势，便是可以做精，可以更艺术化，甚至可以做成件艺术品，成为上海一景，成为被传送被议论的话题。而艺术是财富重要的体现方式，是贵族品位不可或却的组成部分。这样的庭园不但要有丰富的绿植，一定的花团，有所起伏，更应该有大量的塑钢玻璃、不锈钢管等后现代建材，而此类建材质感的充分表达需要水、光，以及现代的设计。这样的产品在上海尚属新产品，一方面大的社区统一设计费用会非常高，而且大社区容易做景无须走太多创意；另一方面，市场情况一直较好，小社区庭园无须大动干戈，仅凭找寻市场空隙或偏低于市场价入市便可解决，很少考虑附加值和较大的市场风险问题。而本案的立地条件以及开发商的定位决定了本案不适宜以上两方面的情况。庭园具体建议：l建材、主题：钢管、不锈钢、玻璃，其它景面建材。水道，水景。l架空、高空发展：架空部分水景、水道设施，并打造10米以上高度社区水晶水艺文化构件。l缤纷水晶水房：区隔单身公寓与住宅部分，自成一景，自然分割。l西高东低：进一步区隔单身公寓与住宅，并通过起伏，丰富庭园。l 艺术品路线：将庭园全面艺术化，突出整体性，多意性，兼顾功能性、生活性。由著名景观设计公司担纲统一设计，深度沟通，以期与建筑、社区概念高度统一。Ø五大水晶活力视觉系统Ⅰ、整体水晶活力视觉系统。社区建筑以现代和大面积玻璃窗、阳台为特色。建议将该特点进一步发挥，在小区入口大门围墙等处全面采用塑钢玻璃、不锈钢等建材，以使小区的视觉特色更明显。而且玻璃、不锈钢等现代建材的灵动光效也符合本案推广中动感活力的主题。Ⅱ、社区雨水视觉系统。本案庭园面积小，规划余地相应较小，各大庭园风格在这里均有力度不够的规划难题，但庭园规划建设又不可忽视，是产品力的重要组成部分，也是客户普遍关心的主题。所以建议应有所突破，以使庭园不因其小而遭受指摘，尽量能达到小而特色愈加彰显。水无疑是最讨客户喜欢的庭园主题之一。而雨水的景观处理则是现有楼盘景观炒作中的空白点，具备一招制胜的独特性。所以，我们建议聘请国际知名庭园设计公司，与贵公司、我方共同完成这项社区雨水景观系统。Ⅲ、社区缤纷水系系统。以我们结合动感活力的主精神初步规划思路，庭园雨水景观系统本身将体现为立体的现代建材景观，主要建材将包括塑钢玻璃、不锈钢等通透或具备镜面效果的现代材质。同时，整个系统将形成复杂而艺术的三维多形态水道系统。我们建议为了充分利用这一系统，并提供更丰富的庭园景观，应将这一系统同时兼顾晴天循环水系统的效果和美感。从而形成上海独有的全天候复杂水艺系统。Ⅳ、社区天光视觉系统。大量现代通透、镜面现代建材的选用势必为光效果的充分展示提供了绝佳的舞台，所以我们建议，将光效果同时考虑进立体庭园的设计规划之中，进一步完善庭园的艺术和精品特色。达到无懈可击、无人能比的饱满境界，从而使本案形成稀缺品的品质。同时，多彩、梦幻的光效果可进一步深化动感活力的产品主题。Ⅴ、社区夜光视觉系统。 夜光无论对于水还是上面提到的现代建材，以及我们刻意追求的光效果都是不可或缺的，而且好的夜光设计，无疑又填补了庭园设计中夜庭园的空白，使庭园的视觉和生活功能大大加强。Ø产品力均衡国际概念建议：国际，在现阶段，在上海是豪宅必不可少的概念，合理利用会大大加强产品的美誉度。我们建议除了在物业管理、庭园规划、建筑规划、社区景观建设指导等方面应考虑引入国际概念外，在建材上应尤其重视。建议在产品尽量多地采用英文名称的建材，并在浴缸或房门等的全部或某方面选用顶级品牌，以便于包装上的产品力均衡战略得以有效运用。Ø铸造精品的概念精品往往通过细节加以体现，比如车库门，比如围墙拐角等等。就上海现有豪宅产品的建设了说，还留有很大空间，建设的好会给人很大的冲击，结合产品其它部分的建设还能有效地传达本案锐意创新，认真做产品的概念。产品精品概念细节建议示意：l§社区入口1：大理石壁薄水水晶LOGO墙，水晶LOGO先做。l§社区入口2：钢管玻璃泼水造型，大体量艺术LOGO。l§围墙墙角：依势石底小跌水。l§围墙：透明玻璃围墙，带构件走廊。l§车库入口：钢管玻帆造型。l§庭园灯具：选用艺术外形灯具。 叁、廣告總精神南京西路静安首席独拥1.9万m2体育公园全球成功人士动力官邸让成功者更加成功n专业检验：分层传达定位准确n广告的目的在于传达，广告的总精神作为广告的主要口号，一则应清晰传达项目的中心优势、产品定位，更应对产品的特色精神有一个诱惑性的表述。本案通过让身心因不同的居住环境而达到更大的健康，获得更多的活力，从而从成功走向更加成功，通过将庭园、社区艺术化、高端化来感受拥有财富的乐趣，并从活力四射、动感十足的庭园、社区设计及汲取活力、动力，即直接强化了成功应该获得更大成功的概念，又深化了豪宅的功能。n而“让成功更加成功，让豪宅不再沉默”完全能引出并总结产品的核心优势，便于阐释产品的特色所在。n企划检验：市场空缺大有可为n现有市场，在豪宅包装中，清一色四平八稳、尊贵典雅、欧风洋气，沉闷而缺乏活力，仿佛豪宅就应是静宅、城堡，仿佛买豪宅的人就应该三缄其口、四体不勤，非也。n虽然时有以高尔夫或豪华会所为主题的个案产生，但真正全面导入运动活力主题的豪宅概念却基本空缺。所以，从企划角度讲活力运动主题是成功的，可用的。n§客户检验：客户心声必受追捧n现代社会，年龄的概念已经越来越模糊，代之以越是成功的人士心态越是年轻，越是前途黯淡，收入不好的人们越是淡漠运动，缺乏活力。n而且，本案总价控制合理，并非顶级住宅，大部分客户事业正处于快速成长期，年龄相对不会太高，活力和对运动的重视是其居家、心理的典型特征。n所以，从客层、客户心理的角度讲运动活力主题亦是不可多得之选。 n§产品检验：极其契合需做产品文章n本案小量体，小基地，适合做运动活力主题精品项目。首先，它无须像大案体楼盘一样有太多顾忌，只是相应特色客源、精品客源的客户便可形成大量去化；其次小量体，会使本案特色精品的定位更显珍贵难得。n本案比邻静安体育馆，静安体育中心，设有近3000平米会所，运动主题较为鲜明，支撑有力，但仍需在豪宅客源这一前提下加以专门规划包装。n本案活力主题的部分，可通过庭园风格等强化包装。 肆、案名建議静安•动力国际JING`ANINTERNATIONAL南京西路静安首席独拥1.9万m2体育公园全球成功人士动力官邸让成功者更加成功It`sthesuccessfulmen`powermansionsinthewholeworld.Itmakesthesuccesstothemoresuccessn案名LOGO及应用建议（示意附后）n案名一步到位规避转换风险本案具有许多鲜明的劣势，案名不适宜采用具备复杂意向的词汇，加以专门注解再传达诉求；对于均好性明显的楼盘，上述方式可以增强回味的空间，但对本案会产生意义转换、具像化中的风险，即因需要太多注解和注解的时间而导致劣势过早暴露。n双slogan强力传达成功还需更成功本案客户并非顶级客户，对财富的心理多还处于再积聚的状态；甚至还有部分客户为年轻的高级白领，其事业和财富都还处于快速上升阶段阶段，而在社会地位方面则处于成长期，一方面成功还需更成功，一方面希望将自身置于无庸置疑的成功人士阶层。成功人士在汉语里边是严肃而有分量的一个词汇，很多有钱人都无法轻言成功，而即便是自我奋斗白手起家的人往往也慎用此词。n地段优先静安优先从总体角度考量，本案的地段占有相当的价值比重和号召力，具有典型的表述优先条件。所以我们果断地将静安在案名加以突出。n国际优先品质优先 国际一词是本案产品力均衡策略的战略着眼点，理应在案名中强化、辉映，将产品整体品质和定位的诉求直接加以有力传达；国际一词本身具有现代、高档、领先等意向，适合传达本案特色。n动力官邸独拥1.9万㎡体育公园在推广的整体战略上，本案将努力传达一个“动起来，更精彩”的概念，传达一个五大身心动力系统让成功更成功的概念，所以我们将动力一词直接归入案名，以便整体协调推广传达思路，给客户以尽量深刻的印象，对产品以次切入有耳目一新的了解，以达到做豪宅更做特色豪宅的目的。n反复强化静安国际本案形成差异化优势的并非静安，亦非国际，然而这两点亦不是本案最突出的产品对比优势，所以更适合感性影响，不适合严格注解。所以借助案名等强力的表述手段先给客户留下深刻的印象，然后将说服客户的责任交给具有强烈对比优势的“运动活力”主题下的产品力去执行是一个更聪明的选择。为此，我们使用了英文案名而且只传达，静安和国际两个信息：JING`ANINTERNATIONAL。伍、廣告包裝策略一、中英文对照一举多得 中英文对照直接明了传达了外籍客户的诉求，并侧面传达了产品国际化的诉求和高品质的事实，可谓一举两得；英文的引入还可以提高平面的品质感，丰富平面的元素，让人联想到国际社区，联想到与国际人士为邻。u楼书海报，文案全部采用中英文双语书写。u所有平面，优先考虑英文底纹，英文装饰字。u售楼现场中英文对照。一、国际主题的产品力均衡战略产品力均衡策略是指在有突出卖点的前提下，为了拉升整体品质，充分发挥突出卖点的说服功效而采取的策略。首先，由于突出卖点本身往往说服力强，客户不容易攻击，比较容易形成客户的购买欲望。所以在客户做决定之前往往转而从其它产品力来佐证自己的选择，并由此衡量产品的整体品质，此时，产品力的包装如果出现严重的不均衡，往往会较大损害突出卖点具备的强大说服力。u建材部分的产品力均衡战略。u物业管理部分的产品力均衡战略。u建筑立面部分的产品力均衡战略。u其它产品力均衡策略。u建议以国际和品牌概念结合文案的着重修饰作为产品力均衡的技巧。u开发商的重视程度亦是产品力均衡战略成败的重要因素之一。二、动力概念的导入u动力豪宅，让成功者更加成功的豪宅。u动力豪宅，健康的豪宅。u动力豪宅，运动的豪宅。u动力豪宅，光动、水动、心动！三、高总价主力户型优先策略 高总价主力户型客源往往为高品质客源，对楼盘的整体销售具有拉动作用，并可提升社区品质。同时，高总价客源往往有排斥底总价客源的心理。所以高总价客源优先，具体执行建议如下：u单身公寓，销售初期不做宣传，甚至考虑不做公开。u前期广告宣传，倾向高总价客户。u针对高总价房型举行优惠活动。u通过销控完善以上策略。u单身公寓考虑使用潜销技巧。陆、廣告切入點第一梯队：地段、国际篇 一、百年静安高尚之选 静安高尚居住区的定位：人文厚积繁华日盛贵族传统豪宅领地 南京西路高尚生活事业功能的诉求：都市脊梁盛世见证都市巅峰名流汇聚二、国际品质豪宅经典 团队之越洋打造诉求：越洋打造卓越联袂惊艳静安国际的静安的静安的成功的 建材之全球采购：全球采购铺陈静安晶彩盛世豪门理应坐拥国际第二梯队：创新优势篇三、概念诉求 全球成功人士的动力官邸 动力豪宅原创动力豪宅，成功者更加成功的首选光动、水动、身动、心动，尽在动力国际 不沉默的豪宅豪宅不应沉默动力源于卓越改写上海豪宅财富不再沉默四、五大身心动力系统 静安晶彩体育会馆-市政身心动力系统。 亚历山大金卡联盟-国际身心动力系统。 私家高尔夫五星会馆-贵族身心动力系统。 家庭健身计划全程服务-自主身心动力系统。 上海首创身心双轨-视觉身心动力系统。五、五大水晶活力视觉系统 整体水晶活力视觉系统。  社区雨水视觉系统。 社区缤纷水系系统。 社区天光视觉系统。 社区夜光视觉系统。第三梯队：常规优势篇二、独拥1.9万㎡体育公园三、交通便利，地铁昌平站四、成熟生活区，一应俱全五、物业服务、智能化等柒、广告表现示意（附后）房地产E网http://www.fdcew.com/'