2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p

'[数码产业园办公及配套设施项目报告][北京中原住宅事业部][Beijing.01.2010] 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略主要宏观政策市场状况分析 宏观背景——中央政治局会议中共中央政治局召开会议,明确提出：保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。2010年是实施“十一五”规划的最后一年，做好经济工作，对于进一步有效应对国际金融危机冲击、巩固经济回升基础，为“十二五”规划启动实施创造良好条件至关重要。2010年要继续加强和改善宏观调控，保持宏观政策的基本取向，把握好政策实施的力度、节奏、重点，落实和丰富完善应对国际金融危机冲击的一揽子计划，提高经济发展的稳定性、协调性、可持续性。整体趋势向好，稳定、协调、持续成为重点。2009年北京市主要宏观政策和市场状况 在固定资产投资拉动全年GDP增长8%无忧的宏观背景下，针对当前房地产市场出现的房价上涨过快等问题进行适当调控，即做到有保有压。GDP增速情况固定资产投资和房地产投资增速前三季度GDP增速分别为6.1%，7.9%和8.9%，平均增速7.7%，全年保8无忧；在GDP保八过程中，在消费稳定、出口疲软的情况下，固定资产投资拉动GDP增长的贡献功不可没，固定资产投资至10月份累计同比增速33.1%；而在固定资产投资中，房地产开发投资无疑备受瞩目，作为支柱型产业，至10月份，房地产开发投资累计增速达到18.9%数据来源：国家统计局政策出台背景：GDP保八无忧2009年北京市主要宏观政策和市场状况 “国四条”——自营业税由两年调回五年政策之后国务院再出房地产调控政策市场管理①②③增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设；继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险；加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理；④继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。2009年北京市主要宏观政策和市场状况重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，面临调控风险，后市操作需谨慎。 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略主要宏观政策市场状况分析 132.9%1.4%76.6%29.5%14.6%22%数据来源：北京市土地整理储备中心单位：平方米2008-2009年北京市土地成交量涨幅为22%，土地成交价格平均涨幅为17.7%，其中05、07、09年涨幅较大。55.2%3.9%-7.1%25.5%20.2%8.6%2003-2009年北京市土地成交总价走势2009年北京市主要宏观政策和市场状况——土地交易情况 1999-2008年北京住宅市场年均销售面积涨幅为17.6%，2009年销售体量约为2100万平米；40.8%-38.6%-16.5%-7.0%13.4%30.4%11.0%41.8%25.9%75.8%数据来源：北京市房地产交易管理网2009年北京市主要宏观政策和市场状况——住宅交易情况 北京房地产成交均价涨幅率较高为2007、2009年度。16.2%-0.4%43.9%16.1%0.3%7.3%5.5%-3.7%-4.2%数据来源：北京市房地产交易管理网2009年北京市主要宏观政策和市场状况——成交均价情况 综述：2009年北京楼市的“复苏”建立在“低价刺激刚性需求”的前提下，住宅市场需求旺盛，后市看好。目前，我国整体经济形势向好，北京房地产市场成交价格不断攀升的同时，涨幅趋于平缓。政策层面依然面临调控风险。进入2010年，市场大势可能面临调控风险。因此，我们应秉着“对后市谨慎”的态度进行项目运作。2009年北京市主要宏观政策和市场状况 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略亦庄区域路东新区 亦庄作为：国家高新技术产业新城；京津冀北区域的核心地区；环渤海多条发展走廊的战略节点；北京市唯一一个国家级经济技术开发区；北京重点发展新城之一。在政策、交通等利好因素的支持下，亦庄地区区域价值与发展潜力已得到市场和客户的广泛认可。 轻轨穿城，提速发展环线：东南五环、六环道路交通：京济高速、京津塘高速、京津塘第二高速轨道交通：轻轨L5号线、轻轨L2号线、地铁M12号线、铁路S6号线区域分析——亦庄区域 名企扎堆，产业升级未来亦庄产业的发展将以三大产业组团为主：高新技术产业、先进制造业、生产性服务业。产业的升级令更多技术人才及企业管理者入住亦庄。区域分析——亦庄区域 亦庄的产业规模与结构定位决定亦庄新城的社会结构。以就业为主的人口迁移模式成为新城人口集聚的主导方式。规划亦庄新城人口年均增长率控制在12%以内：2010年——30万人2015年——47万人2020年——70万人2020年，亦庄规划总人口将达到70万人，其中常住人口33万人左右，居住半年以上暂住人口37万人左右。新城人口年龄结构逐渐趋于正常，形成以25－45岁年龄段为主的结构。这将促使亦庄地区住房需求不断增加。人口迁移，需求升级区域分析——亦庄区域 小结：通达的交通提速亦庄发展，增加区域价值；轨道交通完善，打破自驾车出行局限，拓宽区域辐射范围，扩大客群来源；区域产业升级，促成高素质人群聚集，提升对物业数量和质量需求。区域分析——亦庄区域 亦庄居住物业聚集于核心区，以普通住宅、花园洋房、别墅为主。由于这些项目居住属性较为纯粹，周边配套相对成熟，因此居住舒适度较高，并且该区域住宅已得到市场及客户的广泛认可。河西区马驹桥生活区路东新区核心区三羊居住区立足生活、市场认可公寓洋房别墅区域分析——亦庄区域 目前，亦庄区域与本案产品类似的在售项目有：林肯公园合生世界村UP生活可参考项目：荣京丽都兴盛国际国融国际一品亦庄林肯公寓国融国际荣京丽都合生世界村兴盛国际一品亦庄亦庄新城公寓类产品调查区域分析——亦庄区域 公寓产品销售去化表项目名称建筑面积户型区间主力户型报价装标二手价格销售周期总体量销售速度万平米㎡㎡元/㎡元/㎡元/㎡（月）（套）（套/月）林肯公寓5035-7035-70LOFT170002000——6800133合生世界村61.3952-12590㎡两居95002000——3650217兴盛国际3.7830-11550-809500————437093Up生活（纯LOFT新盘）4.9942-8242-82LOFT11000————预计2010年3月开盘547——荣京丽都830-7036－45140001000145001386066国融国际1030-6030、5014000——150001699762一品亦庄86116-190116、122两居13000——140001350038总计224.16——————————417775公寓项目，供不应求区域内公寓产品得到市场认可，前期放量基本消化完毕，后续供应紧缺。区域分析——亦庄区域 小结：亦庄区域公寓项目集中在核心区，从以往项目的销售情况来看，亦庄地区对该类产品有较强的消化能力。随着亦庄核心区的发展饱和，居住组团将随着亦庄区域发展及产业升级的带动向外扩展。随着路网和规划政策的向东倾斜，项目和居住人口也将开始东扩。区域分析——亦庄区域 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略亦庄区域路东新区 用地规模共约20.3平方公里规划区规模范围三羊居住区1平方公里东至天成花园东路光机电产业基地7平方公里中科镓英电科集团中美CMI沿京津塘高速产业带12.3平方公里亦庄路东区三个组成部分：区域发展规划支持东扩大势成定局、路东新区锋芒毕露。本项目作为区域首个入市项目，物业升值潜力巨大。区域分析——路东新区 内部高科产业带动本案路东新区规划以高新技术产业为主。目前约65家企业进驻路东新区，后续科技园及大中型企业陆续进驻；科技型、技术型、管理型人才涌入路东新区，提供高素质客源。区域分析——路东新区 轨道交通高速路境内公交线路起始站点开通时间L2宋家庄—亦庄火车站2010年底L5密云—永乐——M12西黄村—马驹桥——S6顺义—通州—亦庄——路网铺设，轻轨通达公交网路枢纽、轻轨核心优势，成就路东新区地产发展新纪元。区域分析——路东新区 路东新区作为待开发区域，发展潜力巨大；便捷的交通网产生辐射效应，客源资源丰富；高科产业吸纳高素质客源决定区域内物业巨大潜力。综述：区域分析——路东新区 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略项目自身基本情况项目市场定位 项目分析——项目自身基本情况项目情况具体内容名称D3C1、D3C2、D3F1地块开发商天实和华置业（北京）有限公司地理位置位于北京经济技术开发区路东新区（亦庄核心区东南方向，京津塘高速北侧）规划建筑面积约21.3万㎡占地面积约5.4538万㎡建筑类别板楼主力户型面积50-55平米一居、52-56平米两居、101-110平米两居半总户数2850户 D3户型比例汇总表户型一室二室二室半三室四室合计合计比例套数比例套型面积套数比例套型面积套数比例套型面积套数比例套型面积套数比例套型面积住宅21651.06%101.03/110.2420748.94%142.4642314.84%LOFT113177.10%52.12~56.68644.36%52.88~66.131047.09%79.5316811.45%74.79~80.72146751.47%平层公寓76880%50.05~55.5219220%73.7296033.69%合计76827%132346%28010%31111%1686%2850100% 项目分析——项目自身基本情况本项目主要产品结构：50-55平米一居占总套数比例为27%；52-56平米两居为46%；101-110平米两居半占总套数比例为10%；142平米三居11%；140-160平米四居6%。其中loft产品占总套数比例约为51%项目以精装产品、小户型为主，整体社区品质得以保证。D3C1D3C2D3F1 项目分析——项目自身现状空地，缺乏配套，待发展，有潜力。 项目分析——项目SWOT分析劣势——Weakness机会——Opportunity威胁——Threat优势——StrengthS1：亦庄潜力新区S2：轻轨便利交通S3：产品精装品质S4：同期开发实力体现S5：土地成本相对较低O1：南城重点开发区域O2：区域升值较快O3：产业基地的形成不仅促进商业氛围的提升，还能拉动客户群体增长W1：周边无配套W2：待开发新区W3：自身密度较大W4：未来周边环境受施工影响T1.房地产未来政策的不确定性T2.未来土地供应量大 项目研究结论项目优势突出：规模较大，容易形成市场吸引力；区域发展潜力看好，具备较大升值空间；轨道交通连接城市核心，直接利好。营销有待面对的问题：周边环境基础较差；产品供应数量大，实现短期销售存在难度，需制定有针对性的营销策略；产品类型丰富，在不同的推售阶段需做相应的考虑和策略调整。 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略项目自身基本情况项目市场定位 综合亦庄路东新区的发展潜力、本项目自身产品特性等因素，同时考虑项目存在的认知障碍问题，中原认为本项目的市场定位应着重规划远景，提高客户对于未来的预期：“潜力亦庄新区城市新贵精致生活城”项目分析——项目市场定位 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略客群来源区域分析各类型产品客群需求分析 亦庄区域客群本案位于亦庄的路东新区，尚属未开发新地块，比较外部客群而言，基于对区域生活环境及配套设施的认同，地缘客户更易接纳本项目，具备一定的投资意向。中原对区域数个项目的居住人群进行了路访调查，结果显示：有56%的居住者对路东新区有一定认识，绝大多数人认为地铁的贯穿将带动整个区域的房地产效应，另有30%以上的人认为，如果条件合适会再度考虑在亦庄置业投资。主要客群来源：亦庄核心居住区的现有业主、亦庄工业园区企业的中、高层管理人员。本案亦庄核心生活区客群研究——客群来源区域分析 作为北京东、南两大区域的衔接处，亦庄核心居住区内环境优美，交通便利，以上卖点可吸引部分邻近区域的客群前来置业。客群特征：认可北京东部、南部的居住氛围难以承受东、南两片区高房价主要客群来源：以东五环和南五环作为辐射区域的现有居民和拆迁居民。本项目京南客群京东客群京东、京南客群客群研究——客群来源区域分析 地铁5号线及延长线交通图本地块2010年10月，地铁5号线延长线（亦庄线）即将通车，地铁5号线作为贯穿北京南北的大动脉与2、1、10、13号线形成换乘站。地铁的开通将为本案吸引大批以地铁作为主要出行方式的市内客群，此类客群基数大，且多数为一次置业，是解决本案小户型公寓产品销售的主体。主要客群来源：地铁5号线及换乘线路辐射区域首次置业客群。城市中心区辐射范围增加城市边缘居住群体扩大地铁开通轻轨沿线客群客群研究——客群来源区域分析 客群来源分析小结1、区域内客群：基于对区域市场环境的认识，亦庄区域客群对本项目地块的接受程度较高。2、区域外客群：作为城东、城南两个区域的衔接处，亦庄的环境优势和价格优势将吸引上述两区域部分客群的购买。3、地铁沿线客群：地铁亦庄线的通车将为本案带来大量的外部首次置业客群，研究这部分客群的目标需求是解决本案小户型公寓产品的销售的主要出路。客群研究——客群来源区域分析 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略客群来源区域分析各类型产品客群需求分析 客群与产品的精确对位，有助于将设计的产品精准迅速的推向市场，有助于精确了解客户需求，做到有的放矢。产品与客群的对位本案产品线C、关注生活情趣的改善型置业者A、首次置业者B、投资者LOFT公寓住宅D、追求生活质量的改善型置业者客群研究——各类型产品客群需求分析 交通便捷、临靠地铁A.目标客户年龄：20至35岁为主家庭结构：单身、两口之家经济状况：没有或仅有较少的固定储蓄，月收入稳定出行方式：以轨道及公共交通为主购买动因：目前居住条件较差或与父母一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大部分首付的经济负担。首次置业者公寓产品目标客群承受总价50-80万，首付和月还款的压力使其对总价的敏感度较高面积需求40-60平米，满足个人或2人居住产品特征需求可接受目前较为匮乏的生活配套，但要求区域发展前景看好注重年轻人圈层氛围，希望有更多的同龄化挚友与其为邻怕麻烦，向往拎包入住客群研究——各类型产品客群需求分析 B.目标客户年龄：30岁以上购买动因：对区域发展历程有一定认识，了解路东新区未来的发展规划，认定目前价值洼地的概念，看好区域升值空间。投资者公寓产品目标客群承受总价越低越好，最好能够一次性付款面积需求35-60平米，投资门槛低、换手率高产品特征需求临近轨道交通是首选未来路东新区标志项目避免二次投资，优先选择精装修产品客群研究——各类型产品客群需求分析 公寓产品客群诉求分析首次置业者投资者对总价的敏感度较高最好临靠地铁不介意目前，但要有将来户型功能齐备向往拎包入住注重圈层氛围今天的价格洼地，明天的区域领航少投入，多产出精装修，短期租赁，避免二次投资临近轨道交通公寓产品的客群需求点1、小面积、低总价；2、临靠地铁；3、未来的发展潜力；4、拎包入住；5、圈层文化“拎包入住”概念：在传统装修的前提下，提供部分家具家电，满足居住者基本生活需要。客群研究——各类型产品客群需求分析 年龄：25至35岁为主家庭结构：二人世界、三口之家出行方式：地铁and自驾车价值取向：希望进入高档社区，希望成为别人眼中的“精英”购买动因：希望提升生活形态、提升身份象征、建立更好的社交平台。希望置业可以作为自身居住空间升级的机会，以获得更高品质的生活和更完善的配套体验关注生活情趣的改善型置业者LOFT产品目标客群目标客户C.面积需求90-140平米产品特征需求功能设计社区氛围配套诉求客群研究——各类型产品客群需求分析 LOFT客群产品特征需求分析LOFT产品的客群需求点1、产品气质新颖，有独特亮点；2、功能设计人性化；3、解决楼板等装修问题；4、项目未来的发展潜力；5、社交圈层文化、6、主题园林功能设计社区氛围配套诉求1、LOFT新奇气质空间感2、尽量大的赠送面积，满足2代居或3代居5、分区明确，功能齐备3、客厅挑空、采光无限4、精装修，省去二次投资烦恼1、良好的圈层社交氛围区域内未来配套设施齐备2、主题化的园林景观绿色家园客群研究——各类型产品客群需求分析 D.追求生活质量的改善型置业者住宅产品目标客群年龄：30至45岁为主家庭结构：二人世界、三口之家、三代同堂出行方式：自驾车and地铁购买动因：为家人改善居住条件，团圆共享天伦。购买偏好特征：关注并相对了解区域历史及片区发展趋势；有置业经验，对生活品质有比较清楚的具象化认识；户型舒适度、房屋品质对他们的决策影响较大；能接受较高的价格，所以他们需要最好的；对于区域在未来3-5年内的发展具有较高的预期目标客户面积需求120-160平米产品特征需求产品功能完备且舒适环境诉求客群研究——各类型产品客群需求分析交通便利 住宅客群产品特征需求分析交通便利产品功能完备且舒适配套诉求外部：轨道交通支持，路网发达内部：行车动线流畅，人车分流紧凑二居半：同等面积，多一个功能区间舒适三居室：享受型产品，追求宜居生活、配套：满足日常购物、娱乐所需园林景观：观赏性、互动性合一住宅产品的客群需求点1、二居半和三居室是消费主流；2、功能完备、居住舒适；3、植被绿化、互动景观；4、区域长远发展客群研究——各类型产品客群需求分析 交汇需求：1、临靠地铁；2、区域发展潜力；3、圈层氛围公寓客群需求：1、小面积、低总价；2、拎包入住；住宅客群需求：1、满足2代居、3代居；2、功能完备，居住舒适；3、大面积绿化，互动园林LOFT客群需求：1、分区明确，功能齐备；2、精装修，避免二次投资；3、主题园林各类型产品客群需求横向比较本案产品及营销发展方向本案的产品发展及营销基调贯彻三类客群交汇需求：1、临靠地铁；2、区域发展潜力；3、圈层氛围。各类型产品客群的特殊需求，将在各期产品的营销推广阶段逐渐深化。客群研究——针对客群的产品及营销发展方向 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略产品研究依据产品定位 研究竞品项目产品缘何目的？区域内竞品项目主要研究内容：销售速度、产品构成、产品特征。目的：指导本案产品线的发展方向。典型LOFT项目主要研究内容：销售速度、价格对比。目的：通过探讨市场典型LOFT产品与平层公寓价格的关系，推导本案LOFT的价格制定策略；通过对其销售速率的掌握，了解市场对LOFT产品的接受度。 Part1区域内竞品分析——林肯公园项目名称：林肯公园地址大兴区BDA北环西路国际企业文化园产品类型高层板楼建筑面积50万平方米容积率2.8主力户型面积35-70平方米小户型，219、251平方米四居为主开盘时间2008年6月22号(首先推出B1、B8号楼)层数17-24层入住时间一期住宅2010年5月31日价格区间平层均价17500元/平方米；LOFT均价23000元/平方米装修标准2000元/平方米客户特征注重交通及生态环境配套产权年限住宅70、LOFT40年、办公50年开发商北京和裕房地产开发有限公司项目产品研究及定位——产品研究依据 区域内竞品分析——林肯公园户型配比分析名称零居、一居室二居室三居室套数面积区间配比套数面积区间配比套数面积区间配比林肯公园127435-5630.65%85469-9120.55%382147-1549.19%名称四居室四居室以上LOFT套数面积区间配比套数面积区间配比套数面积区间配比林肯公园422181.01%422491.01%156240-6537.58%项目产品研究及定位——产品研究依据从图表可看出：LOFT占整体比例37.58%主力户型为：35-56平米零居、一居室；90平米左右的两居室 区域内竞品分析——销售情况分析进入第二季度，每季度销售套数均在1000套左右，且销售价格持续涨幅。项目产品研究及定位——产品研究依据林肯公园——2009年销售情况分析销售日期销售套数成交均价第一季度23211272第二季度105011366第三季度99116339第四季度147816494 区域内竞品分析——林肯公园户型展示一居室：56.11平方米卧室三面宽大观景设计卧室内设270°观景阳光房动静分区，合理利用空间项目产品研究及定位——产品研究依据 区域内竞品分析——林肯公园户型展示四居室：218.71平方米项目产品研究及定位——产品研究依据客厅超大观景设计、双面采光条件内设270°观景飘窗动静分区，合理利用空间户型方正，采光面丰富独立式书房、步入式衣帽间 区域内竞品分析——林肯公园户型展示项目产品研究及定位——产品研究依据上图为40-65平米的LOFT上层。上图为40-65平米的LOFT下层。LOFT空间趣味性产品内设多功能房间动静分区，合理利用空间户型方正，客厅采光面宽大 小结销售情况：进入09年第二季度，平均每季度销售套数均在1000套左右，开盘期基本销售完毕，销售状况良好销售价格：第一季度成交均价1万1左右，价格持续上涨，至今成交均价为1万7左右配套：医疗、教育及自身4万平米商业配套，较为齐全区域内竞品分析——林肯公园项目产品研究及定位——产品研究依据 区域内竞品分析——合生世界村项目名称：合生世界村地址亦庄马驹桥产品类型塔板结合建筑面积61.39万平方米容积率3.66主力户型面积90平方米两居，92平方米两居半为主开盘时间2009年11月层数14-17层入住时间2011年12月价格区间均价9500元/平方米（LOFT13000元/平方米）装修标准平层2000元/平方米、LOFT3500元/平方米客户特征注重品牌效应及高尔夫配套产权年限住宅70年、商业40年、综合50年开发商北京合生北方房地产开发有限公司项目产品研究及定位——产品研究依据 区域内竞品分析——户型配比及销售情况分析2009年11月22日开盘推出650套房源，现基本售罄，销售情况良好。预计春节后再次开盘。项目产品研究及定位——产品研究依据平层公寓户型面积为：50-120平米左右；平层公寓主力户型为：南北通透为90平米的两居，92平米纯朝南两居户型；LOFT户型面积为：82-148平米左右；LOFT主力户型为：110平米名称一居室二居室三居室LOFT套数面积区间配比套数面积区间配比套数面积区间配比套数面积区间配比合生世界村15652平米左右24%27382-9241.98%40120平米左右6.10%18140-7027.92%开盘推出房源户型配比 区域内竞品分析——合生世界村户型展示二居室：90.11平米项目产品研究及定位——产品研究依据内设多角度观景阳光房客厅及卧室均设有阳台动静分区，合理利用空间户型方正，客厅采光面宽大 区域内竞品分析——合生世界村户型展示三居室：118.25平米项目产品研究及定位——产品研究依据内设多角度观景阳光房客厅及卧室均设有阳台动静分区，合理利用空间双主卧设计、南北通透 区域内竞品分析——合生世界村户型展示三居室（LOFT）：110平米项目产品研究及定位——产品研究依据内设多角度观景阳光房客厅及卧室均设宽大采光面动静分区，合理利用空间纯朝南双主卧设计、良好的私密性 小结项目规模：项目规模较大，总建筑面积达61万平米销售情况：09年底首期开盘期，推出600余套房源，现销售基本完毕，销售情况良好配套：医疗、教育及自身10万平米商业配套，较为齐全主力户型：以90平米左右两居为主区域内竞品分析——合生世界村项目产品研究及定位——产品研究依据 综合区域内两个同类项目林肯公园和合生世界村，我们可以看到：LOFT产品占到总体比例的30——40%，面积以50平米左右为主；两居室主力面积在90平米左右；三居室以120平米左右的的紧凑型三居和145——155平米舒适型三居为主；亦庄区域升值空间巨大，市场前景看好；客户以亦庄区域为主，兼有其他区域投资客和需升级换代的自住客户，注重未来的升值潜力。项目产品研究及定位——产品研究依据综述： 区域外相关项目分析——亦庄区域外类似项目较多，在此选择几个代表性项目，来衡量一下类似项目LOFT与其他产品，内部的价格关系。项目如下：项目产品研究及定位——产品研究依据合生麒麟社美立方合立方华贸城美利山Master领域 美立方合立方华贸城美利山Master领域合生麒麟社 区域外同类LOFT产品项目名称loft价格（元/平米）装修平层公寓均价项目位置林肯公园23000精17000亦庄区域合生世界村14000精9500马驹桥区域合生麒麟社32000精23000望京区域合立方17500毛坯13000北五环外美立方18000毛坯14000北五环外华贸城18000毛坯14000朝阳区北苑站北300米美利山18500毛坯13000朝阳区百子湾东里Master领域31000精23500东北三环内静安里项目产品研究及定位——产品研究依据 区域外同类LOFT产品与平层公寓产品的价格关系推导Loft产品的价格与平层公寓产品价格的比值：项目名称loft价格（元/平米）平层公寓价格（元/平米）loft/平层价格系数比林肯公园23000170001.24合生世界村1200095001.26合生麒麟社29000230001.26美立方18000140001.28美利山18500130001.32合立方17500130001.35华贸城18300140001.29Master领域31000235001.31项目产品研究及定位——产品研究依据1.251.281.32 =1.25——1.3LOFT价格/平层价格区域外同类LOFT产品与普通住宅的价格关系项目产品研究及定位——产品研究依据区域外同类LOFT产品与平层公寓产品的价格关系 区域外同类产品销售速度（华贸城）项目loft产品销售情况（上图数据包括平层产品）华贸城10月16日推出的loft产品，层高4.8米，共17层，客厅挑空，目前已处于签约后期阶段，loft产品的成交均价约为18300元/平米。项目产品研究及定位——产品研究依据 合立方9月27日开盘推出的4、5号楼，全部为loft产品，共362套房，采用只接受一次性付款方式的客户营销策略进行销售，9月28日开始签约，现已完成全部签约工作，成交面积21002平米，成交均价17454元/平米，成交金额36657万元。区域外同类产品销售速度（合立方）项目产品研究及定位——产品研究依据 区域外同类产品销售速度（美立方）美立方09年11月21日开盘推出的B座loft公寓产品，共364套房，11月22日开始签约，目前已进入签约收尾阶段，成交均价约为18000元/平米。项目产品研究及定位——产品研究依据 项目产品研究及定位——产品研究依据小结销售速度：开盘期销售基本完毕市场情况：市场情况良好，需求量较大LOFT与平层公寓价格比：LOFT价格/平层价格=1.25—1.3综合区域外的同类项目，如美立方、合立方、华贸城等，我们可以看到： 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略产品研究依据产品定位 可能面临的政策风险：项目产品研究及定位——产品定位从2009年底开始，建委政策方面有可能会对商业、公建立项改做LOFT产品方面进行调控。据了解，时代帝景商业地块改LOFT,已经取消原有规划。据中原判断，40年产权商业立项改LOFT产品风险较大，50年产权公建/综合立项尚未涉及调控。建议开发商尽快与政府沟通，争取各部门意见。 D3户型比例汇总表户型一室二室二室半三室四室合计套数比例套型面积套数比例套型面积套数比例套型面积套数比例套型面积套数比例套型面积住宅21651.06%101.03/110.2420748.94%142.46423LOFT113177.1%52.12~56.68644.36%52.88~66.131047.09%79.5316811.45%74.79~80.721467平层公寓76880%50.05~55.5219220%73.72960合计76827%132346%28010%31111%1686%2850产品线现状项目产品研究及定位——产品定位 林肯公园合生世界村本案50110150200面积三居二居一居三居LOFT通过分布对比，得出：本案住宅三居产品较为单一，平层公寓两居户型面积略显尴尬一居二居一居二居一居：35-56二居：75-91LOFT项目产品研究及定位——产品定位（产品线分布对比）三居：147-154四居：218四居以上：249LOFT：40-65一居：52二居：82-92三居：120LOFT：40-70一居：50-55二居：73二居半：101-110三居：142.46LOFT：52-8075三居四居LOFT二居半 项目产品研究小结平层公寓产品：前期客群分析显示，平层公寓目标客群需求倾向于小面积产品，改善型客户更倾向于选择住宅及LOFT产品，73平米二居的户型设置略显尴尬；LOFT产品：目标客群基数较平层公寓少，在满足规划指标运用达到最大化的前提下，现有LOFT产品比例较大；住宅产品：现有住宅产品面积较为单一，难以满足经济型、舒适型两类客群的差异化需求。 结合现阶段所知项目经济技术指标计算，现有产品线分布并未充分利用239000平米全部规划面积，尚有调整空间；中原建议，条件允许情况下，根据地块规划面积，调整LOFT、平层公寓比例，充分运用239000平米的经济技术指标；根据现有数据资料粗算，建筑面积做满239000平米基础上，LOFT产品比例越大，实现总销金额越高：即LOFT总面积减少约27000平米，平层公寓总面积增加约50000平米，从而使总销金额进一步增加。项目产品研究及定位——产品定位（产品调整建议） 项目产品研究及定位——产品线调整建议VS户型比例汇总表一室二室二室半三室四室（LOFT）合计面积比面积区间面积比面积区间面积比面积区间面积比面积区间面积比面积区间27%50-5546%7310%101-11011%1426%74-80100%户型比例汇总表（进行户型面积调整后）零、一室二室二室半三室四室（LOFT）合计面积比面积区间面积比面积区间面积比面积区间面积比面积区间面积比面积区间42%40-5531%7310%101-11011%130-140150-1606%74-80100% 通过对本案现有产品结构的调整，我们实现了：适度降低了LOFT产品的比例，充分运用经济技术指标，保证开发商利润最大化；公寓增设零居户型，相应减少两居室供给量，更加贴近目标客群需求；住宅产品丰富了三居室的产品结构，满足不同层次客群需求；经过中原初步计算，在不考虑其他因素的基础上，按以上方案调整，本案总销额提高。综述：项目产品研究及定位——产品定位 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略 产品增值的切入手段前提原则：不求最贵，但求最好！我们的最好，源于对项目产品的认识和目标客群需求的理解。增值手段：三步走。1、社区规划；2、产品功能设计；3、附加值。 规划打造最便利、宜居的社区环境。产品功能设计小户型，多功能附加值我们提供的，是客户最想要的产品增值——规划 强调主出入口与地铁的动线关系社区主出入口车行出入口在社区中轴线位置分别设置主出入口，减小人行动线距离，为业主出行乘坐轨道交通带来便利；在中轴线与西侧设置车行出入口，车辆全部直接下地下车库，这样社区可实现完全的人车分流；在社区主出入口至地铁之间设计风雨廊，体现开发商的细节关爱。车行出入口 园林景观设计根据中原对以居住为主要功能的代理项目客户需求度调查显示，60%以上的客户关注社区园林景观设计，25%以上的客户会因为社区园林景观的优劣决定是否购买。而主题化景观，功能性设计，已经被大多数客户所认同和接受。我们的条件数块围合式景观区域，项目北侧和东侧有绿化地块开阔的楼间花园 主题化：强化特征元素，结合实际功能D静谧树阵B时尚街区C二人世界A邻里交往E动感地带B地块，邻近商业街区，融入现代元素的景观设计风格不仅与商业体交相呼应，同时可以提升社区的时尚概念D地块，作为社区与城铁的绿化区隔，设计为树阵主题对有效阻隔噪音污染有帮助作用E地块，旨在满足社区居民日常休闲娱乐活动，强调社区邻里人文、健康活力C地块，相比其他各区域人流量相对较小，适合喜欢结交朋友的青年人作为静谧的聊天场所A地块，是社区中最大的一块集中绿化，人流较为密集，且地势较为宽敞，为业主提供必要的驻足交往的场所，增进邻里情感 邻里交往区中心广场树阵——与中心园林围合形成鸟瞰景观小体量叠泉或喷泉水系——有限成本，打造极致亲水互动设计尽量多的停留场所，为业主沟通交通预留场地D静谧树阵B时尚街区C二人世界A邻里交往E动感地带 时尚街区连廊的引入为居住者提供了更多的休闲空间通过水台、花卉组团等设计，营造街区概念，软化住宅与商业间的区隔涂鸦作为新兴文化的一种艺术形式被越来越多的年轻人所接受。D静谧树阵B时尚街区C二人世界A邻里交往E动感地带倍受年轻人喜爱的创意攀岩墙 二人世界乔木类植被加上草坪，设置木质长椅，聊天倾谈的最佳场所。配合微坡和花香主题景观，使人心旷神怡。D静谧树阵B时尚街区C二人世界A邻里交往E动感地带 静谧树阵在树种的选取方面，为避免单调，实现多季节多色彩景观，建议：在社区不同板块间穿插的采用枫树林、桦树林、松树林等叶片色彩差距较大的树种种植，以达到实现身在同一社区移步异景的空间交错感。D静谧树阵B时尚街区C二人世界A邻里交往E动感地带 动感地带在动感地带区域设计互动娱乐设施，方便居住者的体育运动。草坪绿化为宠物爱好者提供了交流的场所。D静谧树阵B时尚街区C二人世界A邻里交往E动感地带 细节化：贯穿项目主题，提升项目形象社区主道路社区主道路宅间道路宅间道路宅间道路社区道路景观营造 细节化：贯穿项目主题，提升项目形象将项目主题融入景观配套设施的设计中，对项目品质感有极大提升。项目主题形象在园林小品及配套设施中的应用 景观照明系统——美感与功能的完美结合景观照明设置种类景观灯饰不仅承担着照明功能，同时作为景观配套之一担负着夜间美化园林环境和导视指引的作用。因此，在景观灯饰的设置上要充分考虑美观和实用性相结合。道路照明导视系统景观照明系统道路灯杆步道双侧地灯台阶灯广场灯杆景观内照明 景观节点及景观小品 景观氛围营造 透水环保铺装选用透水性好、可循环利用的生态环保铺装材料：如透水砖、透水混凝土、透水豆石、卵石散铺、粗砂铺地、石材嵌草铺装 规划打造最便利、宜居的社区环境。产品功能设计小户型，多功能附加值我们提供的，是客户最想要的产品增值——产品功能设计 充分利用端单元、外立面进退和户型设计，最大限度实现产品通风采光本案以紧凑型产品为主，且大量产品呈密集式分布，利用端单元的多采光面和外立面的进退设计可有效的提高产品的通透性，可较大幅度的提升产品质量。利用端单元设计，实现全明户型 通过利用外立面的进退关系，这套二居室实现了所有主要功能区间的采光。 偷出的功能——飘窗层高2.2米以下不计算面积的空间飘窗的两种设计形式大面积的转角飘窗设计，不仅提供了一片富于情趣功能区间，同时增强了房间的采光和观景效果 偷出的功能——LOFT上层空间利用LOFT产品室内高度与公共区域层高的差距，LOFT产品的上层空间具备形成一个功能区间的条件，多半设计为卫生间或衣帽间，可有效的提升产品品质和生活情趣。 挑空客厅的LOFT区域内罕见的带挑空LOFT设计，规避了4.89米层高在区域内的弱势；增强了户型的采光效果；轩敞的客厅空间给产品带来气质提升； 规划打造最便利、宜居的社区环境。产品功能设计小户型，多功能附加值我们提供的，是客户最想要的产品增值——附加值产品增值专题 系统运行费用主要是太阳能循环水泵的电耗，公推费用低，可纳入楼宇基础公摊解决，不需安装分户计量热表，无热水收费管理难题；用户根据需要自行决定是否开启电加热装置，不需电力增容；热水与冷水是同源同压供水，无压力不平衡问题。集中集热-分户储水的应用原理 适用于本案：本项目楼层高，户数多，水量大，采用太阳能集中集热，分户供热系统仅为用户提供热量，因此贮水箱体积不大；集热器集中布置在屋顶，与建筑结合较好。使用经济：对于用户来说，无须支付太阳能产生热量的费用。用户只在太阳辐照不足时使用需支出少量电费。运行经济：运行费用仅包含水泵运行的耗电费用、系统补水量费用两项。水泵的运行耗电费用很低，建议可将其归入楼道灯等公共用电中，费用由住户均摊；而系统补水量极少，费用可由住户均摊，由于费用低廉，住户较易接受。利益均衡：即使是住在底层的住户也能享受到从楼顶采集的太阳能所带来的便利和实惠。安全可靠：采用热管集热器，耐压、热性能优异、抗冲击性能良好，且安置在楼顶，没有坠落隐患，系统整体运行平稳、寿命长。管理便捷：系统集热器及循环控制设备均设置于公共空间，便于物业统一管理和维护，能够更有效地保证系统长期正常运行，在设备使用寿命期限内持续发挥效力，避免了用户因维护成本高所造成的投资浪费。系统优点 环保太阳能——节能，国家政策扶持2010年1月5日，北京市发改委公布了《北京市加快太阳能开发利用促进产业发展指导意见》。新建两限房、普通商品房、公共建筑等若使用太阳能供热，太阳能集热器利用面积超过100平方米的将享受每平米200元的补贴。北京市加快太阳能开发利用促进产业发展指导意见京政发［2009］43号市发展改革委市财政局市住房城乡建设委市经济信息化委市科委为贯彻落实《中华人民共和国可再生能源法》、《可再生能源中长期发展规划》，加快发展太阳能开发利用，振兴北京新能源产业，制定本意见。一、发展太阳能的重要意义当前，全球化石能源资源日益短缺、气候变化等环境压力日渐增大。太阳能、风能、生物质能等新能源和可再生能源已被世界各国政府作为重要的战略替代能源。党中央、国务院高度重视太阳能、风能等新能源与可再生能源的发展，明确指出：太阳能、风能等新能源产业正孕育着新的经济增长点，也是新一轮国际竞争的战略制高点，当前国际金融危机为新能源产业发展带来了机遇，要把发展太阳能、风能等新能源作为应对危机的重要举措。　　太阳能作为一种清洁、安全、可再生的绿色能源，在本市新能源利用中应用比例最高、资源潜力最大、发展前景最为广阔，技术和产业带动作用强，是实现本市新能源和可再生能源“高端研发、高端示范、高端制造”的重要抓手。充分利用首都区位及科技研发等优势，加快本市太阳能利用并促进其产业发展，有利于从战略上抢占新一轮世界范围新能源产业竞争的先机；有利于应对国际金融危机，扩大投资和消费需求；有利于优化能源结构、促进节能减排，构建低碳发展模式；对推进“人文北京、科技北京、绿色北京”建设意义重大。　　各有区县、各部门、各单位要高度重视太阳能开发利用和产业发展，提高全社会对发展太阳能重要性的认识，培养绿色生活方式和消费理念。城市、新城、重点镇和新农村的建设过程中要充分利用太阳能资源，切实把开发利用太阳能作为落实国家节能减排政策、建设资源节约型社会和环境友好型城市的重要工作抓紧抓实。《北京市加快太阳能开发利用促进产业发展指导意见》原文 光迁入户本案目标客群主流为年轻人，网络是他们的一种生活方式，光纤入户对其能偶产生刺激性的吸引力。对于SOHO一族的购买更是有决定性的拉动作用。位于北苑区域的“美立方”成为最早一批“20兆光纤入户”的项目，这一卖点一经公布，迅速为其吸引了大量的青年客群。内部爆料：美立方小区网速——300M文件两分钟下载完进入美立方业主论坛，看更多精彩楼评2009年12月09日星期三17:19标签：小道消息将来大家即将入住的美立方小区的网络环境是相当的棒，入户的速度特别的快，按照北京政府官方的介绍是“300M文件两分钟下载完”……早在今年的7月份在《北京市信息基础设施提升计划》中表示，北京市政府要求到2012年底，互联网家庭入户带宽要超过20兆。今天得知美立方小区为第一批成为20兆光纤到楼的项目，这和央企雄厚背景不无关系 地板采暖为小户型产品争取更多的面积与传统的散热器采暖相比，不占用室内空间和面积，便于装修和家具的布置，使室内更加美观。舒适1.平均辐射温度高，使人感觉更舒适。2.室内垂直温度分布好，形成下热上冷的温度梯度，符合人体舒适性要求。3.热稳定性好。节能1.可适当降低室内采暖设计温度，热负荷约为散热器对流采暖的90－95％。2.可节约高质能。低温热水地面辐射采暖所需的水温低，节约了高质能。 不用自己装修，省去了很多怕麻烦客户的担忧，而整体式厨房的引入，更是将小资情调融入到产品中。在销售阶段，样板间展示过程中，整体式厨房对崇尚生活质量和西式文化的年轻一族，能产生极大的刺激冲动的作用。整体式厨房：小户型生活品味的体现 赠送家具家电——拎包入住拎包入住优势：省去很多操心的环节。省去了居住者入住的二次投资。在销售阶段，便于为客户造梦，构建其对未来美好生活的向往。传统精装修项目赠送标准：洁具、卫具、洗衣机、微波炉、冰箱等配套家电。本案精装修赠送标准：在传统精装修项目赠送的基础之上，加送床、衣柜、电视机、空调。使产品在交房阶段即具备基本居住功能。 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略全案营销整体策略推盘计划价格策略 大规模项目具备形成市场引力的基础；但，我们必须认识到，海量的供应量，完成短期销售，必须迅速点燃市场激情；前期大规模集中有效的推广是吸引市场聚焦的有力武器。我们的目标：通过短期集中覆盖推广，迅速引爆市场，拉高市场认知和客群认可度，中后期持续推广，顺利实现惯性销售。 前期足够的市场影响力，达到预期的客户、市场、产品认知遵循前期产品引爆市场，后期产品价值稳固攀升的营销战略层次推进，产品转换逐期体现性价比升级结合市场，规避竞争风险营销策略——全案营销整体策略入市出击·一鸣倾人·再鸣倾城 确定平层公寓为首开期低总价、高品质拉高引爆、快速回款入市出击再推LOFT产品丰富产品线，满足需求打响市场知名度积累客群二期平层公寓上市增加产品利润空间市场持续热销拉高价格全面胜利住宅产品面世溢价空间最大化树立区域市场品牌营销策略——全案营销整体策略再鸣倾城一鸣惊人 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略全案营销整体策略推盘计划价格策略 2010年推售计划推盘理由：首推D3C1地块，受轻轨商业影响，品质较低，较适合先期以低价入市，引爆市场，快速消化，回笼资金;借助市场追捧推出LOFT产品，对小面积公寓产品进行有效补充，丰富产品线，受众面广;最后推出住宅产品，经过11个月的销售周期客户积累，溢价最大化营销策略——全案推盘计划D3C1首推D3C2二期D3F1三期 D3C1地块50%平层公寓2010.6全案推盘计划2010.11LOFT产品推出2011.3推出剩余50%的平层公寓2011.5推出住宅产品2011.7推出商业2011.11完成总销售额95%推盘步骤一：首推D3C1、D3C2地块（50%平层公寓），以D3C1地块为主首发上市，以相对低价迅速引爆区域市场，快速回款，销售速度快。推盘步骤二：借助市场追捧，顺势推出LOFT产品，体现产品性价比升级，受众面广。推盘步骤三：第二期平层公寓，在前期热销的前提下拉高销售水平并采取持续销售的方式推盘步骤四：住宅上市，经11个月销售周期客户积累，住宅已基本成现房，溢价空间最大化营销策略——全案推盘计划 项目全案各月销售计划2010年2011年6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售率平层公寓平层公寓一期--平层公寓二期--LOFT--LOFT销售期--住宅--住宅销售期--商业--商业销售期销售周期2010年6月—2011年11月，共计18个月在以上营销战略的指导下，本案通过不同产品供应，四次集中推盘，全案产品在2011年底完成销售。营销策略——全案推盘计划 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略全案营销整体策略推盘计划价格策略 本案作为首个启动项目，区域内无项目作为价格参考，故市场价格参考项目应以亦庄区域同类型项目为宜。营销策略——价格策略 参考项目横向比较比较因素权重%本项目分值林肯公寓合生世界村荣京丽都兴盛国际国融国际一品亦庄up生活地理位置30%交通动线10%11.0410.960.960.981.020.98区域印象5%11.040.961.0211.020.980.96自然环境5%10.980.980.960.960.960.980.98区域配套10%110.961.0211.021.020.96基本素质60%项目规模5%11.021.020.960.940.981.060.98建筑类型10%11110.9610.980.98产权年限10%111.0411110.96户型设计7%10.961.021.040.981.020.981.02园林景观8%10.980.960.920.920.920.940.96绿化率5%10.9810.940.940.960.980.96容积率5%10.9810.981.020.961.021.02社区配套10%10.980.960.980.980.9610.96精装修10%11.061.040.980.920.920.920.96综合得分100%11.00360.99620.98340.96720.9770.98880.9732营销策略——价格策略 通过计算，本案入市价格水平应处在11000-11500元/平米区间内，中原建议一期第一栋楼入市时点价格约为11500元/平米为宜，精装修报价为2000元/平米，以达引爆市场，快速形成认知目的。注：以上价格根据现阶段市场状况基础上静态主观计算，项目入市如遇市场变动应根据新形势加以考量。比较因素权重%本项目分值林肯公寓合生世界村荣京丽都兴盛国际国融国际一品亦庄up生活综合得分100%11.00360.99620.98340.96720.9770.98880.9732对比楼盘价格170009500140009500140001300011000调整后价格17061.29463.913767.69188.41367812854.410705.2对比楼盘权重100%10%30%5%20%5%5%25%本项目合成价格1706.122839.17688.381837.68683.9642.722676.3合成价格11074.27参考项目推导本案入市价格营销策略——价格策略 涨价原则：本项目作为大体量快销型地产项目，价格调整适宜依推售节点制定。即根据市场情况和客户积累情况，对新推售产品进行阶段性价格上涨。推售批次入市价格1.平层公寓11500元/平米（此为公寓产品入市第一栋楼时点价格）2.LOFT平层公寓产品最终实现价格*1.33.平层公寓LOFT产品最终实现价格/1.34.住宅三阶段平层公寓产品实现价格基础上上浮30%-40%5.商业根据市场项目商业销售价格制定营销策略——价格上涨策略 根据建议调整LOFT，公寓产品面积后计算本案静态销售额，预计结案时最终实现：总销金额约为36.4亿元。注：以上价格根据现阶段市场状况基础上静态主观计算，项目入市如遇市场变动应根据新形势加以考量。营销策略——价格策略项目总销静态计算表（车位暂不计算在内）面积（平米）均价（元/平米）销售额（万元）LOFT6300016500103950平层公寓10800012500135000住宅5700018000102600商业110002000022000总计239000——363550 根据原设计方案计算本案静态销售额，预计结案时最终实现：总销金额约为34.2亿元，比修改后方案减少约2.2亿元。注：以上价格根据现阶段市场状况基础上静态主观计算，项目入市如遇市场变动应根据新形势加以考量。附：原设计方案总销计算表项目总销静态计算表（车位暂不计算在内）面积（平米）均价（元/平米）销售额（元）LOFT90000165001485000000平层公寓5500012500687500000住宅57000180001026000000商业1100020000220000000总计213000——3418500000 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略推广总策略推广各项配合推广分配费用建议各渠道投放建议中原资源 闪击战略通过短时间内集中式爆发的推广策略，达到前期快速引爆市场的目的，产生强大的销售势能，从而以奇制胜 “以奇制胜”的实现战术：快速启动“形象、卖点一体化”在项目的形象推广中融入卖点信息，通过卖点阐述支撑项目形象，从而达到一定的“销售力”。本案开发实力：同期开发实力体现交通优势：轻轨环绕，出行无忧产品优势：区域精装小户型、低总价项目区域价值：亦庄潜力新区，升值空间大推广策略——全案推广战略 “本案”推广渠道选取原则：以传播效应和销售力为主要目的，辅助形象推广推广策略——渠道选取策略网络覆盖、传播、销售力主要渠道户外、地铁、软文形象、传播辅助渠道节点渠道短信、平面销售力、形象、传播 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略推广总策略推广各项配合推广分配费用建议各渠道投放建议中原资源 渠道推广与销售的配合积累客户期客户筛选期开盘热销期阶段性媒体投放策略网络项目网站短信户外项目围档地铁新闻炒作阶段性媒体投放策略网络（集中覆盖性投放）项目网站短信（集中覆盖性投放）网站团购看房团活动户外项目围档地铁新闻炒作阶段性媒体投放策略网络项目网站短信（集中覆盖性投放）网站团购看房团活动户外项目围挡地铁新闻炒作报广（北京青年报整版）推广策略——推广各项配合 推广策略——推广各项配合网络地铁户外短信报广活动广播DM2010.11LOFT产品推出2011.3二期平层公寓推出2011.5住宅推出2010.6首期开盘5号线L2号线 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略推广总策略推广各项配合推广分配费用建议各渠道投放建议中原资源 推广投放总费用（总销售额的0.7%）：约2400万投放费用预算（即：2300万元）项目比例金额（万元）网络35%800户外17%400地铁9%200短信5%100报广13%300广播7%200活动7%200机动费用7%200TOTAL100%2400推广策略——推广费用分配建议 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略推广总策略推广各项配合推广分配费用建议各渠道投放建议中原资源 网络－－覆盖面广、传播力度大备选网络：搜房网（为主）选取因素：客户认可度最高的房地产网站，其举办的搜房团团购活动被越来越多的客户所认可。媒体优势：房地产专业网站，更是购房者必浏览的信息来源信息更新速度快，即时性强，传播力度大购房者信任度高团购活动客户参与度高，成交量显著投放方案：前期推广以网络为主，投放位置以网站首页横幅为主。搜房首页搜房团购活动推广策略——各渠道具体投放建议 网络－－覆盖面广、传播力度大被选网络：新浪网（为辅）选取因素：国内最大的门户网站，点击率高，传播范围广。媒体优势：国内最大的门户网站，点击率高短时间内迅速提升项目知名度投放方案：前期推广以网络为主，投放位置以网站首页横幅为主。新浪首页新浪首页文字链推广策略——各渠道具体投放建议 首页通栏首页文字链大按钮热点新盘软文搜房团购开盘预告业主论坛中部通栏推广策略——各渠道具体投放建议（首页覆盖效果） 报广－－迅速提高知名度选取因素：项目的logo及slogan可以通过平面表现具体的呈现在客户眼前，在客户心中树立项目形象，通过报纸巨大的发行量及不可预估的影响力，来推广项目形象。媒体优势：传播速度较快，信息传递及时权威性带给客户高信任度阅读主动性高易保存、可重复，确保重复阅读率投放方案：做4次正版报广，软文发布配合销售节点推广策略——各渠道具体投放建议 地铁－－对依赖轨道交通客户的深入宣传、针对性强选取因素：本项目位于5号延长线沿线（亦庄线），因此依赖轨道交通5号线、亦庄线的客户将成为本项目的目标客群，地铁广告可以与客户全程相随，以便客户长效认知本项目。媒体优势：地铁受众主流为项目目标客群，精确锁定消费者传播速度快、覆盖人群广阅读主动性高投放方案：5号线：开盘前广告投放覆盖亦庄线：2010年10月份开通，广告投放推广策略——各渠道具体投放建议 短信－－针对性强、精准度高选取因素：目前，手机已是人手必备的通讯工具，手机用户规模早已破亿，在通讯时代大规模发展的今天，通过短信了解市场最新动态是客户获取信息最便捷的通道。媒体优势：覆盖面更广、针对性更强、精确锁定消费者、100%阅读率用户接受信息更快、到达率达99％以上投入成本低廉配合高端人群数据库使用，广告效果立竿见影投放方案：按区域投放，配合销售节点推广策略——各渠道具体投放建议DM－－选择性强投放方案：选择区域，地铁周边覆盖 户外－－迅速提高区域知名度选取因素：为迅速提高本项目在所属区域的认知度，力争在项目开盘前使项目形象深入人心，通过加大户外广告的推广力度，在短时间迅速在区域内推广本项目。户外形式：道路指引、楼梯广告、区域内落地灯箱、围挡投放方案：开盘前，持续投放推广策略——各渠道具体投放建议 推广策略——各渠道具体投放建议业内专业媒体－－树立业内知名度、品牌形象、主打业内媒体、高端媒体并通过公关活动进行口碑传播，实现全层营销 目录Contents一、政策分析二、区域分析三、项目分析四、客群研究五、产品研究与定位六、产品增值专题七、营销策略八、推广策略推广总策略推广各项配合推广分配费用建议各渠道投放建议中原资源 北京中原目前直营高端二手房的店铺数量近130家，积累了大量高端升级自住客户以及投资客户资源，将成为一手项目的高效销售渠道。目前在东湖湾、长安驿、金都杭城、海棠公社、复地国际公寓、金都心语、海晟名苑等项目销售过程中起到了重要作用。推广策略——中原资源 推广策略——中原资源 定位“高端二手房屋交易专家”为开发商开辟直接面对客户的“一百个分售楼中心”推广策略——中原资源 中原集团直营高端二手房的店铺数量达到1200余家，积累了大量高端升级自住客户以及投资客户资源，将成为一手项目销售渠道的有益补充。一切从客户需求角度出发，力求为广大房产消费者提供专业、周到的房产置业、理财、投资的指导和建议。1200家66亿2007年中原集团销售收益高达66亿元港币推广策略——中原资源 庞大的互动客户数据库行销通路系统北京中原成立15年以来，操作项目近400个，积累了20万组购房客户数据库，并通过阶段性互动维护管理系统，实现了数据库资源的不断更新与完善。更通过操作项目的积累，在数据库中补充了高档消费品客户的资源。数据库营销已经成为项目快速打开销售局面、降低推广成本的最佳选择，中原在美立方、海棠公社、泛海国际、金都杭城、阿凯迪亚庄园、东湖湾等项目利用自身数据库推广均取得优异的销售成绩，并总结出一套成熟的数据库营销解决方案。推广策略——中原资源 55000组中原地产豪宅部组建于2001年，是針对各区域内比普通住宅更高的品质、更完善的功能设置、各方面更高标准的物业，及更高品质要求的客户提供更专业和优质的服务。积累共计55000余组高端豪宅客户。北京豪宅部拥有丰富的市场经验和专业完善的优质服务。自身的专业网站http://www.bjstatelyhome.com.cn/更有详细的置业指导及中原豪宅置业指南，随时更新的豪宅出售、出租信息。全国最专业化的豪宅营销品牌——STATELYHOME推广策略——中原资源 独家香港销售渠道在香港利用中原地产独有的市场优势推广内地项目，包括长安驿、建外SOHO、世贸佘山庄园等项目，均取得优异成绩，并获得良好的市场口碑以及影响力，成为目前高端项目销售的一把利器。推广策略——中原资源 即时分析客群变化，第一时间调整营销策略，降低风险，实现项目的全程动态精细化管理，为开发商降低销售成本，受到所服务客户的高度认可。推广策略——中原资源 中原独有的专业性电子刊物业内直投销售通路系统中原地产市场研究双月刊1万份业内发行量，在专业人群中建立项目知名度及企业品牌中原地产客户快讯每月5000份定期客户直投，在商务客群中的口碑传播推广策略——中原资源 中原独有的自成一体的全国网络平台每天更新的集团资讯网，让我们随时全面了解内地、香港、澳门、海外的房地产动态。推广策略——中原资源 中原媒介部强势媒体服务系统作为众多业内媒体的专业顾问，以及每年固定投放大量广告宣传的推广策略专家，中原与北京各类专业媒体均保持了良好的合作关系中原地产在北京平均每天有至少三篇相关报道专业声音可引导舆论为项目服务与媒体的良好关系应变项目各阶段的需要为开发商建立良好的市场形象为开发商节省推广成本开发商品牌项目推广推广策略——中原资源 推广战略战术总述摒弃常规推广战略，采用短期集中覆盖，中后期惯性持续的路线，运用“形象、卖点一体化”和指定媒体集中覆盖的战术，打一场精、准、稳的漂亮仗。推广策略 观点回顾本案的市场定位：潜力亦庄新区城市新贵精致生活城产品调整建议：适度降低LOFT产品的比例，充分运用经济技术指标，保证开发商利润最大化；公寓增设零居户型，相应减少两居室供给量，更加贴近目标客群需求；住宅产品丰富了三居室的产品结构，满足不同层次客群需求；经过中原初步计算，在不考虑其他因素的基础上，按以上方案调整，本案总销额提高。预计总销售额：在以上产品的调整基础之上，本案预计实现总销金额36.4亿元。 推售计划推盘步骤一：首推D3C1、D3C2地块（50%平层公寓），以D3C1地块为主首发上市，以相对低价迅速引爆区域市场，快速回款，销售速度快；推盘步骤二：借助市场追捧，顺势推出LOFT产品，体现产品性价比升级，受众面广；推盘步骤三：第二期平层公寓，在前期热销的前提下拉高销售水平并采取持续销售的方式推盘步骤四：住宅上市，经11个月销售周期客户积累，住宅已基本成现房，溢价空间最大化。推广策略：通过短时间内集中式爆发的推广策略，达到前期快速引爆市场的目的，产生强大的销售势能，实现中后期的惯性销售。 中原地产服务宗旨－为客户创造更多价值中原真诚祝愿贵项目开发成功！同时，愿为贵项目、贵公司提供更加全面的、更具前瞻性与实效性的全程综合服务；希望通过中原的协助与参与，能为贵公司在该项目的品牌与营销上创造并实现最大化的价值！ Codeofthisreport|165谢谢TheEndThanksforyourattention住宅事业部北京朝阳门外大街20号联合大厦10层电话：010－65952188传真：010－65885619网址：http://bj.centaline.com.cn邮编：100020'