2000年7月康佳集团广告促销计划流程实施手册-麦肯锡初稿

'二000年七月新产品开发实施手册康佳集团初稿机构改革小组制 新产品开发流程改进的基本原则新产品开发的目标改善产品项目的成功率或/及效果产品经价格改善或/及成本降低改善利润率改进的基本原则与公司总体业务战略挂钩的清晰目标多职能参与的产品研发小组以市场为主导程序，以确保产品迎合消费者要求和供应商逐渐整合合作关系1KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品开发流程中的建议改革原则现有差距建议改革与总体业务战略挂钩的开发目标新产品项目目标界定不系统化现有程序只作有限的市场及经济分析高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合力制订新产品开发目标，以下为准则：企业/事业部战略市场与科技潮流内部能力多职能参与的研发小组研发负责开发产品，对市场及销售只作知会他们的任务，在程序中欠沟通研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤上紧密合作与产生创意的市场部一起收集分析信息与采购商讨配件决策与市场调研合作产品测试与制造决定最佳生产工艺给销售产品资料的支持与市场、销售一同监管产品的市场表现市场为主导的流程市场与销售部门只有限参与，并不注重产品测试及市场调研市场参与整个流程将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流程的重要一部份2KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品开发程序主要活动产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督根据公司整体战略、市场情况及本身能力确定新产品项目为已选新产品项目作进一步“创意”产生针对每一项目加深了解市场情况与用户需求为每一项目写简短建议书筛选项目落实推出日期及计划跟踪产品推出后反应根据反应改进产品经过测试后大量生产新产品在市场上以样本测试产品性能对市场反应加以改进或决定推出与否按照建议书，作出新产品设计安排小量试产为已选项目作重点性及可能性分析细化建议书，内容包括预算及生产与营销需求最终成果新产品项目一览表决定执行的简短建议书有关支持分析项目流程表具体营销计划及效益估计定期市场报告改进建议产品成品改进建议新样本推出与否决定初步产品标准及样本理念档案及详细建议书优先排序表时间安排每季每季/每月市场报告：每月连续连续连续每季3KON991122SH-MISC(97GB)mobile 各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师**制造部经理财务中心总经理审查制定/主持输入输入参与信息流决策流关键角色产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督*若未设职位由战略营销经理代替**数位–每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督主持执行/监督执行决策决策参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督主持参与执行参与参与产品经理*市场调研经理战略营销经理输入输入参与参与输入参与参与输入参与参与主持输入/执行监督主持参与/汇总执行执行参与参与参与参与参与参与/执行输入输入4KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品开发程序使用原则1.使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈2.在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督3.新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研5KON991122SH-MISC(97GB)mobile 制订成品战略的具体程序主要活动明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意与高层了解整体战略及产品应扮角色评估公司和内部能力和独特优势了解并分析市场需求趋势，用户偏好及竞争状态对照市场机会与现有产品系列，找出差距也将现有产品与竞争对手比较具体确定产品战略及建议项目排序经高层议论及批准制定新产品项目一览表项目必需排序，不能全称为“重要”排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准6KON991122SH-MISC(97GB)mobile 制定成品战略的具体程序中的角色明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师制造部经理财务中心总经理审批主持输入输入审批参与审查审查参与参与参与制订/主持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与制订/主持产品经理市场调研经理战略营销经理参与输入参与参与参与参与参与决策及提供产品现在市场情况决策及提供产品战略现状市场需求趋势、用户偏好及竞争状态汇总片区及分公司输入片区内市场需求趋势、用户偏好及竞争状态分公司区域市场需求趋势、用户偏好及竞争状态决策及提供研发能力情况提供市场竞争情况建议项目建议排序提议销售所需新产品建议排序提议现有产品与市场差距建议排序7KON991122SH-MISC(97GB)mobile 了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产品与市场差距，继而决定建议项目手机例子事业部战略迅速建立手机销售业务；3年达10%市场占有率主打城市中低档市场市场需求建议项目原因要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算采用外间科技再修改电路低价钱快速变换新款式中文输入为中国市场一大需求，科技上应可应付，而市场供应商亦未有完善产品为迎合市场速度及有限于现有对市场了解，应多采取开发操施内部研究中文输入法开发10-20款外观，从而选择1-2款推出负责人：市场总监/经理8KON991122SH-MISC(97GB)mobile 为了确保建议项目与市场条件吻合，应先做具体的市场细分分析手机例子客户细分层/特徵城市市场初次用户简易功能中低价钱乡镇市场初次用户强接收基本功低价钱城市换机用户最新功能中档价钱品牌敏感度中等追求新机用户最新机款与功能高档价钱品牌敏感度高示范性对客户价值简易中文输入价钱低于XX牌XXX元无简易中文输入彩色外壳无按细分层潜质排序市场规模XX亿XX亿XX亿XX亿负责人：市场总监/经理市场增长X%X%X%X%产品诺基亚5110X牌X型号摩托罗拉V系列诺基亚WAP电话价格XX元XX元XX元XX元建议项目低价格中文输入无中价格中文输入彩色外壳无价格XX元无XX元无竞争对手康佳9KON991122SH-MISC(97GB)mobile 建议项目要以一定条件排序分析竞争力例子排序时还需注意以下：为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金尽量压缩风险相时而动–为潜在发展机会做好准备低高市场目前需求低高公司能力问题项目明星项目薄弱项目投资项目10KON991122SH-MISC(97GB)mobile 康佳建议新产品的竞争力分析手机例子康佳具竞争力的新产品为：中低价中文输入机低高市场目前需求低高康佳的能力中低价中文输入机具备竞争力的范围负责人：战略营销经理上网手机上网连MP3手机11KON991122SH-MISC(97GB)mobile 康佳建议新产品的市场前景分析具市场前景的新产品为：中低价中文输入机上网手机小大市场规模低高市场增长率拥有市场前景的产品负责人：战略营销经理手机例子中低价中文输入机上网手机上网连MP3手机12KON991122SH-MISC(97GB)mobile 康佳建议项目的排序市场前景调查结果中低价中文输入手机上网手机建议项目排序中低价中文输入手机上网手机假如到现阶段发现建议项目不够，应回到客户细分认真研究可开发项目一旦决定排序可行，递交高层讨论及批准后，排序便可成为收集创意的依据–新产品项目一览表竞争力调查结果中低价中文输入手机举例手机例子负责人：战略营销经理13KON991122SH-MISC(97GB)mobile 产生创意的具体程序主要活动确认用户需要创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表外部资源用户客户供应商国内外技术/新产品讯息竞争对手产品经贸刊物展览会内部资源项目讨论会电子部件调查数据库分公司寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度技术内容/先进程度技术对康佳用途引入方法科技转移程度长期合作可能性整理及记录创意，把每个完整创意写成一览表的建议书，内容包括描述优先权时间安排资源计算管理流程表包括建议时间表里程碑完成日期高层按一定标准筛选建议书市场吸引力自身能力经济效益确认科技可能性14KON991122SH-MISC(97GB)mobile 产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一览表为本，广泛收集创意创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师输入输入主持审查参与/审查参与主持输入主持制订输入产品经理市场调研经理战略营销经理输入输入输入参与参与输入输入参与参与汇总/主持执行参与参与参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理内部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX外部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX以战略为本的创意汇总片区与分公司输入筛选项目市场来源的创意市场来源的创意技术上的创意初步资源计算筛选项目提供XXX提供XXX15KON991122SH-MISC(97GB)mobile 国际最新技术讯息反馈表信息来源：技术内容：技术对康佳用途：技术引入方法：(模仿或购入)可用以技术之产品：手机例子负责人：项目设计师诺基亚5110(市场有售)整体外观：1.外壳2.萤幕展示用作第一部手机外观主要参考模仿康佳第一部手机产品16KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品市场/客户调查程序定量调查程序初步设计调查提纲修改讨论问卷定稿确定调查数量确定地区划分制定最终调查名单数据统计分析分析成果汇总提出新产品发展重点提出其他改进方向设计和制作用户调查问卷确定调查名单发放及回收分析汇总结论发放问卷回收问卷对回答不详细的问卷进行跟踪追问定性深访程序设计访问提纲确定访问名单进行访问分析汇总结论确定主要访谈内容修改、讨论访问提纲定稿根据规模、地区等因素确定访问数量根据规模、地区等因素制定最终访问名单小组进行访谈反馈讨论统计、分析成果汇总提出新产品发展重点提出其他改进方向培训及试访正式进行访问撰写访谈录从市场为导向的新产品创意负责人：市场调研经理17KON991122SH-MISC(97GB)mobile 产品型号：___________销售员姓名：__________负责区域：___________日期：_______________分公司月度意见反馈表(月03-客户04)客户意见反馈客户现有问题对新型号的要求其他反映竞争对手动向反馈竞争对手近期主要动向建议康佳对策设备康佳在客户的占有率康佳可能的销售额存在的困难负责人：分公司经理18KON991122SH-MISC(97GB)mobile 市场新产品需求分析按市场潜质排序举例产品类型市场规模市场增长产品竞争对手价格产品康佳(建议)价格开发重要性产品类型是项目一览表中的建议项目在要重点开发的类型中，需要把类型再细分及排序中低价中文输入中低价可换壳上网手机Xx亿Xx%诺基亚5110xxx元情意通3118XX元Xx亿Xx%诺基亚摩托罗拉爱立信xxx元xxx元xxx元未定重要不重要负责人：产品/战略营销经理手机例子Xx亿Xx%摩托罗拉V2088诺基亚3210xxx元xxx元未定未定未定19KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品项目建议书暂定机名/型号：业务效益目标客户层/规模：目标客户层内分额：对客户价值：价格：所需资源预计成本：人员时间：负责人：第二负责人：时间表概念设计试产推出优先序(项目一览表订出)：xx负责人：xxx示范性描述：(包括主要功能、外型及重量)与竞争对手的差异：竞争情况：与整体战略吻合度：预计收入：里程碑概念：设计：试产：推出：2000年1月2月3月4月负责人：项目设计师20KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品开发支出计划表主要输入举例第一期第二期第三期合计备注时间2000.4-2000.122001.1-2001.62001.7-2001.12调研费研发费材料费样机设备其它样机制作小计资料收集，差旅购买零配件，易耗品等采购其它竞争对手产品进行分析比较开发、测试设备、软硬件差旅、资料等其它合计试机费用负责人：项目设计师21KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品开发预计毛利表主要输入举例第一期第二期第三期合计备注销量平均价格毛利收入支出研发其他负责人：项目设计师22KON991122SH-MISC(97GB)mobile 创意筛选的最佳做法项目建议书筛选标准评估做法市场吸引力规模增长产品成长周期相处阶段(如初生或成熟)竞争对手已推出及研发中产品以产品为单位的简略市场估计估计产品周期时以类似产品作参考(如情意通3118可用诺基亚5110作参考)自身能力技术生产销售在某些输入情况不明确下，订下接受项目的前提条件(如成本必需不超过XX%)技术认可程度经济效益迅速制度的简略损益表不同的项目有不同的财务基准水平(如全新项目及旧项目延伸)负责人：研发总监23KON991122SH-MISC(97GB)mobile 项目管理时间表使用原则一、以项目建议书内的时间表为本，在项目被确认后，再加以细化二、时间表上各活动之完成日期及里程碑，需先与负责人达成共识三、直到项目成功推出市场为止，时间表需于每月新产品会议上提交，有所延误之活动需在会议上交代，待有关单位决策四、时间表由项目设计师管理及确实推行24KON991122SH-MISC(97GB)mobile 活动概念设计2.1标准2.2试产3.1第一批市场测试推广4.1接单4.2送货项目管理时间表负责人状况准时延误两星期里程碑完成日期负责人：项目设计师一月二月三月四月示范性25 注：筛选建议书为每季一次，进度会议每月一次新产品开发每月会议*会议议程检讨现有开发中项目筛选新项目(每季一次)决定哪些新项目被采纳在特殊情况下深入检讨某些现有项目为优先权及资源重新排序解决优先及时间上的纠纷项目与项目间会议成果纪要议题解决步骤负责人完成日期项目一概念完成下次会议时间：主持人：研发总监参加人员：事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研经理项目设计师负责人：研发总监26KON991122SH-MISC(97GB)mobile 形成产品理念及优先排序的具体程序主要活动形成理念测试理念确定产品原型制定一套评分标准为产品排序新产品项目排序将新产品的创意发展成为可付诸行动的产品理念技术要求原材料要求配套件要求成本情况(目标成本)将产品理念详细记录下来形成理念档案用产品概念和产品模型对目标客户进行测试对市场进行进一步的技术调研，为确定理念创造基础详细汇总结果通过以下途径发展产品原型明确自制与配套情况产品涂装要求制订开发预算编制产品设计任务书根据标准为项目排序列出每一项目被优先/不优先简单原因可用标准包括：预计的价格水平和销量与战略重点相符时间安排成本/贡献毛利率在细分市场上的竞争地位操作上的难易度人力局限性应根据相对重要性为每项标准加权27KON991122SH-MISC(97GB)mobile 形成产品理念及优先排序的具体程序中的角色总裁形成理念测试理念确定产品原型制定一套评分标准为产品排序新产品项目排序事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师审核审核监督主持执行/主持监督输入参与审核参与/审核信息流决策流关键角色审批执行/主持监督输入输入输入主持主持监督产品经理市场调研经理战略营销经理参与参与参与参与参与参与/执行片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理制订测试内容制订测试内容排序过程市场理念测试排序过程排序过程排序过程原材料/配套件要求成本情况28KON991122SH-MISC(97GB)mobile *应把上阶段的建议书及支持文件作为参考，并加以细化及附录于理念档案中理念档案*理念城市市场用中文输入手机功能技术要求原材料配套成本估计中文输入、轻身负责人：项目设计师可参考现有同类表格，修改格式汉字输入、游戏…手机例子29KON991122SH-MISC(97GB)mobile 理念档案市场测试附录产品概念：城市市场用中文输入手机市场测试形式：展览会，讨论小组市场测试结果：示范性研发技术进一步调研机件：X机件/性能：XX改进产品要求机件结果改进原因负责人：市场调研手机例子30KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品项目评分表1、预计的销量2、成本和贡献毛利3、与战略重点和核心实力相符4、在细分市场上的竞争地位5、操作难易程度6、人力要求/时间安排总共权重30%20%20%10%10%10%项目1项目2分析100%9080标准排序结果有时间/资源冲突项目以排序结果解决；排后皆需调整主要输入举例备注负责人：项目设计师31KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品设计与试造的具体程序主要活动根据新产品计划编制技准及生产计划根据技准计划进行产品总体设计及工艺编制根据生产计划进行生产准备及试造对样品进行试造生产部编制技准计划，确定设计工艺、工装节点生产部再编制生产计划，确定生产准备、生产完成节点研发中心讨论确定具体产品结构方案设计人员进行总体产品设计生产部工艺人员进行方案设计及产品工艺编制工装设计研发中心对全过程控制研发首先试产五台确定技术及功能水平生产部在生产线上试造200台品质部审批鉴定机型可投产工艺部门配备所需零件工艺部门试产30台，企图找出具体的问题及大批生产在线上可能发生问题进行样机安装调试研发中心监督全过程32KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品设计与试造的具体程序中的角色根据新产品计划编制技准及生产计划根据技准计划进行产品总体设计及工艺编制根据生产计划进行生产准备及试造对样品进行试造信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研经理战略营销经理研发总监项目设计师主持参与监督监督执行主持监督执行主持监督执行主持监督执行片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确保技准与市场要求尽量相符33KON991122SH-MISC(97GB)mobile 设计及试造中的常见问题及解决方法设计/试造问题解决方法产品系列间兼用配件少强化“技术平台”概念，在设计新产品时先参考现有技术及配件试造中只改善机型的问题，出现在整个系列的毛病缺乏时间改进应在系列第一号机型加强，注意能延伸至整系列的问题研发设计往往不便于生产线上操作提前工艺部门加入试造程序，可早日发现及改正技术上合格但操作困难的程序现有评审制度对所有机型，沿用同一套标准建议把制度分成三级，迎合高中低档产品的客户要求举例34KON991122SH-MISC(97GB)mobile 市场测试的具体程序主要活动选择测试地点现场测试管理汇总产品测试结果进一步收集市场及内部资料分析结果改进产品做出推出市场决策制订地点选择标准对目标地点进行初步的资格证实定点与有关分公司进行联系，包括时间及地点安排当地讨论小组、店内测试、小型内部展览等对关键性能作重点访谈/测试观察及记下市场及用户反应根据改进后产品及支持资料，决定是否应推出市场决定型由高层管理领导，市场销售，研发及生产充分参与决策时应考虑推出后盈亏状况，而非单纯考虑到已投入资源根据市场测试及进一步市场分析结果建议改进与生产及销售就改进协调在具体改进上达成一致将一致性的调整和改进措施记录以供将来参考分析收集到的资料，修改或调整如下定价利润(预计)客户订单内部信息目标成本运输费用广告促销费用预计回报率生产就序程度外部信息竞争产品价位渠道合作对手反应市场份额/占有率(预计)将观察结果输入资料库分析及解释分析结果总结结论及对产品改进作出建议，以详细记录支持35KON991122SH-MISC(97GB)mobile 市场测试的具体程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师信息流决策流关键角色选择测试地点现场测试管理汇总产品测试结果进一步收集市场及内部资料分析结果改进产品做出推出市场决策监督参与监督决策决策参与参与输入/参与决策参与决策主持参与/执行参与参与参与参与参与参与参与参与参与参与输入产品经理市场调研经理战略营销经理主持输入主持参与参与主持输入主持执行主持参与主持主持主持主持参与输入片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理汇总测试数据及分析收集市场资料测试数据、分析及市场资料提供决策意见汇总汇总汇总汇总片区与分公司输入片区与分公司输入片区与分公司输入提供改进意见提议试点并提供详细资料协助管理区内活动提供区内结果/反馈收集进一步资料提议试点并提供详细资料协助管理区内活动提供区内结果/反馈收集进一步资料提供决策意见提供决策意见试点决策制订测试内容汇总研发有关测试内容收集科技资料数据分析及研发可做之改进提供决策意见提供决策意见成本及有关数据36KON991122SH-MISC(97GB)mobile 康佳新产品市场测试定点选择主要输入举例1.XX竞争费用代表性其他2.XX3.XX可选为试点的地区/城市各试点的利弊2.XX决定试点A.用户试用B.客户店内测试C.内部展览会试点可做的活动各活动利弊费用代表性人力与时间资源其他A.,C.决定活动市场部XXX，XXX，分公司XXX，XXX试点活动小组成员时间安排负责人：产品经理/战略营销经理37KON991122SH-MISC(97GB)mobile 现场测试的产品试点小组人员组成工作职责产品经理(指导/执行)选择试点决定市场测试项目制定测试预算与研发人员对结果进行沟通项目管理人员(主持/协调)负责过程中与各部门联络监督整个过程与计划进度研发设计师(执行/参与)了解用户对产品意见指导技术上调试根据产品测试结果与用户需求进行相应修改制订生产鉴定大纲销售人员(参与)协助寻找试点协调与测试单位联系了解用户信息并反馈生产部人员与研发一起了解生产需求市场部产品经理项目管理人员生产部人员研发部设计师销售人员38KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品测试用户反馈意见表填表人：用户/客户测试产品：地点：销售人员：测试方法：用户：时间：测试目的：测试结果：用户对产品的反映：用户的建议：负责人：市场调研经理39KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品试点测试内部反馈意见表负责人：产品经理测试产品：地点：参加人员：测试方法：用户：时间：测试目的：测试结果：产品性能的设计反映：用户的建议：主要输入表式参加人员意见改进措施40KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品的财务预测结果根据分析作出修正价格人民币20002003销量台数20002003成本人民币20002003销售额人民币20002003销售额人民币20002003销售额人民币20002003总成本人民币20002003产品毛利额人民币20002003–按市场竞争产品价位及成本调整按调研结果及分析调整根据对手最新动向调整分析后调整主要输入举例负责人：产品/战略营销经理41KON991122SH-MISC(97GB)mobile 推出市场决策书负责人：产品经理产品：销量：定价：成本：测试方式：测试结果：推出决策及原因：主要输入举例改进/改变的建议：推出不推出广告促销费：运货费用：其他费用：42KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品生产的具体程序主要活动争取各部门的认同准备生产试生产全面投产在交货日期/时间安排方面达成一致对每个片区/分公司的最低销量达成一致就成本达成一致就生产与技术准备能力达成一致将一致性意见记录下来供以后参考确定投产日期并着手准备生产准备购进原材料并说明原材料的特殊规格制订质量控制标准与供货商谈判(原材料、包装、供货)扩大生产规模如有必要则采取轮班制或调配设备开始质量监控系统开始小批量生产重新调整生产线将生产程序和试投产的成本记录下来43KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品生产的具体程序中的角色争取各部门的认同准备生产试生产全面投产信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师主持监督监督执行/主持主持执行主持执行主持产品经理市场调研经理战略营销经理监督监督参与主持执行输入输入参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确定产品内容及推出日期汇总片区及分公司输入最低销量最低销量记录一致性意见44KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品关键会议主持人：项目设计师参加人员：研发总监、生产部有关人员频率：每月一次会议议程检讨生产中项目为优先权及资源重新排序解决产品与产品间优先及时间上的纠纷会议成果记录议题解决步骤负责人完成日期负责人：项目设计师45KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品推广的具体程序主要活动制定新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩制定方案制定进度制定预算制定广告、促销具体方案制定具体细节，如广告、促销计划、文案等测试材料有效程度销售推广重点会议根据初步内外部测试改善营销计划为产品作最后调整初步推广报告日后定期跟进派发营销材料广告面世市场销售重点会议跟进并记下应改善之处小批量生产并跟进质量问题46KON991122SH-MISC(97GB)mobile 参与/执行新产品推广的具体程序中的角色总裁制订新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师审批审批参与参与参与参与审批参与参与参与参与参与输入输入主持参与执行监督监督主持监督执行/参与参与参与参与参与输入输入参与参与参与参与参与参与主持参与/汇总主持产品经理市场调研经理战略营销经理主持参与参与执行/主持参与主持参与监督参与参与信息流决策流关键角色片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理接受产品XXXX接受产品XXXX接受产品XXXX提供改进意见提出市场方面意见提供与调研有关材料提供改进意见开始追踪及分析活动接受产品XXXX提出市场方面意见提出销售需要及问题提供改进推广意见提出缌体意见具体推广业绩结果提出销售需要及问题推广额外需要提出对区域内推广意见具体推广业绩结果提出销售需要及问题推广额外需要提出对区域内推广意见提出改进产品意见接受研发反馈持续提供技术上支持提供产品技术上壳点接受研发反馈接受生产反馈提供财务结果47KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品推广–具体活动就以下方面达成一致：制定产品推广时间表/日期供销售人员使用的销售指导手册内容主旨主要销售特点时间：生产完毕时间交货期相关产品介绍会，展览会时间所需的信息反馈生产部产品经理后勤管理部研发中心产品经理推动整个程序销售财务部在决定了新产品开发将推出市场后，产品经理要和销售、产品开发、生产、后勤等合部门协调生产和促销的一系列活动，以确保新产品推出取得好的效果48KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品销售推广重点会议议题内容沟通题目及培训推广手册支持材料所有销售人员(分区/公司进行)主要销售人员于推广一个月前受训其他于xx天前主要手册5-10条最常见问题之题目及答案产品潜质与增长竞争对手背景、市场份额、推广日期、价格、广告预算品牌战略用户得益竞争产品状况基本卖点、技术、品质与其他产品效应价格与客户利润率广告促销活动、目标、计划及预算目标销售总量及地区细化目标客户销售面积覆盖量覆盖率，即于一定时间内将xxx台铺到xxx客户促销材料(店铺用)销售人员用推介册子举例负责人：产品/战略营销经理49KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品推广具体计划新产品推广时间表主要输入表式主要活动第一周第二周第三周第四周第五周活动一活动二活动三...新产品促销计划活动时间方式地点人员新产品生产安排新产品市场信息反馈表产品地区用户意见销售意见生产厂房时间生产安排发货日期及批数负责人：产品/战略营销经理50KON991122SH-MISC(97GB)mobile 监督业绩–具体活动决定采取哪些必要的行动...定价改进产品特色广告与促销计划增加销售渠道定位如成功则全面推行产品品类的管理产品经理全权负责产品经理担负起部门间关键的协调作用根据目标来监督产品的业绩销售额市场份额知名度负责人：产品经理51KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品研发文档的主要内容新产品研发文档主要内容：创意最终创意创意模型意见征集汇总消费者创意调查项目优先开发分析结果研发文档研发计划阶段性报告修改记录测试报告市场测试意见总汇用户意见销售意见生产文档生产计划生产工艺促销推广文档新品促销计划和时间表销售人员推广手册新产品市场信息收集竞争对手反映监督产品表现财务目标改进措施新产品研发文档负责人：项目设计师52KON991122SH-MISC(97GB)mobile backuppages机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。DocumentDateKON991122SH-MISC(97GB)mobile 各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理*市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师**生产部财务部审查制定/主持输入输入参与输入输入参与信息流决策流关键角色产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督*若未设职位由战略营销经理代替**数位–每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查参与输入参与输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查参与输入参与输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督参与主持执行/监督执行决策决策主持输入/执行参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督监督主持参与执行参与参与主持参与/汇总执行执行参与参与参与参与参与参与/执行参与输入输入54KON991122SH-MISC(97GB)mobile 制定成品战略的具体程序中的角色明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审批主持参与输入参与输入输入审批参与审查审查参与参与参与参与参与制订/主持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与参与参与制订/主持55KON991122SH-MISC(97GB)mobile 产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一览表为本，广泛收集创意创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部输入输入输入输入输入主持审查参与/审查参与参与参与主持输入输入输入主持制订输入参与参与汇总/主持执行参与参与参与56KON991122SH-MISC(97GB)mobile 形成产品理念及优先排序的具体程序中的角色总裁形成理念测试理念确定产品原型制定一套评分标准为产品排序新产品项目排序事业部经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审核审核监督主持参与执行/主持监督输入参与参与参与审核参与/审核信息流决策流关键角色审批执行/主持监督输入输入输入参与主持参与主持监督参与/执行57KON991122SH-MISC(97GB)mobile 市场测试的具体程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部信息流决策流关键角色选择测试地点现场测试管理汇总产品测试结果进一步收集市场及内部资料分析结果改进产品做出推出市场决策监督主持输入参与监督决策决策主持参与参与参与输入/参与决策参与决策参与主持输入主持参与/执行参与参与主持执行参与参与参与主持参与参与参与参与主持主持参与参与输入主持主持参与输入58KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品生产的具体程序中的角色争取各部门的认同准备生产试生产全面投产信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部主持监督监督监督执行/主持主持监督执行主持参与执行主持主持执行输入输入参与59KON991122SH-MISC(97GB)mobile 参与/执行主持参与/汇总主持新产品推广的具体程序中的角色总裁制定新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩单元副总市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审批审批参与主持参与参与参与参与参与审批参与执行/主持参与参与参与参与参与主持参与输入输入主持参与执行监督监督监督主持监督执行/参与参与参与参与参与参与输入输入参与参与参与参与参与参与参与信息流决策流关键角色60KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品设计与试造的具体程序主要活动根据新产品计划编制技准及生产计划根据技准计划进行产品总体设计及工艺编制根据生产计划进行生产准备及试造对样品进行试造生产部编制技准计划，确定设计工艺、工装节点生产部再编制生产计划，确定生产准备、生产完成节点研发中心讨论确定具体产品结构方案设计人员进行总体产品设计生产部工艺人员进行方案设计及产品工艺编制工装设计研发中心对全过程控制研发首先试产五台确定技术及功能水平生产部在生产线上试造200台品质部审批鉴定机型可投产工艺部门配备所需零件工艺部门试产30台，企图找出具体的问题及大批生产在线上可能发生问题进行样机安装调试研发中心监督全过程61KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品设计与试造的具体程序中的角色根据新产品计划编制技准及生产计划根据技准计划进行产品总体设计及工艺编制根据生产计划进行生产准备及试造对样品进行试造信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研经理战略营销经理研发总监项目设计师主持参与监督监督执行主持监督执行主持监督执行主持监督执行片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确保技准与市场要求尽量相符62KON991122SH-MISC(97GB)mobile 设计及试造中的常见问题及解决方法设计/试造问题解决方法产品系列间兼用配件少强化“技术平台”概念，在设计新产品时先参考现有技术及配件试造中只改善机型的问题，出现在整个系列的毛病缺乏时间改进应在系列第一号机型加强，注意能延伸至整系列的问题研发设计往往不便于生产线上操作提前工艺部门加入试造程序，可早日发现及改正技术上合格但操作困难的程序现有评审制度对所有机型，沿用同一套标准建议把制度分成三级，迎合高中低档产品的客户要求举例63KON991122SH-MISC(97GB)mobile 市场测试的具体程序主要活动选择测试地点现场测试管理汇总产品测试结果进一步收集市场及内部资料分析结果改进产品做出推出市场决策制订地点选择标准对目标地点进行初步的资格证实定点与有关分公司进行联系，包括时间及地点安排当地讨论小组、店内测试、小型内部展览等对关键性能作重点访谈/测试观察及记下市场及用户反应根据改进后产品及支持资料，决定是否应推出市场决定型由高层管理领导，市场销售，研发及生产充分参与决策时应考虑推出后盈亏状况，而非单纯考虑到已投入资源根据市场测试及进一步市场分析结果建议改进与生产及销售就改进协调在具体改进上达成一致将一致性的调整和改进措施记录以供将来参考分析收集到的资料，修改或调整如下定价利润(预计)客户订单内部信息目标成本运输费用广告促销费用预计回报率生产就序程度外部信息竞争产品价位渠道合作对手反应市场份额/占有率(预计)将观察结果输入资料库分析及解释分析结果总结结论及对产品改进作出建议，以详细记录支持64KON991122SH-MISC(97GB)mobile 市场测试的具体程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师信息流决策流关键角色选择测试地点现场测试管理汇总产品测试结果进一步收集市场及内部资料分析结果改进产品做出推出市场决策监督参与监督决策决策参与参与输入/参与决策参与决策主持参与/执行参与参与参与参与参与参与参与参与参与参与输入产品经理市场调研经理战略营销经理主持输入主持参与参与主持输入主持执行主持参与主持主持主持主持参与输入片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理汇总测试数据及分析收集市场资料测试数据、分析及市场资料提供决策意见汇总汇总汇总汇总片区与分公司输入片区与分公司输入片区与分公司输入提供改进意见提议试点并提供详细资料协助管理区内活动提供区内结果/反馈收集进一步资料提议试点并提供详细资料协助管理区内活动提供区内结果/反馈收集进一步资料提供决策意见提供决策意见试点决策制订测试内容汇总研发有关测试内容收集科技资料数据分析及研发可做之改进提供决策意见提供决策意见成本及有关数据65KON991122SH-MISC(97GB)mobile 康佳新产品市场测试定点选择主要输入举例1.XX竞争费用代表性其他2.XX3.XX可选为试点的地区/城市各试点的利弊2.XX决定试点A.用户试用B.客户店内测试C.内部展览会试点可做的活动各活动利弊费用代表性人力与时间资源其他A.,C.决定活动市场部XXX，XXX，分公司XXX，XXX试点活动小组成员时间安排负责人：产品经理/战略营销经理66KON991122SH-MISC(97GB)mobile 现场测试的产品试点小组人员组成工作职责产品经理(指导/执行)选择试点决定市场测试项目制定测试预算与研发人员对结果进行沟通项目管理人员(主持/协调)负责过程中与各部门联络监督整个过程与计划进度研发设计师(执行/参与)了解用户对产品意见指导技术上调试根据产品测试结果与用户需求进行相应修改制订生产鉴定大纲销售人员(参与)协助寻找试点协调与测试单位联系了解用户信息并反馈生产部人员与研发一起了解生产需求市场部产品经理项目管理人员生产部人员研发部设计师销售人员67KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品测试用户反馈意见表填表人：用户/客户测试产品：地点：销售人员：测试方法：用户：时间：测试目的：测试结果：用户对产品的反映：用户的建议：负责人：市场调研经理68KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品试点测试内部反馈意见表负责人：产品经理测试产品：地点：参加人员：测试方法：用户：时间：测试目的：测试结果：产品性能的设计反映：用户的建议：主要输入表式参加人员意见改进措施69KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品的财务预测结果根据分析作出修正价格人民币20002003销量台数20002003成本人民币20002003销售额人民币20002003销售额人民币20002003销售额人民币20002003总成本人民币20002003产品毛利额人民币20002003–按市场竞争产品价位及成本调整按调研结果及分析调整根据对手最新动向调整分析后调整主要输入举例负责人：产品/战略营销经理70KON991122SH-MISC(97GB)mobile 推出市场决策书负责人：产品经理产品：销量：定价：成本：测试方式：测试结果：推出决策及原因：主要输入举例改进/改变的建议：推出不推出广告促销费：运货费用：其他费用：71KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品生产的具体程序主要活动争取各部门的认同准备生产试生产全面投产在交货日期/时间安排方面达成一致对每个片区/分公司的最低销量达成一致就成本达成一致就生产与技术准备能力达成一致将一致性意见记录下来供以后参考确定投产日期并着手准备生产准备购进原材料并说明原材料的特殊规格制订质量控制标准与供货商谈判(原材料、包装、供货)扩大生产规模如有必要则采取轮班制或调配设备开始质量监控系统开始小批量生产重新调整生产线将生产程序和试投产的成本记录下来72KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品生产的具体程序中的角色争取各部门的认同准备生产试生产全面投产信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师主持监督监督执行/主持主持执行主持执行主持产品经理市场调研经理战略营销经理监督监督参与主持执行输入输入参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确定产品内容及推出日期汇总片区及分公司输入最低销量最低销量记录一致性意见73KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品关键会议主持人：项目设计师参加人员：研发总监、生产部有关人员频率：每月一次会议议程检讨生产中项目为优先权及资源重新排序解决产品与产品间优先及时间上的纠纷会议成果记录议题解决步骤负责人完成日期负责人：项目设计师74KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品推广的具体程序主要活动制定新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩制定方案制定进度制定预算制定广告、促销具体方案制定具体细节，如广告、促销计划、文案等测试材料有效程度销售推广重点会议根据初步内外部测试改善营销计划为产品作最后调整初步推广报告日后定期跟进派发营销材料广告面世市场销售重点会议跟进并记下应改善之处小批量生产并跟进质量问题75KON991122SH-MISC(97GB)mobile 参与/执行新产品推广的具体程序中的角色总裁制订新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师审批审批参与参与参与参与审批参与参与参与参与参与输入输入主持参与执行监督监督主持监督执行/参与参与参与参与参与输入输入参与参与参与参与参与参与主持参与/汇总主持产品经理市场调研经理战略营销经理主持参与参与执行/主持参与主持参与监督参与参与信息流决策流关键角色片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理接受产品XXXX接受产品XXXX接受产品XXXX提供改进意见提出市场方面意见提供与调研有关材料提供改进意见开始追踪及分析活动接受产品XXXX提出市场方面意见提出销售需要及问题提供改进推广意见提出缌体意见具体推广业绩结果提出销售需要及问题推广额外需要提出对区域内推广意见具体推广业绩结果提出销售需要及问题推广额外需要提出对区域内推广意见提出改进产品意见接受研发反馈持续提供技术上支持提供产品技术上壳点接受研发反馈接受生产反馈提供财务结果76KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品推广–具体活动就以下方面达成一致：制定产品推广时间表/日期供销售人员使用的销售指导手册内容主旨主要销售特点时间：生产完毕时间交货期相关产品介绍会，展览会时间所需的信息反馈生产部产品经理后勤管理部研发中心产品经理推动整个程序销售财务部在决定了新产品开发将推出市场后，产品经理要和销售、产品开发、生产、后勤等合部门协调生产和促销的一系列活动，以确保新产品推出取得好的效果77KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品销售推广重点会议议题内容沟通题目及培训推广手册支持材料所有销售人员(分区/公司进行)主要销售人员于推广一个月前受训其他于xx天前主要手册5-10条最常见问题之题目及答案产品潜质与增长竞争对手背景、市场份额、推广日期、价格、广告预算品牌战略用户得益竞争产品状况基本卖点、技术、品质与其他产品效应价格与客户利润率广告促销活动、目标、计划及预算目标销售总量及地区细化目标客户销售面积覆盖量覆盖率，即于一定时间内将xxx台铺到xxx客户促销材料(店铺用)销售人员用推介册子举例负责人：产品/战略营销经理78KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品推广具体计划新产品推广时间表主要输入表式主要活动第一周第二周第三周第四周第五周活动一活动二活动三...新产品促销计划活动时间方式地点人员新产品生产安排新产品市场信息反馈表产品地区用户意见销售意见生产厂房时间生产安排发货日期及批数负责人：产品/战略营销经理79KON991122SH-MISC(97GB)mobile 监督业绩–具体活动决定采取哪些必要的行动...定价改进产品特色广告与促销计划增加销售渠道定位如成功则全面推行产品品类的管理产品经理全权负责产品经理担负起部门间关键的协调作用根据目标来监督产品的业绩销售额市场份额知名度负责人：产品经理80KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品研发文档的主要内容新产品研发文档主要内容：创意最终创意创意模型意见征集汇总消费者创意调查项目优先开发分析结果研发文档研发计划阶段性报告修改记录测试报告市场测试意见总汇用户意见销售意见生产文档生产计划生产工艺促销推广文档新品促销计划和时间表销售人员推广手册新产品市场信息收集竞争对手反映监督产品表现财务目标改进措施新产品研发文档负责人：项目设计师81KON991122SH-MISC(97GB)mobile backuppages机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。DocumentDateKON991122SH-MISC(97GB)mobile 各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理*市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师**生产部财务部审查制定/主持输入输入参与输入输入参与信息流决策流关键角色产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督*若未设职位由战略营销经理代替**数位–每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查参与输入参与输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查参与输入参与输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督参与主持执行/监督执行决策决策主持输入/执行参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督监督主持参与执行参与参与主持参与/汇总执行执行参与参与参与参与参与参与/执行参与输入输入83KON991122SH-MISC(97GB)mobile 制定成品战略的具体程序中的角色明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审批主持参与输入参与输入输入审批参与审查审查参与参与参与参与参与制订/主持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与参与参与制订/主持84KON991122SH-MISC(97GB)mobile 产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一览表为本，广泛收集创意创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部输入输入输入输入输入主持审查参与/审查参与参与参与主持输入输入输入主持制订输入参与参与汇总/主持执行参与参与参与85KON991122SH-MISC(97GB)mobile 形成产品理念及优先排序的具体程序中的角色总裁形成理念测试理念确定产品原型制定一套评分标准为产品排序新产品项目排序事业部经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审核审核监督主持参与执行/主持监督输入参与参与参与审核参与/审核信息流决策流关键角色审批执行/主持监督输入输入输入参与主持参与主持监督参与/执行86KON991122SH-MISC(97GB)mobile 市场测试的具体程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部信息流决策流关键角色选择测试地点现场测试管理汇总产品测试结果进一步收集市场及内部资料分析结果改进产品做出推出市场决策监督主持输入参与监督决策决策主持参与参与参与输入/参与决策参与决策参与主持输入主持参与/执行参与参与主持执行参与参与参与主持参与参与参与参与主持主持参与参与输入主持主持参与输入87KON991122SH-MISC(97GB)mobile 新产品生产的具体程序中的角色争取各部门的认同准备生产试生产全面投产信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部主持监督监督监督执行/主持主持监督执行主持参与执行主持主持执行输入输入参与88KON991122SH-MISC(97GB)mobile 参与/执行主持参与/汇总主持新产品推广的具体程序中的角色总裁制定新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩单元副总市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审批审批参与主持参与参与参与参与参与审批参与执行/主持参与参与参与参与参与主持参与输入输入主持参与执行监督监督监督主持监督执行/参与参与参与参与参与参与输入输入参与参与参与参与参与参与参与信息流决策流关键角色89KON991122SH-MISC(97GB)mobile'