哈药集团生物工程有限公司场营销策略

哈药集团生物工程有限公司场营销策略第2章哈药集团生物工程有限公司公司市场营销环境分析环境对于企业的生存与发展至关重要，因此对企业的市场营销环境进行分析具有重要意义。企业的市场营销环境包括宏观环境、行业环境和自身环境。其中宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。行业环境主要包括产业环境、竞争者状况、消费者、供应商等。因此本章从宏观环境、行业现状、内部环境三个方面对公司的营销环境进行分析2.1宏观环境分析2.1.1政治法律环境分析每个企业都依附在所处国家的政治法律环境中，政治法律环境既可以保证企业的合法权益，也对企业的发展有一定的制约，企业所处的政治法律环境与一个国家的政治体制分不开的，一般情况下国家的政治和法律环境比较稳定，企业的生存与发展与必须考虑他所处的政治法律环境，只有掌握和适应所处的政治法律环境，制定与国家的大政方针一致的发展战略，才能保证企业的持续发展。。（1）政治环境分析为保证中国经济的可持续发展，十八大报告明确指出：高新技术企业、环保低碳产业、未来具有前景的创新性产业，国家和地方各级政府要给予资金扶持和政策鼓励。生物制药产业是世界各国投入较大的产业，我国政府在资金税收上为生物制药企业出台了相关的政策，对于有自主创新知识产权的生物制药企业，在扩大生产规模上地方各级政府要廉价出让土地，保证企业的厂房建设，同时银行贷款给企业，政府根据企业的发展前景和规模，要实行政府贴息和免息政策，保证企业的资金流。哈药集团生物工程有限公司是国家发改委挂牌的全国28个生物示范产业基地之一是黑龙江省和哈尔滨市政府重点扶持的企业，为了保证企业的快速发展，省科技厅认定为高新企业，每年落实给企业科技补贴1000万元，同时哈尔滨市政府把呼兰区利民开发区的大片土地（一期、二期用地15万平米，规划预留用地11万平米）低价转让给哈药集团生物工程有限公司公司，作为企业兴建新厂房，扩大规模的土地保证。黑龙江和哈尔滨税务部门经过研究，对哈药集团生物工程企业在利民开发区扩建厂房的三年内实行企业所得税“两免三减半”、“五免五减半”的政策。在人才方面，哈尔滨市政府出台了相关政策，保证企业与哈工大、哈医大、哈工程和哈商大进行人才订单式培养战略合作协议，保证科技人才的持续性。国家鼓励生物专业学生去发达国家留学学习期间实行国家奖学金，回国后与国外引进的专家一样待遇，对于生物工程企业派专家到国外考察和学习，在签证上实行绿色通道政策。可以说我国及地方政府为生物制药企业的快速发展提供了前所未有的政策支持[25]。（2）法律环境分析法律是保证市场经济得以公平交易的保障，企业要想适应所属行业的发展，必须考虑法律环境的作用。在党的十八大报告中明确了政府具体扶持和指导生物制药行业快速持续发展的法律和法规。首先国家制定和提出了未来5年国家生物制药行业的发展战略，并且以政策和法规的形式确定下来，进而保证政策的落实；其次是卫生部出台的新医改方案中明确指出，未来攻克癌症、艾滋病等疾病的药物是生物药品，要求各级卫生主管部门和医院，要积极配合生物制药企业进行药物研发和实验，同时鼓 励患者使用生物药剂，在医疗保险报销上给予倾斜；第三，对于生物制药企业经营有困难的，国家要给予资金和技术支持，对于无法运转的国有企业，人大常委会出台了政策，可以关、停、并、转，鼓励企业实行股份制改造，对于股份制改造下岗的职工，国家和地方政府扶持其再创业和失业救济；最后，国家税务总局下发命令，对于生物制药企业，尤其是高新技术的生物制药企业要实行退税和减免税收的政策，此政策自2012年11月正式执行，这对于各类制药企业是一个大好的发展机遇[26]。有国家法律和法规的支持和各级政府机关的大力帮助，全球的知名制药企业纷纷落户中国，尤其是哈尔滨，哈尔滨在松北新区和呼兰区建设了生物制药产业园区，对于进入园区的生物制药企业实施资金和土地的支持，保证落户企业未来的发展，并已经通过了哈尔滨人大的讨论，形成了正式的法规[27]以哈药生物为首的一批医药企业落户产业园。2.1.2经济环境分析中国经济近几年快速发展，经济总量已经达到世界第二的水平，生物制药业也随着这个大的经济走势，发展迅猛，市场需求度增势不减[28]。“十一五”时期，我国的综合国力提升显著，各项指标均得到大幅度的提升，百姓的生活条件快速提高，国际号召力加大。其中经济总量排在世界第二；产品出口第一；国外投资额处在世界第二位；贸易保持顺差。由美国房地美和房地产造成的金融危机席卷全球，大多数的国家受其影响经济发展止步，复苏的步伐很慢，而唯独中国保持了稳定的增长，这与国家的体制和政府出台相关政策是离不开的[29]。具体情况见下表。 2.1.3社会文化环境分析自改革开放以来，我国的经济发展速度居全球第一，人们的生活逐步从温饱型社会向小康型社会的过度，物质生活满足的同时人们更加注重文化生活，健康是整个社会关注的主题，每个人都更加注重健康，这为药品市场带 来了前所未有的机遇。据国家统计局统计，我国的人口接近14亿，人口带来的红利十分明显，尤其对于制药业，只要有人在就会有疾病的出现，就会使用药物，尤其是生物药物[30]。中国的农村人口有9亿，“十一五”时期我国的三农政策的执行和减免农业税的出台，以及十八大明确提出的农村产业化政策，保证了农民收入的增加；同时，新农合、基药目录等新医改整个的逐步推行实施，使以前不敢求医问药的部分农民，可以像城里人一样到大医院治病和使用疗效极佳的生物制药。我国基本上解决了文盲的教育落后状况，有一半的青年人具有大专以上学历，这部分人根据自己掌握的知识和网络新闻媒介的作用，更多的人在心里上认识到生物药剂的疗效，相对于西药来说，生物制药具有副作用小，见效快的快的特点，而且生产不会造成环境的污染，被更多的患者所认可[31]。由于新医改的出台，国家严格限制药物乱涨价政策的执行，以及严办了一些医院以药养医，和吃回扣、要提成的不良医护人员，这为规范医药市场和提升企业的管理效益起到了一定的外部作用。哈药集团生物工程有限公司，必须利用社会文化环境带来的机遇，同时也要面对挑战，在研发适销对路产品的同时，加强营销策略的制定，不断扩大市场占有率。2.1.4技术环境分析由于计算机和互联网的出现，人类世界的信息沟通变得容易了，尤其是电子商务的出现，颠覆了目前的营销渠道，网上药品的销售额每年都在提升，网络消费，以其快捷、省时、有效的方式是大部分年轻人的首选。目前一些医药企业利用互联网技术，把制药企业、医院、药店三家直接联网，网络采购和网络销售，节省成本，减少库存。同时哈药集团在云计算平台下，使用了ERP物料采购软件，使生产、销售、库存、物流得到有机结合，保证企业以最小的投出，获得最大的利润。迅速发展并普及的互联网以及新形式的销售模式电子商务已经广泛应用于医药产品的营销。完善与之相关的法律法规，稳定电子商务市场，发展经营管理模式、弥补相关漏洞，才能保障消费者和企业的经济利益，从而提高医药企业的各项工作效率以及产品和服务的质量。信息化管理在当今的销售和管理中发挥着重要的作用。通过信息管理系统，公司管理者及销售人员能及时掌握商品的库存情况、各地区的销售情况，及时与上游供应商和下游购买者进行沟通，从而避免资源浪费，有针对性的采取措施达到利益最大化。因此，信息管理系统建设和维护是哈药集团生物工程有限公司提高市场竞争优势的关键点[32]。同时，哈药生物研究建设了独特的网络学术推广平台，有效的进行了产品的推广和品牌建设。另外，在多年的发展过程中，哈药生物已经积累形成了真核细胞重组蛋白类药物技术平台，原核细胞重组蛋白类药物技术平台，蛋白药物口服制剂技术平台，脂肪乳制剂技术平台，多肽药物技术平台及药物有效性评价技术平台六大技术平台，掌握有核心的技术和工艺。2.2行业环境分析2.2.1目前行业的情况我国的生物制药发展较晚，目前在基因工程药物的研发上已经初具规模，形成了200余家大型生物制药企业，主要集中在北京、天津、上海、浙江、江苏、吉林、辽宁和广东，虽然我国的生物制药行业在产值、自主创新能力、产业结构上无法与以美国为首的发达国家相媲美，但是国家十分重视起其发展，相续出台了相关扶持政策和提供产业园区等优惠条件，促进了生物制药 企业的发展。生物医药产业是下一个世纪拉动经济发展和促进产业升级的朝阳产业，各个国家纷纷进入生物制药领域，目前我国已经形成了化学药剂、中药剂和生物制剂的鼎足之势，未来生物制药和重要取代化学试剂是必然的发展趋势[33]。2006-2012年中国生物制药发展情况见下表2-4和表2-5。2.2.2市场竞争的情况（1）品牌竞争品牌是保证产品同质化竞争的一道屏障，面对当今生物制药企业产品的同质化现象，国外的知名品牌产品就可以以高价格卖给消费者，而我国的生物制药产品由于没有品牌优势只能以低廉的价格卖给消费者。由于我国体制和机制的原因，大部分的生物制药企业是国营背景的国企，受到计划经济的影响，在不同的地域出现了许多生产同一类产品的现象，一些企业的管理者不重视产品的远期效益，品质不稳定，服务跟不上，造成了产品的知名度和美誉度下降，和同类的品牌之间有很大的差距，医疗产品买的是技术，是性能的稳定性，否则会出现患者的不良反应。品牌是无形的生产力，纵使2006年6月1日国家食品药品监督管理局推行药品说明书和包装 管理规定（24号令）淡化同效化产品品牌影响力，但不可否认像哈药三精“蓝瓶的”葡萄糖酸钙、人参蜂王浆，哈药六厂盖中盖，拜耳医药阿司匹林，三九医药皮炎平，西安杨森吗丁啉，这样的药品品牌价值远远超过产品疗效价值。因此我国的制药企业必须在占领市场的同时，加大品牌建设，只有品牌才能保证企业的市场占有率和产品的利润率34]。（2）价格竞争价格是保证企业获得利润的首要条件，同时也是企业竞争的有力武器，打价格战牺牲的是企业的利润，获利的是消费者。在生物制药领域近几年的价格战主要集中在干扰素、白介素、肿瘤坏死因子等产品，由于生物制药的成本主要在前期的研发上，批量生产后成本相对较低，并且产品的疗效及主治功能有近似或交叉之处，一些国内竞争对手，为了抢占市场，不惜牺牲利润，进行不符合市场规律的价格战，缩短了产品本身存在的生命周期，提前使产品进入了衰退期，结果是导致民营企业大批被挤垮，而外资知名品牌企业一般不进行价格竞争，他们的竞争优势是品牌，削弱价格对于产品价值的影响，使持续竞争力得到了延伸。为使我国民族品牌振兴，要在产品创新和产品结构上进行调整，价格战是最低级的竞争策略[35]。（3）产品竞争产品的竞争主要是产品品质和功能的竞争，虽然我国近年来在生物制药研发的投入比较大，但是一些产品的品质与国外企业的相比还有一定的差距，因为生物制药需要临床试验和大量科研支撑，短时间内不可能把所有的质量都提高，尤其是副作用方面。因此我国的企业必须在产品的基础研究上大量积蓄人才，同时派学者和企业技术人员到国外学习先进的企业生产和管理经验，提高成品技术的同时，更要提升企业生产与管理，规范生产流程和科学化管理。随着新版GMP、GSP的强制推荐执行以及仿制药质量一致性体系评价，以及更早期开始执行的GCP管理规范，国家已从药品研发、生产、储运、销售各个环节对于产品的品质进行管控，我们有理由相信未来中国生物仿制药一定依托产品为核心竞争点，用合理的价格体系调配品牌和创新之间的关系，产品在这一体系中是基础，没有高重量的产品，再好的营销策略和管理方式也是空中楼阁[36]。（4）创新竞争创新竞争主要体现在以下几个方面的创新，第一是技术上的创新，主要表现在产品的功能和质量保证上的创新，这种创新是优于竞争对手的有力武器，但是技术上的创新很难在短时间内做到颠覆性的创新，因此只要是高于竞争产品一点点的创新就可以带来很大的市场占有率。第二种创新是管理上的创新，这种创新主要是降低企业的生产和管理成本，进而为企业达到增加利润的目的，正所谓三分生产、七分管理，同样是仿制药产品，合资药品为何在印度市场的销售价格只是国内市场的1/2或更低，关键节点是管理创新上，印度市场的药品生产管理体系俗称GMP认证，全部符合欧盟标准或北美认证，无形中打压了合资产品“野蛮”攫取市场的嚣张气焰，将产品生产的管理创新进行了无形的提升。第三种创新是营销上的创新，在这方面企业纷纷进行了各种尝试，有成功的，也有失败的。网络销售就打破了传统营销的模式，如广东采取的好医生网站，北京已经逐渐开始使用的金象大药房，被越来越多的人所认可，但是药品网络销售还没有其他产品，特别是电子产品那样发展迅速，主要是药品具有特殊性的原因，但是未来药品的网上销售会越来被认可。近年来的连锁药店、太合营销模式，公关营销、服务营销等多种营销模式的创新，而且随着产品竞争的加剧，创新营销模式会越来越多[37]。 2.2.3消费者消费需求分析哈药集团生物工程公司主要生产四大类药物，分别是生物工程类、化药肿瘤类、化药其他类和外用药。根据其药品的种类和治疗范围，其消费群体为：用于提高红细胞，治疗透析、肾功能不全患者的药物——雪达升（重组人促红素注射液）；用于治疗病毒性疾病患者（急慢性病毒性肝炎、带状疱疹、尖锐湿疣）、肿瘤患者的药物——利分能（注射用重组人干扰素α2b）和里亚美（重组人干扰素α2b软膏）；用于治疗消化道肿瘤、乳腺肿瘤的药物——多普适。用于治疗肝脏疾病、心率失常、脑外伤昏迷的药物——甘度欣（注射用甲硫氨酸维B1）、平新洛（酒石酸美托洛尔注射液）、立而清（乙酰谷酰胺注射液）；用于治疗皮肤病、软组织损伤的药物，用于治疗手癣、足癣、体癣、股癣、花斑癣及皮肤念珠菌病等疾病的药物——利美能（曲安奈德益康唑乳膏）、利多能（布洛芬乳膏）等。病毒和肿瘤是危害人类身体健康的主要杀手，随着抗生素的滥用和环境的恶化，具有抗药性的病毒和肿瘤不断增多，生物基因药物是治疗此类疾病的首选药物，消费需求逐年增加，针对哈药集团生物工程企业来说，其消费需求情况具体分析如下。（1）肿瘤高死亡率促进相关药物的需求据联合国世卫组织统计，肿瘤是危害人类健康的头等杀手。我国每年死于肿瘤疾病的患者为200来万人，我国肿瘤的发病率居于全球首位，达到了千分之二。据国家民政局和统计局统计，死于肿瘤疾病的患者，占所有疾病之首，肺癌和胃癌占据主导地位，肿瘤之所以可怕和令人死亡主要是发现晚，没有特效药物，早期的肿瘤所用的化疗药物和放疗药物，多用的是生物制剂，这为哈药集团生物企业治疗肿瘤药物的市场开辟了广阔的空间。我国是世界第一人口大国，身患肿瘤的患者是生化肿瘤类药物的庞大消费群体，常用药物和中药制剂对于肿瘤起不到很好的疗效，只有破解肿瘤产生的深层次机理，才能彻底根治肿瘤，这是个遥远的话题，目前最有效的办法是发现前期手术，并使用生物制剂进行放化疗[38]。（2）基因技术成熟促进基因药物发展用于治疗病毒性疾病患者（急慢性病毒性肝炎、带状疱疹、尖锐湿疣）、肿瘤患者的药物——利分能（注射用重组人干扰素α2b）和里亚美（重组人干扰素α2b软膏）；用于治疗肝脏疾病、提高人体免疫力的太络汀（注射用胸腺法新），经过30几年的科学研究和临床实践，基因药物在研发技术上和疗效上获得了患者的认可和医生的信赖。根据国家统计局和生物医药协会的统计，国内生产干扰素的企业总共有20几家，生产和销售势头最旺的是中国生物技术集团公司和深圳科兴的“赛诺金”，两家公司占领了国内市场60%的份额。干扰素在国内市场的容量已趋于饱和，因此将来的几年可能会出现弱增长甚至负增长。尽管如此，随着该药适应症的不断增加，商家仍能得到不小的收获。例如：以上市公司上海复星实业和广东丽珠集团为代表的几家企业成功开发了γ-干扰素，用于治疗类风湿性关节炎[39]。（3）传染性肝炎患者的增加促进疫苗的发展在我国，乙型肝炎患者的数量每年都在增加，该病毒的感染率为57.6%，而携带率为9.8%，这是一个惊人的数字。据统计，经过15—25年，约20—40%病毒携带者将会遭受慢性病的折磨，如肝硬化，甚至转化为肝癌。国家卫生部门统计的数据显示，每年我国均有1200万的患者遭受慢性肝炎的折磨，其中约30万患者死于该疾病。人民的健康严重受到病毒性肝炎的威胁，国家和个人也遭受到巨大经 济损失。根据以上的统计数据，我国肝炎疫苗的市场需求量将会超过全球平均增长率的10%而达到15%。特别是非典疫情的暴发，才2个月的时间，疫苗的需求量仅在北京地区就增长了近10倍，这个事实充分说明疫苗市场隐藏着巨大的空间。据初步估计，我国每年乙肝疫苗的总销售量将会超过7000万支，且将来的销售量呈上升态势，因此，预计其销售量可能会超过1.3亿支。病毒性肝炎严重威胁着我国人民的身体健康和生活，造成的经济损失每年至少300—500亿元人民币。病毒性肝炎这个严重的公共卫生问题受到人民和国家的广泛关注[40]。2.2.4主要竞争对手分析当前，我国生物制药产品的品种分布较集中，且重复建设的现象比较严重。例如，促红细胞生成素的生产企业多达10多家；生产干扰素的制药企业甚至多达20多家；粒细胞集落刺激因子的生产企业达18家，而与其疗效相似的粒细胞-巨噬细胞集落刺激因子的生产企业还有16家。我国的《新药保护和技术转让规定》（国家医药管理局令第4号）明确指出：最先获得新药证书的企业将证书副本有偿转让给其它企业试生产是法律允许的，但是受让企业不能再次转让。这一法规的颁布与实施在一定程度抑制了重复建设的现象。尽管如此，我国投入到生物制药研发上的资金短缺，导致企业研发创新能力不强、势必依靠“仿制药”来生存。长此以往，以哈药集团生物工程有限公司为代表的这些率先获得新药证书及文号的制药企业便丧失了应有的优势，需要面对更多的竞争对手。哈药生物三大支柱性产品利分能、曼新妥、雪达升都有强劲的对手。2.2.4.1深圳科兴生物制品有限公司深圳科兴生物制品有限公司几经重组，最后由美国汉鼎亚太公司和正中置业集团经营和管理，其主要生产基因工程人干扰素a-lb，具有自主研发，自主知识产权，市场占有率较高，仅次于市场占有率第一位置的哈药集团生物工程的干扰素。（1）优势深圳科兴生物制品有限公司占据了基因工程人干扰素a-lb市场的半壁江山，具有的优势是资金优势（外资注入）、技术优势（多年的国家卫生部和高校的支持，具有良好的人才梯队）、管理优势（国外的管理经验）。（2）劣势深圳科兴生物制品有限公司是外资占主导地位的企业，他们的产品也很单一，价格策略在不同地区的情况也不一样，价格混乱、品种单一是他们的劣势。2.2.4.2北京泰德制药股份有限公司北京泰德制药股份有限公司是一家靶向给药的高新技术企业，主要的产品是凯时－前列地尔注射液、凯纷－氟比洛芬酯注射液、贝前列素钠片、脂微球注射液、氟比洛芬巴布膏等三大类（脂微球、脂质体、生物制剂、外用贴剂）产品，其中的脂微球注射液在日本的销量每年300万支，而凯时——前列地尔注射液（和哈药生物产品曼新妥竞争）在中国市场上占据第一的位子，下面介绍一下北京泰德制药股份有限公司的优势和劣势。（1）优势①品牌优势。企业在中国的生物制药市场具有一定的品牌优势，前列地尔注射液在中国市场具有领导地位，目前无人撼动。②直销优势。多年的营销经营使泰德有强有力的销售经验，根据国内外市场的环境因素和自身的条件，泰德在中国市场上一般采用直销策略，分销也有，但不是主要营销方式，减少中间商，可以降低成本，增加信息和流通的渠道畅通。 ③价格优势。泰德公司在原材料供应、生产上和销售上每个环节，不断降低成本，从而到达客户的手中的价格比竞争对手低得很多。④技术优势。泰德企业的研发团队是外籍专家和国内高校专家组成的研发团队，并且与国外知名生物制药企业联盟，组成技术交流机制。（2）劣势泰德的产品线比较单一，而且近几年的新产品的研发效果也不尽人意，由于前期的研发，浪费了大部分的资金和时间。由于其渠道过长，效率下降，一些产品的售后服务不到位。2.2.4.3沈阳三生制药股份有限公司沈阳三生制药有限责任公司成立于1993年，是集生物药品的研发、生产和销售一体化的高新技术企业，并且是国内首例在美国上市的生物制药企业。企业主要生产的产品是重组人红细胞生成素（益比奥，和哈药生物雪达升竞争）、重组人血小板生成素（特比澳）、重组人干扰素α2a（因特芬）和重组人白细胞介素-2（英路因）。其中特比澳是公司自主研发的国家一类新药。（1）优势①资金优势，三生企业上市后获得了更多的资金保证，近年来在研发和产品质量上获得了提升。②财务管理的优势，由于是上市企业，在财务上必须与国际接轨，企业的财务制度正规化，带动了相关管理的正规化。（2）劣势虽然是上市公司，企业的产品品牌优势不明显，高端产品不明显，渠道管理混乱。2.3内部环境分析2.3.1公司基本概况哈药集团生物工程有限公司成立于1995年，是哈药集团全资子公司，黑龙江省唯一一家规模化从事基因重组生产、销售和研发的高新技术企业。企业占地面积15万平米，设备完全按照欧盟和美国的GMP认证标准设计和施工，生产设备和检测仪器均达到国内领先水平，企业现有员工800余人，各类专业技术人员249人，大学本科227人，研究生88人，博士和博士后10人，高级职称229人。企业的产品销售网络遍及全国，产品品类包括：注射用重组人干扰素α—2b（利分能）、重组人干扰素软膏α—2b（里亚美）、注射用重组人粒细胞—巨噬细胞刺激因子（里亚尔）、重组人粒细胞刺激因子注射液（里亚金）、重组人促红素注射液（雪达升）、前列地尔注射液（曼新妥，脂微球载体），20个系列品种，43个规格产品。2.3.2经营状况公司依托哈药集团资金、品牌和形象优势、通过自身不懈的努力将生物工程产业做大做强，成为国内有影响的国家级生物产业化基地，是集团重点企业阵营。2013年一季度IMS数据显示占全国注射剂企业销量排名前50名。预计实现全年销售额7亿元的销售业绩。在技术上，以重组蛋白药物、肽类、单克隆抗体药、诊断试剂、基因工程、疫苗为研发重点，药物新剂型研究开发为辅，逐步构建成研究开发领域主辅分明、研发力量基础雄厚、研发设施精良完备的企业大型综合药物研究院。努力创建高水平的药物研发平台，发展若干优势学科，掌握若干项核心技术，最终跻身于国内一流、奔向国际先进水平的研究开发机构行列。2.3.3人力资源状况哈药集团生物工程公司现有员工800名，平均年龄29岁，大学本科227人，研究生88人，博士和博士后10人，高级职称229人。员工学历及职称 情况如图2-2，图2-3所示。2.3.4企业组织结构企业现有员工800余人，其中本科学历占28.4%，研究生学历占11%，高级职称占28.6%，员工多数具有丰富的实践经验，具有较强的项目操控能力。公司共有六大部门，企业实行总经理管理下的副总经理和部门经理负责制。29大部门按其职能划分为：规划发展部、审计部、人力资源部、财务管理部、办公室、党委工作部、后勤保障部、储运部、供应部、种子研究部、产品技术部、原料、原液、制剂车间、设备管理部、生产部、动力车间、计算机中心、工程部、安全技术部、外贸部、事业一、二、三部、学术部、市场部、商务部、中心化验室、质量管理部。组织机构图如图2-4所示。2.3.5财务状况哈药集团生物工程有限公司成立于1995年，是哈药集团全资子公司，黑龙江省唯一一家规模化从事基因重组药物研发、生产、销售的高新技术企业。随着生物制药行业的快速发展，企业的销售业绩不断攀升，2008年到2012年企业的收入见2-6表所示。 从表2-6可以看出，哈药集团生物工程有限公司的年均销售增长30%。以这样的速度到2015年实现10.5元的销售收入。2.3.6技术能力技术研发中心现有研发人员64人，博士后1人，博士5人，硕士37人，研发骨干均具有多个项目研发经验。李会成同志为黑龙江生物制药领域专家，哈药集团生物药技术带头人，博士后学位，研究员级高级工程师，国务院特贴专家，哈药集团生物工程有限公司总经理。黑龙江省生物化学与分子生物学会副理事长，哈尔滨市药学会理事，东北林业大学特骋教授，博士生导师，中国管理学院特骋教授，黑龙江省医药行业协会专家委员会专家，黑龙江省医药行业协会战略委员会委员，哈尔滨市第三十三届劳动模范。”中心实验室面积8000平方米，其中检测中心3000平方米，动物实验中 心2000平方米，投入5000万元，设管理办公室、信息室、基因工程研究室、工艺开发研究室、CMC研究室、药物制剂研究室和药理室。研发设备和检测设备均一应俱全，而且均达到国内国际先进水平。2.3.7产品组合哈药集团生物工程有限公司，经过多年的发展形成了生物工程、化药肿瘤、化药其他和外用药四大类产品组合，具体见2-7表所示。2.3.8经营战略哈药集团生物工程有限公司公司为了使企业有个长期持久快速的发展，依据外部市场环境，结合自身的资源，制定了强化产品创新力度、精确产品市场定位、建立产品战略联盟、外埠设立研发机构和实施企业品牌化和产品品牌化、差异化的经营战略。具体如下：（1）在产品创新上加大力度企业要想领先竞争对手，在产品创新上必须加大力度，哈药集团生物工程有限公司公司这几年引进和吸收了大量国内外的技术研发专业人才，只有创新才能立于不败之地，才能把企业的利润空间多大。尤其是在生物基因市场的生物制剂上要引进国外先进企业产品的经验，吸收再创新，将专利药的仿创作为主要立项方向。（2）市场定位市场定位对于企业的市场营销策略制定和企业的未来发展十分重要，面对激烈的市场竞争，企业把市场的目标定位在处方药市场上，因为中国的经济快速腾飞，人民的生活水平提高很快，人们越来越注重健康，要把市场定位于定向靶位给药的创新药物、肿瘤药物和基因药市场上。（3）建立战略联盟主要是与经销商、供货商及大型综合性医院建立长期持久的合作关系，互惠互利，协同进步。这样降低了经销商的短时目光，提高了经销商的长期利润空间和稳定的合作关系；降低了原材料的供应成本，供应商也需要稳定、风险小的客户，未来不承担更多的风险，降低原材料的价格是双方合作共赢的效果；针对不同需求的大型综合医院建立了科研合作机制。（4）建立研发机构随着企业的发展，建立研发机构势在必行，企业在南京和上海建立了研发机构，并且和美国、俄罗斯、印度的相关机构建立 了交流机制，同时依托国内的吉林大学、南京药科大学、哈尔滨医科大学的人才和专业优势进行合作研究。随着企业研发实力的增强一定会在产品创新上超越现有的产品，成为生物药物研发的领先机构。（5）实施企业品牌化和产品品牌化、差异化企业形象战略是一种综合性的企业发展战略，是企业家的经营理念和核心价值观的综合体现，包括很多内容，例如：企业所处的环境形象、所生产产品的形象、产品和服务的质量形象、在消费市场的形象、企业蕴育的文化形象、企业员工的形象和领导者的形象等等。企业形象是企业文化的重要组成部分，体现了企业精神和企业的经营之道。企业形象建设所带来的益处已经得到业内人士的充分肯定，是企业在竞争和发展中赢得优势的重要途径。在产品线建设方面，哈药集团生物工程有限公司采用的是以点带面的产品策略，哈药生物成立之初，只是生产单一的利分能（注射用干扰素）、利美能（曲安奈德益康唑乳膏）、利多能（布洛芬乳膏）等低附加值产品，伴随着市场的发展及客户资源的增多，再丰富起其它产品，如前列地尔注射液、雪达升、升白药等等。在生物制药细分市场，哈药集团生物工程有限公司坚持实施产品品牌化、质量精品化、市场差异化的方针，制造令竞争对手尊重的产品一直是哈药生物孜孜不倦的追求。2010年6月份，针对某同行在一些产品上质量不稳定，出现的质量事故，公司开展了“质量自查与互查”活动，按照哈药集团“做厚道企业，做地道药品”的理念，提出了“人品决定产品”的质量方针，同时，公司花费高额费用聘请专家进行新版GMP培训。在生物制药细分市场，病种的不同客户群体对产品的性价比要求的不尽相同，哈药集团生物工程有限公司制定了质量差异化，价格差异化，产品营销策略第3章哈药集团生物工程营销策略现状及存在的问题分析3.1哈药集团生物工程营销策略现状哈药集团生物制药的销售系统下辖七个部门，业务支持和管理部门三个：市场部、商务部、学术部，销售部门4个：事业一、二、三部及外贸部。实行各部门部长负责制，人员编制是部长4人，副部长3人，省区销售经理28人，销售员350人。针对生物制药市场，重点客户采用点对点的直销方式，其他一般客户则多采用经销商经销的方式。3.1.1市场细分及产品定位（1）市场细分哈药集团生物工程根据经济发展水平和地理位置将国内市场划分为七大区域，分别是东北，华北，华南，华中，华东，西南，西北；京三角、长三角和珠三角集中了中国70%的医疗市场，经济实力雄厚，海陆空交通便利，因此客户更加注重产品的品牌影响力。和其形成鲜明对比的是，是东北，西北，华北等内地市场经济相对落后，生物制药生产企业大多都是内资品牌，经济实力相对较弱，因此对价格敏感。针对于不同的地理位置而产生的不同的需求，哈药集团生物工程对若干细分市场采取了差异化的营销策略。根据市场细分理论以消费者行为作为细分变量，根据不同客户的不同需求，哈药集团生物工程将销售市场划分为肿瘤医院、大型综合性医院、部分 三级甲等医院、二级医院、及药品配送商、代理商等，对不同的细分市场采取不同的营销策略。对于大型肿瘤医院、大型综合性医院有专人负责产品的销售，并经常派驻学术部产品讲师到医院病房与医生疾患者沟通，了解产品的性能稳定性及优缺点；对二级医院、社区医院，采取与经销商共同开发的策略，定期拜访客户，定期与客户进行医疗技术交流，定期为客户举办技术讲座。根据市场细分理论以消费病种做为变量，哈药集团生物工程有限公司细分市场为：血液系统药物、抗病毒药物、抗肿瘤药物、外用药四大市场。①血液系统药物市场。随着人们运动量的减少，血液系统疾病发生率居高不下，市场前景可观。目前企业投放该市场的药物是前列地尔注射液、雪达升、升白药。目前前列地尔注射液市场占有率35%，居于此类药企第二的位置，仅次于北京泰德制药；雪达升该品属于微循环系统用药，用于肾功能不全所致贫血，包括透析及非透析病人。目前的市场占有率是15%；仅次于沈阳三生药业的第二位置；升白药，于治疗白细胞减少症，有效率较高，没有更好的替代品，生命周期较长。目前G-CSF市场总额为10亿元左右，总量约1200万支，我公司G-CSF上市最晚，但后来居上，逐渐缩短差距，2011年，升白药总量已达到120万支，2012年生白药物总量完成180万支。2013年一季度临床监测数据显示市场占有率为20%，销量排名第二。②抗病毒药物。随着环境污染和疾病谱的发展，病毒流行和变异性增加，导致抗病毒药物需求增加。哈药集团生物工程有限公司投放此类市场是干扰素的两种剂型，利分能（注射剂）和里亚美（膏剂），用于治疗上呼吸道病毒、肝炎病毒、肿瘤疾病，目前市场占有率为20%，在国内是销量领军企业。③抗肿瘤药物。肿瘤发生率逐年增多，自然抗肿瘤药物成为销售量增加较快的医药产品之一。哈药集团生物工程有限公司主要生产利比能、多普适等抗肿瘤药物，由于其产品投放市场较晚，目前哈尔滨市场占有率较高，其他地区处于较低的水平。④外用药物。哈药集团生物工程有限公司在外用药品市场的投放产品为利美能（曲安奈德益康唑乳膏）、利多能（布洛芬乳膏）主要用于治疗皮肤病和肌肉疼痛。这部分市场主要是由药品经销商去做，这部分产品的利润空间小，市场拓展空间有限。（2）产品定位伴随着中国生物制药的蓬勃发展、欧美、日韩等众多先进生物生产企业的进入，促使国内生物制药的管理和技术不断提高，可以确定生物制药市场中主流企业是一个较高端的市场。哈药集团生物工程有限公司在进行生物制药行业产品定位时，充分考虑了国际一线品牌的实际情况，并结合自身优势，定位于“高可靠性、零风险性”，从而树立了哈药集团高端品质的市场形象，并且更加鲜明地突出了自己的品牌形象。“高可靠性”——意味着哈药集团生物工程有限公司公司的高可靠性贯穿于生产、研发环节；“高可靠性”——意味着从原材料的采购到生产过程的控制，再到产成品入库发货，哈药集团生物工程有限公司都严格执行药品GMP认证要求；“高可靠性”——意味着患者在使用和疗效上的可靠性；“零风险性”——意味着哈药集团生物工程有限公司产品质量稳定性好、重复性高；“零风险性”——意味着哈药集团生物工程有限公司与供应商和销售商是互惠互利的战略性合作伙伴；不可否认，哈药集团生物工程有限公司经过十多年的成长与发展，到目前已经是区域的领先品牌。虽然与 世界级别的国际品牌相比还有一定的差距。根据产品不同的市场情况，我们选择了不同的产品定位，对于以利分能和里亚美占据抗病毒药物市场第一份额的优势，进一步做实抗病毒市场的市场占有率，产品和服务必须做到尽量完美，抗病毒市场是哈药集团生物工程有限公司保证自身发展的第一类市场。公司的主打产品如前列地尔、雪达升、里亚金、紫杉醇等具有一定竞争优势，要在其所在的抗肿瘤药物和血液系统药物市场上进一步落实营销策略，保证这部分市场的份额的同时，争创达到市场占有率第一的水平。3.1.2直销和分销相结合的渠道模式（1）销售组织成员①大型三级甲等医院，主要分为四大体系分别是肿瘤医院、综合性医院、专科医院、三级医院，在这四大组成的内部，再划分为肿瘤类、病毒类、血液系统类；②一般医院，目前划分为二级医院、社区医院、乡级卫生院；③经销商，包括区域总经销、某类单一产品经销商、二级分销商。（2）现有渠道模式哈药集团生物工程有限公司近年来一直采用直销与分销相结合的销售渠道模式，针对大型的三级甲等医院和销量较大的医院，采用的是点对点的直接销售模式；而对于一般性质的医院，销售业绩平平的三级医院等，采用的是设立经销商，模式为：哈药集团生物工程销售部——省级经销商/市级经销商——客户终端，再由各级经销商独立完成产品的分销。以哈药生物销售的吉林市场为例，哈药集团生物工程有限公司经过对数家经销商的严格考察，最终授权给长春友邦药品有限公司，友邦药业是一家有雄厚实力的药品经营企业，能把终端渠道做的既有深度、又有广度，因此吉林省的所有哈药集团生物工程有限公司客户，均由长春友邦管理。然后，针对不同的产品市场细分，再由长春友邦设立市各地经销商，这种传统观念渠道营销模式使各方的利益分配更加趋于合理化，能够充分调动各级经销商开发市场、维护客户的热情，同时，哈药集团生物工程有限公司可以更加充分的收集各级市场的产品使用信息，缺点是需要哈药集团生物工程有限公司投入更多的内部和外部资源，企业对各级经销商的控制难度加大，如果把握不当，各级市场的销售额会出现剧烈的起伏。（3）市场分布截止到目前，哈药集团生物工程有限公司已经将全国划分为七个销售大区，同时在全国建立了28办事处，哈药生物培育了一支忠诚可靠、互信互利、长期合作的经销商队伍，目前共有大型经销商近200家，覆盖医院终端3000余家。除此之外，除了西藏、青海、新疆、宁夏等少数地区，哈药集团生物工程有限公司还发展了省级、市级、区县级经销商1000余家，随着销售渠道的不断拓展，销售网络的不断完善，使得哈药集团生物工程有限公司产品能够更加具有针对性的满足不同客户的不同要求，通过不断提升售后技术服务的质量，来提升品牌形象，扩大市场占有率。3.1.3以客户为导向的定价策略在生物制药细分市场上，哈药生物产品的定价指导目标是产品质量最优化和市场占有率最大化。通过对医院终端市场不同客户的需求估量和成本成本分析，采用了以顾客需求为导向的定价方法，使哈药集团生物工程有限公司的产品价格更加灵活和具有适应性，在充分考虑客户需求的基础上，为了保证企业能够有效成本回收及持续营利，又辅以需求导向定价法和竞争导向定价法制定产品成本价格，在价格成本构成中，既考虑了利分能、雪达升、 利比能、升白药、前列地尔等直接材料、包装材料费用，加工费等变动成本，又考虑了管理费用设备折旧费用等固定成本，哈药集团生物工程有限公司产品供货结算方式如下图3-2所示。3.1.4促销策略哈药集团生物工程有限公司的促销策略如下：（1）广告策略①路牌。在长三角地区，公路铁路发达，公司与三家传媒公司签约，在 高速公路、地铁、高铁等人车流量大的地方，设立了精美的广告宣传牌来宣传企业形象，在不知不觉中，反复加深公众对哈药集团生物工程有限公司公司的印象。②期刊。哈药集团生物工程有限公司对于移动传媒的使用来宣传企业形象。同时，在专业杂志上，哈药集团生物工程有限公司也没有更多的做好宣传，只是在《肿瘤医学》上做过为数不多的几期广告。哈药集团生物工程有限公司应该利用医药行业专业期刊杂志，在生物医药知识，推哈药集团生物工程有限公司公司产品。在医院的公放电视、电梯、病房有针对性的进行产品的宣传，动静结合的宣传办法。（2）客户拜访没有拜访就没有销售，哈药集团生物工程有限公司制订了详细的客户拜访制度，先通过各种渠道搜集信息，然后进行客户分级，再制订不同的拜访路线及拜访次数，要明确拜访目的、拜访内容、拜访结果。并做好周、月、季度，半年度及年度客户拜访总结。对于客户反映出的问题，产品讲师与业务员配合，共同做好解决方案，并跟踪实施效果。（3）专业推广为了提升产品品牌知名度，刺激消费者的购买欲望，从而达到扩大消费市场份额的目的，哈药集团生物工程有限公司采用了以下产品推广方法，举办知名医学专家肿瘤治疗和预防讲座，同时在会场向患者、医生推广本企业产品。（4）电子商务平台电子商务平台是生产性服务业良好载体，全球交易规模约9万亿美元，年增长保持40%以上，其中企业间电子商务（B2B）所占比重为八到九成。哈药集团生物工程有限公司为了拓展业务范围，提高品牌知名度，基于自身物流、仓储、技术等优势，开展电了子商务平台网上业务，目前，公司的主营业务收入的2%已通过网上销售实现。面对客户的促销情况如下：①纪念品促销。每当认识新客户时，通过恰当的时机向客户联系人赠送一些小纪念品，如钥匙扣、指甲刀、钱夹、腰带、领带夹、手套等，这样，在不知不觉中，提高客户运载哈药集团生物工程有限公司产品的感知度。②会议促销。通过产品应用推广会，哈药集团生物工程有限公司派产品讲师，与客户进行面对面的交流及现场演示，向客户介绍哈药集团生物工程有限公司产品的特点、用途及使用方法等。③展览会。除了参加一年两度的药品产品展览会，哈药集团生物工程有限公司很少参加其他城市的任何一个药品产品展览会。这样做的结果，就是与其它城市的潜在客户沟通不充分，直接影响了对于其他城市的市场开发。面对经销商的促销如下：①批发折扣。在经销商的销售额达到一定的额度时，而其它城市的生产厂家并不一定参加，加大该经销商的折扣比例，以争取经销商加大购买量。②销售竞赛：在每一个年度的经销商会议上，哈药生物将根据经销商的销售实绩，分别给予不同形式的奖励，例如：现金、实物、旅游渡假等奖励，激励员工继续努力，取得更好的业绩。③选择性地扶持经销商：为强化经销商网络、促使经销商销售额增加，哈药生物工程定期指派产品宣讲师对经销商进行培训，并为经销商代培销售员，从而提高经销商们对产品的认识，提高销售员与医生的沟通能力，进而提高销售能力。对-内部员工的鼓励措施有：有针对性的采取措施提高他们推销产品的积极性，鼓励他们思考各种处理老产品的方法，甚至鼓励并支持他们积极开拓新的市场。有奖销售竞赛、有针对性的人员培训及技术指导是一般常用的方法。3.2哈药集团生物工程公司营销策略存在的问题 3.2.1产品质量档次不高随着生物制药市场的发展壮大，生物制药的品种类型不断增加，为了形成差异化，哈药集团生物工程有限公司把产品的研发的重点落在如何丰富产品线、如何对不同的需求，生产不同的产品上，哈药集团生物工程有限公司公司的产品可以说是种类较多，但是这样的战略目的，导致了产品的质量普遍不高。产品质量的档次不高，是影响营销策略实施的关键。公司把利润最大化和市场占有率最大化视为主要目的，把主要的精力放在了产品的销售上，非常注重营销方面的工作，对于产品研发和质量的改善，公司的重视程度不够，尽管公司的研发机构已经成立，但是对于高端的产品研发还是很落后，由于质量档次不高，哈药集团生物工程有限公司的产品只能停留在二类市场和三类低端市场上，营销策略对于一类高端发动机市场则是份额几乎没有，导致营销策略的实施收到一定辖制，面对中国及世界生物产业的快速发展，在技术和质量上差距越来越小，生物制药市场会逐步萎缩，而高端市场会逐步扩大，如果公司还停留在现在有的产品策略上，那么企业就会没有前途甚至被挤出行业。只有在研发上下大力气，把自己的产品和国外竞争对手的高端产品进行对比，主要分析是在工艺制作和使用上，还是在配方上不如高端产品，分析原因找出差距，针对问题进行整改，同时要引进和消化吸收先进国际知名企业相关产品的技术经验，并在其高端产品基础上进行创新，从而达到超越和快速提升本企业产品的效果，已到达营销策略可以游刃有余开展的最终目的。3.2.2经销商管理混乱哈药集团生物工程有限公司公司的经销商遍布于全国，但是哈药集团生物工程有限公司公司对经销商的管理还是很粗放，主要表现在：第一、串货现象严重，由于每个地方的价格不统一，导致经销商从较低价位的区域进货，造成市场价格混乱；第二、由于串货导致价格不统一，一般同类产品的价格在某个地区低，是由于这个地区是新开的市场或是某种原因的促销；第三、品牌的传播和宣传没有与艾布纳要求的统一，由于企业对于经销商的培训机制不健全，合同没有明文规定经销商必须进行必要的培训，导致经销商不能明确传达企业的经营理念和品牌价值；第四、经销商对于市场的开发缺乏积极性。由于公司没有建立良好的激励机制和奖惩机制，导致经销商没有动力去推销哈药集团生物工程有限公司的产品，市场份额只有靠企业自己的业务员去保证。第五、经销商的专业能力不强。胶粘剂的经销不同于一般的产品经销，因为生物制药的销售需要有相关的专业知识，不同的生物制药产品疗效情况是不同的，如果不按治疗办法使用那么生物姚品品的疗效就会大打折扣。哈药集团生物工程有限公司公司也在不同的时期举办了经销商和业务员进行相关专业的培训，但是培训效果不好，参加培训的人员，没有进行培训后的考核机制，导致参加培训的人员都走过长。3.2.3价格偏低哈药集团生物工程有限公司公司主要的销售市场是中低端市场，产品的附加值低，创新性不强，没有品牌优势，导致企业的产品价格在同类企业中处于较低的位置，公司创业前期，主要靠产品的低价策略来战胜对手，导致企业的利润空间很小。由于企业创办较晚，再加上企业经营战略的问题，企业产品的价格一直处于较低的位置，如果长此下去企业就会倒闭和被兼并，产品的质量提高和技术创新是企业目前必须解决的问题，如果没有质量和创 新作保障那么企业的价格就不会提高，一般的消费者认为价格与产品的质量成正比，价格越高产品质量越好。价格的高低还受到企业定价方法的影响，哈药集团生物工程有限公司的定价还停留在成本加利润的原始定价策略上，没有用动态的定价策略，市场是不断变化的，客户的需求也是不断变化的，产品的价格必须在适当的时候作出相应的调整，价格过低也不利于企业品牌的建设，低价就是低端品牌的代表。3.2.4促销缺乏连续性和目的性这几年间，哈药集团生物工程有限公司花在促销上的费用逐年提高，形式也多种多样，但是效果很不明显。钱是花出去了，但是产品的销量依然没有增加多少。哈药集团生物工程有限公司公司在医药产业相关的报纸、杂志做了很大篇幅的广告，但是这种宣传一般都集中在生物制药开展览会的季节，具有时段性宣传，而且没有连续性，；还有在电视和报纸上做广告，这种广告不具有销售作用，目的性不好，因为使用生物药品的客户多半是医院具有处方资格的专业医生，医生一般都很忙，看电视的实践并不多，因此，不具有目的性，当然效果不会明显。企业要在医院、患者集中的区域内部媒体和内部专业技术人员经常看的报刊上刊登哈药集团生物工程有限公司产品及公司形象的广告，要有连续性，形成整体和多种促销形式的有机结合，达到促销活动的一浪高过一浪。在人员推销上，企业由于没有进行合理、系统的培训，使不同的销售人员宣传公司和产品的内容就不尽相同，导致客户认为公司的管理很混乱，人员素质不高。3.3哈药集团生物工程有限公司销策略中存在问题的原因伴随着中国加入WTO，中国的生物制药亦在飞速发展，生物药品市场也在不断成熟。欧美、日韩等众多先进生物制药企业的不断进入，促使国内生物制药的生产技术不断提高，由于疾病的增加和抗药性的增强，以及全世界对于生物基因工程德扶持和投入，中国境内无论是外资品牌还是内资品牌的生物制药生产企业，都倍感挑战与机遇并存。面对经济环境的起伏不定，如何能够合理的利用自身优势，逐步消除企业自身的不足，把哈药集团生物工程有限公司的产品和疗效用最恰当的方式提供给医院和患者，并不断提升哈药集团生物工程有限公司企业产品的核心竞争力，已经成为摆在哈药人面前的首要问题。在不断的市场开拓过程中，伴随着企业自身环境及外部大环境的不断变化，哈药集团生物工程有限公司原有的营销策略正在逐步暴露出越来越多的不足。3.3.1定位不科学哈药集团生物工程有限公司公司的定位很不明确，定位于高、中、低端的所有市场，这种定位会导致公司产品品种过多，品种过多并不是一件好事，因为哈药集团生物工程有限公司公司的规模和实力无法和其他大的国际品牌比较，目前以低端产品为主，定位的策略应该逐步占领中高端市场，以低端为辅。目前的哈药集团生物工程有限公司公司的定位体现不出来公司的产品差异化策略，原因就是没有找到差异化的市场。现在企业所生产的产品越分越细，如果产品线过长，中高档次都全面发展，会导致企业的精力不足，现在的生物制药低端产品的空间越来越小，哈药集团生物工程有限公司应该把主要的研发和营销经历放在终端市场上，占领终端市场，渗透高端市场，才是上策。公司的经营战略也和这种定位不匹配，公司引进专业人才来研发高技术含量的产品，就是为了进攻高端市场，保住终端市场，但是企业的定位 战略不符合经营战略目标。3.3.2市场细分不到位生物药品销售市场的细分程度决定了生物药品在该行业应用的的成熟度，也是生物制药生产厂家制定品牌战略、营销战略的先决条件之一。哈药集团生物工程有限公司的产品市场分为：外用药物、抗肿瘤药物、抗病毒药物、血液系统药物四大市场。企业生产的产品主要集中在四大领域：生物工程类、化药肿瘤、化药其他、外用药。由于目前疾病的发病率越来越高，而且每种疾病的变异速度很快，虽然同是一种疾病但是由于其病毒或是肿瘤的变异导致不能用一种药物，而且有的患者是多种疾病和病毒的综合症，目前世界范围内治疗疾病的药品种类越来越多，而且治疗疾病的细分程度也越来越细了。一些医院原来只做病毒性疾病的治疗，不进行肿瘤治疗，但是由于其同时患有肿瘤和病毒及血液系统疾病，医院不得不使用以前没用过的肿瘤和血液系统疾病的药物，这部分医院不在目前企业市场细分客户的范围内，导致销售盲区，没有更好的挖掘这部分客户的潜在销售资源。3.3.3技术支持及售后服务不到位虽然企业近年来引进了博士和硕士学位的技术人员，但是由于企业是国企背景，潜在的不良企业文化，导致人才的使用上凭关系使用，并不是任人唯贤。同时由于企业的领导是国家任命的，在意识形态上存在短期行为，一般不去研发具有市场潜力，但是需要很长时间才能见效益的产品，同时企业的研发与医院的对接也不合理，导致理论与实践脱节。对于药品的售后服务是在药品销售到医院，直至到患者之间的服务，因为药品的使用者差异化很大，导致副作用也千差万别，做好药品的售后可以减少由于患者的痛苦，同时也促进了药品的质量提升。为了降低人力资源成本，哈药集团生物工程有限公司尽量缩减人员，并将更多的精力与资源都投入到了业务拓展、市场开发上，因此在售后技术支持上缺乏人力物力的投入，很多的售后服务人员缺乏具有针对性的培训，在实际工作中，针对客户在产品应用中出现的问题及投诉抱怨，缺乏灵活的处理方法，常常造成售后服务客户满意度低，处理问题的结果差强人意。3.3.4品牌建设和产品创新不强企业要想做大做强必须进行品牌建设，没有品牌的企业是危险的企业，品牌是实现差异化的最好办法。哈药集团生物工程有限公司公司是以低端产品的生产而起家，企业也意识到品牌的建设，但是没有实际执行，品牌建设只是停留在口头。目前公司的宣传只是形象的宣传，因为企业的产品的大的竞争对手比起来很落后。这就使公司的品牌建设无法进行，没有好的产品是建设不了品牌的。没有品牌，产品又很一般注定产品的价格会很低，提价的条件没有。尽管企业成立了研发部门，也引进和吸收了相关的专业技术人员，但是并没有研究出适销对路和功能差异化的产品，原因就是企业成立研发部门的初衷是为了从政府套取相关的资金和为了市场营销宣传的需要，目前企业想转变研发部门的工作方向，但是受到原有体制和机制的影响，研发人员要想研究出创新的产品必须进行人员的思想、观念和技术的培训，加强理论与实际相结合，做好市场调研和部门沟通，引进和吸收国内外尖端产品的经验，在此基础上进行创新。没有创新的产品，企业的品牌就没有保证，没有品牌、没有创新的产品企业的产品价格就会很低，企业的利润空间就会很小。 3.3.5营销管理有待完善（1）营销流程不规范，渠道冲突严重在对经销商的管理上，哈药集团生物工程有限公司缺乏有效的正向及逆向激励机制，加之经销商数量众多，因此难免鱼龙混杂，滥竽充数都也不乏少数。在药品市场，一家经销商经常会代理两个品牌的产品，更有甚者，同时代理三家或更多的药品品牌。有的经销商缺乏长远眼光，只局限于眼前利益，因此，为了争夺同一客户，经常产生利益冲突，导致窜货现象严重，造成了哈药集团生物工程有限公司产品价格体系的混乱，降低的经销商的利润，也降低了客户的忠诚度，妨碍的营销渠道的畅通，甚至给假货以可乘之机。同时，由于销售员的收入始终与销售业绩挂钩，有的销售员为了自己多拿资金，就会置公司的销售政策于脑后，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货，这也是导致窜货的一个主要原因。（2）对经销商的依赖性过强由于中国经济的快速发展及中国国情的特殊性，加之良好的工业客户关系和市场机遇，哈药集团生物工程有限公司的经销商发展迅速，但由于经销商队伍大多是个体经营者发展起来的，因此缺乏必要的整体素质，这些经销商在市场开发能力，促销能力、管理能力和自我提高能力等方面存在诸多的不足，他们缺乏必要的战略眼光，不能很好的处理好个人和企业的关系，甚至不能全力扩大销量，不能正确贯彻哈药集团生物工程有限公司的销售政策，由于对营销渠道中间环节的依赖性过强，导致哈药集团生物工程有限公司对不能准确的把握市场信息，缺乏正确的市场导向，造成营销策略的无效，降低了哈药集团生物工程有限公司对营销渠道的控制能力在对省级、市级经销商的线性管理上，没有很好的明确关系，划分职责，造成了各级经销商之间，经销商与销售人员之间，缺乏必要的理解信任与支持，个别地区经销商重复设置，造成恶性压价，恶意窜货（3）渠道管理机制有待于进一步健全完善生物药品市场存在品种多、数量少的特点，因此，要求各级分销商要具有较强的市场自我开发能力、较高的自我约束管理能力。目前，哈药集团生物工程有限公司与渠道成员之间缺乏有必要的约束机制，和经销商的许多合同，规定了年销售额，却没有规定月销售额，规定了月销售额，却没有规定任务完不成怎么办。大部分合同没有要求销售额的提高或者市场占有率的提高，或者没有分时间段、分客户类别对经销商做出要求。对经销商的客户数量及销售人员的数量及质量也没有具体明确，即使要求了也没有认真核实，对经销商的售后服务也没有做出明确具体的要求。（4）经销商渠道的合理划分哈药集团生物工程有限公司目前采用的是传统的经销商渠道模式，厂家——省级经销商/市级经销商——客户，这样的金字塔型经销模式虽然可以广泛的辐射市场，但却不利于哈药集团生物工程有限公司对渠道的控制，由于哈药集团生物工程有限公司没能直接面对所有终端客户，导致与大部分客户的沟通缺乏及时性，有效性，信息反馈滞后，造成营销政策不能及时到位，企业资源浪费严重，最终影响到哈药集团生物工程有限公司产品营销渠道的竞争力和哈药集团生物工程有限公司产品的知名度。3.3.6培训机制不健全及观念守旧培训是现代化企业必须经常进行的一项活动，培训也是人力资源部门的一项主要工作，一般的大型企业尤其是跨国公司都成立了培训部们，聘请专 门的专家、行业精英、教授和激励大师对企业的员工进行培训，因为每个员工的思想、行为、观念和专业化程度都不一样，为了使企业的员工形成目标一致，行动统一和专业规范的操作必须进行培训。哈药集团生物工程公司的培训也经常进行但是并没有起到良好的作用，主要是培训机制的不健全，公司没有专门的人员负责培训的管理，同时哈药集团生物工程公司还缺乏对不同的人员采取不同的培训策略，例如对经销商、业务员和终端客户不应采取同一种培训方式。哈药集团生物工程公司的培训没有和考核挂钩，人员培训就是走过场，达不到真正提高从业人员水平和能力的效果。培训要求企业的领导和员工一起进行，才能达到效果最佳的地步，哈药集团生物工程公司的培训是领导不参加，职员参加导致培训效果极差，领导指定的战略战术不和实际。哈药集团生物工程公司的人员推销做的不到位就是由于公司对企业的业务人员没有进行系统合理高效的培训造成的；哈药集团生物工程公司的经销商的渠道拓宽做的不好，与企业的培训也有直接的关系，既要给经销商专业技能的培训、也要对其营销技能、专业技能进行培训，更要对其思想观念进行改变，让经销商更加认同企业和忠于企业。人的观念和思想对于人的行动十分重要，谋定而后动才不会认为是莽汉。哈药生物没有及时对先进的管理思想和创新营销进行全员培训，导致企业的促销策略一直做得不好，缺乏连续性和目的性。通过培训要达到改变旧的传统的观念与思想，不断使自己在精神层面有所提高，为制定策略和执行决策打下良好的思想基础。要尝试和创新，用新的促销方式和多种促销结合的方式宣传产品。第4章哈药集团生物工程有限公司营销策略的调整4.1产品策略的调整伴随着中国经济的的飞速发展，生物制药也不例外，正在调整投资和生产结构，中国也最终会成为世界领先的的生物制药生产研发制造基地。针对细分市场—生物制药行业生产节奏快，产品技术含量的特点、哈药集团生物工程生产的产品策略着眼于：在提升品牌形象的同时，不断加强品牌建设，进一步强化核心产品的竞争力，提升有形产品的服务质量，提高附加产品的附加值，在生物制药行业“制造令竞争对手尊重的重磅炸弹级产品”在心血管药物领域、抗肿瘤药物领域、抗病毒药物领域的生产制造中，针对不同领域不同客户的治疗技术要求，提供与之相匹配的产品组合，并针对不同的疾病打造药品应用方案。对原有产品进行二次开发和改进，并且不断开发新产品，调整产品结构，根据市场来创新产品。这几大系列的生物制药产品是公司的高端技术产品，产品的内在外在质量已经达远远超过了其他内资品牌，其核心竞争力已经一线品牌不相上下。4.1.1产品组合及改进由于市场细分越来越细和差异化越来越大，新技术和创新产品的不断出现，哈药集团生物工程有限公司的产品必须改进，甚至创新，这才是利于不败之地的唯一方法。产品的深度、广度、长度和关联度是产品改进的切入点，同时应用产品组合分析法和生命周期理论解析公司的产品，从而决定产品线是发展、维持，还是转变、撤离，依照此法对公司的所有产品进行组合分析，最终使得利润最大化。 根据哈药集团生物工程有限公司的两大类产品的特点及分销渠道的具体情况，对公司所有产品进行如下组合：（1）产品组合的宽度建设根据我国医疗机构的分级建立三条不同销售对象的产品线：高端产品线主要用于大型三级甲等医院，基本药物产品线主要针对二级及社区医院以及针对专科用药的产品线。（2）产品组合的长度建设本企业主要生产肿瘤类化药、生物工程类药物和化学合成药物等共计46种产品，统计分析结果显示产品长度为6。（3）优势产品的建设化药肿瘤生物制品中以大型肿瘤医院、大型综合性医院的产品线。包括迈健（注射用吉西他滨）、洛普丹（注射用奥沙利铂）、利比能（替加氟注射液）、多普适（紫杉醇注射液）、里亚金（重组人粒细胞刺激因子注射液）、里亚尔（注射用重组人粒细胞巨噬细胞刺激因子）；生物工程类药品主要包括干扰素栓剂和干扰素滴眼液。由于干扰素等生物制品的销售渠道相对稳定、且产品利润较高，因此，是公司着力开发的主力产品线。此外，相对于其他产品，这四个产品的科技含量、质量和生产规模均处于优势地位，因此公司大力发展这些主力产品线。还由于市场竞争对手相对较少，生产该产品的技术在国内处于领先地位，再加上国内市场可挖掘的空间还很大，因此，生物工程类制品是本公司的主力促销产品。但是，如果考虑到公司的各方面资源和营销的整理情况，对于两条渠道类型不同的主力产品线，公司选择以化药肿瘤类生物制品为主。4.1.2加强质量管理哈药集团生物制药在产品的研发、生产制造上投入了大量的人力物力与财力，针对生物制药细分市场，每年都会有三个以上的新产品问世。然而，生物医药的生产有着明显的工业品生产特征—生产规模大，产品技术含量高，生产品种多且批量大，产品的重复精度高，质量一致性高，所以，这也要求生物制药产品的每一个批次之间的质量连续性要好。在质量管理方面，哈药集团生物制药除了已经通过了制药行业的最高体系新版GMP认证（黑龙江省第一家通过认证的医药企业），并聘请了印度专家为公司的生产质量技术等各个部门进行培训，最大程度地保证了公司生物制药产品的高可靠性，高重复性。（1）6西格玛质量管理六西格玛（SixSigma）管理方法是最初用于提高产品质量的方法。通过世界级顶尖公司的成功运用，使得该管理方法的应用范畴不断推广。其应用目标从单纯的关注质量提高扩展到以客户为中心的整体公司业绩的提升，其适用范围从制造业拓展到服务性行业。通用电器把该方法作为公司提高管理水平和提升竞争力的主要手段，并取得了成功。目前，六西格玛管理方法受到了世界范围内各大公司的关注。在中国，很多本土顶尖企业也正在推广六西格玛项目以期获得业绩的改善。六西格玛风头正渐的原因不单是因为世界级顶尖公司的成功运用和追捧，更在于其优越而又更具特色的管理理念。六西格玛管理，对“业绩”定义更加精确；六西格玛管理，强调用数据说话；六西格玛管理，是一种卓越管理的思想；这种更精确业绩和业绩目标定义重新阐释了客户满意度。六西格玛管理方法，非常关注业务流程。整个过程可以概括为分析目标和现实之间的差距，寻找改进的途径，进而控制实施以达到目标。目标的定义是反映了客户的声音，而分析和测量以及寻找改进的途径，则是以业务流程为线索展开的。这是因为，业务流程提供了理解和分析当前业务的依据， 也就是说交付给客户产品或服务的业务过程以及贯穿该过程中所使用的工具、人的技能，对这些要素进行深入的分析而挖掘改进的潜力，通过这个过程让客户的声音能够通过业务流程响彻业务的各个角落。所以说其本质是对业务流程的持续优化的过程。（2）执行六西格玛管理方法，提升企业产品品质，更新企业经营理念六西格玛超越了ISO9000国际质量标准是一种更为科学的管理方法，一种追求卓越的理念。在面对国际著名发动机生产商时，不仅可以通过实施六西格玛管理方法，来体现出企业自身针对质量标准更高的管理体系要求，能生产出高标准的产品，这种高标准是满足客户的最高要求，而并不是一般的要求；还能通过实施六西格玛管理方法，对企业从新产品开发到规模化生产再到全方位服务等，各个步骤、环节中管理方法和理念的更新的定位和形象的塑造。严格执行六西格玛管理方法，可以真正提高公司内部综合素质和整个团队的管理水平。南京艾布纳实施六西格玛管理方法，从一而终地执行“没有最好，只有更好的”的企业文化理念，在产品的工艺、成分、价格、服务和质量上下功夫，不断提高产品的知名度和企业的美誉度，让艾布纳成为优秀胶粘剂品质的代名词。（3）六西格玛管理方法有利于公司提升企业核心竞争力执行六西格玛管理方法并不意味着本企业一定会在生物制药生产企业中赢得市场，但无疑会不断提升企业的核心竞争力。对生物制药生产企业来说，针对合作供应厂家的要求的确非常高，特别是大型国际知名品牌的企业，对提供原材料的企业的知名度、可信度、从业时间以及产品的稳定性、价格有很苛刻的要求，尽量把寻求有知名度和美誉度的企业。进而就对供应商企业自身的质量管理体系提出更高要求。目前，六西格玛管理方法是世界公认的医院供应链厂家应该具备的质量体系标准。执行六西格玛管理方法、提高管理水平，提升企业产品质量，提高产品的标准性可靠性，更新企业管理理念，是将本企业产品能打进发动机市场，高效提升企业形象，有效推广本企业产品的强有力的保障。执行六西格玛管理方法，不仅仅是通过提高生物医药的产品质量，从容应对医药行业苛刻的产品稳定性、标准性、一致性的要求，还能有利于更新企业文化，高效管理，合理运行，使企业收益达到最大化。4.2价格策略4.2.1定价的策略（1）定价目标定价的目标应以企业所处的营销环境、自身水平、产品的生命周期以及所处于的发展阶段为背景，以维持企业的生存、提高企业竞争力、最大化利润、最大化销售增长率、提高品质声誉、最大化市场份额为目标制定相应的定价策略并实施该策略。（2）定价因素多种因素的综合影响制约着药品价格的制定。例如：产品的生产成本、别家企业相关产品的定价，国家及地方出台的价格政策等等。哈药集团生物工程有限公司产品价格的制定就必须考虑诸多方面的因素，因为本企业不但有国家统一定价的一类疫苗产品，也有国家计委统一参考市场零售价的GMP药品。（3）定价方法以市场需求为导向，结合产品所需要的成本是药品定价的基本方法。以防疫站及医院为代表的医疗机构的产品线，因为其产品销售的渠道环节过多，促销费用较高，且终端客户存在价格盲区，所以宜制定较高的产品价格；相反，商业流通的销售形式由于其操作环节较少，价格空 间明朗，宜制定较低的价格。（4）价格策略考虑到尽量争取利润最大化，并结合大型肿瘤医院产品线的特点，如：价格变动幅度小，价格盲区的存在，渠道建设成本高等因素，主要采取层层撇脂定价的策略，制定较高的价格。对于商业流通产品线，其目标是市场份额最大化，其特点是价格变动幅度大，市场竞争非常激烈，且市场规模较大等，宜采取渗透定价策略，制定较低的价格。4.3渠道策略就生物制药细分市场而言，销售渠道对生物制药产品的销售起着举足轻重的作用。如果经销商的选择合理，经销商管理制度完善，则可以保证产品销售的顺利、畅通，客户可以以最低的采购成本在最短的时间，完成采购任务，这一点在现代营销理论中已经有明确的阐述。营销渠道，在哈药集团生物工程有限公司产品的销售中，发挥着以下几个方面的作用：第一是哈药集团生物工程有限公司产品在市场上实现销售的有效通路；第二、通过合理的营销渠道，可以及时收集客户及市场信息，正确了解和把握客户及市场动态；第三、一个合理完善的营销网络，可以提高生物制药产品在市场上的流通，提高哈药生物制药及经销商的资金利用率，同时，可以大大降低哈药生物制药产品的销售成本。4.3.1销售渠道调整涉及因素在调整营销渠道模式之前，就充分考虑以下几方面的因素，才能使销售渠道的调整充分彻底：（1）产品价格因素生物药品用量大、价格敏感、疗效要求严格，是生物制药市场的显著特征，反映在化药肿瘤市场，则更加明显。伴随着竞争对手的不断涌入，价格竞争越来越激烈，在化药肿瘤市场，包括医院与经销商，每年的要有3个点的降低成本要求，因此，如果单纯让经销商去做，从长远来看，难以保证经销商的利益。（2）终端客户的要求由于医疗市场的技术含量高、节拍快，医院会对会对生物制药生产厂家进行全面的供应商质量体系审核，同时，由于生物制药产品的应用特殊性，医院最为看生物制药供应商的售后服务及药品稳定性，所以，他们更加愿意与生物制药生产厂家直接进行沟通交流，采用直接采购的方法以规避各种风险。（3）经销商销售缺陷没有利润，企业将无法生存，哈药集团生物工程有限公司的经销商也是如此。在生物制药行业采用经销商经销的模式，由于经销商要获得销售利润，无疑会增加客户的采购成本，或者增加哈药生物制药的销售成本，同时，哈药生物制药还要给予经销商最少一个月，最多半年的回款账期，这也将导致哈药生物制药财务风险的上升，另外，由于经销商的参与，哈药集团生物工程有限公司不能与客户直接对话，这将会使哈药集团生物工程有限公司无法更好的掌控行业的大客户，会降低大客户的忠诚度，大客户流失的风险增大。（4）借鉴竞争对手经验无论是研发技术，还是产品质量售后服务，国内知名的生物制药企业如泰德，三生等，都是生产企业的学习榜样，同样，泰德，三生等经过几十年的销售经验积累，在生物制药肿瘤市场、血液系统市场、化药市场，一直在实行点对点的大客户直销方式，这也是值得哈药集团生物工程有限公司借鉴的成熟的销售经验和模式。双通道的营销模式，是哈药集团生物工程有限公司的产品经营指导方针，就目前生物工程细分市场 的特点，及哈药集团生物工程有限公司的产品优势及市场优势来年，在双通道的基础上，公司要做有针对性的改变—对于肿瘤市场及变速器厂，血液系统市场，应坚定不移的执行点对点的直销方式，而对于其它二级三级配套厂商，则应更多的考虑经销商合作销售的方法。4.3.2细化销售组织结构在生物制药细分市场，不同的病种和不同的病人要求，导致即使是同型号的产品，在使用的时候，也会有着千差万别的结果。因此，对于生物制药生产企业来说，在重视产品质量的同时，必需更加重视生物制药产品的应用方案、售后服务以及对病种的细致了解。而销售人员通过和客户的反复接触，会第一时间提供第一手的资料信息。在改变营销组织结构及营销流程时，除了要考虑生物制药行业的特性及产品的营销特性外，哈药集团生物工程有限公司结合自己的企业特点，还要考虑以下因素：（1）外用药生产是一个小众化的生产行为，有实力的大公司不愿意选择该行业，而小企业又做不好。哈药集团生物工程有限公司经过十几年的经营发展，年销售额已经过亿，这对于大型企业来说，或许不值一提，但在干扰素生产企业来说，已经具在了一定的规模与实力，因此，哈药集团生物工程有限公司可以投入更多的人力与物力，来完善自己的销售网络。（2）伴随着近几年国家对生物产业的政策支持，医疗技术含量不断提高，疾病病种的不断增长，生物药品的用量也在不断增长，反映在哈药集团生物工程有限公司身上的具体情况是，生物药品销售专业化销售人员人手短缺，每个区域的销售员只能把精力放在若干个大客户身上，而其它的二级三级医院及经销商根本没有时间去跟踪。因此，为了进一步提高销售额的增长，必需要对相关行业进行市场细分，同时在销售上投入更多的人力物力与财力。（3）在细分市场的同时，公司要成立专业的销售事业部，在事业部下划分11个重点区域，进行精细化管理。这样，销售人员的专业化程度就会提高，在对不同客户的销售过程中，可以将生物制药在应用过程中存在的问题汇总整理，同时有针对性的提出解决方案，并将上述资料连同处理结果一并反馈并报公司进行备案，在进行新客户开发时，做为参考。4.4促销 4.4.1发挥现有资源优势强化人员销售在大型肿瘤医院这一细分目标市场，由于销售终端都是大型医院，因此针对这一特点，要采用上门拜访的药品营销模式。这就要求销售人员一方面要具备丰富的生物制药产品及应用知识，同时，还要充分掌握肿瘤疾病相关专业知识，并且，还要配以必要的销售工具如笔记本电脑、手机、照相机等，利用各种方法充分说明产品应用特性，并针对不同客户的不同要求，制定不同的用药解决方案。生物医药销售的主要对象是医院，在医院中肿瘤市场的生物制药是大部分生物制药企业的主攻对象。药品的采购，除了正常的招标、代理商推销外，一般适合企业的营销人员到医院当面推销。所以生物制药企业要在业务人员的销售上下大力气，调整营销人员的固有理念，主要对业务人员的生物制药专业知识和营销方面的知识和技巧进行培训，改进企业配备相关的软硬件设备，把企业提供的产品尽可能的展现给客户，同时还要发挥企业业务人员的社会关系，尽可能与企业的采购部和生产部门进行信息的沟通和人员的公关，产品的差距一般不大，最大的差距是业务人员的差距，只有让客户接纳营销人员，才是企业销售产品的关键的第一步。哈药集团生物工程有限公司自创业以来，“技术为王、销售为先，制造令竞争对手尊重的产品”就成为其经营理念，因此，在生产，技术，销售等环节上，哈药集团生物工程有限公司不惜代价建立了国内同行业一流软硬件配套设施，目前公司有生物药品生产车间3000米，其中德国生产线两条，意大利生产线一条，这三台套生产设备在国际上也是属于尖端设备。设备制造车间占地6000平方米，其中，改建300万建立起药品检验和测试车间，这在国内药品行业绝无仅有。同时，公司理化实验室分析仪器及性能检测设备，即便与国际知名品牌相比也不逊色。然而，由于在营销方面，这些内部资源却没有发挥出其优势。哈药集团生物工程有限公司要针对客户进行供应商考查邀请，让客户到工厂现场了解公司 的内部情况--产品的生产能力、过程控制能力，技术研发能力，质量保证能力，包装储运能力等等。百闻不如一见，这样的实地考察，会让客户直观感受艾布纳，会让客户感觉到放心。在供应商考察的接待工作中，要注意细节上的安排，从机场车站到公司的路线选择，公司高层接待人员的选择，公司参观内部路线的选择、公司发展及产品介绍的多媒体课件制作，与客户座谈技术交流时客户想了解的内容准备，客户的食宿安排，旅游景点安排，特色礼品安排等等，要成立接待小组，并细致筹划接待方案，力争做到最好。同时建立机制，加强对销售人员的考核、管理与培训，通过压力、动力、能力三方面综合提升营销力。4.4.2利用媒体进行品牌及产品宣传酒香也怕巷子深，哈药集团生物工程有限公司要充分利用广告媒体这一宣传手段，让外界了解哈药集团生物工程有限公司的企业经营理念、产品特点、成功应用案例等。（1）利用互联网公司应该成立网络部，并且，将公司网站全面升级更新，通过网络来介绍产品知识，公司的发展历史，用药疗效案例，公司相关的认证资料等。开设电子商务平台，通过对电子商务平台的充分利用，来扩大哈药集团生物工程有限公司产品的销售网络，提升销售额，扩大市场份额。（2）加大行业内媒体的宣传力度①继续在《中国医药报》上刊登哈药集团生物工程有限公司的宣传广告。着重宣传化药肿瘤和生物工程类产品，并突出哈药集团生物工程有限公司在生物制药领域的技术服务优势。②在中国生物制药信息报上，着重宣传哈药集团生物工程有限公司药品的技术水平及稳定性，力推创新研发的新产品。（3）加强专业展会的投入在每一年的参展之后，哈药集团生物工程有限公司都会挖掘出新的客户。同时，公司的品牌形象，产品知名度也都会有着一定程度的提升。伴随着各种专业展会影响力的逐步扩大，越来越多的客户也参与进来，随着展览经济和展会经济的繁荣，哈药集团生物工程有限公司公司会把主要的注意力想这方面的宣传倾斜。这几年哈药集团生物工程有限公司参加了许多行业的展览会，取得的效果是很明显的。既可以宣传自己的产品，也可以交流技术，还可以提高品牌的知名度。对于企业来说可以一举多得，参加展会一般不能马上见到效益，但是从长期的利益考虑是很值得的。在宣传产品时，哈药集团生物工程有限公司应参加每两年举办一次的北京国际生物药品展览会，是行业的一大盛会，具有世界水平的产品供应商都非常重视该展览会，届时都将使尽浑身解数，来展示自己的产品及企业形象。哈药集团生物工程有限公司公司在往年的参展中，只是派出三人小组，在现场租用一个展们，分发公司宣传资料，并到其它展位收集资料。在今后的参展中，要有针对生物制药行业，尤其是生物工程，化药肿瘤类时，制作专门的宣传道具，改进参展方式，将用此药品治疗好的患者请到现场，并现场进行实际交流，给客户以最直观、最深刻的印象。4.4.3利用公共关系拓展销售资源由于生物制药的生产涉及面，配套产业众多，因此，哈药集团生物工程有限公司公司在制定生物药品的营销战略时，要站在一定的高度，跳出本行业，全面考虑到相关的行业情况。 生物制药行业是国家支柱型产业，因此，在该领域里，我们能更多的看到国家部委、政府机关、行业协会、社会团体的支持与干预。因此如何站在公司规划发展的角度上，充分利用公司内部优势，正确地处理好与公司利益休戚相关的外部因素的关系，并对之施加对公司发展阶段有利的正面影响，是哈药集团生物工程有限公司公司制定公共关系策略时，必需考虑的问题。（1）保持与同行之间、客户之间的紧密联系，对于生物制药产品而言，它集医疗、生物、化学等产品于一身，因此，相关联产业众多，与之相关联的行业协会、社会团体也有着不可小觊的影响。由于生物制药行业所销售的药品必须与医院相关，因此要经常了解医院的信息，同时也要了解产品行业的动态。进一步加强生物制药行业相关的有医院协会协会、药品协会及相关团体的互动，可以及时准确的收集大量业内信息，并与业内相关人事建立联系，同时，也可以让相关人员解到有关生物工程产品的技术及应用知识等。我们在与这些社会团体的接触中，可以更多的了解到生物制药市场及其相关联的行业、企业的各种信息，同时，可以利用这些社会团体的信息交流平台，参加在各地、各行业举办的企业年会、与生物制药相关和各行业的展会、学术交流等，另外，这些团体都会定期出版比较专业的期刊，很多企业都会花费一定的费用，在各种期刊上发布公司的各种信息，如产品信息、技术研发信息、应用信息、客户信息等，哈药生物制药也可以采用这样的信息交流手段，同样刊登自身的广告信息，一方面，不断提升品牌知名度，另一方面，对已经存在的老客户及潜在的新目标客户，也增加了影响力。（2）积极参与行业标准的修订工作，规范生物制药课目加强与标准化委员会的合作，积极参与国家级技术标准的制定。迄今为止，生物制药行业还没有统一的技术标准，这也是生物制药生产厂家的产品质量参差不齐的重要原因之一。第5章哈药集团生物工程营销策略实施保障措施5.1大客户工作的实施每个公司的客户都很多，但是要对大客户和小客户进行分类管理，大客户有大客户的营销策略，小客户有效客户的营销方法，要重点突出，策略得当。例如对于哈尔滨医大肿瘤医院、哈医大系统附属一、二、四医院、外省的三级甲等医院，特别是肿瘤医院等知名大医院要有所突破。大的知医院，它的品牌、经营、科技等都是很完善的，同时要求供应商的条件也是很严格的。争取打入这些医院里，进入后就会达到良好的榜样效果。方法如下：（1）建立大客户的业务档案建立大客户业务档案有利于加强对大客户的管理和沟通，这是保障销售策略实施最基本的，也是不可缺少的工作之一。通过认真的收集客户信息、良好的沟通、长期的跟踪、调查和销售工作的总结，记录并掌握大客户的消费量、产品种类、销售渠道、发展规划、主要业务人员和决策人员的具体情况、同行业在该客户的消费规模中占有比例等信息，从而建立一整套规范的有逻辑条理的档案资料。可以说客户档案是企业的无形资产，也是抢占先机的商业秘密，对企业在商战中进行科学准确地决策，从而赢得市场主动权具有重要的指导意义。（2）制定大客户回访和跟踪服务机制所谓的“跑业务”，就是指多 接触客户，与客户良好的沟通，拉近与客户的距离，从而达到有效的互动。因此，建立一套科学的大客户走访和跟踪服务机制必不可少。通过有效运行走访和跟踪服务，促进销售人员与客户关系的良好发展，增加合作范围，提高合作层次，最终形成良好而牢固的战略合作关系，成为共赢、互信的战略合作伙伴。大客户走访和跟踪服务机制的建设，要注意从以下三个层面同时推进：一是针对不同的单位及领导特点建立领导层面的走访机制；二是技术层面的走访和服务机制；三是业务层面的走访和服务机制。（3）针对大客户的具体情况制定销售政策大客户与一般客户对企业的发展均具有重要的作用，但两者的特点不同，因此，在销售政策的制定与实施上也各有不同。主要体现在销售政策必须保证大客户资源的稳定和与其长期的发展合作。合同量大且回款良好的大客户，应考虑制定一些价格优惠的政策；产品价格较高且合同稳定的客户，应考虑在货款回收上适度放宽政策；合作良好且无产品损失的客户，应考虑适当增加销售费用，增加走访次数，促进业务员与客户的交流，提高销售额。业务员的销售提成比例也应根据客户的情况有所区别，大客户的提成比例与一般的客户也要有所区别。最终目的是寻求企业主动权和业务员积极性的平衡点，制定最佳的销售政策。5.2队伍培训常态化做生物制药的业务和做其他工业品的业务有很大的不同，一定要做好业务员的培训工作，要求业务员懂得各种产品的特点、疗效、应用对象、沟通技巧、关系的建立于维护、演讲能力等。生物制药市场是高端技术市场，人才素质和水平较高更要求业务员要有好的品德和能力。对新招聘的业务员进行业务培训是一项重要的且是必不可少的工作。全方面的培训可促进业务员迅速成长，全面了解产品的相关知识以及与客户沟通的技巧，加快其取得良好业绩的速度。业务员培训的首要目的是使销售团队中的每一名业务员都明白一个适用于销售领域的比喻：只有向前奔跑的羚羊才不会被自然无情地淘汰。培训是业务员掌握销售技能和沟通能力的最佳途径。业务员培训应重视以下几个方面：（1）注重宣传企业的文化及经营理念企业文化及经营理念对产品的销售具有指导作用，深入了解其内容和精髓才能更好的融入到企业销售团队。（2）学习与产品相关的专业知识是销售的重要前提医药产品的销售需要有良好的医学和药学的知识，这是业务人员与药商、医院及患者专业化、高效率交流的前提。（3）学习营销理论知识是销售的基础市场永远在不停的变化，一名合格的业务人员必须时刻察觉并分析这种变化，才能一直处于积极、主动的优势地位去应对各种变化。扎实的营销理论知识是做好销售的基础。无论市场发生什么变化或者针对不同领域的产品销售，基础的营销理论知识都是通用的。因此，营销理论知识是做好任何；领域销售工作的基础。掌握该知识后，可以做到以不变应万变。企业对业务员的培训时间是短暂的，只有业务员积极主动的学习相关知识，才能真正掌握这些知识而进行运用。不学习的业务人员最终会被市场淘汰。（4）业务培训的具体内容业务员业务培训的具体内容包括：企业的经营理念和各项政策、产品生产、储存、运输、销售各个环节的管理、各地区经销商的管理制度和方法、市场的管理以及市场信息的记录、收集、反馈等管理机制等。 （5）学会管理和识别各种票据各种票据在销售工作中扮演着重要的角色，因此，学会管理和识别各种票据是销售工作基本而重要的技能。在业务办理过程中会涉及到：开票、提货、运输、售后服务跟踪等。这些环节的有效运行均与票据的填写与管理密切相关。（6）学习企业的各项制度是做好销售的基本要求企业的各项销售制度体现为：业务员必须知道基本的厂规厂纪以及违反后的处罚措施；业务员必须做好每周、每月的工作计划，认真记录每天的工作内容，关注销售进展，认真总结月、季度销售情况，时刻关注经销商最新情况和变化，甚至是竞争对手产品及销售情况；及时做好信息反馈，与公司产品负责人及时沟通；以饱满的热情，认真的态度做好每一次售后服务；业务员必须了解财务结算的各个环节及要求，并自觉遵守各项报销制度；业务员必须掌握合同起草、签订及履行的各项制度。5.3做精做细每个营销环节作为一个业务员尤其是做生物制药产品的销售，只把产品销售出去是不全面的业务员也是不称职的业务员，业务员要具备相关的技术水平。一个市场一种产品，但是在不同能力的业务员来做，情况可能不同，能力强的业务员能够随机应变不但方向正确，方法合适，而且技术全面，从而达到良好的效果。如果相反，那就效果不好。销售有一定技术支撑产品的业务员，例如化药的销售人员。除了有销售技巧、沟通能力、观念等外，还要有面向肿瘤疾病特殊要求的知识，有提出问题，分析问题解决问题的能力。例如，业务员能解决化药、基因药品、生物制剂、外用药等现实工作中出现的情况；同时更需同客户公司的医务人员沟通、交流、学习。即要求客户了解产品的使用特点，又要求了解老产品的缺点和新产品的优点，把自己的想法传递给客户和把客户的实际需求和使用中的毛病了解详细。同采购部门的人员建立好人际关系和业务关系。本人通过16年的药品行业销售的经验和近几年的总结，得出如下销售方法：抓住客户使用产品的特点；搞好采购部门的关系；调研生产技术部的一线使用情况。抓住客户使用产品的特点，这个特点就是客户用什么胶粘剂，在哪里用，要求是什么等等。这就需要业务员，在销售产品时，一定要针对客户的需求具体而谈，这就需要有一线的调研资料，充分了解客户的需求特点，有针对性的销售和技术指导。搞好采购部门的关系，技术部门和生产部门是基础，采购部门的因素也是最为关键的，这三道关卡是销售人员的一定要闯过的三关。具体用什么药，提交采购计划，要由生产部门和技术部门来定，具体的配方也要有这两个部门定，采购部门根据提交的计划进行购买。在这里面各个部门都很关键，每个部门都要搞好关系否则就会被拒之门外。5.4制度的完善和计划的调整（1）及时出台相关政策为了使业务人员和大的经销商能更好的为公司产品的销售做出贡献，要及时出台相关的激励政策。主要政策有：实施切实可行的绩效考核策略和薪酬体系政策，主要内容是绩效主要是考察绩和效两方面内容，绩效，绩是业绩效是行为，业绩好，行为差，限制使用；业绩好，行为好，慎堪重用；业绩差，行为好，培养使用；业绩差，行为差，坚决不用。如何做薪酬，薪第一层工资第二层劳动所得第三层物质的回报第四层合作的结果和物资有关的结果。酬是一种精神；薪酬是物资+精神。具体做法是把经销商和业务员的业绩同薪酬和奖金挂钩一方面，对于既有业 绩行为良好的员工重点使用，既要奖励金钱物质还要进行培训和旅游的奖励。考核要公平公正，要根据情况及时调整，这就需要市场调研和经常与员工沟通。（2）渠道扁平化是企业增加利润的发展方向在企业以利润最大化为目标的前提下，企业采用渠道扁平化策略可以把商品直接出售给最终的消费者，从而减少中间繁冗的销售层级。但这需要各个企业依照自身的特点并采用现代化的管理方法才能实现。增强分销渠道的管理，把优秀的人员充实到每个分销办事处，将更加对终端客户的把握，把市场信息和客户实际需求及时反映到企业领导层，这样即对客户的流失起到保护作用，又对企业下一步的营销策略制定起到参考效果。（3）信息网络化办公互联网在当今社会的普及和应用已经达到如火如荼的境地，目前大多数企业开发和使用了信息系统和办公网络化，只要是经销商和客户销售和使用了本公司的产品，不管路途多么遥远，都能在企业的信息系统中体现出来。同时对于公司目前的商品库存和业务员的销售情况，公司的领导可以在电脑上清晰可见，这有利于工作的效率和决策的及时性和有效性。总经理真正做到了足不出户就可以了解天下，同时也可以降低大部分成本，例如物流、库存、现金应付等。（4）提高业务员技术水平业务人员不但要有销售方面的业务理论和技巧，而且还要有相关的技术水平。销售能力做好销售的关键，技术水平是业务做好做精，是客户满意的保障。这就需要企业在不同时期不同的场合对业务人员进行相关技术培训。使他们能够更好的了解产品相关技术、行业相关技术和具体应用到那些领域，如何应用等。现在的市场是供大于求的市场，竞争十分激烈，业务员一点点的缺失和能力不足就会导致客户流失，需要企业培全方位发展的全才业务员，也就是做到在销售人员眼里看你是优秀的业务员，在技术研发人员眼里看你认为不是外行，做到这样你就行了，就是个好的业务员。5.5改变帐款结算方法（1）直销结算就医院及经销商而言，其年使用生物药品从几十万元到上百万元，因此，其银行信用等级高，资金周转快，回款能力强。针对上述情况，哈药集团生物工程有限公司可以从客户使用生物药品量的大小，客户医院的市场占有率，客户医院在行业的品牌知名度等方面来进行综合评价，并制定不同的帐款结算方法。（2）分销结算除了大型肿瘤医院、大型三级甲等医院外，其他二级三级医院大部分都是通过各级经销商来实现供货，生物制药行业的通行的回款帐期一般都在3-6个月不等，由于经销商的经营实力不同，其所能承受的回款帐期及回款额度也存在着差异，因此，哈药集团生物工程有限公司必需要考虑与经销商共同承担帐款结算的压力，通过对经销商的企业规模，财务能力，银行信用等级，业内信誉程度等进行综合考评，制定合理的经销商管理制度及经销商帐款结算制度，在共同抵御财务风险的同时，与经销商谋得共同发展。在充分考虑哈药集团生物工程有限公司公司的企业发展及营销战略的基础上，结合生物制药细分市场的特点，来制定行之有效的帐款结算管理制度，会为哈药集团生物工程有限公司提升品牌形象、扩大市场占有率提供了有利武器。哈药集团生物工程有限公司的终端客户是医院和患者，但通常并不是 生物制药企业直接供应给医院，一般是由经销商间接提供给医院，现在的市场是买方占优势的是市场，所以医院会对货款进行分批分期付给经销商，这就导致经销商不可能全部把款交付给生物制药生产企业，如果全部让经销商承担，一般的经销商是不会同意的，风险公担和利润共享是企业与经销商建立伙伴关系的基础。生物制药企业要根据经销商的规模、诚信度、医院付款期限和付款额度，对经销商进行一定金额销售款的缓期给付。总之，生物制药在不同目标市场中的价格策略和付快方式和额度，要根据实际情况进行处理，例如要考虑产品的市场价格、需求量、品牌、付快情况等。产品的价格策略是企业占领市场最突出的影响因素之一，南京艾布纳的这种动态合理和根据不同情况进行灵活的定价方式是企业稳步占领市场的法宝。