武汉华龙生物制药的营销策略

武汉华龙生物制药的营销策略2外部环境分析2.1医药行业发展现状(1)全球医药保持稳定增长随着世界经济的持续增长和全球人口老龄化进程的加快，与人类生活质量密切相关的医药行业取得了迅速的发展。新的医疗技术、医疗器械、药品产品以及药品生产技术层出不穷，医药行业市场销售额迅速扩大，据IMSHealth（艾美仕市场调研咨询公司）统计数据显示（见图2.1），过去十年间全球医药市场保持稳定增长，2012年全球医药销售市场已达到9,900亿美元,预测2014年有望达到11，300亿美元。(2)国内医药保持快速增长医药发展与国民经济发展水平密切相关，我国国民经济的持续快速增长为人民生活水平的提高奠定了稳定的基础，人们更加关注生活质量和身体健康；同时，中国是全球人口最多的国家之一，由于人口众多以及人口老龄化产生了对医药行业质量和数量需求的增长。国家日益完善的医疗保健制度，以及完善药品知识产权政策使中国已成为世界第五大药品市场和全球医药发展最快的市场。09年到13年复合增长率为23%--26%（见图2.2）。据IMSHealth（艾美仕市场调研咨询公司）统计数据显示，2012年国内医药市场已达到620亿美元的销售，预测2014年有望达到900亿美元的销售（见图2.3）。医药产业总产值在未来五年中将继续保持较快增长。2.2代血浆行业发展现状二战以来，全球对血浆代用品的研究方兴末艾，尤其是近年来血源的短缺,同种输血沉在传播血源性疾病风险，血浆代用品亦日趋受到重视。血浆代用品按相对分子质量大小分为两大类，即晶体液和胶体液。胶体类代血浆产品是经天然加工或人工合成的分子物质制成的胶体溶液。人工胶体又分为(1)明胶类：聚明胶肽、琥珀酰明胶；(2)淀粉/多糖类：羟乙基淀粉、右旋糖酐。(3)其他类：全氟碳化合物、缩合葡萄糖。由于胶体类代血浆有很好的扩容效果，随着安全输血意识的加深，人工胶体代血浆得到了现在医学上广泛的应用和飞速的发展。 2.2.1血浆代用品的重要性：输血，作为治病救人的重要手段，具有不可替代的地位。现代输血已经进入了成分输血的新时代。所谓成分输血，就是根据患者的病情需要给予其必要的血液成分，而不是一概输全血。因受到近年来血源供应不足，以及输血还存在传播血源疾病等风险，使得血浆代用品临床应用日益广泛。代血浆的使用不但使宝贵的血液资源得到充分利用，而且提高了疗效和安全性。血浆代用品具有与人体生理值近似的胶体渗透压，在血管内可以维持或增加血容量，临床上多用于大量失血引起的血容量降低、休克等紧急情况时以扩充血容量、改善微循环，能有效提高患者生存率。血液是很宝贵的资源，它毕竟是有限的。从世界范围来看，在处理失血方面，在患者身体条件允许的情况下，都是先用代用品来补充血容量，之后再视情况而定是否需要输血，这样可以节省大量的血源，又不会对人体健康造成损害。 血浆代用品是节约用血的功臣。2.2.2血浆代用品的发展趋势血浆代用品等是从输血医学起源及发展起来的一门崭新的学科和一项产业，西方发达国家不过60余年的进程，在我国不过20多年的历史，与化学制药一百五十多年的历史相比还相当年轻。随着一般性传染疾病及常见病的认识和控制，当今10威胁人类健康的更多是血液系统、风湿免疫性、自身免疫性、肿瘤性疾病，正式生物制品包括血浆代用品处方应用最多的领域和方向，需要开发和挖掘的应用科室和适应证还有很多。根据行业类预测血浆代用品的需求将以每年5%的比例上升。再者，伴随着经济的发展，国民可支配收入的增加，政府健康保健的加大投入，以及治疗疾病能力的提高，医疗探索和时间水平的跃升，民众健康意识和社会福利系统的加强，该行业是有一个灿烂广阔的前景。2.2.3血浆代用品的技术发展近几十年来血浆代用品的研究飞速发展，血浆代用品中各种先进的现代提取及合成制造工艺应用应用广泛。目前国内临床应用的血浆代用品主要分为全氟碳化合物、葡萄糖聚合物、明胶制剂和羟乙基淀粉四大类，全氟碳化合物是一种类环状或直链桩的碳氢化合物，其中氢原子全部由氟原子替代，工艺极其复杂；葡萄糖聚合物主要是以葡萄糖为原料，在酸催化下高温固相缩合反应而成，于我国上世纪60年代研制成功，70年代投入批量生产的一种等渗血浆扩充剂；明胶制剂是一种蛋白质，是以动物（牛）的皮、骨中的胶原经水解后生成的明胶水解蛋白，再经过交联合成的一种多肽，生产工艺较为复杂；羟乙基淀粉是以玉米淀粉中的支链淀粉为原料，经过轻度酸水解和糊化，在碱性条件下以环氧乙烷进行羟乙基化，并进一步加工精致而成。由此看来整体代血浆的技术水平相对成熟且稳定。2.3华龙生物营销环境分析医药企业想要长远发展，需要密切关注药品营销环境的发展及变化。因此需要详细的了解分析华龙生物的内外部环境，把握企业发展变化可能面对的各种因素，来有效整合资源和能力。主要通过外部分析让华龙生物寻求可收益的机会以及回避威胁，内部分析能够使华龙生物认识企业自身优势和弱势，找准市场机会发挥优势。2.3.1华龙生物宏观分析PEST分析是通过对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)四个方面展开对企业外部宏观环境因素进行分析。1)政治分析，政治环境是指国家或地区的政治制度、体制、法律法规以及方针政策等方面，而这些都是影响企业经营的重要因素。(1)十二五期间的经济转型和产业升级是医药产业所处的中期背景，国家对医药生物产业的具体规划为：“大力发展用于重大疾病防治的生物技术药物、新型疫苗和诊断试剂、化学药物、现代中药等创新药物大品种，提升生物医药产业水平；加快先进医疗设备、医用材料等生物医学工程产品的研发和产业化，促进规模化发展；推进生物制造关键技术开发、示范与应用。”(2)国家药品价格政策。自1996年国家出台《药品价格暂行管理办法》起至今，国家价格管理部门已经29次降低药品价格，降价品种2000余个，药品流通环节的利润空间已经不断下降。去年的五月和八月分别两次下调药品价格，涉及品种包括部分毛利率较高的抗肿瘤药、血液制品药物等。其中，血液制品药物中的紧缺品种 或不受影响。免疫调节类药物中，可能有部分药物面临降价。因此政府对于药品降格的管理是长期而坚定的。(3)从2002年起，药品招标采购制度在全国医院开始推行，2008年底国家出台了《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》，药品招标中应以为省为单位的药品网上采购工作，规范了集中药品采购的目录和方式，建立了系统的采购评价办法，供需双方的权利义务进一步明确、同时加强了对招标过程的监督检查。因此各省的招标规则制定也日益严格规范。(4)GMP(药品生产质量管理规范)，作为制药企业药品生产和质量管理的基本法规，在国外已有近40年的历史，我国于1998年结合以住的经验制定了98年修订版GMP，成为我国全面推行GMP管理的法规。2011年SFDA重新制定颁布了新版GMP(2010年版)，与前版不同，本版GMP条款做了较大调整，对软、硬件要求更严，要求新建企业要依据新版GMP要求进行认证，其他企业视产品风险给予不超过5年不等的过渡期，其中生产注射剂药品的企业最晚需在2013年底前通过新版GMP认证。(5)医疗保险高覆盖。根据经济日报2012年7月18日报道：从2009年8月我国启动了新一轮医疗体制改革以来，参加城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗12保险和新型农村合作医疗保险的人数不断扩大；2011年，城镇职工和居民基本医疗保险参加人数达到47292万人，比2008年增加49%；新农合参保率从2008年的91.5%提高到2011年的97.5%；2011年，医疗保险覆盖人口超过13亿人。其中2011年，全国参加新农合的人口达到8.32亿人，参合率达到97%。新农合制度首次将所有农民全部纳入基本医疗保障制度的覆盖范围，农民看病告别了全自费时代。新农合制度成为世界上覆盖人口最多的基本医疗保障制度。医疗保险制度改革总体上促进了医药产品的消费，新农合医疗的配套发展为医药市场创造了更大发展空间。从而拉动医药经济的增长．2)经济环境分析经济环境是指国家经济发展阶段以及发展水平，包括国家的社会经济结构、经济政策、体制等。(1)经济持续稳定增长。根据温家宝总理2012年3月5日在十一届人大会上的的工作汇报：2011年国内生产总值47.2万亿元，比上年增长9.2%；公共财政收入10.37万亿元，增长24.8%；粮食产量1.14万亿斤，再创历史新高；城镇新增就业1221万人，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入实际增长8.4%和11.4%；我们巩固和扩大了应对国际金融危机冲击成果，实现了十二五时期良好开局。我国是少数以较高速度保持经济持续增长的发展中国家，这为医药行业的发展提供了良好的外部环境。(2)城镇化水平提高。温家宝总理2012年3月5日讲话：积极稳妥推进城镇化。坚持走中国特色城镇化道路，遵循城市发展规律，促进城镇化健康发展。坚持科学规划，严格管理。加强城市基础设施和公共服务设施建设，增强城镇综合承载能力，提高管理和服务水平。因地制宜，分步推进，把有稳定劳动关系并在城镇居住一定年限的农民工，逐步转为城镇居民。对暂不具备落户条件的农民工，要解决好他们在劳动报酬、子女就学、公共卫生、住房租赁、社会保障等方面的实际问题。随着我国城镇化进程的不断推进，我国城市人均药品消费将大大提高，城镇化的发展将增加对医药产品的需求。3)社会环境分析社会环境是指社会经济文化体系，包括价值观念、文化传统，行为规范、人口 规模等因素。(1)人口自然增长。到2013年我国人口将已达14亿．人口自然增长将带来对医药产品新的需求。(2)人口老龄化。我国已步入老龄化国家的行列，预计未来老年人口将以每年3%左右的幅度增长，2005年我国老龄人口（60岁以上）的总数已达到1.6亿，占总人口数的11.52%；2025年将增加到2.8亿，占总人口的17%；到2050年将超过4亿，占总人口的27%，并达到顶峰。人口的老龄化将促进药品消费。(3)伴随知识经济的崛起，我国的医疗水平和也在迅速提高，从以前大病都要到城市大医院，到现在的小病不出乡，大病不出县。完善的分级医疗体制的推行极大的方便了广大群众就医，也全面提高我国治病就医率，这对处方药品的增长具有促进作用4)技术环境分析技术环境是指企业所处的环境中的科学要素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，其中有国家科技政策、体制，科技发展和科技水平的趋势等。(1)我国制药企业一直在强化GMP生产管理，通过认证企业才具有技术竞争力才能与国际接轨。然而，目前我国生物制药产业在整个制药产业中所占的比重还不高，约为7.36%，而全球生物制药业（只包括用于体内治疗的基因工程和抗体工程产品）的销售额已占整个制药行业销售额的10%。并且我国生物制药企业规模较小，实力偏弱。(2)我国在生物技术领域投资较少，新品研究开发能力和基础研究比较薄弱，缺少有自己知识产权的工艺和流程，更缺乏具有应用前景的独创性的科研成果和产品。在现阶段，只有很少的利润（约2～5%年销售额）被用于新药研发，而国外公司一般为10-15%。华龙生物的主打产品菲克雪浓也为国内首仿制，是根据国外同类药品仿制的，同时针对产品特点进行了改良升级，取得了该产品的工艺流程发明专利，是该产品的国家质量标准起草单位。142.3.2华龙生物目标市场购买行为分析消费者会购买的决策通常要经历，引起需要、信息收集、对可选择方案进行评价、购买决定和购买后的行为这五个阶段（见图2.4）。图2.4消费者购买决策过程通过购买行为分析有利于全面、深入地了解掌握华龙生物产品市场信息，预测消费需求的变化，增加市场竞争力。药品的销售和使用途径较为特殊，临床药品特别是针剂由于受到处方和使用地点的限制，直接使用者（患者）一般不具备专业知识来进行选择，全部由医生进行指导和使用。药品在销售上的消费者为医生而非直接药品使用患者。(1)问题认识购买者从对某一问题的认识开始，内外部的刺激因素都可以产生需求．医生的内在刺激要求在于他们在治疗方案中需要有药品改善各类患者的病情，又或是在手术前或手术中需要预防各类手术过程中可能产生大量出血引起的低血容量，同时华龙生物通过在医院宣传、讲解公司的产品使用方法和机理作用，引起了内因和外因共同作用来刺激医生对华龙生物产品的需求。(2)信息收集医院药品信息来源只能是通过各省药品招标集中采购进医院，医生对于产品的认识主要途径有两点：第一，也是最重要的途径，接受其他专家的教育和培训处方 来认识该产品；第二，通过公司代理商介绍、以及华龙生物产品推广和讲解来了解该产品。(3)方案评价患者对方案要进行评价，患者对药品的判断取决于满足顾客的需求以及产品的15疗效。作为临床治疗或是手术室内使用的药品，由于患者缺乏专业知识基本是由医生对治疗方案作为评价，产品能够满足治疗过程中的需求医生就会给予肯定评价。在药品的联合使用以及治疗方法上应当深入分析，并对医生进行教育和推广，使其治疗过程安全有效。(4)购买决策临床治疗的药品经过医生一段时期的使用，如果能对治疗患者起到明显效果，医生会作为治疗常用药；产品是否进去了医保目录也成为医生选择药品的作用之一。因此，华龙生物在开拓新的目标医院时，应把对医生的产品教育与产品进入医保目录的工作并重，这样才能使产品作为医生诊疗的常用药。(5)购后行为消费者在使用产品后会体会到不同程度的满意或不满意。如果药品的治疗效果符合期望就会满意，反之则不满意。如果医生对于华龙生物的药品治疗效果满意，则在下一次的治疗方案中，医生将可能继续把该药品作为首选用药；如果医生认为该药品对于他治疗没有起到相应作用，可能会放弃使用该药品并且寻求其他同类产品来作为临床首选用药。甚至医生可以采取公开行动包括向公司提出药品退回或是在医院备案告戒其他医生不要使用。2.3.4华龙生物风险因素分析(1)产品结构单一的风险华龙生物经营化学药品和生物药品的研发、生产和销售，其中菲克雪浓是华龙生物的主要产品，为代血浆主流药品之一，该产品2011年、2012年的销售收入占公司当年销售收入的比例分别为38%、39%，销售利润占公司当年总利润的比例分别为75％、70％。菲克雪浓的生产及销售状况决定公司的收入和盈利水平。但国内医药市场上与菲克雪浓同样适用病症类似的代血浆品种较多，如羟乙基淀粉、琥珀酰明胶等。该类品种与华龙生物主导产品形成一定的市场竞争。产品菲克雪浓生产、销售的任何波动都会对华龙生物经营业状况产生较大的影响。16(2)药品降价的风险国家对于大部分药品实施了最高限价，对不在国家医保目录的药品在生产成本的项目、批发、零售等各环节也规定了最高利润率。华龙生物产品有10种药品已进入医保目录，由政府统一定限价。2011年以来国家已经五次下调药品价格，随着国家加大医疗体制改革药品降价措施会不断加大，华龙生物大部分药品都存在降价风险。(3)营销风险生物制药及多肽类药品具有较好的发展前景和巨大的市场潜力，未来将会有更多的企业进入到生物多肽药品产业；新研发的的替代性药物会不断涌现，对华龙生物目前主导产品的销售构成威胁。另外，国外企业的研发实力及学术推广能力让他们的产品进入中国市场的速度也在不断加快，挤占国内市场，对华龙生物药品的销售也将造成很大的影响。菲克雪浓的销售规模的增长受医疗水平提高以及华龙生物营销队伍建设规模的制约，市场竞争激烈也与其密切相关，存在一定的营销风险。现有代血浆市场以外企为学术代表羟乙基淀粉为龙头，并且新有醋酸平衡羟乙基淀粉等更新一代的新代 血浆上市，菲克雪浓作为华龙生物上市已有10年的产品而言安全性高，但其他性能需要进一步提升，因此存在市场存在被别人竞争替换的风险。(4)研发风险新药产品具有科技含量高、附加值高的特点，但是新药的研发也面临投资大、研发周期长，并且对于研究人员素质较高，同时风险很大。对人员素质要求较高、风险较大。根据《药品注册管理办法》相关规定，新药注册最少需要通过1年以上的临床前基础工作，临床研究根据病例的要求通常在2-3年以上，同时新药评审、新药证书与生产批准文号的审批等阶段，各个环节都需要有关部门的审查和批准，任一环节出现问题，都会造成新药研发失败。产生不了效益的同时前期的投入也的难以回收。再加上新药品上市后由于受到产品推广和市场变化的影响，如新药产品短期很难被市场接受，也将增加企业经营成本，对企业未来发展和赢利产生不良影响。（5)新GMP认证风险2011年初《药品生产质量管理规范(2010年修订)》(以下简称新版GMP)正式发布实施。SFDA自2011年3月起开始受理新版GMP认证申请,并根据企业申报情况从2011年5月起组织认证现场检查。根据本人实地走访多家企业了解调查，目前国内多数注射剂企业的条件尚不能达到新版规定，甚至也无法通过改造升级达到新要求，因此目前普遍采取重新设计、重建的方式力求一步到位。这无疑会大大增加企业的资金投入，因此，新版GMP的实施将会对国内制药企业带来严峻的考验，国内药企又需面临一次洗牌。华龙生物新车间改造的预算在一亿元以上，对于企业投入增加并且通过认证存在一定风险。2.3.5华龙生物营销环境诊断结论我国生物制药的发展还处于初期发展阶段，生物制药的宏观环境良好，社会经济持续稳定增长，这些都意味着会给制药行业带来巨大的发展机遇。国家对于人民群众医疗保障的全面提高、社会老龄化人口的形成同样给医药行业带来利好。当然也受到一定环境威胁，主要有国家对于药品价格管制面临价格下调的威胁、新的GMP管理规范对生产技术改造的威胁、以及业内其他竞争等威胁。华龙生物在成立之时就是湖北省生物多肽的明星企业，拥有一定的专业技术能力。近年来被其他快速发展的企业赶超，主要原因是华龙生物对于自身资源和能力包括外部环境没有系统的认识，没有明确的战略指导规划，也没有专门的部门来负责战略事务，导致公司发展方向不明确。3华龙营销现状分析3.1营销组织分析华龙生物历史最早为93年的梅山制药厂，于2008年被湖北广信科教集团全资收购。华龙生物营销中心(营销总部)设在武汉市区，生产基地在东西湖区。具体营销业务由营销总监制直接向董事长负责，全国各地共有33名大区以及省区经理，产品覆盖了国内600多家医院。3.1.1营销组织结构(1)营销总部机构设置为四个体系（见图3.1），其中包括三个部门市场部、政府事务部和销售服务部和一线销售队伍，销售队伍又分为六个大区和湖北特区，其他省份主要通过招商开展营销业务，湖北可开展自营医院销售业务。 (2)营销人员情况华龙生物现有营销人员48人：销售总（副总）监2人，销售客服6人，政府事物部2人，市场部5人，大区及省区经理共33人，药学及相关专业30％，其他专业70％。省区及大区经理招聘基本以驻地人员为主，占90％。营销人员受教育程度：专科及以下10人占比20%；本科及%以上38人占比80%；营销人员年龄程度：22-30岁11人占比24%，30-40岁24人占比51%，40岁以上13人占比27%。营销人员专业情况：医药专业6人占12%，非医药专业42人占88%。3.1.2营销组织分析(1)组织机构分析四个体系基本能够满足药品销售日常活动的开展，各部门建立的都是在做好销售服务的基础上设立，缺少对整体销售的监督和管理的部门。(2)管理职能分析整个营销组织采取的是垂直管理，各个部门包括一线营销队伍都是直接对营销总监负责，总监与副总监不存在分工管理。(3)人员结构分析销售队伍中大部分员工都是具有丰富营销经验的销售人员，由于多为驻地聘用，大多数经验丰富的营销人员都有兼职工作，且30岁以下的年轻人只有11人。3.2产品构成分析—BOSTON（波士顿）矩阵分析 波士顿矩阵帮助企业确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而是业务组合达到最佳经营成效。波士顿矩阵认为决定产品结构的基本因素有市场引力和企业实力两种。通过这两个因素相互作用，会出现四类不同性质的产品即明星类、瘦狗类、问题类和金牛类。借助波士顿矩阵的分析方法，并根据市场统计资料和华龙生物提供的数据信息，华龙生物各产品的相关数据汇总（见表3.1、图3.2）通过波士顿矩阵图可以看出华龙生物的产品结构：(1)华龙生物没有明星产品；(2)仅有一个金牛类产品菲克雪浓，金牛产品是指是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已经进入了产品成熟期，是企业的现金来源；(3)胸腺五肽是问题产品，问题产品指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品；(4)生长抑素、单硝酸、骨肽等产品已经掉入狗类产品，处在低增长率、低市场占有率象限内的衰退类产品称为狗类产品。这是一个不健康的、失衡的产品组合。企业合理的产品组合应该是由问题产品，明星产品和金牛产品和尽可能少的瘦狗产品构成。这样企业可以巩固明星类产品业 务，尽可能地从金牛类业务中挤出更多的牛奶(即资金)，并将这些资金用于发展问题类业务，使其转化为未来的明星业务，而对于瘦狗类业务的战略就是放弃退出。223.3营销活动分析3.3.1产品效用分析产品是市场提供物的关键因素，产品是营销活动的基础。从销售活动本身而言，就是销售人员代表公司向顾客销售产品(服务、观念)的过程。药品作为治疗人疾病的特殊商品，其核心效用是一个产品成功的关键，华龙生物的主要产品效用分析如下：(1)菲克雪浓：纠正或预防血浆或全血容量缺乏引起的循环功能不全，补充血容量。主要成分为健康牛骨明胶水解制成的灭菌水溶液。主要效用特点有，产品平均分子量为27500-39500，其渗透压与血浆相等，可保持血管内液与组织间液的平衡，不引起组织脱水及肺水肿，具有维持血容量和提升血压作用；输注本品可导致血液稀释，降低血液黏度，从而改善微循环；因为其从动物牛骨中提取出来，且理化性与人体血浆高度相似，经体内代谢不负担，不会产生体内蓄积。现在主要推广科室为麻醉科。(2)生长抑素：用于肝硬化门脉高压所致的食管静脉出血，急性上消化道出血，胰腺手术并发症的预防。主要成分是由十四个人体天然构向的氨基酸组成。主要效用特点有，产品按照人体天然构向合成的多肽，与5种受体亲和力高，在治疗急性消化道出血能够快速且有效止血，主要通过收缩内脏血管、减少内脏血流、阻断出血点的血液起到止血的目的。其作用机理是不影响凝血机制，且显著的快速降低门脉压的特点，一般在急症和消化科使用。(3)胸腺五肽：用于提高人体免疫力。主要成分为胸腺分泌物中一种胸腺生成素Ⅱ的有效部分，由5个氨基酸组成的肽链片段。主要效用特点是产品作用之一是诱导T细胞分化，增强巨噬细胞吞噬功能；增强红细胞免疫功能；提高自然杀伤细胞的活力，对于恶性肿瘤病人经放化疗后，免疫功能损伤者；乙型肝炎的治疗；重大外科手术及严重感染和年老体衰免疫功能低下者。在肿瘤科室推广。3.3.2价格分析价格在营销组合中是唯一能产生收入的重要因素，其他表现为成本。价格因素非常灵活，变化也十分迅速。针对华龙生物销售的三个重点产品在全国范围了进行了底价调查。(1)菲克雪浓,华龙生物现执行合同签定统一价格为**元，不签定合同价格为**元。竞争对手：调查中发现同类品种中安徽丰源的价格在20元-22元之间，武汉大安的价格在17元-20元之间；浙江康乐的价格为17-22元之间。存在的问题：华龙生物虽然是该品种知名品牌，医院认可度高，但个别厂家由于中标价格较高，代理商可选者余地较大。(2)生长抑素，华龙生物执行合同签定统一价格**元，不签定合同为**元。竞争对手：深圳翰宇同规格产品价格为11元左右，成都天台山为10元。存在问题：该产品虽然底价基本一致，但华龙生物该产品的品牌度和中标价格都不如深圳翰宇。(3)胸腺五肽,我公司价格为**元-**元。其他公司的价格为13元-20元。存在问题：该品种因竞争十分激烈，各厂家为了抢占市场底价差别非常大，华龙生物的该品种医院的认知度一般，不具备价格竞争的优势。根据市场调查发现，企业产品作为处方药品是中、高价格区间，但需要有较高的中标价给予支撑，否则没有销售操作空间，难以进行销售。企业其他产品多用于 第三终端，且销量一直不大，第三终端的主要特点是低价，购买人群大，销售额大，利润相对非常小，簿利多销是主要特征。因此其他产品的价位，需要进行专门的研究和策划。3.3.3营销渠道分析营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。常用的医药营销模式有以下四种：1：专业化推广模式、2产品代理模式（招商）、3底价承包制、4整合营销模式。目前华龙生物采用就是产品代理模式，公司由各个省区经理进行招商，以一个城市或省份为单位，由代理商开发医院进行销售。华龙生物采用现有销售渠道主要有三个优点：一是把市场开发风险转移给了代理商，减少了企业对医院开发费、促销费的市场投资；二是公司管理难度较低，不24需要进行异地财务管理、人事管理、行政管理等；三是节约了公司管理成本，降低了公司管理费用。同时也给企业带来了一系列的问题，具体有：一公司在管理上失去控制能力，丧失对营销渠道的控制权，特别是对营销终端的控制，有很大的营销安全的隐患；二是受到代理商的制约，代理价格逐年降低影响企业利润；三是公司的营销政策难以执行，产品市场规划因此受到影响；四是代理商各自为政，产品缺乏品牌建设；五是代理商对于市场开发的投入严重不足，不愿意承担高额的开发费用，只愿意在现有市场保持利润，制约了公司产品新市场开发。现有代理模式的销售渠道适用于市场探索初期时转移投入风险，市场开发初期结束后就不能满足企业发展的需要。3.3.4营销传播和促销分析企业营销在开发优良产品的同时还必须与潜在客户、供应商、代理商之间进行有效沟通。营销信息传播必须选择合适的渠道来进行，传播方式的有效性将对产品销售产生重要影响。1)广告传播分析华龙生物2012年9月在《医师周刊》发表了关于产品的宣传信息，同年9月又赞助了麻醉年会设展台宣传推广，但这些活动没有经过事先周密的策划，并未对公司整体营销水平的提高产生作用。且宣传力度十分薄弱，针对性较差。2)促销分析华龙生物在销售促进方面中做了一些有益的尝试，如安徽省在宿州开展了学术沙龙，上海区域根据医院特点设计一些小型的活动，组织医生到外地共同学习交流等。但是这些经验由于受到资金投入的制约没有在全国开展起来。通过市场调查和访谈，发现华龙生物的促销比较薄弱，主要有：(1)促销手段简单，效果不好；(2)销售观念混乱，产品卖点混淆；(3)促销客户选择没有标准，目标不明确。253.4营销现状综合分析诊断在上文用了多种分析工具对华龙生物营销现状进行了详细分析，通过以上分析得出华龙营销现状存在的问题。3.4.1营销组织诊断结论1）组织机构不健全营销队伍初步健全，但缺乏对一线销售人员的监督和管理部门，使一线销售队伍 管理松散，销售作战力不强。应当增加对一线销售的监管，设立相关部门或明确监管职责2）管理人员分工不明确三个职能部门和一条销售队伍全部由营销总监直接管理，在管理范围上加大了宽度。在实际沟通和执行管理上很难达到预期的效果，反而随着时间推移更加管理不通畅、不能面面具到。应当对管理人员进行明确分工，根据分工进行部门的管理和监督。3）人员结构不合理(1)从学历来看公司营销人员具备一定知识水平，但作为药品专业化推广来说，医药专业比例偏少只占到8%，在药品的专业化推广方面会非常吃力。。(2)营销人员年龄梯队断档。公司现有营销人员48人，普遍年龄偏大，且兼职营销人员的团队向心力和公司忠诚度也不高。因此后续队伍培养需要加强，需要尽快招聘年轻的具有专业知识的销售人员，培养公司凝聚力高的青年营销团队。3.4.2产品结构诊断结论由于华龙生物的新药处于研发初期，且对于问题产品的认识不够，导致问题产品增多，成为公司负担；对于产品培养和销售策划的薄弱也是导致华龙生物没有明星产品的原因。(1)对于金牛产品---菲克雪浓的市场己经相对成熟，企业不需要投资来扩展市场规模。但菲克雪浓在市场上销售已超过10年，目前销售呈现略微下划的趋势，应26当采取一定的销售措施来稳定该产品的金牛地位。(2)问题产品---胸腺五肽近三年来销售额大幅度增长。由于竞争品牌众多市份额并不具备优势，需要对该品种进行重点扶持和投资，提高市场占有率，尽快转化为明星产品。(3)对于生长抑素、单硝酸、骨肽这类产品如果没有利润的要坚决淘汰，微利产品要减少投入，或在不增加投入的情况下调整营销策略带动其销售。3.4.3营销活动诊断结论(1)产品卖点提炼不够对于企业产品的核心卖点提炼不够，导致产品的市场发展方向不够宽广，科室应用面狭窄。应加强对产品效用的研究和分析，根据特征和医生诊疗手段策划出其他科室的推广思路和卖点。(2)价格制定缺陷由于缺乏专门的价格研究和管理，价格制定存在缺陷，导致产品缺乏核心竞争力。目前招标价格各省份差别非常大，如果全国一盘棋的统一价格来执行，可能部分省份将会失去开发动力，存在被对手替换医院的隐患。应针对不同产品的市场定位以及各省不同的中标价格，研究制定出具有市场竞争力的不同产品价格。(3)渠道建设未完成华龙生物依靠区域代理商进行销售渠道建设，导致现有渠道只覆盖了部分中心城市重点医院，且二级、三级市场基本空白。再加上代理制的营销模式使得现有渠道不稳定畅通，存在较大安全隐患。企业应根据不同产品的特性应采取不一样的渠道，如公司重点产品菲克雪浓、生长抑素和胸腺五肽应继续采取扩大网点招商来拓展医院销售渠道．而其他产品已经属于第三终端用药，应拓宽现有渠道进入医药大市场和大商业药品物流渠道。在拓宽渠道的同时要增设渠道管理和临床管理系统以增强对销售渠道的管控。(4)营销传播促销手段单一 华龙生物营销传播方式落后、促销手段单一。企业缺乏对外广告的宣传，没有形成统一的对外宣传形象；促销方面也比较单调，只是针对医院进行了一些简单的活动促销。企业应将高新技术企业这和医药服务人类这两方面形成统一品牌形象对外进行宣传，可以采取专业医生杂志的学术广告、赞助医学研究署名等等。在促销方面要针对经销商和医生分别策划不同的促销手段，鼓励经销商多开发医院，鼓励目标医生使用企业产品。4华龙生物的营销战略4.1战略制定的出发点前面对华龙生物营销管理中存在的问题进行了全面分析，发现华龙生物销售上不去主要是营销体存在问题，导致营销工作陷入困局；落后的代理制营销模式成为企业营销发展的障碍。华龙生物营销问题具体有以下这些方面：(1)组织结构不科学，岗位设置不合理，需进一步完善；(2)缺乏科学的营销目标管理体系，不具备营销目标管理能力；(3)营销模式落后，阻碍公司销售发展；(4)销售人员兼职较多，团队销售能力欠缺；(5)责权利不明确，岗位人员积极性不高；(6)经营战略缺乏控制，没有形成一个成熟的总体战略、职能战略和业务战略；(7)营销决策系统不科学，主要还是以个人决策为主要决策方式，不注重全盘考虑，决策执行力度也较差；（8）风险意识较为薄弱，无论是从企业发展新药引进还是现有产品的销售风险上都认识不充分。华龙生物需要深入问题源头，改革现有营销组织，管理到位，理顺体制的同时制定好营销战略、销售策略，才能改变现有徘徊不前的营销局面。争取用5-8年的时间将华龙生物建成国内一流的生物制药企业。294.2战略制定的指导思想华龙生物应利用高新技术、生物多肽领域为核心构筑战略竞争的平台，具体体现在：(1)加强生物新药领域的研究，特别是多肽类高技术的新药产品，将公司多肽研究作为重要战略来抓。(2)建立符合公司发展的组合营销模式，确保销售渠道的建立与畅通。(3)抓紧进行菲克雪浓的质量标准升级研究工作，充分利用公司产品菲克雪浓复方胶联工艺，并且在体内无毒性蓄积的特点，为竞争对手设定高的进入壁垒；(4)分析总结现有产品效用及优势，做好产品多科室宣传推广，如菲克雪浓在妇科使用，生长抑素在急诊科推广，胸腺五肽全科室推广。4.3战略制定4.3.1华龙生物PORTER竞争分析美国著名管理学者迈克尔·波特的五力分析模型（见图4.1）被广泛用于行业竞争状态分析。他认为决定行业规模和竞争能力的五种力量为,：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。图4.1波特五力模型我们通过全面诊断和专家意见相结合的办法对华龙生物重点产品的竞争能力分析结果（见表4.1）。 (1)业内现有企业的竞争华龙生物药面临普通中小企业的竞争压力。作为血浆代用品菲克雪浓在同类产品中已经形成品牌，其他类的血浆代用品为其的主要竞争对手；胸腺五肽由于厂家众多无品牌优势，竞争压力较大；生长抑制素由于进口企业的市场分额稳定，国内厂家中也存在一定竞争。(2)供应商议价能力菲克雪浓因为华龙生物对其原料把关严格，只从一家外资企业购买，供应商业议价能力占优势；胸腺五肽和生长抑制素国内原料技术较为成熟且有一定选择的厂家，因此供应商议价能力较低。(3)购买者议价能力华龙生物的药品目前的销售渠道主要是通过代理商再销售到医院，代理商是华龙的中间购买者。而代理商通常从自身效益和药品安全来综合考虑选择药品，对药品采购享有一定的谈判权，在同类品种生产厂家较多的情况下，公司的谈判能力相对较弱。(4)替代品的威胁替代品是指与企业产品有相似或相同功能的产品。菲克雪浓因为已经上市近10年，06年以后涌现出来多家相同产品生产企业，因此具有一定的威胁性；胸腺五肽和生长抑素都不是率先仿制，因此替代品厂家较多，威胁很大。(5)新进入者的威胁新进入者威胁的大小取决于新企业进入该领域的可能性，业内企业对于新进入者的反应，以及进入该行业壁垒的高低。医药行业市场壁垒高，包括技术壁垒和行业管制壁垒。华龙生物的菲克雪浓现有生产的其他厂家是由原厂技术人员跳槽带走了相关工艺和技术，但由于该产品的工艺的独特性，复杂性，基本不会再有报批机会；另外2个品种由于生产企业已经形成一定规模和数量。因此新进入将有一定障碍。4.3.2竞争战略因产品的市场情况各不相同，在战略制定时充分考虑了其销售的不同现状。(1)菲克雪浓产品竞争战略：市场挑战者战略。由于菲克雪浓是国内首研产品，在激烈竞争的代血浆市场，它处于挑战者地位，因此实施挑战者战略。具体做法是利用产品与机体相容性好同时不抑制凝血功能， 也不损害肾功能的独特优势走迂回进攻的战略，目标是成为代血浆首选用药；(2)生长抑素产品竞争战略：市场跟随者战略。消化道止血已经形成多个领导品牌，且该产品的外企原研进入国内市场较早，目前生长抑素产品在不具备挑战实力的情况下可以采取追随者战略，模仿竞争对手的营销策略以及产品功能等，包括人员销售跟进、促销跟进、销售渠道跟进、成本跟进等全面跟进策略等大力拓展医院市场。(3)胸腺五肽的产品竞争战略：市场跟随者战略。胸腺五肽作为提高免疫力产品，同类产品中己经有多个领导者，并且新的竞品也已经上市。胸腺五肽也要采取跟随者战略，跟进竞争对手的产品价格以实现快速增长，全面覆盖。企业应对于现有产品继续进行研发和升级，产品升级后再由跟随32者战略调整为挑战者战略。4.3.3差异化战略华龙生物产品只有采取差异化战略才能在市场竞争中占有一席之地，具体为：(1)菲克雪浓作为机体相容性最好的代血浆定位在麻醉科以及ICU病房全面推广，与其他代血浆类的产品相比产品差异化为临床更安全主要有：与机体相容性好、不抑制凝血功能、不损害肾功能、抑制炎性反应，可大剂量2500ML使用；与同品种其他厂家产品相比，产品差异在于质量更稳定主要有：国内首仿上市、该品种为国家质量标准起草单位、包装使用方便、过敏率低；与竞品羟乙基淀粉差异化主要在于：羟乙基淀粉对凝血与肾功能有影响，剂量达1000ml蓄积作用影响明显，而聚明胶肽对凝血与肾功能影响小，剂量无限制，扩容与维持时间方面与羟乙基淀粉有差异，无蓄积。(2)生长抑素作为速效多肽止血药定位在消化科和ICU病房推广，与其它止血药相比差异化要做到不良反应更少：该产品不通过影响凝血机制止血、不收缩外周血管、不影响外周循环系统；与竞品奥曲肽差异化在于止血疗效更好：人体天然构象的生长抑素、与5种受体亲合力高药效确切、止血有效率高无效病例仍可有效；与同品种其他厂家差异在于更有品质保证：华龙生物多肽的专业技术、0.75mg规格厂家少。(3)胸腺五肽作为提高免疫力全科用药定位在肿瘤医院或其他化疗相关科室全面推广，与其他提高免疫力药差异化在于效果更确切：五种多肽与人体亲和力更好、化疗后可以大量长期使用；与同品种其他厂家差异在于产品质量更稳定：企业为生物多肽专业技术厂家、同时拥有多肽原料制造技术。4.3.3营销战略基于以上分析制定出华龙生物营销战略：充分利用企业内部优势，以差异化营销策略为核心；发展建设高素质营销团队；围绕科技创新、研究和发展多肽类药品；使华龙生物在五-八年内成为生物多肽制药行业的龙头之一。4.4战略实施的难点华龙生物产品在实施战略的时面临最大的问题可能就是渠道，因为前期销售渠道基本依赖区域代理商，在战略执行过程中难以全面渗透。所以目前主要的营销任务是扩展渠道、掌握渠道，在稳定现有代理商渠道的同时开发新的二级、三级市场渠道，将全国一、二、三级市场的销售渠道搭建起来。然后再重点贯彻实施产品战略，将差异化战略执行到位。5营销策略实施及建议5.1营销组织改革 营销组织是企业销售能力的基础和保障。完善华龙生物的营销组织，将营销管理流程重组，以营销为中心，服务市场为导向作为营销系统变革的目标。要求更有效贴近市场，与顾客及市场形成迅速传播和响应的组织架构。5.1.1营销组织对策将营销组织结构中分成了两大的部分，由营销总监和营销副总监分管，之所以这样设置是因为销售一线的压力较大，而且更多的总部职能管理会束缚营销总监对于一线销售队伍的建设以及监督管理。同时还增设了一个新部门医院管理部以及医院推广代理表等新的岗位作为医院销量促进和销售监督（见图5.1）。5.1.2营销部门的职责和编制重新划分后的岗位职责和部门职责，具体如下：(1)营销总监：1人；岗位职责：负责实现公司年度营销战略的指定和执行；负责实现公司年度营销目标；负责对营销中层管理人员的绩效考核，负责营销资源的具体使用，同时分管三个部门：医院管理部、销售服务部、各大区经理。(2)副总监：1人，岗位职责：负责公司产品的市场推广战略的策划和执行，负责全国药品招标的全面工作，负责公司相关政府事务的联系，负责新药项目的引进，同时分管二个部门：市场部、政府事务部(3)医院管理部编制2人含经理1人、专员1人负责。部门职责：负责公司重点产品的医院流向管理，负责公司产品医院上量的策略制定及实施，负责对医院推广代表工作的检查和督促，负责对销售一线的监督管理。(4)销售服务部编制7人含经理1人、客服专员4人、发货员2人；部门职责：负责公司所有产品在全国市场上的销售服务事项；负责全国销售人员的数据管理；负责全国销售渠道的维护；负责产品及营销物资的管理(发货、保管、安全、帐务、票据、)；(5)政府事务部编制2人含经理1人、招标专员1人部门职责：根据公司确定的总体投标方案，制定投标计划，做好投标分析，落实执行并不断修改、完善。建立招投标管理档案，对于投标策略给出建议。(6)市场部编制5人含经理1人、产品经理3人、平面设计1人，部门职责：负责公司产品的营销策划；负责营销工具的制作；负责公司产品市 场信息的收集；负责营销人员的产品知识培训；负责医院的学术推广活动。5.1.3销售队伍的建立1)为了方便以大区为单位管理，根据地理位置和销售情况将营销队伍重新划分为7个区域。（见图5.2）2)销售人员岗位职责：大区经理，主要工作负责大区内各省的招商管理指导工作；负责配合公司进行辖区内的招标挂网工作；省区市场进行市场细分与管理，确保完成销售指标与占有率双重增长。省区经理，负责所辖区域市场管理工作、市场的开发维护工作，销售、回款指标的落实完成。医院推广代表，培训和指导代理商、二级代理商开展医院销售上量工作；负责省区内的科研课题、研讨会、学术推广活动、学术会议、科内会等活动。3）具体人员划分及设置：(1)东北大区：5人含大区经理1人、省区经理3人、黑龙江医院推广代表1人(2)华北大区：8人含大区经理1人、省区经理4人、北京医院推广代表1人、天津医院推广代表1人、河北医院推广代表1人(3)西北大区：8人含大区经理1人、省区经理5人、河南医院推广代表1人、甘肃医院推广代表1人(4)华东大区：9人含大区经理1人、省区经理5人、山东医院推广代表2人、上海医院推广代表1人(5)西南大区：5人含大区经理1人、省区经理4人(6)华南大区：8人含大区经理1人、省区经理6人、广东医院推广代表1人(7)华中大区：6人含大区经理1人、省区经理3人、湖北医院推广代表1人、安徽医院推广代表1人5.1.4建立科学的激励机制为了完善华龙生物营销管理机制，提高销售队伍的工作积极性和提升业绩，对一线销售人员收入实行薪佣制，即由工资加激励二部分组成： 大区经理和省区经理以及招商（推广）代表完成销售目标70%以上的，分别享受考核工资500元、400元、300元。达到销售目标100%，全额享受考核工资，每月核算，按完成销售目标的比例按月同工资一起发放。2）激励：营销管理中心业务提成按月发放，每月15日前发放上月提成80%，年终发放20%（年终20%提成发放标准为：整体（临床和非临床）任务完成率在70%（含）以上）。(1)大区经理激励计算方式及考核：大区经理的奖金提成=当月底价含税回款金额×提成基数×任务完成率。考核办法为：任务完成率在60%以下的不予提成，任务完成率在60%（含）以上的按下述方式提取，任务完成率最高核算不超过150%；临床产品任务的提成基数为2%，非临床产品任务的提成基数为1%；临床产品与非临床产品单独核算。(2)省区经理激励计算方式及考核：省区经理的奖金提成=当月底价含税回款金额×提成基数。考核办法为：任务完成率在70%以下的不予提成，任务完成率在70%（含）以上的按下述方式提取；临床产品任务的提成基数为4%，非临床产品任务的提成基数为2%（见表5.2）；临床产品与非临床产品单独核算。(3)医院推广代表的激励计算方式及考核：医院推广代表每人负责六家及以上的医院，根据医院级别设定菲克雪浓完成数量和销售增加比例的目标来考核发放奖励（见表5.3）。考核办法为：按照公司要求填写医院档案、流向表，漏填一次扣发奖金20%；三个月内分管医院未能升级达标，视具体情况给予处罚直至调离岗位或解聘。5.1.5推行组合营销模式将现有代理制营销模式改为精细招商与专业化推广相结合的营销模式。华龙生物产品为处方针剂，必须在医生的指导下使用，因此医生对于处方药品的了解和信任直接关系到产品实际销售。处方药品的销售必须要采取专业化的临床推广模式。华龙生物前期一直执行代理推广模式，随着销售规模扩大，产品销售的增长，这种模式的弊端也显现出来。华龙生物应果断采取营销模式改革，逐步形成符合企业长远发展的精细招商与专业化推广相结合的营销模式。精细化招商是指将一个省份分成若干个区域再分成若干个医院，以医疗机构为单位进行细致化招商管理，专业化推广则是在医院覆盖率较高的区域增派学术推广代表培育医生用药习惯，促进医院产品量。华龙生物产品医院覆盖率较高的省份有黑龙江、北京、天津等11个省份，率先在这11个省份增设学术推广代表做好专业化临床推广工作在提高医院单产销量是具有积极意义的。根据其他省份的医院开发覆盖情况，如果医院覆盖成熟也要相应增设学术推广代表。这种精细招商与专业化推广相结合的营销模式符合现阶段华龙生物快速发展的需要，并且使得企业的整体渠道控制能力增强。 5.2产品对策产品策略是市场营销活动的核心之一，产品是企业活动的中心，企业发展成功与否取决于产品对策是否正确、科学合理。5.2.1提升产品创新能力(1)新药研发华龙生物要充分发挥在生物制药领域的优势，将多肽类药品领域作为企业的战略发展方向，专注于代血浆及麻醉科室用药市场，大力开发麻醉科室相关产品，要采取联合研发公司共同开发和企业自主开发两种方式，同时利用现有资源和优势联合重点科院校和研发机构尽快在光谷生物园内建立多肽药品研发技术平台。形成优先考法多肽类药品，进而向其他化学药及生物药品领域扩展。从而形成以多肽类药品为核心产品的梯度开发、扇形扩展的产品结构。在新药产品开发的同时，要注意40做好知识产权保护，申请相关专利技术，做到新产品开发一个保护一个的知识产权保护体系。(2)仿制药开发仿制药是对已知结构的药品进行模仿或修饰生产的产品。目前发展中国家广泛采用仿制药品的战略，这种战略不需要太多资金和尖端技术，具有成功率高、风险低、周期短的特点。由于华龙生物在研究人员以及研究水平条件上达不到国际知名公司的研发水平，在研发新药的同时也要注重仿制药的开发，寻求国际上专利即将到期的药品进行率先的仿制开发。5.2.2产品包装更新华龙生物在产品包装上需要重新设计更新：(1)菲克雪浓可以用与血容量的快速补充，因此玻璃瓶的包装已经不能满足临床使用的需要，公司现有规格500ml的虽然已经有PP瓶包装，但250ml规格的大量使 用与妇产手术中，如果同样增加为PP规格将会方便临床更安全使用，在失血过多时可以通过快速挤压来达到迅速补充血容量的目的。(2)胸腺五肽和生长抑素为冻干粉针剂型,为安瓿瓶包装，使用时都需要经过多道程序，而且用针管抽入注射水后溶解粉剂后再吸入针针管后注射，这样容易引起二次污染，因此有引入预充式的包装，也就是一种注射用药品与注射器的复合包装。它结构简单、使用方便一方面可节约在药品领取上的时间，并增加便携性另一方面也减轻了医护人员的劳动强度，同时还降低了患者交叉感染风险。5.2.3产品服务加强除了对代理商做好产品发货的市场维护外，还要对产品使用终端做好服务工作，做好对使用华龙生物产品的医疗机构的定期拜访工作，了解产品使用情况，并赠送相关医学学术杂志及医院相关小礼品等。定期到医院开展学术沙龙活动，拉近与医生之间的距离。针对代理商要做好产品的讲解培训，配合给予进医院的开发支持和学术支持。5.3价格对策华龙生物的产品价格在同类产品中处于市场中、高区间，根据产品销售特点和覆盖面做好区别考虑。如重点产品菲克雪浓可以采取不同省区差别底价，因为该品种上市已经10多年，经过了多次招标各省的中标价格差别非常大。在稳定原有市场方面和营销网络的考虑，建议将中标价格较低的区域降低低价以维持药品经营的必要空间，中标价格稳定的区域可维持原有价格不变。同时加强对药品编码的控制和授权，以免引起窜货。与竞争对手相比，菲克雪浓产品的中标价格稍低，且在大部分省份进入了医保和农村合作医疗保险目录，报销比例在80%以上。因此，可以通过各种方式加大宣传临床治疗整体费用更低可以减轻患者负担。其他品种的价格要求及时收集竞争厂家数据，数据收集由市场部完成，每月调查研一次，数据反馈更新后要参考竞争厂家底价，做到底价比竞争厂家略低，操作空间比竞争厂家大即可。5.4渠道对策根据华龙生物实际情况，应尽快打破省份代理制，做好精细化招商，建立多家代理制渠道。以医疗机构为单位，布点到省市区形成销售网络。这种精细化渠道模式能减少公司对个别代理商的依赖。但是在多个代理同时与公司直接联系过程中，可能会因为各自利益不平衡而造成矛盾，也有可能因为价格的差异造成跨区销售。，公司要加强内部管理，防止窜货，同时也要防止代理商联合对公司施压。对于重点省份渠道管理要更加深入，目前安徽、上海、河北、甘肃、黑龙江、河南、天津、广东、湖北、北京10个省市覆盖情况不错有质量的二三级医院在15家以上，且上量空间巨大，在这些地方配置一到两名地区推广代表，并选定6-8家具备上量潜力的医院进驻，主要负责目标责任医院上量和代理商代表团队管理衔接等工作。这样重点省份的渠道控制就能牢牢的抓在华龙生物手上。425.5营销传播和促销对策营销传播促销策略的合理应用能更加大对消费者的刺激和吸引，从而达到提高销售的目的。目标医生在使用产品的过程中基本上关注到的会有：药品本身、患者的情况、权威的影响、对药的了解程度、医疗制度的限制、药品价格、自身利益等等。代理商在销售药品中可能会关注到的主要是药品安全和个人利益。因此， 在华龙生物采取在专业化营销的促销策略下，采用一定的信息传播和市场促销组合，促进医生和代理上的积极性。5.5.1营销品牌传播营销的品牌传播需要方式多样并且持久的进行，是一项长期而艰巨的任务。华龙现阶段应采取以下方法。(1)冠名权的使用：通过冠名赞助大型的学术会议，向目标医生传播华龙生物的企业形象及产品品牌。(2)宣传科技理念：根据华龙生物连续2届获得湖北省高新技术企业的荣誉，做好全方位的媒体宣传报道，进一步突显企业高科技形象和产品高科技含量。(3)学术广广告：通过赞助国内或国际某个领域的公益学术研究，学术研究内容可以围绕输血研究、重症复苏等产品相关的课题来展开，进一步提高企业和产品知名度，5.5.2针对专业医生的促销针对医生还是以学术推广为主，结合赞助培训、学习的方式。通过对目标医生宣传教育产品来达到促销目的。方法主要有(1)到医院举行科室培训会议，宣讲公司产品，发放公司礼品；(2)与国内知名专家合作，对产品进行上市再评价，获取专业学术论文；(3)召开学术会议，要请知名专家做科研课题讲解，突出华龙生物产品专业化。(4)在医学专业杂志上做广告，将产品的科研论文转载，进一步传播产品信息。(5)对国内重点麻醉专家进行课题支持，科研项目选择与血容量管理相关的，树立公司回报科研的良好形象。5.5.3对代理商的促销策略公司在年初与代理商签定销售合同任务时制定好奖励政策，鼓励代理商在完成合同任务后华龙生物按季度或半年度给予一定的物资奖励。其中主要产品菲克雪浓对代理商开发医院和医院开发后的上量还要给予重点奖励和支持，鼓励多开发医院和现有医院的产品上量提升；具体制定政策如下：1)新医院开发代理商奖励政策。(1)新开发医院已二次以上进货且三个月内累计进货量达到500瓶，即可核报首次开发学术奖；其中500ml的核销标准2000元，250ml的核销标准1000元。(2)进院后连续两个月销量达到500瓶/月，500ml的可以再次核报2000元学术奖；250ml的可以再次核报1000元学术奖。(3)进院后连续两个月销量达到800瓶/月，500ml的可以再次核报2000元学术奖；250ml的可以再次核报1000元学术奖。2)代理商现有医院菲克雪浓产品增长上量给予学术奖励（见表5.4）：5.6市场风险控制对策5.6.1产品结构单一的风险对策华龙生物主导产品菲克雪浓，自2002年投放市场以来，在代血浆领域反应良好，己成为代血浆的代表之一。近三年来，菲克雪浓的销售收入稳步增长，带动公司主营业务增长20％。从长期经营的角度看，企业面临产品结构单一的风险，应采取以下措施：首先应继续扩大营销力度，总结和挖掘菲克雪浓在临床中的优良表现，确保主导产品销量持续稳定增长；其次应继续对菲克雪浓进行产品升级，无论是从包装规格上，还是从产品质量标准上，都要加快改进生产工艺、提高产品的科技含量，使主导产品成为长线拳头品种；再则要加大新药研发力度，丰富产品结构，降低对单个品种的依赖程度；最后还要继续加强药品的质量管理，确保企业药品质量。 5.6.2营销风险的对策血液紧张与输血风险大使得临床用血谨慎，进一步扩大了代血浆的市场。根据南方数据所的数据，近三年来代血浆市场总量平均增长26%以上。华龙生物应当加快营销网络建设和规范营销体系，快速覆盖空白区域和医院，对于已经建立起网络的区域要尽快深度开发，增加目标医院。其次华龙生物应逐步加大城镇市场的开发。随着中国农村城镇化进程的不断加快，而城镇人口和农村人口现已经都属于国家医保改革范围。报销比例均在70%以上，开发城镇市场将是华龙生物营销战略的重点。另外对于该产品的组方要进一步升入研究，将产品升级作为抵抗新竞争品种的有利武器。5.6.3药品降价风险的对策为了减小国家药品降价对公司经营产生的影响，公司可以采取以下措施：一是华针对各省中标情况以及消费水平，加大营销力度提升产品销量实现规模效益；二是优化现有生产工艺，研究生产流程争取进一步降低产品成本；三是认真做好每个省的药品招标工作，产品专利的认定和产品首仿的认定对自身产品价格也具有保护作用。5.6.4研发风险的对策一是在促进新药发展的同时新药项目的选题首先要科学，在品种上进行论证选择风险较小的产品；二是应通过制订并严格执行技术创新实施办法，不断完善研发人员奖惩考核体制，提高研发效率和新药评审通过率；三是华龙生物应加大对现有新药研发中心设施进行改造，购买先进仪器和设备，全面提升研发硬件水平；四是要加大研发人才的引进，尽快与各大专院校和科研机构在光谷生物园建立一类新药研发平台，通过密切合作提高新药研发速度；五是要有选择的购买符合公司发展战略、具有良好市场前景的在研新药成果（已经取得临床批件），增加公司新药产品储备，缩短研发周期；六是要应加快研发成果的产业化和市场化步伐，使研发成果能够尽早产生经济效益，降低新药研发投入风险。5.6.5新版GMP认证风险的对策新版GMP的认证难度增加，企业需要承担更大风险和较大资金投入。但从长远角度出发，新GMP认证对于推动企业的质量管理水平及综合竞争力室有积极推动作用的。所以华龙生物要借实施新GMP标准的同时提升企业高度，迎接新机遇新发展。应对新GMP首先是要从管理层做起，企业负责人需要高度重视，并且集中经历掌握并熟悉新版标准的核心要求。 全面统筹考虑人员配备、厂房设备、水电气供应、软件管理等多方面的因素，确保每项标准能够得以实施；其次还要要抽调既具有专业基础和实战经验能全身心投入的骨干员工成立GMP管理实施组，对硬件配置、软件编写等各项工作的实施和管理，直到完成GMP的有效运行系统：最后是要加强培训学习，提升全体员工素质，GMP是需要全员参加的系统工程，要结合企业实际，突出新GMP管理关键环节和重点项项目，让全体员工在工作中学习，学习中工作，相互结合。企业还可以借助准备GMP的契机，全面提升员工的个人专业素质。药品质量是华龙生物的生命线，全面贯彻新版GMP就能将企业的质量管理和企业管理工作更上台阶。华龙生物要把执行新版标准作为企业发展的重要武器，才会在竞争激烈的市场中树立品牌，增加核心竞争力，拥有更广阔的发展空间。