广东省广州市天河城购物中心项目报告

'成功购物中心全程运营实战培训课程广东省广州市天河城 培训目标分析成功购物中心开发过程中的困惑与难题破解购物中心成功运营背后的真正原因重新探讨和认识购物中心的开发建设模块、风险分析与控制、项目定位与营销策略借鉴第一、二代成功购物中心的开发、运营经验，为新生代商业地产项目开发培养开发和经营管理人才 第一课：天河城广场成功开发经验分享 规划建设经验一、天河城广场开发建设回顾－－－－为什么要在一片菜地上建一个中国最大的购物中心？ 1、开发初期状况（1992年）－－处在广州的郊区，还是一片菜地－－没有商业氛围，买瓶水还要跑1公里－－居住人口少－－市政设施配套差，除天河路有路灯，其余一片漆黑 2、投资状况－－自有资金：8.4亿元－－银行贷款：4亿元－－总造价：12亿多元开发自有资金约占到2/3 3、天河城广场开发运营时间表四年开发建设周期，三年守场，七年后才转入良性运营 4、开发的代价 5、成功的原因－－天时：政府宏观调控后的政策放松－－地利：天河北的高速发展和建设－－人和：天河区成为新移民的中心天河城广场是一种政府主导的投资行为，它的成功有其偶然性。 商业地产投资决策系统天河城有其偶然性，从今天看它是成功的。如果故事发生在今天，面对如此激烈的市竞争环境，有一个类似于天河城的项目等你做出投资决策，你会怎么做？应该从那些方面来系统科学的评估项目，从而作出理性的投资计划？ 规划建设经验二、天河城广场的规划思路――――从商贸大市场到天河城广场 1、投资组成－－粤海投资公司－－广东发展银行－－广东国际信托投资公司－－广东粤财信托投资公司－－广东华侨信托投资公司－－广东城建总 2、规划理念的形成－－1991年，刘春亭到伦敦、东京、纽约、巴黎考察，最后在香港停下来－－规划、设计借鉴国外购物中心的成功经验－－边设计边建设，设计方案反复修改1982年太古城中心的建成开业，1988年太古广场开业，1992年新鸿基地产的“新城市广场”以及又一城都已经开业了。从90年代香港购物中心的繁荣，看到了天河城的未来。 3、天河城广场的平面规划－－主出入口的位置 3、天河城广场的平面规划－－南北向主街道社会化功能对经营的作用－－天河城街道设计的经验借鉴观点一：街道回路应尽可能少观点二：街道回路应尽可能简洁观点三：街道回路应尽可能自然、圆润，采用弧形的街道动线观点四：商业街道应尽可能设计少的出入口对比案例：沈阳中街步行街，一条作用不大的步行街 招商经验问题与机遇：天河城广场:就像白纸一张，首先面对的是商家认同而不是选择商家的问题，招商的困难程度超乎想象，天河城广场面对这一局面，是如何走出困难局面的？ 招商经验三、主力店招商――――规划的与吉之岛的第一次接触1、日资百货的优势：精细化管理，细节决定成败2、吉之岛百货的背景3、要招就招最好的，别人没有的，天河城认定了吉之岛4、吉之岛不来的原因 招商经验 招商经验 招商经验 招商经验 招商经验三、主力店招商――――与友谊商店、广百的有缘无份1、吉之岛不来，启动B计划，找本土百货2、友谊、广百不愿进驻 招商经验三、主力店招商――――南方大厦的担心1、现场考察，1小时都没有100人经过，怎么经营？2、要求免租三年，租金30元/平米3、达成协议：天河城出场地，双方各投资700万，各占50%的股份，共组天贸南大百货 招商经验三、主力店招商――――与吉之岛的第二次接触招商形势的转化不懈的努力终会换来丰硕的回报 招商经验四、异地招商――――招商进入低谷期，该如何调整招商的策略1、96年2月，天贸南大试业，但出租率只有15%2、到珠三角去招商3、一年多的珠三角招商，结果不理想异地招商的反思：1、中国商业拓展模式的限制，直营店少，加盟店多2、异地招商宣传效果强，但实效有限 招商经验五、自营主力店的战略的取向 招商经验五、自营主力店的战略的取向 招商经验五、自营主力店的战略的取向 招商经验五、自营主力店的战略的取向 招商经验五、自营主力店的战略的取向求人不如求已，自营主力店是天河城招商背水一战的战略选择1、减少主力店招商困难2、提升商业价值3、自营主力店，熟悉现代零售的操作流程，形成零售经验4、获得最大商业利润，投资1400万元，2000年盈利2亿5、增加了财务风险，但运作成功则利大于弊 运营管理经验六、天贸南大、吉之岛百货的差异化经营共赢策略――――同样是超级百货，如何才能令他们在同一个场地都能找到自己的生存空间而不恶性竞争 运营管理经验七、天河城广场的租金政策――――不同的时期，制定不同的租金政策，以适应商场的发展 运营管理经验七、天河城广场的租金政策 运营管理经验七、天河城广场的租金政策 运营管理经验七、天河城广场的租金政策 运营管理经验七、天河城广场的租金政策 运营管理经验七、天河城广场的租金政策 运营管理经验七、天河城广场的租金政策1、在贷款难，利息高达15%，仍坚持合同一年一期，租金按月缴纳，虽然资金困难，也不为了融资出售商铺十年的经营权作用：减轻商家压力对商家有一个较大的调控力度 运营管理经验2、租金策略租金收入：1999年，6000万2006年，4.3亿各层平均租金：七层到负一层依次为150－300－500－800－1000－1300－2000－1600（元/平方米） 运营管理经验七、天河城广场的租金政策3、2005年，开始拍铺，价高者得原因：规避暗箱操作现象：逼走了一批优质商家结论：商场的租金不能只算经济账，不可行 运营管理经验八、天河城广场人流剧增后的不利因素――――人流是购物中心的血液，但当人流过多时，对天河城的运作产生了不良的影响？1、天河城的客流量－－场平均每天的客流量都在30万人次以上－－节假日的最高日客流量甚至超过了80万人次－－年客流量1.1亿全世界人流最旺的购物中心 运营管理经验2、人流太多并不是一件好事3、以天河城规模，年8000万人次是比较理想的人流量 运营管理经验九、天河城广场如何通过宏观调控调节商场人流――――天河城广场通过怎样的手段来调节人流，实现商场的升级和优化的？ 运营管理经验九、天河城广场如何通过宏观调控调节商场人流措施：提高商品档次，吸引中、高档能力消费人群，降低低消费能力人群。一楼：引进万宝龙、施华洛世奇、帝陀、劳力士等国际品牌餐饮：引入“星巴克”、“哈根达斯”等国际休闲餐饮店五楼：家私城改为运动营七楼：电器城改造成3C卖场 运营管理经验九、天河城广场如何通过宏观调控调节商场人流通过调整：人流状况变化，低消费能力人数和次数降低了，中、高消费能力人流增加，总的人流量降低了，租户的营业额反而增加了。通过将租户、品牌高端化，人流结构变化，降低高峰期人流，改善购物环境，稳定核心消费群体，提升租户营业额，这就是商场人流调控取得的成效。 运营管理经验十、天河城物业管理模式的创新――――当周边的商圈升级，带来了新的竞争时，天河城是如何通过物业管理构筑新的竞争优势？ 运营管理经验十、天河城物业管理模式的创新1、硬件升级及管理创新2、服务模式创新 运营管理经验十一、天河城广场刘春亭时代的经营特色――――成功的购物中心除了具备成功的外部条件外，还需要具备什么样的人格因素？1、坚持超前的设计理念，选择未来发展的城市中心2、坚持高的起点和要求3、不追求短期效应4、廉洁自律5、守得住 运营管理经验十二、天河城广场欧小卫时代的经营特色―――－开业成功后，以欧小卫为代表的天河城经营管理者是如何稳定推进，构筑天河城的持久繁荣基础？1、投机的利润被谁拿走了？2、用人格魅力，严格控制招商、转租总经理最穷，下面的人最富 运营管理经验十二、天河城广场欧小卫时代的经营特色3、购物中心投机行为的危害抬高了租户的入场门槛增加了租户的租金压力促长了投机的风气，破坏了经营的结构 4、租赁合同对于限制商铺转租行为的约定运营管理经验 运营管理经验十三、天河城广场禹来时代的经营特色―――－当天河城进入二次创业阶段，以禹来为代表的天河城经营管理者进行了怎样的战略转型1、2004年，投资5000万，外立面二次装修2、全新的VI系统3、坚持自我更新，走出去---------------------番禺天河城奥特莱斯广场---------------------虎门天河城 运营管理经验十四、制约天河城广场发展的内部因素―――－为什么天河城广场异地拓展却不能取得成功，背后的原因是什么？ 运营管理经验1、中国只有一个天河城2、积累的品牌无法复制3、体制的制约成功之处：市场机会发展规律创新精神失败之处：体制的制约 THANKS！'