康佳广告促销计划流程实施手册

'机密广告促销计划流程实施手册康佳集团二000年八月机构改革小组此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 KON991124SH-PM(97GB)主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行2 KON991124SH-PM(97GB)广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重原则一要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效原则二果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法；广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其原则三是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。3 KON991124SH-PM(97GB)广告促销流程原理图说明预算分配比主题及资源：广告促总额例组合方案销方案主要由集团战略规划广告促销方案业务计划中心，市场和销售总监，市品牌/产品战略整体情况目标与场部，销售部+分公司灵活的促销方案品牌战略负责，集团总裁直接领导。授权：广告促信息收活动效果主要竞争对销方案提出和集分析预期评估手行动建议权在市场部，决策权在资源授权考核集团总裁考核：要定期考核广告促销各地区、各产品线分配比率最终确立的广告预算总额和各种广告促销组合效果，并与计划和实施部门促销计划包括：的KPI考核结广告促销主题合起来与行动方案计划4 KON991124SH-PM(97GB)广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关本文重点康佳集团2000年业务计划广告促销计划与业务计划的联系主营销售额•彩电业务•手机目标•其他家电•海外销售输入-)营业成本销售费用总体费市场/输出广告促•广告促销费用用预算销售部门销计划•佣金•招待费管理费用品牌/财务费用产品战主营业务利润略评估/调整投资回报率5 KON991124SH-PM(97GB)新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法...…转变成系统的制定流程•缺乏详细的年度广告促销计划，现有方•全面详细的计划设定，既包括预算分配，案主要制定费用目标同时确定广告和促销的活动方案•预算目标是自上而下的分配过程•自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施•预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和•严格的信息收集和分析过程，以事实为基有效的数据分析础的计划制定方法•计划方案缺乏对不同产品的针对性•以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划•活动方案的设计内容没有对方案效果的•明确的活动预期效果和评估标准评估测算•缺乏有效的跟踪评估机制•定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整•销售与市场部门之间协调配合不力•明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行6 KON991124SH-PM(97GB)采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益案例举例广告与促销预算销售收入百万人民币百万人民币50.0经销商促销17-42%29026%29.0230消费者促销88广告25138传统针对市场传统针对市场方式基于事实方式基于事实使用事实为基础的方法虽然向消费者的促销费用增加通过更有针对性的消费者了50%,但总促销费用降低了42%促销活动销量增加了26%资料来源：麦肯锡分析7 KON991124SH-PM(97GB)广告促销计划的整体制定过程1.事业部和战略规划中心2.各产品经理及集团战3.事业部与集团评估讨4.监督执行进度，修根据集团战略业务计划略规划经理推动制定论，并对内宣布最终改目标和方案，设置业务目标广告促销计划方案主要•战略规划中心根据集团•产品经理根据业务目标和•集团总部和事业部共•定期跟踪业务目标完活动战略需要制定总体计划品牌计划、市场竞争等确同评估业务计划和广成情况和广告/促销活草案(包括品牌战略)和定初步的广告和促销费用告促销方案动执行效果事业部经营计划目标预算组合•事业部内协调沟通广•评估、修改业务计划•各事业部确定近期业务•各产品经理制定整体的产告促销计划和生产计及广告促销方案战略品线广告方案划以及其它相关部门•各事业部分解经营计划•各级市场/销售人员制定初计划，最终予以确定目标至片区及分公司步的促销活动方案•公布广告促销计划•战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划•集团战略规划经理制定康佳品牌广告方案完成时间10月11月12月日常主要•主要行业和市场研究分•年度业务计划•事业部广告促销计划•广告促销计划输入析报告•康佳总体品牌计划初稿•业务计划/广告促销计•集团远景战略目标•各地市场和竞争者情况•集团品牌广告计划划执行信息•公司收集的市场信息(•广告促销的优缺点和效果•方案可行性和有效性•市场及竞争者变化如竞争者信息)比较分析•集团历年业绩情况•市场调研报告•其它经营计划初稿•分公司市场及业务发展最终•年度业务计划初稿•事业部广告预算/方案•事业部广告促销计划•执行报告成果•品牌计划初稿•事业部促销预算/方案终稿•广告促销计划修改•事业部广告促销计划初稿8 KON991124SH-PM(97GB)广告促销方案/预算制定的工作时间表九月十月十一月十二月一月活动12341234123412341234•收集数据/历史业绩回顾分析•制定事业部业务战略，分解事业部目标至各分公司•制定广告促销预算目标和组合比例•制定广告方案/预算•制定促销方案/预算•事业部明确广告促销计划•集团总部与事业部质询评估计划，修改确认•事业部公布沟通计划9 KON991124SH-PM(97GB)10 KON991124SH-PM(97GB)主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行11 设置业务计划目标过程已基本上在业务计划预算KON99流1124SH程-PM(97GB)中得到体现，这里简要复述其过程和组织。最终给出年度业务计划和品牌计划，它们是广告促销计划的根本依1事据业部和战略规划中心2各产品经理及集团战3事业部与集团评估讨4监督执行进度，修根据集团战略业务计划略规划推动制定广告论，并对内宣布最终改目标和方案设置业务目标促销计划方案主要•战略规划中心根据集团活动战略需要制定总体计划草案(包括品牌战略)和自上而下事业部经营计划目标下达目标•各事业部确定近期业务质询、修改自下而上战略•各事业部分解经营计划确定目标目标至片区及分公司和计划完成时间10月品牌计划主要•主要行业和市场研究分输入析报告年度业务•集团远景战略目标计划•公司收集的市场信息(如竞争者信息)•集团历年业绩情况•分公司市场及业务发展最终•年度业务计划初稿设置业务目标示意图成果•品牌计划初稿12 KON991124SH-PM(97GB)广告促销计划首先要明确事业部的年度业务目标和业务计划集团总部设定集团总体战事业部根据业务目标分解目标，制定事业部略/品牌计划和事业部经营确定近期的业务战略业务计划计划目标主要•总裁设定集团长期远景目标•事业部分析现有经营情况•产品经理负责根据片区市活动•战略规划中心根据远景战略与业务目标之间的差距场规模、占有率及其变化、以往业绩、竞争态势等负•收集整理市场、竞争对手情况分解业务目标责制定集团近期战略计划和信息，分析改善潜力和改•片区市场经理根据分公司品牌计划善重点市场规模、占有率及其变•明确各事业部经营计划目标•制定事业部近期业务战略化情况分解目标•汇总事业部业务计划主要•主要行业和市场研究分析报•事业部目标与现有经营情•各地区市场规模，占有率输入告况比较及其变化情况•集团远景战略目标•各产品线(如福系列)市场•集团历年业绩表现需求、地区覆盖、竞争状•竞争优势分析况等最终•集团年度战略计划•事业部近期业务战略•事业部业务计划成果•事业部经营计划目标•集团品牌计划13 KON991124SH-PM(97GB)总部战略规划负责制定整体目标和品牌信息流战略，并由各事业部逐级分解决策流执行集团总部设定集团总体事业部根据业务目分解目标，制定事业战略/品牌计划和事业部标确定近期的业务部业务计划经营计划目标战略总裁决策总部战略规划制定事业部总经理知会审核销售总监知会/审核审核市场总监/经理输入知会/审核审核/汇总战略营销经理输入制定产品经理输入知会/分解市场调研经理输入片区总经理知会/审核片区市场经理知会/分解分公司经理知会分公司市场助理财务部输入输入14 KON991124SH-PM(97GB)事业部根据集团业务目标制定详细的业务计划*最终成品表示康佳2000年彩电业务计划北京分公司广州分公司福系列艺术系列总和深圳分公司2000年业务计划华南总19992000增长19992000年增长•深圳体销售量计划%销售额计划%•广州目•厦门标••品种福系列镜面系列艺术系列•分华北销售量产(万台)品西南计销售额划(万元)合计填表者：片区市场经理、片区经理、分公司经理填表者：战略营销经理、产品经理*具体流程详见“业务计划制定程序”15 KON991124SH-PM(97GB)集团战略计划除了业务目标之外，还包括整体的康佳品牌战略品牌战略目标顾客2005地域年龄收入文化背景1998强劲品牌华东1985知名品牌华中品牌品牌定位宣传主题比较分析竞争优势“康乐人生，佳品纷呈”质量价格“质量第一，信誉为本”服务创新品牌战略是决定广告促销主题思想的主要依据16 KON991124SH-PM(97GB)主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行17 KON991124SH-PM(97GB)广告促销计划制定流程示意图集团战略规划中心年品牌度广总体预算广告促销活动重点告高度促广促销计各汇总协销告划预算分调整体预方公广告促算分配比例案促销效司预果评估促销预算与分解到各产宣传主题算销方案及分品线媒体选择方审议会配分解到广告、案促销费用宣传方案比例预算各产品线经理各分公司市场助理战略营销经理产品经理确定总体确定广告促销的组合与行动方案汇总与协调预算与分配比例18 KON991124SH-PM(97GB)广告促销计划制定的详细流程1初步确定广告促销的4汇总确定广告促2设计广告方案/预算3设计促销方案/预算总体预算及分配比例销计划/预算主要•收集广告促销费用历•调研了解康佳品牌的知•各级市场人员收集•战略营销经理组织活动史使用情况、竞争者名度/首选度，消费者评估历史促销活动汇总整理广告促销信息以及媒体费用变倾向效果和竞争对手促计划化等数据•确定各产品系列及康佳销策略•根据总体费用预算•根据业务目标确定广总体的广告宣传主题•各级市场和销售经、方案设计以及各告促销总体预算•产品线经理选择相应的理制定初步的促销产品系列资源需求•分析业务战略重点、媒体和投放地区方案等因素调整确认广产品生命周期和媒体•制定广告方案•产品经理汇总调整告促销计划优势等分配广告和促促销方案销预算比例主要•历史数据•品牌形象/消费者倾向•以往促销活动的效•年度广告方案初稿输入•竞争者信息调研报告果评估•年度促销方案初稿•业务计划•广告媒体效果/成本比•消费者/经销商偏好•业务计划/战略•媒体分析较•竞争对手策略•效果分析•产品生命周期•竞争者广告策略•促销方案效果预估•广告活动效果评估最终•事业部年度广告促销•事业部年度广告方案初•事业部广告促销方•事业部年度广告促成果预算和组合比例稿案初稿销计划初稿*事业部制定各产品广告方案的同时，集团战略规划中心负责制定集团品牌广告方案19 KON991124SH-PM(97GB)制定广告促销计划的具体时间表十月十一月主要活动第1周第2周第3周第4周第1周第2周负责人初步确定广告促销的总体预算及分配比例•收集费用历史情况，竞争者信•市场助理/片区市场经息等数据理/产品线经理•确定广告促销总体预算及分配•产品经理比例设计广告方案•调研了解产品品牌知名度，收•市场调研经理集消费者信息•确定广告宣传主题•产品线经理•选择相应的媒体和投放地区•产品线经理•制定初步广告方案•产品线经理•各产品线汇总审议方案•产品经理/产品线经理设计促销方案•各级市场/销售人员•收集促销活动信息•各级市场/销售人员•制定初步促销方案•产品经理•汇总审议•分公司/片区经理汇总确定广告促销计划•战略营销经理•市场/销售总监•事业部总经理20 KON991124SH-PM(97GB)广告促销计划的制定主要由产品经理推信息流动决策流执行初步确定广告促销的设计广告方案*/设计促销方案/预汇总确定广告促总体预算及分配比例预算算销计划/预算事业部总经理审核审核销售总监审核审核市场总监/经理审核审核战略营销经理审核汇总/主持产品经理制定制定制定/汇总参与市场调研经理输入片区总经理建议审定片区市场经理输入输入审定分公司经理建议审定分公司市场助理输入输入制定财务部输入*集团品牌广告方案由集团总部战略规划中心负责制定21 KON991124SH-PM(97GB)主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行22 KON991124SH-PM(97GB)制定广告促销预算的原则针对具体市场，以事实为基础的预算方法预算方法•符合具体营销目标•自下而上的，以具体活动为基础的预算•有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础•根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度预算额度•根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度–新产品期–市场领袖期–衰落期•按线上、线下促销分配预算额度–线上：广告/标牌–线下：经销商/消费者促销资料来源：麦肯锡分析23 KON991124SH-PM(97GB)预算总额及分配比例确定原理图各分公司广告/促销费用使用市场助理/历史情况及效果市场调研广告各产品促销线促销竞争对手的广告产品生市场调研预算费用预促销投入比例命周期总额算（组合）本公司利润/销售？额目标广告促销预算费用及组合比例确定24 KON991124SH-PM(97GB)产品经理在分公司提供数据的基础上进行广告促销费用使用历史情况汇总及效果分析，以此值为广告促销总额确定的依据之一媒体使用变化19992000销售额变动*利润变动*123412341999200019992000促销费用使用广告费广告费广告费用使用促销促销媒体费……用变化各分公司市场助理提产品经理汇总各分公司广*为单位广告促销费用供其广告促销及媒体告促销费用增加带来的销售额/利使用基本情况数据润变动影响分析时间：11月8—10日提交：产品经理11月9—10日时间：11月5—8日25 KON991124SH-PM(97GB)并针对竞争对手的投入比例，在保证利润目标的前提下，由产品经理确定初步费用总额广告促销费用占销售比例广告促销费用变化情况销售收入变化情况%%%•竞争对手的费用海尔4.5投入是制定预算的重要参考依据，尤其对于市场地位接近的关键竞争者，原则上TCL3.6预算投入不应与之有太大差距•但预算的确定仍应以保证利润目康佳1.8~2标为前提资料来源：分公司市场助理；市场调研26 KON991124SH-PM(97GB)广告促销费用总额确定举例历史情况及效果万元以彩电事业部为例19992000综合效果=销售额/广告促销费用费用效果*费用效果*19992000广告广告促销费用总额电台500015650018报刊2008300010促销促销渠道500870010消费者20064008作为三方面的综合考虑总计7700106001015的一个折衷方案*效果以单位广告/促销费用带来的销售额增长为单位[10600+（110-95）竞争对手情况占销售额比例%*10000/15]*（1+20%）对手广告促销费用增长=24120万元TCL2.61.020海尔3.21.418长虹2.00.825考虑销售额扩大与广本公司发展目标亿元告促销的效果，并考彩电2000年2001年虑主要竞争对手，如销售额95亿110亿TCL的费用比例增长利润8000万1.5亿市场份额20%25%27 KON991124SH-PM(97GB)广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认大众消费品举例新产品期市场领导期衰落期广告促销费用占销售的比例20-100%5-10%10-15%广告费用比例40-50%80-90%40%促销费用比例，其中：60-50%20-10%60%•经销商促销10%50-60%•消费者促销90%50-40%各类方式的有效性优点缺点•迅速提高顾客对产品及品牌的知名度•针对目标顾客群的效率较低广告•建立良好的品牌形象•费用高•有助于提高经销渠道的忠诚度•需要销售部门的全面配合，协调每经销商促销•促进渠道的“推”的积极性个具体经销商政策，以免损害毛利•增加销售和利润•针对目标顾客•促销活动要有新意，促销品必须有消费者促销•加强品牌首选度吸引力•目的增加产品的购买•零售商配合很重要•费用与效果直接挂钩28 KON991124SH-PM(97GB)产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例步骤驱动因素2000年度广告促销费用预算1、确定总体费•销售/利润目标2000与去年广告促与去年广告与去年促销费与去年用预算•历史费用投入销售变化销费用变化费用变化用变化•媒体费用变化目标(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)•竞争对手比较福系列2、不同生命周•不同生命周期期产品线的产品线的销售镜面费用预算目标比例系列•不同生命周期产品线的费用小画投入需要仙系•总体费用预算列不同生命周3、期产品线的•促销组合对产总计费用组合比品不同周期的例有效性填表人：产品经理29 KON991124SH-PM(97GB)主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计预算方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行30 KON991124SH-PM(97GB)同时各产品线经理负责制定初步的广告方案：主题+媒体组合+宣传方案主要活动主要输入负责人员集团战略规划中心•理解目标客户对康佳品牌•康佳品牌目标•战略规划经理的当前认识，找出与期望•市场调研结果•市场总监确定品牌之间的差距•产品线经理广告广告•了解目标客户群体对广告•市场调研经理宣传信息的要求主题•确定最终的宣传主题分•根据各地区的销售潜力•地区业务计划•产品线经理选择合适为和品牌基础，确定宣传•地区市场竞争•市场调研经理四的广告媒体力度情况•片区总经理步•选择相应的媒体，平衡•媒体接触率/投•片区市场经理全国性和地方性媒体入分析•分公司经理制定初步•分公司市场助理广告宣传方案•明确广告的预期效果•历史效果比较•产品线经理•制定初步的广告方案•片区市场经理•分公司市场助理•产品经理汇总形成产品线广告宣传方案31 KON991124SH-PM(97GB)第一步：确立广告主题及宣传重点地区广告主题的确立应通过多方面的信息收集和分析客户具体价格服务需求说明产品信息$公司信息客户需求–目标其他客户群需要获品牌定位–创新取的信息内容我们希望传递给目标客资料来源：市场调研资料来源：集团品牌战略；户的信息产品线目标当前认识–目标客户对我公消费者调研结果司产品形象的产品卖点–我康佳TCL创维城市乡村现有认识们有别于竞争对手的特点质量质量领先价格价格适中技术技术先进服务资料来源：市场调研资料来源：市场信息反馈；行业报告32 KON991124SH-PM(97GB)在选择具体媒体之前，应根据各地的销售增长和品牌的当地基础调整宣传力度示例产品的销售增长(目标销售/去年实际)好减少广告投保持当地的广(入，广告仅告投入，以保品品以维持品牌持并扩大市场牌牌知形象为目的份额的名度当/首地选做较少的广增加当地的广基度告投资告投入至或超平均础*)过竞争水平，%争取扩大市场份额差深圳广州海口南京上海北京低高*主要通过市场调研机构获取；品牌知名度：指听说过康佳品牌的顾客占目标顾客比例；品牌首选度：以康佳作为首选品牌的顾客占目标顾客的比例33 KON991124SH-PM(97GB)第二步：选择合适的广告媒体具体媒体的选择应综合考虑媒体对目标顾客的有效性接触和媒体的费用要求有效接触费用投入•对目标顾客的有效接触主媒体选择•广告的费用投入主要根据要考虑目标顾客群接触各每次投放的相对费用(元/千类媒体广告的频率以及该人)和有效覆盖的整体费用媒体广告的有效性需求电视收音机•市场人员应积极获取目标•相对而言，全国性媒体对顾客的媒体消费资料而不目标顾客的有效性较高于是简单地使用一般顾客的杂志报纸地方性媒体媒体消费资料•在确定媒体组合时，应平•媒体选择应检查媒体有效衡全国性和地方性媒体以性之间是否能互相补充，灯箱/英特网确保统一的全国形象以及广告牌达到最佳的覆盖效果在当地的灵活调整和更高注意力34 KON991124SH-PM(97GB)()全年有效覆盖所需费用***(万元)媒体有效性评估示例应优先考虑选择的媒体理想的媒体选择全国性媒体地方性媒体一次有效接触的相对费用**(元/千人)一次有效接触的相对费用(元/千人)5001,000•家庭(180)•北京电视台(410)250500•中央二台(360)•读者(240)羊城晚报(304)•北京电台(13)•中央人民广八大机场广新民晚报播电台(360)告牌(400)0(357)00153002040目标顾客有效接触率*(%)目标顾客有效接触率(%)*目标顾客有效接触率=经常收听/收视该台频率x经常收听/收视广告投放栏目的频率x广告的有效性**一次有效接触的相对费用=一次投放的费用/目标顾客有效接触人数***全年有效覆盖费用=一次有效接触的相对费用x有效覆盖频率35 KON991124SH-PM(97GB)第三步：拟订广告方案及评估广告预期效果产品线经理负责拟定广告方案作为与广告公司合作的基础Xx产品线广告方案广告主题媒体投放媒体形式广告规格投放频率投放费用费用预算广告公司代理费广告制作费广告投放费总计费用预期效果评估其它事项负责人：产品线经理36 KON991124SH-PM(97GB)广告预算/投放时间方案举例每天一次一周一次二天一次二周一次常年媒体类型具体媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用(万)25/128/21/41/67/725/820/931/10报纸羊城晚报1/12版185新民晚报1/20版98.4北京晚报1/24版143.516/11/2海南日报1/12版3225/31/12宁波日报1/12版36495杂志读者整版240知音整版72家庭整版90402广播上海台3026电台北京台‘26海南台158.4宁波台’7.2中央台3039107‘路牌北京上海广告广州深圳10105m2400’(机场成都昆明15广告厦门海口‘牌)1403.637 KON991124SH-PM(97GB)广告方案的另一个重要内容是估算广告的预期效应举例广告设计及内容的吸引力%广告内容的针对20性10预期广告30效应100704030看到广看到广告记得内有效客没有去找去店里原有去店告的客但不记得容但没户群康佳零售看康佳里看康佳户群内容有兴趣店的客户产品的产品的客群客户群户群38 KON991124SH-PM(97GB)第四步：汇总产品线广告预算方案产品经理负责汇总整合各产品线经理的广告预算方案广告计划汇总协调会与会人员：产品经理、产品线经理康佳彩电2000年广告方案召开时间：11月份第1周媒体产品时间(月)具体费用预期形式系列123…...12媒体预算效果主要输入：各产品线广告方案产品线广告方案汇总电视福系广告费用总体预算方案列会议议程：•产品线经理交流汇报广告计划小画•讨论调整总体广告方案仙系–各产品线投入与销售目标是否合列理配比小计–不同产品线广告投放是否可以共享报纸–总体广告费用预算相应是否需要调整•通过广告方案或确定进一步数据/分析需求39 KON991124SH-PM(97GB)与此同时，集团战略规划中心依据品牌战略制订品牌广告上交集团总裁品牌广告建议一品牌通过市场调研了解战略规划拟定集团定位康佳整体品牌形象品牌广告方案*战略规划选择覆盖根据集团品牌广告建议二效率高，品牌战略投入费用确定宣传少的媒体主题组合品牌广告建议三*集团品牌广告的费用预算由集团总部另行开列，计入集团费用项下40 KON991124SH-PM(97GB)主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行41 KON991124SH-PM(97GB)促销方案的制定是一个自下而上的过程促销方案制定基本上可以分主要活动主要输入负责人员为三步：•根据各地区的产品销售潜•地区业务计划•产品经理力和生命周期确定产品促•地区市场情况•片区市场经理销力度•促销活动效果分•分公司市场助理1.各级市场人员确•评估当地市场结构，总结析定促销活动重点我公司/竞争者促销活动效果，调整促销形式重点•根据目标客户群和经销商•经销商规模、数•产品经理2.各级业务单位设数量等初步制定促销方案量•片区总经理计初步促销计划及及预算•促销费用•片区市场经理预算•分公司/片区经理审核后上•分公司经理报事业部总部•分公司市场助理•产品经理汇总各地区促销•促销费用总额•产品经理3.产品方案，组织审议调整计划•促销活动有效性经理汇和费用分配总审议注意：尽管促销方案制定是一个自下而上的过程，但各事业部在促销的重点、风格和尺度的把握上应尽可能保持一致性和协调性，战略营销经理和产品经理从整体高度保证这一点42 KON991124SH-PM(97GB)与广告预算方案的制定过程不同，促销预算的计划制定由各级市场/销售负责广告预算促销预算•由事业部市场部统一负责•各级(事业部总部、片区、分公司)分别负责制定初步计划•主要由产品经理，产品线经理•由市场人员和销售部门共同制定推动计划制定•计划的制定较为详细•年度促销方案主要确定基本的促销形式，时间和费用，不一定涉及详细的促销活动方案由于各地市场对促销活动的偏好和反应相差较大，且竞争对手促销活动的开展相对灵活随意，因而促销方案的设计需要保留一定的灵活性43 KON991124SH-PM(97GB)促销方案制定第一步：确定促销重点产品经理根据各产品线产品周期与销售活动及主考虑各分公司促销组合的重点要竞争对手促销分公司力度来确定产品下分公司促销组合的重点产品线线促销重点，提达结构、出指导意见分地区市场结构公与当地司产品经理根据促主要竞销方式的历史效争对手果主要竞争对手情况促销组合选择确定促销方式组合，提出指导意见44 KON991124SH-PM(97GB)由于不同产品线在各地区业务计划中所占的比例，增长幅度以及各产品线自身的生Xx分公司举例命周期互不相同，促销的力度也各有不同促销重点业务目标增长比例产品周期导入期•艺术系列%%•镜面系列产成长期福系列2010成熟期品小画仙系列55衰落期周•丽音系列镜面系列3030成长期期成熟期•福系列•普通机艺术系列520导入期•小画仙丽音系列1010成熟期衰落期低高普通机3012成熟期销售潜力•加大销售比重高，增长潜力大的产品促销力度•加强产品成长期和衰落期的促销以推动销售负责人：产品经理、片区市场经理、分公司市场助理45 KON991124SH-PM(97GB)促销形式的重点选择应考虑当地的市场结构以及促销效果促销方式促销重点地区市场结构促销效果分析经销商消费者促销康佳TCL创维经销商消费者促销•市场种类促销•数量折•让利–新市场vs.活动•投入不•加大消费扣•赠品老市场时间•特价•商品广告大量增者促销投–消费者vs.对象加入•销售支陈列渠道占决主要•主要加•促销活动持(如送货车定地位内容强销售以“买一•竞争情况支持送一”的，展台•活动成本政策方式为主等)•效果推动vs拉动，减少现•商场促策略金奖励销支持启示数据来源数据来源负责人：产品经理、•片区市场经理、•广告公司/市场调研广告公司/市场调研•内部分析•经销商采访分公司市场经理•现场跟踪46 KON991124SH-PM(97GB)促销方案制定第二步：设定促销计划及预算促销活动的方案制作主要根据活动的内容和针对群体的数量经销商促销活动举例经销商情况经销商类别大型商场中小型商场专卖店Xx分公司经销商销售支持活动预算方案经销商数量21010年康佳销售2005020经销商类别名称促销方案费用(万元)填表人：分公司市场助理经销商促销方案–销售支持经销商销售支持内容预算费用大型商场•提供专柜•人员培训总计中小型商场•人员培训专卖店•人员培训填表人：分公司经理、分公司市场助理填表人：分公司经理、分公司市场助理47 KON991124SH-PM(97GB)促销方案制定的另一个重点是要对方案效果的评估方法和初步预期有一个估计...主要利润趋动因素出货量_因促销而净增加的出货量基本出货量促销前后利_润增加X互损和提前购买量促销前利润率康佳的净_全部出货量利润增加可变促销成本X折扣+促销成本其它固定成本•如送货或货车费用•展示柜台费用等等资料来源：麦肯锡分析48 KON991124SH-PM(97GB)一个消费者促销分析案例——优惠券效益分析主要利润因促销而净趋动因素增加的箱数促销前后利X润增加促销前利润率康佳的净流通总数-利润增加优惠券使用量X使用比例可变促销成本X优惠券平均面值促销成本+其它固定成本•优惠券印刷费用•促销展台布置费用•优惠券运输费用•等等资料来源：麦肯锡分析49 促销方案制定第三步：KON991124SH-PM(97GB)产品经理汇总各分公司促销计划与预算各级市场/销售人员制定初步促销方案，并经片区经理/分公司经理审核后，交由产品经理汇总审核调整康佳2000年彩电促销方案总费用预算全国性活动时间(月)费用预期是否超支123……12预算效果XX分公司促销活动方案各产品线投XX分公司促销活动方案小计入是否合理全国性促销活动方案分公司全国、及分公司活动促销时间活动费用预期•深圳间的投入分配是•广州主题品种123……12简介预算效果否合理•上海•南京各分公司之间方案是否合理小计费用的计算是业务费用预算否准确产品线目标全国分公司合计福系列活动的内容可否调镜面系整而不影响效果列活动次数是否过高总计填表人：产品经理质询50 KON991124SH-PM(97GB)主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行51 KON991124SH-PM(97GB)最后，由战略营销经理汇总整体的广告和促销预算方案广告预算方案促销预算方案广告促销方案媒体产品时间具体费用预期区域活动时间预算效果时间活动区活动内容预算效果形式系列123……12媒体预算效果123……12域电视福系列全国性1月全国小画家+=分公司系列2月深圳小计广州报纸事业部广告促销方案审议会与会人员：事业部总经理，市场总监，销售总监，战略营销经理，产品经理，产品线经理主持会议：战略营销经理召开时间：11月份第2周主要议程：1.回顾竞争情况和历史效果2.通报广告促销方案3.讨论分析并通过广告促销方案4.讨论可能的实施计划52 KON991124SH-PM(97GB)主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行53 KON991124SH-PM(97GB)事业部拟定的业务计划和广告促销方案应通过与集团总部之间的沟通讨论最终予以确定并对内公布集团总部和事业部评估业务事业部内组织协调会沟向事业部公布业务计划计划和广告促销方案/预算通生产、销售等环节和广告促销方案/预算主要•集团总部召开质询会和•组织生产、销售以及其•以多种形式宣布业务计活动事业部共同评估业务计它相关部门，沟通协调划和活动方案/预算划和广告促销预算业务计划和活动方案•宣布人员考核指标•事业部修改计划•明确各部门计划任务，•总裁最终审批业务计划调整活动方案终稿主要•业务计划初稿•业务计划终稿•业务计划终稿输入•广告促销方案/预算初稿•广告促销方案初稿•广告促销方案/预算终稿•关键业绩指标最终•业务计划终稿•广告促销方案/预算终稿•业务计划终稿成果•广告促销方案/预算决策•广告促销方案/预算终稿•关键业绩指标54 KON991124SH-PM(97GB)第一步：广告促销方案评估质询修改修改初步的业务确认的广告计划与广告质询促销计划预促销方案总裁审算决策评估批55 KON991124SH-PM(97GB)质询过程的参与人员主要是总部高层的经营管理领导集团总部和事业部事业部内组织协调向事业部公布业务计评估业务计划和广会沟通生产、销售划和广告促销方案/告促销方案/预算等环节预算总裁参与/决策战略规划与培训副总参与战略规划中心总经理参与企管中心总经理参与事业部总经理参与组织/决策事业部市场总监参与参与执行事业部销售总监参与参与事业部研发总监参与参与事业部制造总监参与56 KON991124SH-PM(97GB)总裁参与质询会议并最终批准业务计划和广告促销预算参加者：总裁，战略规划与培训副总，战略规划中心经理、企管中心总经理、事业部总经理，事业部主管时间：12月的第2周讨论会材料：•整合了业务目标、战略选择、实施计划和费用预算的业务计划修订稿(议程时间*事业部领导在12月的第1周提交了业务规划修订稿)•简介5•关注问题(战略规划中心总经理准备•第一次会议提出受关注问题的20(10)好)解决•简要回顾修订后的战略规划、15(10)会议结果：实施计划和费用预算•修改意见(事业部总经理在会后第一•讨论有待解决的协调方面的问30(15)个工作日内提交)题•修改好的业务计划(12月的第3周)•讨论业务计划的最后修改意见20(10)*括号中时间表示非核心业务的讨论流程57 KON991124SH-PM(97GB)第二步：事业部内组织协调生产、销售等环节业务目标确认之后销售应与生产相协调以确保产品供应销售业务计划生产计划生产销售协调生产销售协调会简述时间：12月第3周参与人员：市场总监/经理，销售总监，生产副总主要议程：1.沟通销售目标计划和生产计划2.协调销售、生产计划3.调整计划内容、目标会议成果：修改后的生产计划58 KON991124SH-PM(97GB)第三步：公布广告促销方案/预算及作宣传通过多种形式向各级人员沟通宣传计划为什么沟通？沟通方式*适用于为什么沟通？沟通方式适用于•使员工了解公司的现状员工大会•总经理报告今年情况和未来以起激励作用以及明年目标•使各级计划执行人员充分理解计划并得到认同销售部计划会•部门计划落实到个人•了解各级人员的反映以产品经理计划会•产品计划落实到个人备将来修改计划各种书面报告备忘录•计划交到相关人员手中备案59 KON991124SH-PM(97GB)主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行60 KON991124SH-PM(97GB)康佳还应建立严格的跟踪评估机制以保证营销效果的不断完善1、收集数据、评估广告促促销政策跟踪销活动效果广告效果跟踪3、调整活动方案2、分析活动有效性总结经验和差距原因目标实际差距原因改进建议61 KON991124SH-PM(97GB)各级市场人员每月收集相关数据跟踪评估执行效果每月每季/半年/年广告/促销活动执行情况和费用使用活动活动内容费用支出总结报告方案时间内容执行预算实际原因•本期广告/促销活情况广告活动效果跟踪动开展情况•本期销售情况广告认知度认知度：•与预期效果之间的负责人：分公司市场助理调研首选度：比较片区市场经理促销活动效果跟踪活动推出预期实际去年同竞争对填表人：分公司市场助理方案时间效果效果期销售手活动片区市场经理变化描述填表人：分公司市场助理片区市场经理62 KON991124SH-PM(97GB)各级市场人员应对活动效果进行分析，提出调整改进意见举例数据结果可能的原因对广告活动的影响•广告投入未取得预期•预期的对广告效果的各步假设•改进广告内容，形式及的销售的增长是否符合实际？覆盖•销售渠道覆盖及销售员/促销员•向销售部门建议渠道建的配合是否充分设及销售方式的改善•产品是否符合宣传的形象？•向产品研发部门建议改进产品或修正广告信息•对品牌价值号召力关•在广告宣传上是否突出了关键•改进广告键要素的评分逊于竞要素的特点？争品牌•如果在关键要素上确实远逊于•突出广告内容的教育功竞争者，可否通过宣传加强强能项要素对目标群体的重要性？•品牌价值号召力关键•品牌价值号召力能否适应顾客•评估和再选择品牌价值要素对目标群体的重需求的变化？号召力要性有很大的改变资料来源：麦肯锡分析63 KON991124SH-PM(97GB)定期召开会议讨论有关广告促销方案修改分公司片区事业部总部频率•每月•每月•每季参与•分公司经理•片区经理•市场总监人员•分公司市场助理•片区市场经理•销售总监•战略营销经理•产品经理•事业部总经理主要•评估广告销售效果•评估广告促销效果•总结季度广告促销活议题•提出改进调整意见•提出改进调整意见动效果•确定下月活动计划•汇总协调各分公司计•讨论业务目标和广告划促销预算的调整•确定下月活动计划•调整目标和计划预期•下月活动计划•下月活动计划•业务计划和广告促销结果预算调整64'