保利十二橡树庄园项目报告

'保利十二橡树庄园项目报告 ●整体概述●产品信息●客户积累保利十二橡树庄园 项目概况开发商沈阳广田房地产开发有限公司位置东陵区沈棋路（盛京高尔夫旁）占地：24万平方米总建：11.8万平方米容积率：0.46绿化率：49.2%产品形态：独栋，联排建筑风格：北美开发周期：二期规划户数：共280多栋，388户，一期176户，二期212户配套设施：会所设有餐厅、咖啡吧、健身房、游泳池等。物业费：3元/㎡/月-3.5元/㎡/月（暂定）一期会所水系景观 概况对比指标万科兰乔圣菲保利十二橡树庄园对比结论占地、容积率、绿化率34万平、0.3、70%24万平、0.46、49%兰乔低密度园区，高绿化率覆盖，别墅生活感更强产品规划纯别墅社区（独栋、联排）纯别墅社区（独栋、联排、一栋双拼）两家相当定位塔尖人群高端人群保利的主力产品，是兰乔前期热销的小面积低总价产品区位棋盘山浑河、东陵东路小径东陵公园旁，盛京高尔夫东侧，沈棋路上在自然景观上，两个项目各有千秋，临路情况，兰乔更幽静，保利更易被关注地势坡地地势，纯山地别墅缓坡地势兰乔山地别墅更有特色配套第一会所设有超市、餐厅、咖啡书吧、健身房、游泳池等，未来还有第二会所，双会所配套。会所设有餐厅、咖啡吧、健身房、游泳池等。兰乔占优开发商万科25年中国第一品牌开发商，沈阳万科16年，成功开发11个中高端项目的经验。保利地产隶属于国有大型企业保利集团，在沈阳已开发了5处项目之多。各开发商的口碑与项目定位相匹配。成熟度兰乔共五期开发，已开发到五期，园区居住氛围浓厚，尽享成熟园区。项目售楼处尚未建好，后期不确定因素较多。兰乔明显占优比较优势：万科品牌即意味着高端，这点与兰乔的定位相匹配。成熟的园区和物业，成熟的配套，是兰乔区别于其他项目的重要优势景观规划和景观呈现能力，是万科高档别墅生活的保障成熟度将是兰乔四季度的主诉求点 产品信息 产品供应及定价房型面积供应套数供应面积预计均价供应金额独栋A390519501.6624B341723871.6545.6C332723241.6531.2D326413041.6521.6E2831233961.6452.8联排V12221942180.9199.8V22322353360.9208.8V62392457360.9215.1V82692464560.9242.1L2311943890.9207.9M2211941990.9198.9Q279411160.9251.1R230613800.9207双拼2合计175 供应量对比——从总价上看，保利的独栋与兰乔的联排交叉严重房号报价3301#4333502#3213601#4213801#3314205#3214601#3514603#3114701#3514805#3514901#4014902#3114903#311兰乔独栋主力700~900万兰乔联排主力300~400万保利独栋主力350~400万保利联排主力170~190万从总价上看，保利的独栋与兰乔的联排产品交叉严重。在相同总价的情况下，独栋比联排的优势是显而易见的。从售楼处开放当天客户反应上看，客户提及兰乔的，重点比对的也正是兰乔的联排和保利的独栋。 产品分析独栋建筑面积324户型433优势不足室内有外门廊和回廊设计，增加室外活动空间一楼老人房为北卧，不利于居住客厅开间8.7米，宽敞大气，外接露台无挑空设计二楼三个卧室，均带有露台户外空间没有家庭活动室，缺少客户对别墅私密性的要求自带70平左右地下室只有一个厨房，没有中西双厨主卧室南窗太小，采光不好 产品分析独栋建筑面积319户型423优势不足一楼自带南向老人房，连接大露台活动区域餐厅延伸部分太大，浪费面积餐厅挑空设计，增加大气感没有家庭活动室，缺少客户对别墅私密性的要求北向设计有外回廊，增加室外活动空间只有一个厨房，没有中西双厨二楼主卧区总开间为9.6米，宽敞大气，享受无限阳光地下室南向外回廊影响采光南向卧室较少 产品分析独栋建筑面积279户型433优势不足一楼卧室厨房餐厅处的转角景观露台，更多亲近大自然单车库，独栋业主停车不够一楼自带南向老人房（套房），方便老人起居西厅采光不足客厅挑空设计，增加别墅感开间小、进深长，主要活动空间集中在北向和侧面主卧室整体南向开间大，并自带书房露台一厨设计，满足不了中西双厨的需求二楼只有一个北向次卧室，房间较少 产品分析独栋建筑面积382户型535优势不足南向客厅挑空，比较大气。客厅开间小，进身大，不利于家具摆放。一层南向老人房客厅与楼梯中间的走道和休息区浪费了很多面积，也无实际用途。中西双厨，方便使用，增加了就餐的多样性中西厨与餐厅之间衔接的区域较小，西厨的操作台完全和餐厅相分离，没有敞开式的西厨带来的舒适感、增加了起居室的设计进主卧室之后直接看到的是主卧的卫生间和衣帽间，私密性较差。主卧室西面的墙遮挡了很大一部分视野。二楼有三处观景露台，增加了室内外的互动 产品分析独栋建筑面积338户型443优势不足餐厅面积较大，且有两面采光，餐厅较为方正。一层空间较为零散，楼梯间与客厅中间的空间，浪费了大面积的使用空间。外门廊及外露台的设计，增加活动空间。只有中厨，没有西厨，就餐的选择性较为单一。客厅的挑空设计比较大气。二层主卧室西面的墙遮挡了一部分视线。增加了会客厅。主卧室的卫生间不方正，不利于洁具的摆放。两个次卧室为南向和西向采光，没有北卧室，非常适合北方人的居住 独栋产品特点1、面积区间为280平—380平，主力面积段为280平和330平左右，为小面积、低总价独栋产品。购买门槛更低，客户群更大，是保利独栋产品最大的优势；2、所有独栋产品均带有地下室。主卧、客厅、餐厅等大面积使用露台，更加亲近自然，活动空间更充分；3、整体一楼南向开间较小、南向活动空间不够；4、一楼的客厅挑空感、空间尺度不足。5、除380平产品为中西双厨的设计之外，其他均单为中厨功能； 产品对比指标兰乔库存联排保利独栋备注功能A户型（307平）、C户型（316平）、D户型（380平）、E户型（390平）、F户型（456平）、J户型（400平），针对这些户型的不带地下室产品作分析，其基本功能为4房3厅4卫—5房3厅5卫—6房3厅4卫的设计4房2厅3卫—5房3厅5卫设计从地上功能来看，兰乔优于保利，但由于保利独栋现均带有地下室功能，因此整体独栋功能性不如兰乔层数地上二层，无地下室，因为兰乔独栋带地下室的产品总价均在800万以上，暂不做对比地上二层，地下一层保利为小面积、低总价、带地下室功能的产品，这一点保利占优。独栋开间14.6—18米8.6米—15米兰乔独栋整体开间要更大，舒适度更好，保利5种户型中有3种户型的南向都为两个功能区，朝南向的空间没有兰乔多。独栋进深13.2米—15.3米主力产品为13.5米左右11．1米—15.3米兰乔独栋整体进深要比保利独栋小客厅5.1—8.1米，主力在6米—6.6米4种户型的开间为5.1米—5.8米324平产品开间为8.7米（但利用率不高）兰乔独栋客厅尺度优于保利，更加舒适一楼卧室一楼均有老人房一楼均有老人房老人房方向持平挑空设计除C户型，兰乔独栋均为客厅挑空的设计3种户型客厅挑空、1种餐厅挑空、1种无挑空保利客厅的空间感不如兰乔车库均为双车位车库的设计280平为单车库，其他为双车库280平为保利的主力独栋产品，客户在比较时，单车库的不便会受客户的关注。私家花园400平—600平左右300平—500平左右兰乔占优 产品分析整体户型尽量控制面积，两层设计，一层设老人房，宽敞主卧室的设计，属于舒适三房的设计特点。建筑面积222户型323优势不足入门玄关方正设计合理。厨房、餐厅空间狭窄，开间仅有3.3米。一楼独特的外延270度露台设计一层卧室距离卫生间远，使用动线设计不合理。一楼设计有老人房，方便老人居住。一层卫生间1.8m*2m，空间狭小。主入户门采用门廊形式设计，彰显大气。一层外立面设计客房缩进尺度过大，影响客房采光。二楼主卧双露台设计，室外使用空间大。二楼主卧室空间较大，宽敞舒适楼梯设计狭窄，单幅宽度不足1.2米。 V2户型整体设计，餐厅挑空、三层独立主卧、舒适三房设计。建筑面积232户型423优势不足二层客房带有大面积露台设计。餐厅入户设计，部分北方客户不接受。二层楼梯过道空间宽敞，设计有小休息平台。主卧室采光窗面积小。1、2层餐厅挑空设计，空间感强。主卧衣帽间，书房尺度小，设计不规整。三层独立主卧设计，主卧私密性强。主卧北向无通风窗，只有主卧卫生间有北向通风窗。 V6整体设计，一层老人房，餐厅挑空，两层舒适四房的设计。建筑面积239户型433优势不足一楼老人房的设计。一楼车库为南向，老人房为北卧，车库占用了部分南向可做卧室的空间。一楼餐厅挑空设计，彰显了大气感。主卧室的无相对独立的衣帽间，主卧功能不全。餐厅外侧设计有外平台。二楼南向双卧室。二楼家庭活动室。 V8整体设计，一层老人房、餐厅挑空、阁楼独立卧室，该户型为舒适四房的设计建筑面积269户型424优势不足一层有老人房的设计。1、车库入户直接进入客厅，也缺乏过度空间，很不方便。二层主卧室面积较大，开间4.5米。2、一层老人房朝北，采光较差。二层有挑空的设计加强了空间感。3、三层阁楼被楼梯占用了很大空间。三层独立的阁楼卧室，三楼并配有书房。4、三层卧室进深较短，给人感觉不宽敞。5三层空间有南北两个露台，丰富了室外空间的使用。 联排产品特点1、8种户型，其中5种户型面积在220平—240平，可以看出保利联排在产品面积上尽量控制，为经济型小联排产品。2、户型均带有地下室功能。3、端户为地上二层、中间户为地上三层，二层的设计可以吸引部分客户对于层数太多、上下楼楼梯太多的情况。4、3种户型一楼设老人房，面积较小，使用性能相对较差，只有一种在南向，其余均为北向。5、整体户型开间上有比较大的优势，每层的占地大，舒适度相对较高。 产品对比指标兰乔联排240平—270平保利联排220平—270平备注功能4房3厅3卫—5房3厅4卫3房2厅3卫—4房3厅3卫保利有4种联排产品，其中两种户型为3室，另两种户型为4室，而本案有一种户型为5房设计，其余户型均为4房设计，本案在功能性上更强一些，但保利的主力产品面积较小，一般为220—240平，保利在产品上强调的是控制面积、注重舒适性。层数均为地上三层地下一层232平产品为地上三层269平产品为地上三层（加阁楼）222平和239平产品为地上两层所有户型均带地下室保利端户有地上二层的户型，更能满足客户减少室内楼梯的需求。联排开间三期：端户6米，中间户6.6米二期：端户6.9米，中间户6.5米端户8.4、10.5米中间户6.9、7.8米保利项目在开间上有比较大的优势，每层的占地大，舒适度相对较高。联排进深三期：17.1—19.5米二期：12.9—14.6米端户：11.7、19.8米中间户：14.4、17.1米保利整体联排户型开间大、进深相对小，采光、舒适度都更优于兰乔户型设计。客厅开间6米—6.6米进深5.5米—5.8米开间4.5—5.1米进深5.4—6.9米客厅整体兰乔大于保利，但房屋整体开间保利优于兰乔，保利联排的占地更大（兰乔车库错层设计节省面积）一楼卧室一楼均无老人房3种户型一楼设老人房，面积较小，使用性能相对较差，只有一种在南向，其余均为北向对于家中老人上楼不便的客户，一楼老人房是一个卖点。挑空设计客厅挑空4.5米，餐厅无挑空三期联排中间户带中庭（13平左右）客厅层高？三种户型餐厅有挑空（高度是多少？），客厅无挑空三种户型入户为客厅保利客厅的空间感不如兰乔，但餐厅挑空设计是其卖点之一，会受到客户的关注。主卧设计无独立主卧空间，主卧室在二楼，三楼设置有次卧或休闲空间主卧开间为3.6米—4.2米？232平产品为三层独立主卧空间其他产品的主卧设置二楼主卧开间4.5米—5.1米客户对于相对独立大尺度的主卧空间较为认同，这一点在户型上十二橡树加分。卫生间三楼只有3种户型带有卫生间每层均有卫生间对于层数相对较多的联排，每层都设有卫生间的设计更人性，保利有优势。地下室面积70—80平方米左右，采光是半地下明窗采光（部分落地采光门可以直接出入花园）以及部分采光井采光面积60—70平方米左右，采光是天井方式兰乔地下室的采光效果更有优势，通风更良好。室内高差客厅与餐厅之前高差较大客厅与餐厅之前高差较小高差较小减少楼梯给人增加的疲劳感。 客户积累 营销动作项目秋季房交会首次亮相，积累人气，同时现场示范区加紧建设，速度飞快。进入十月份，沿沈棋路主入口施工完毕，对外形象有所好转。前后进行了三次报广宣传，在保利其他项目的报广中也有所提及；文化路立交桥、沈海热电厂等多处路牌进行线上宣传。十一前夕对客户释放信息现场示范区将开放，目前项目示范区尚未建好，销售中心刚刚入场15日进入售楼处，18日以冷餐会的形式开盘，没有交钱，预计月底开始排号，形式未定（摇号，顺序）但月底样板间不能完工。 ○现场销售人员约20个，每人接待客户约50组，但其中有效来人较少，与项目之前未大力推广及现场无接待区域有关。○目前了解到其蓄客约300组，其中较为成熟的意向客户月130组。○前后进行了三次报广宣传，在保利其他售楼处报广中，也多次联动提及项目。该部分客户占其积累客户的40%○保利公寓类老业主挖掘、销售代表老客户挖掘、及公司高管社会资源挖掘同时进行，这部分客户占其积累客户的40%○路过的客户占积累客户的20%客户积累 市场影响1、保利的品牌效应不容小觑，在产品力和总价相同的情况下，我们的品牌拥有绝对优势；但在产品和价格具有自身优势时，保利的品牌并不是减分项。2、由于的兰乔联排与保利的独栋，在产品总价有重叠，对于兰乔的联排客户，保利独栋产品的吸引力较强。这是两个项目最为激烈的竞争。3、低货值的联排产品，可以吸引部分兰乔“非成熟客户”及“投资客”分流。这部分的竞争不是汉堡和汉堡的竞争，而是汉堡和包子的竞争。虽然包子和汉堡在很多属性上不交叉，但买了包子的人，就不买汉堡了。 应对策略1、经过比对，我们发现，兰乔的成熟是明显的，看得见摸得着的优势（园配套、景观、物业、入住率、圈层感、万科对别墅和别墅客户的理解）。重点宣传这个优势，是将我们和保利划分开的有力切入点。2、兰乔是沈阳塔尖级的别墅，这一点，我们需要做的只有岿然不动。我们需要传递给客户王者的风范，传递信心。4、制定应对说辞，就保利诸利益点能做到知己知彼，自圆其说。 小结1、保利十二橡树依托其在沈阳多年的发展，强调项目是保利首个高端别墅项目，凸显项目的高端品质感。2、项目为其它城市成熟产品线的复制，建设速度快，推广有利。上海，武汉，北京等地都有保利十二橡树庄园，客户认可度较高。北美风格别墅，十二棵橡树树立门前，与小说“飘”的嫁接关联，塑造品质意境；3、一期开盘将拿出全部175套产品，增加区域内联排及小独栋产品的货量；产品以联排为主，独栋为辅，面积在220-380平区间，竞争力较强。4、目前项目工程进度与现场销售出现时间配合不佳的现象自5月以来，项目现场奠基动工，至9月秋季房交会首次亮相，目前预计10月底开盘，销售时间比较紧张，但是项目工程目前尚无成形示范区可见，预计开盘时样板房也不能建好，对于项目的销售有一定影响；5、保利老客户及关系客户是其营销对象的重要组成部分，弥补新项目客户积累问题。'