上海冰王生物科技发展有限公司定价策略

上海冰王生物科技发展有限公司定价策略三、上海冰王生物科技发展有限公司价格体系的现状(一）上海冰王生物科技发展有限公司发展概述2002年3月上海冰王生物科技发展有限公司上海浦东新区正式挂牌，负责冰王集团企旗下的冰王系列产品的上海地区运营。上海冰王生物科技发展有限公司通过与上海有诚信有渠道规模的医药连锁、社会药房、化妆品精品店真诚合作来体现共赢。上海冰王科技发展有限公司成立十年来，已经由默默无闻的行业小兵，成长为国内药妆企业的行业领先者。为了更多的占领市场份额，上海冰王公司进行了很多不同的尝试，有成功的也有失败的。在销售渠道的选择上，冰王曾经跟国内一些知名的邮购企业和电话销售企业进行合作，可是结果差强人意，没有取得预想的销售成果，却打乱了市场的价格秩序。上海冰王公司意识到，不能做自己现阶段掌控不了的事情，老老实实做自己的传统渠道销售。在产品定位上，冰王公司也曾经一度被眼前的喜悦冲昏了头脑，认为自己可以跟国际药妆行业的同行一较高下，也随之研发生产出了一些高端产品。然而，由于品牌知名度原因低于薇姿、雅漾、理肤泉这些国际大牌，产品的销路迟迟没有打幵。上海冰王公司痛定思痛，大力进行产品品牌建设，以期能够早日赶上国际同行者的脚步。上海冰王生物科技发展有限公司目前合作医药连锁门店2500余家，其中设立专柜进行销售的178家。由于，生产成本、用人成本以及产品运营成本的持续上涨，冰王公司于2011年3月对部分产品进行了价格调整。虽然经过了价格调整，可是2011年上海冰王生物科技发展有限公司全年销售回款2838万元，较上一年度减少215万元;全年毛利446万元较上一个回款年度毛利减少69万元； 2011年度毛利率为15.7%较2010年毛利率降低1.7%。面临如此的现状，怎样的价格策略才能在维持公司期望利润的情况下，不影响市场销售，这成为困扰公司的一个难题？(二）上海冰王生物科技发展有限公司定价及价格策略现状上海冰王科技发展有限公司定价实务的常规策略是“经验定价”。简而言之，“经验定价”是在行业特点的基础上，利用现有数据综合“成本加成”与“竞争性定价”两个模式而成，现从以下三点对冰王公司的定价和价格策略现状做以说明：1、在我国，计划经济时代由国家控制价格，成本加成被视为价格核算的基础，尽管市场经济已经运行十多年，其思想基础仍然根深蒂固。成本加成法调整价格的依据是行业习惯或个人经验。同样，上海冰王公司的成本加成也是以成本核算为基础，根据行业传统利润率定价，是最基础的价格构成部分。冰王公司先确定单位成本，据此加价即得出价格，并不会对公司具体的产品进行区别对待。比如说，以下表述就反映了行业性的定价模式：餐饮业食品的标价是直接成本的3倍，啤酒为4倍，白酒为6倍，冰王公司产品标价为成本的2.5倍一3倍。成本加成意味着审慎的财务氛围、简单的赢利法则。公司的财务人员往往偏好用成本加成的方式来核算价格。2、竞争性定价以竞争者定价为标杆，认为价格”由市场决定”，比直接竞争者的价格低一点、高一点，或者保持一致。竞争性定价盯住竞争对手的定价，衡量彼此产品差异因素之后进行调整，实际上把对手价格当作市场接受度的曲折反映。由于药妆行业的准入门滥较低，近几年国家对药妆行业也加大了整治力度，上海冰王公司的竞争对手经常会产生变化，因而冰王公司在产品价格的制定上参 看竞争对手也产生了一定的难度。什么样的公司才是真正的竞争对手？这跟冰王公司所处的发展阶段有关系，跟经营的战略也有关系。冰王公司成立初期，把先于自己在药妆行业发展的国内药妆公司都看成自己的竞争对手，绝大多数产品价格区间比竞争对手略低或相仿。冰王公司发展到现在，己经超越了当初定义的这些竞争对手，这时的产品定价再参照以前的竞争对手时，该怎么定？或者价格比他们略高些，高多少？对冰王公司都是一个还未曾真正实践过的定价挑战。3、上海冰王生物科技发展有限公司在以往的定价决策中具有如下定价模式特征：(1)在成本匡算的基础上，根据竞争对手的定价决定上浮或者下调多大的比例。而非在详细进行了市场细分之后准确的定义出竞争对手，再进行产品定价行为。(2)由于缺乏核心技术、核心竞争力，少有市场定价权（价格领导者），采取见招拆招的价格跟随策略。(3)为争夺市场，多以“渗透定价”切入，价格战经验丰富、耐受能力强，少有“撇脂定价”、利润优先的成功案例。综上所述，在当今社会尤其是在连年来的通货膨胀的大背景下（2011年度中国的居民消费价格CPI指数为5.4%，工业品出厂价格指数PPI为6%)，企业的生产成本越来越高，企业的毛利润却越来越小，企业的生存空间条件越来越苟刻。即便如此，企业也不是想涨价就能涨价这么简单的。企业产品涨价，消费者买不买单？如果买单，那么涨多少是合适的？涨价之后竞争对手又会釆用何种的应对方法？如果消费者不买单，对于低毛利的产品公司应该采取何种处理手段？在实际应用中，上海冰王生物科技发展有限公司意识了这个问题的复杂性，意识 到了单纯的产品成本并不是唯一能够左右到价格的因素，只考虑到竞争者的产品定价也不能够满足冰王公司长期利润目标的需求，消费者对产品的购买意愿也应考虑到价格体系的建构当中来。(三）上海冰王公司产品定价及价格策略存在的问题上海冰王公司的“经验定价法”根据行业特质和经验，结合敏锐嘆觉、现成数据和斗争智慧的“经验定价”，在企业发展初期可能会让公司在特定的时刻脱颖而出、一击制敌；但是，基于经验和行业洞察力的“经验定价”也有其不足和需要完善的地方。上海冰王公司在定价及价格策略上存在的问题主要体现在冰王公司对产品的定价方法过于单一，对定价指导性相对较弱，不能及时响应公司的营销战略需求。现分别对冰王公司采用的成本加成定价法和竞争性定价法存在的问题分别进行分析。1、上海冰王公司采用成本定价法现阶段存在的问题2008年以来世界范围的经济发展都充满了变数和不确定性，传统定价方法已经不能够完全适应现代社会发展的需要。上海冰王公司釆用的保守的“成本加成法”也受到了这个条件的挑战，成本定价法难以快速响应，越来越不适用于竞争激烈的市场环境。比如说，产品原料成本价格上涨时，上海冰王公司只是简单的用成本加成法将成本转移到价格上；若此时，竞争对手不跟随提价，就将蚕食你的市场，更有甚者釆用其他促销方式，从而引起价格战争。由此可见，冰王公司仅仅根据成本要求的涨价行为不仅没有实现提价保利的初衷，而且有可能降低销售，减少利润。顾客需求和竞争态势瞬息万变，而“成本加成法”的反应过于迟钝，常常造成较大范围内的定价偏差，即在市场需求大的时候产品定价较低；在市场需求降低的时候，价格又定到偏高。我们熟知的成本加成法的败笔之一是 “王安公司”的案例。王安曾生产了世界上第一台文字处理机并很快占领市场，但到了十九世纪八十年代，当个人电脑开始流行，王安公司还在我行我素，各款产品价格由于成本上升而不断上调。结果是，这家曾经辉煌的企业走入了IT业的博物馆。在市场竞争条件下，成本加成定价法只能对产品成本的动荡做出及时的反映，但是这种静态的定价策略无法应对成本的快速迸发，并制定出有前瞻性和竞争力的价格。就“成本加成法”来说，首先面临的是其理论基础无法面对成本的动态变化，一般说来，高价策略减少的销量将提高单位成本，低价策略创造的高销量则可能降低单位成本。成本加成在实践中常以总成本为基础，导致固定成本也决定价格.然而这在逻辑上是错的。定价基本不用考虑固定成本。固定成本既不影响利润曲线，也不影响最优价格的确定，只能用于确定长期最低限价（抵偿产品全部单位成本的价格，是企业有盈利的售价底限）。再者，根源于计划经济时代的成本加成法，本质上是短缺经济的产物，它忽视了消费者和客户的价值；即便有竞争性价格作为参照仍然无法准确实现客户价值。顾客的购买愿望并非由成本决定，而是由产品性能及其对客户的相应价值而定。成本加成的错误并非考虑了成本因素，而是在识别顾客承受价格之前就选择了销售量和目标顾客群，结果定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本加成忽视了顾客认知价值的最核心因素，实际上因果倒置，弄反了定价流程，因而对产品的实际价格的制定指导性不完整。2、上海冰王公司采用竞争性定价法现阶段存在的问题由于面临博弈问题，“竞争性定价”也在市场竞争条件下也遭遇到困境，上海冰王公司在是否调价、幅度和时机上左右为难。博弃论是提倡合作的经济学， 核心理念在于关注他人的价值，即将自己置于对手的位置来考虑问题，并尽可能提前对竞争对手可能做出的所有反应进行反应。然而，竞争性定价的企业往往各怀心事，陷入“囚徒困境”。没有良好的价格淘通，企业很难做出最优决定。不涨是“等死”，涨得不好又成了“找死”。“竞争性定价”，要求企业能够准确的定义出自己的竞争对手，而处于新兴行业，发展阶段的冰王公司的竞争对手并不是固定不变的，竞争性定价有可能会在一个时期内跟公司的营销战略产生冲突。比如，现在冰王公司的营销策略开始由市场追随者向市场挑战者转移，希望通过建立冰王品牌形象扩大市场份额。此时，冰王公司如果参照国内竞争者制定产品价格则产品价格会过低，不利于品牌建设；如果参照国际药妆同行制定产品价格则会造成产品价格过高，与目前冰王产品品牌形象不符的困境。竞争性定价还存在一个问题是，不太适合有独特价值的产品的定价。企业辛辛苦苦研发新产品，怎能跟在竞争对手后面，成为价格跟随者，拱手让出定价权？即使是没有核心技术、独特价值的产品，盯住对手的定价也可能带来灾难。曾经有人将价格战描述为“定价中的榨汁机问题”。在这样的模式中，利润就像水果受到榨汁机上盖的挤压和下部刀具的切割一样，会越变越小；竞争对手的降价，就相当于栋汁机的上盖。很多领域都存在榨汁机问题，这在很大程度上都是拜“比对手便宜一点”的策略之赐。自作聪明的低价策略加上误解，经常引发失控的价格战。那么以“涨价”、“维持原价”为两家企业的定价选择：如果都涨价，可以保有原有市场份额、提升利润率；如果都维持原价，则只能坐困愁城；但一方先行涨价、对方不跟，前者将损失大量市场份额。博弈的结果往往是，双方维持原价、继续坐困愁城。竞争性定价的本质其实应该是顾客导向，冰王在竞争性定价中只考虑竞争对手，而忽略了市场上的最终决策者“消 费者”。冰王公司在竞争性定价中，假设顾客在对自己公司和竞争对手公司的产品中进行购买比较时，做出购买决定的唯一因素是谁的价格更低，忽略了消费者购买的是他们眼中的产品价值，因而对冰王公司产品价格制定的指导性也不够充分和完整。综上所述，单一的产品加成定价法和竞争性定价法在对冰王公司产品的价格指导上都存在着一定的缺陷，同时这两个定价方法也很少考虑到企业现行营销策略的因素，因而不能够完全体现冰王公司的营销战略，甚至有时会有恃于营销战略的意图。(四）上海冰王公司产品定价及价格策略存在问题的原因分析所有成功的定价都具有两个特性分别是，公司进行定价行为时有效的考虑了企业的整体营销策略和企业在制定产品价格相关定价部门都能清楚定价行为的目的所在。作为刚刚成长起来的中小企业，冰王公司在这两方面都存在着缺失和不足。首先，公司将定价方针向市场发出一个信息——让顾客对公司的理念有所了解，这点相当重要。这也就是冰王公司的产品定位问题，如果这个问题界定不清，则很难做出有效的定价行为，实际上处于成长期的冰王公司并未细致的对产品进行细分定位。让我们通过一些具体实例来证明这方面的重要性。土星(Saturn)公司（通用汽车公司的一家全资子公司）希望顾客知道自己是一家热情友好、容易打交道的公司。他将这个观念通过一些活动传达给顾客，如邀请顾客到工厂参观汽车生产过程，以及在特约经销店赞助举办既有联欢活动又有汽车维护培训的晚会。与此同时，土星公司的定价方针也向市场发出了同样的信号。它釆取了“统一价，不讲价”的方针，以免经销商和潜在顾客之间由于讨价还价而产生对立情 绪。当顾客明白其他人也得不到比自己更优惠的价格时，他们买车时的心态就轻松多了；斯沃琪公司（Swatch)的定价方针也说明了这一点。斯沃琪公司想传达的整体信息是手表可以做到既实用又充满乐趣。事实上，正是基于这种乐趣，顾客们也乐于多拥有几块手表。斯沃琪基本款的手表价格为每块40美元，这个价格10年未变。正如斯沃琪公司设计实验室主任佛朗哥?博西西奥(FrancoBosisio)所说：“价格是一面镜子，折射出我们想要表达的其他产品特点。斯沃琪手表不仅人人都买得起，而且看上去又容易让人亲近。下决心买一块斯沃琪手表并不难，也容易接受。它会勾起你的购买欲望，但又不会令你考虑太多。”对土星公司和斯沃琪公司来说，定价方针都是直接出自整体营销战略。由此可见，成功的企业的定价行为是将价格跟营销组合放在一起考虑的。其次，企业具体执行定价时，会有很多参与者：提供成本估算的财务人员，负责定价战略的市场人员，提供竞争者信息和顾客信息的销售人员，设定最大供货量的生产部门人员，同时财务部门还负责为确保全公司的资金安全而制定各项要求。让各个部门广泛参与产品定价是有必要的，但是如果缺乏强有力的协调机制，就会出现问题。上海冰王生物科技发展有限公司的产品定价是设立一个由多名高级管理人员组成的独立的定价小组，由他们行使“定价专断权”。这个定价小组会负责收集每个部门的信息并据此定价。但在定价过程中，很少有成员会考虑定价过程的协调性，定价过程中也不会问自己下面几个问题：1、我们的定价目标是什么？2、是否每位定价参与者都明白这个目标？3、是否都具备努力实现这一目标的动力？这些因素也经常导致上海冰王生物科技发展有限公司陷入定价困境。究其根 本原因在于：参与定价的人员目标不一，由于各个部门的考核指标不同，定价成员之间也存在着一定的利害关系。财务部门希望价格的制定计算方便简便；销售部门希望价格的制定随市场的竞争需求灵活多变；市场部门希望扩大销售又不超越年度预算。由于，大家的出发点各不相同，公司又缺乏适当的协调机制来有效解决这些目标上的冲突，常常造成定价的仓促和随意，当财务部门在定价过程中占主导地位时价格策略成本加成法；当销售和市场在定价过程中占主导地位时更多的偏重于竞争性定价。四、上海冰王生物科技发展有限公司价格策略制定(-)上海冰王公司产品价格制定的依据与原则基于持续发展的公司愿景，上海冰王公司一直在寻找满足自己现阶段需求的企业定价方法和价格策略。低成本不再是企业克敌制胜的法宝，充分竞争条件下注重顾客价值的竞争方法更显的充满意义。经研究发现，以觀姿为代表的国际药妆同行较早的就开始使用了“价值定价法”，产品成本等于制造成本加研发成本加市场推广费用加管理费用加合理利润加品牌溢价。上海冰王公司与国内其他药妆类产品生产者就是因为没有充分理解品牌的溢价值的重要性，被套在价格战的怪圈中，无法获得期望毛利率。实行价值定价法首先要确认公司的产品哪些属于消费者眼中可接受的高端产品，哪些是一般性产品，哪些产品又由于消费眼中的低价位产品，对产品进行清晰的市场定位，径渭分明，互不干扰。上海冰王公司共有七大类五十二个产品，根据产品对顾客的价值分为特殊用途类产品和一般功能性产品两大类，其中消费者对特殊用品类产品的价值感观比较高，比如：祛痕类产品、除臭类产品、灰甲类产品都属于这类产品。选择价值定价法则，对企业来讲意味着在不影响产品销售量的情况下尽可能 多提升产品价格。而对企业利润而言，价格因素的杠杆作用，远大于在成本和销量。用表4-1举例说明：按照这个理论依据，以冰王公司的祛症类产品为例，按马斯洛的理论马斯洛认为，人类的需求由低到高递进分布的。分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。消费者购买祛症类产品是出于爱美的心理要求，属于马斯洛层次需求中较高层次的需求。这类消费通常的表现是更在意产品的效 果和品牌，对产品的价格表现不太敏感。如果对此类产品采用常规的成本加成法，祛症类产品不可能定高价。而根据价值定价法，冰王祛症类产品按照顾客接受的价值定价，则价格会比现在高至少20%。通常情况下，差异化的产品，高水平的创新都能给企业带来品牌溢价空间，当年的微软，今天的苹果，莫不如此。有时候垄断地位也能给价值定价带来便利。就像冰王公司的舒英宝产品是专为婴儿准备的用于治疗湿疫、红屁股的产品。自从英国的保婴产品在上海市场下架后，此产品没有同类竞争品牌，成为了“妈妈们”进药店的唯一可选产品。从顾客需求，无可替代性产品，顾客认知价值这个角度来说，此时便能收取高价。很多时候，企业会认为我们不像微软和苹果那样有强大的技术创新能力，不是高科技公司，只是一个平常的常规企业，我们面临着激烈的竞争、同质化的产品、竞争对手还时不时跟你打个价格，可挖掘的价值空间几乎是不可能存在的。其实不然，只要 换个角度，你就发现尚待开发的价值空间。本文将重点讨论有顾客对产品价值感知所形成的价格的顾客价值定价法。上海冰王公司以两种情况下的顾客感应价格为例，来进行模型设计。首先，我们来看看一个市场上的顾客在进行购买行为时，对喜欢的几个品牌进行挑选、比对，最后形成商品的感官价值，最后达成购买意愿的情况。这里以n代表顾客进行比较的几个品牌的，即品牌数量为n。用来表示顾客i购买商品时通过比对得出的对k产品的感知价值，则有： 1、对客户价值旳分析(1)发现不同顾客在产品价值看法上的不同一直以来，冰王公司产品定价的决定因素是产品成本。先确定成本，再加上期望的毛利，就得到了价格。这就是传统的成本加成定价法。这种定价方法是先着眼于公司内部，然后再放眼外部市场。但是，为了建立有效的定价方针，必须反其道而行之。在决定产品价格之前，企业必须首先考虑顾客对产品价值的看法，以顾客所感知的产品价值作为定价基础，找到更合适的初始价位，并为未来的发展打下了良好基础。冰王公司可以通过多种方法来估计顾客对产品或服务价值的看法。认真细致 的市场调研是其中一种办法；另外，冰王公司也应该指派和顾客直接接触的员工，比如说销售人员，来获取外界的一手信息。发现不同顾客在产品价值看法上的差异公司如果能够针对不同顾客制定不同的价格，就会获得比单一产品/单一价格方针更大的利益。然而，很多还是没有意识到为不同顾客群定制产品、实行区别定价的利益所在。“理想”顾客对产品价值的评价总是远远高于普通顾客。这样的话，冰王公司应该对市场进行细分并设定不同的对应价格。比如，上海冰王公司的夏令产品避蚊乐，经常被一些户外工作企业作为一种高温福利进行大宗采购，而这种大批量的采购，有利于该产品的市场推广，应该给予一定的价格鼓励政策，以便获得更大的市场份额。当避岐乐作为新品推出的时候，发现企业的大宗釆购，冰王公司处于利润考虑，并没有对采购单位进行何种鼓励性的政策行为，以至于，现在越来越多的同质产品的出现，一度的市场份额占优之势不复存在。顾客在产品使用强度上是否有所区别？一般来说，经常使用的顾客要比偶尔 使用的对产品价值的评价更高。产品使用频率高的顾客对附加性能或者互补产品也可能会更加感兴趣。比如，在冰王产品里面治疗腋臭的产品里面，对狐克的产品说明是一周使用2—3次，作为对其的补充天天使用、价格更为优惠的腋爽则成了购买者最常见的与狐克的组合搭档。顾客的使用产品的方式是否有所不同？有些顾客使用产品的方式和其他顾客不同，这会导致产品感知价值上的差异。倘若市场足够大而且显示出不同的平均价值，公司应该按顾客定价。如果各个市场间不能交换产品信息，或者产品无法从一个市场转售到另一个市场，那么公司无须改动产品就可以实行区别定价。比如，OTC药房里的产品就无法转售到美容院线。如果细分市场之间确实有可能从一个细分市场再转售到另一个细分市场，那么很明显，在实行区别定价前先要针对不同的客户群制定产品。即使产品用途上没有区别，对于某些顾客来说产品性能则显的更为重要。我们知道在被美国庄臣公司收购前，“Bugs”Burger杀虫剂公司就担保自己产品的杀虫率为100%,其定价也高出同类产品十倍之多。这是因为该公司的目标客户为宾馆和医院，对于这些单位来说，杀虫不彻底的代价将是巨大的。"Bugs"Burger公司的“零害虫”保证对于这些客户的感知价值要远远高于其他潜在客户。(2)估测顾客的价格敏感度价格弹性(priceelasticity)是经济学上的一个关键概念，它是指产品销量在价格变动1%的情况下将发生的百分比变化。如果一家公司将某产品或服务的价格提高1%，那么其销量会受到怎样的影响？通常来说，平均销量会下降2%，不过“平均“答案对于企业来说用处不大。对于不同类别的产品价格弹性的区间是不同，哪怕是在同类产品之间只是品牌不同的差别，弹性价格也都会有很大的区别。因此公司应该具体情况，具体分析。精于定价的企业会运用联合分析法(conjoint analysis)等市场研究程序来测定价格弹性。但是，我们所要做的第一步只需从三个方面来分析影响价格敏感性的主要因素，这三个方面分别是顾客经济学、顾客对产品的搜寻和使用，以及竞争形势。首先，如果顾客的价格敏感性上升，公司的定价幅度就会随之缩小；顾客的价格敏感性下降，公司的定价幅度就会随之扩大，两者之间成反比。关于顾客价格的敏感度，我们有几种情况要关注：(1)最终用户自己是否承担成本，而不是由第三方承担。比方说，在上海使用外来人员综合保险卡的时候，很多购买冰王产品的消费者可以使用该卡消费,无须直接承担商品价格，这个时候消费者对产品价格的敏感度不是那么的大；取消综合保险卡之后，消费者自己承担产品价值，这个时候价格敏感性就会上升，而冰王公司的定价幅度就会相应缩小。(2)购买商品的花费是否超出了消费者的心理预算。(3)其次，顾客在产品搜寻和使用上的差异也会影响他们的价格敏感性。顾客挑选卖家难度不大，也能轻易比较各种备选产品的相对性能和价格。信息技术的进步已经让顾客的价格意识得到增强，选择余地也有所扩大。随着时间的推移，这种IT能力会使顾客对很多产品和服务的价格敏感上升。事实上，现在已经有一些精明的公司运用IT技术在全球范围内跟踪供应商价格，消费者可以在家通过电脑或互动电视来查询多家供应商的价格。顾客有充分的时间来寻找和比较各种备选商品。而在某些紧急情况下，购买的便捷程度则成了关键，而价格倒不是决定购买的首要因素。(4)产品之间是否易于比较，如果产品与产品之间很容易就被拿来比较，则冰王公司在这类产品上的定价幅度就会缩小。 (5)同类产品在性能上的差异性是否有限，即是否可被轻易替代，如果差异性有限，从竞争形势来看，冰王公司的定价幅度会缩小。2、对竞争者的分析在顾客进行消费选择时，经常会拿同类产品的价格进行比对。当你提供的产品的价格不如竞争对手时，顾客便会觉得竞争者的价格是合理的。除非竞争者的产品让顾客明显感觉到在品质是次一等的，这时顾客才会选你公司生产的产品。作为成长中的中小型企业，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也直接影响着冰王公司的价格制定。因而，在公司进行价格制定时，除了成本、市场层面的供需关系、公司的总体战略等方面，最应当考虑的还有竞争者的价格范围。当然，竞争者也不会坐以待鋳，他们也会对价格做出相应变化和反应。上海冰王公司的主要竞争者有：国内药妆类生产厂家（以力康、五联以及众多小品牌为代表)，上海冰王公司跟竞争对手之间各有优劣。上海冰王公司跟上述竞争者之间相比的优势在于：(1)终端销售优势。上海冰王公司在上海各大医药连锁的A类门店都采用了专柜销售模式，由专业的促销人员进行终端销售栏截。而竞争公司基本采用的是门店返利销售模式，仅在几个特大型医药销售门店进行专柜销售模式，由于大家品牌知名度都较低，因而在药房有专人介绍的产品，消费者会更容易产生信任感，从而进行购买行为。(2)产品的性能优势。上海冰王公司承诺所有产品无激素、重金属成分添力口，安全有效。而对手公司常常被药监部门查出激素超标，更甚者，力康公司曾经被上海媒介报道顾客由于使用该产品导致了依赖性皮炎产生。(3)品牌优势：上海冰王公司采用统一品牌进行产品销售，在对产品的宣 传上，主要是对品牌的宣传。同时，由于顾客对冰王拳头产品的认可，也往往会带动新品的销售，缩短了新品的市场认可期。而力康、五联则釆用了多品牌战略，在品牌宣传上不像上海冰王公司那样给顾客统一的视觉感官体验，让消费者容易产生一种眼花缭乱的错觉。上海冰王公司跟竞争者之间相比的劣势在于：(1)竞争公司的成本比上海冰王公司低。首先，上海冰王公司管理成本高于竞争公司。由于上海冰王公司的销售模式决定了公司势必多出促销员的用人成本，而这在用工成本较高的上海也是一笔不小的成本支出。另一方面，竞争公司管理人员与员工的比例比上海冰王公司少，因而总体的管理成本比上海冰王公司少；其次，上海冰王公司的原料成本高于竞争公司。由于，竞争公司在釆购环节更看重的是原料的价格，不惜以降低产品的档次和品质代价，因此，原料采购成本也较上海冰王公司低。(2)品牌风险抵抗力较竞争者公司弱。上海冰王公司采用单一品牌策略，若遇到前面所讲的力康公司事件，则会对市场产生很大的影响。而力康公司经过上述事件后，很快将品牌更名为“洋博士”从而以极小的代价解决了这件事情带来的品牌负面效应。综上所述，竞争对手的产品成本要比上海冰王公司的产品成本较低，因而在价格战中，冰王公司并不占有优势。但是上海冰王公司的产品质量方面，由于生产设备、雇员质素、原材料的品质以及公司在管理方面的能力上优于竞争公司，因而不管是外观设计还是使用者的体验情况都比竞争公司的产品要好一些。所以，上海冰王公司的品牌定位要高于上述公司，产品在顾客价值的感知上也比上述竞争公司好一些。 3、对冰王公司产品成本的分析成本分为固定成本和可变动成本。一般说来，固定成本相对稳定不变，而变动成本随着销售的增减而产生变动。要想管控好产品的成本，就要从变动成本入手。上海冰王公司的可变动成本主要分为人员工资、商品管理费用、广告宣传费用这几部分。处于品牌建立期的冰王广告宣传费用是不可减少的，只能从管理费用入手搞清楚哪些是良性成本哪些是非良性成本。如果公司投入的成本所创造出来的产品价值或服务价值，是顾客重视并愿意花钱的，这类成本便是良性成本。与此相反，不良成本指的是那些对顾客购买意愿不会有任何提升作用的开支。即使是做得最好的公司，也会有很多不良成本。这些不良成本产生的原因可能是顾客需求在不断变化，也可能是竞争对手的革新改变了顾客眼中的价值所在。技术进步和流程变革也会令必需成本变成多余。上海冰王公司随着规模和范围的扩张，运营变得更加复杂，这也会导致不良成本。比如急速扩张期，冰王公司为了更多的占有市场，一度开设了很多不盈利，甚至亏本的专柜门店，这就属于公司的不良成本，应该合理管控。此外，上海冰王公司还习惯于通过年度预算来控制成本，比较保守的坚持着惯常的行事方式，公司在对成本进行思考时往往喜欢采用“一锅端”的思维模式。要么认为全部都是必需的，要么认为全部都没必要，经常是全都逐步增加或降低，而不是区别对待，容易造成有些方面投入过度，另外一些方面投入不足。比如在产品进场费较高的当下，冰王公司的新品很少经过市场分析，是否足以能够产生大于进场费用的利润，而是直接进入连锁药业，有市场检验。为了账面上稍微好看的毛利体现，财务无奈的把产品进场费用由以前的一年摊销完毕改为了两年。综上所述，只有最大程度的削减不良成本，才会在对公司产品价格的制定上 提供更大的获利空间。4、对战略的分析分析：(1)战略与竞争。经过几年的努力，上海冰王公司从国内药妆行业跟随者，己经转变成了行业的挑战者，但这与国外药妆同行还有很大的差距。此时，上海冰王公司既要防止竞争对手的“突围”，又要加快自身建设，形成自己独特的行业地位。(2)市场与产品。上海冰王公司已经连续3年营业额徘徊在三千万左右，一直没有更好的增长，为了更多的占领销售份额，上海冰王公司不能够只专注于传统销售渠道，也应该发展已经被广泛大众认可的电子商务平台。每个产品都有自己的生命周期，或长或短，但毫无疑问的寿命周期长的产品会给企业带来更高的利润。这就要求公司在对产品进行研发时，充分进行市场调研，并且有效的市场调研不仅能够找到合适开发的新产品，还能找到补充企业产品品类的新产品。正如，上海冰王公司根据市场调研，研发了膏药类和育发类新产品，这些新产品有效的丰富了公司的产品品类。(3)组织与人员。上海冰王公司作为新成长起来的公司，在组织结构上还 存在着大多数中小企业存在的弊端，组织功能界定不清，经常存在一些扯皮的事情，降低工作效率。正如前面谈到过的定价小组的事情，也是缘于此因。(4)品牌形象。上海冰王公司要彻底摆脱那种一些消费者认为的“小品牌”更有甚者认识是“杂牌子”印象。加大品牌建设，釆用多种宣传手段，建立强烈的、统一的企业形象，提高在顾客心目中的价值地位。在技术信息化普及的今天，上海冰王公司要充分利用新技术和社交媒体进行品牌建设。这种渠道的品牌建设不仅从成本上来讲较为优惠，更重要的是他的受众面广，传播迅速。今年的贺岁片《人在园途之泰固》就充分运用了这种手段，从而以小成本博得了大票房。(三）上海冰王公司产品定价模型与价格体系设计通过第三章的研究分析，我们得出一个结论，冰王公司现行定价与价格策略的主要问题是定价方法相对简单，对产品价格的实际指导意义不充分。问题的解决方法是在当前的定价和价格策略中加入价值定价法，以价值定价法为主导，将成本加成法、竞争性定价法和价值定价法相融合形成新的定价体系。价值定价法用顾客对产品价值的判断来衡量产品，如果产品设计的价格与消费者感应价值相符，那么这个价格就是合理的、能够被接受的价格；如果公司提供的产品价格比消费者认为的价格高太多，消费者就会选向其他的产品，这时的定价就是不合理和失败的定价；如果公司提供的企业产品价格比消费者预期的价格低，消费者会产生物超所值的购物愉悦，但是企业出于利润考虑一般情况下不会定出太低的商品价格。另外，过低的商品价格也不利于公司品牌建设，会被顾客认为是低档次的或者低品质的产品。为了更准确的了解顾客对产品的感知值，冰王公司对178家专柜销售药房和1872个自然销售药房2011年的全年产品销售情况进行了统计调查（调查情况详见表4-8)，以下表数据为依 据进行冰王公司产品的定价模型与价格体系的设计。1、产品定位(1)基于产品功能差异性的产品定位。冰王公司全线产品成份无激素添力口，保证产品使用的安全性，这是目前国内药妆行业同行暂时无法做到的事情，因而在产品定位上要略高于这些国内竞争者。(2)基于竞争环境的产品定位。通过对近2000家药房都调查显示，冰王公 司的特殊用途类产品市场的竞争对手较少，品牌分散度大没有像冰王公司这样形成统一的品牌形象，因而冰王产品可以成为这类产品中的领跑者；而冰王公司的一帮功能性产品的市场竞争对手繁多，不仅仅是国内药妆同行业，同时也要跟一些药品生产厂家和国内普通化妆品生产厂家的产品进行竞争，这一点尤为体现在冰王公司的止痒类产品和日妆类产品上，因而此类产品的市场定位为市场的跟随者。从表4-8中看我们不难发现冰王公司的止痒类产品过于丰沛，甚至产生了自己跟自己竞争的不良局面，冰王公司应该缩短该类产品的产品深度。 (3)基于产品销售模式的市场定位。从表4-8的数据分析可以看出，冰王公司的特殊功能类产品和一般功能性产品中价位20元以上的产品主要是通过专柜模式产生销售的。专柜的统一品牌形象、促销人员对终端拦截效用对产品的销售起了决定性的作用，因而此类产品的定位要高于国内同类竞争产品。(4)基于营销战略的产品定位。冰王公司在跟医药连锁公司进行合作的时候，将公司的鳄油冻疮消、风湿消痛贴、肩周消痛贴、颈椎消痛贴、腰椎消痛贴五个产品拿出来作为连锁药业的高毛利产品以零售价的4折对他们进行供货；连锁药业签约保证销售底量，并且对其下辖非冰王专柜门店进行销售任务指派，因而从表4-8中看到的这5个产品销售数据专柜销售门店和自然销售门店的销量差异不大，甚至鳄油冻疮消的自然门店销售大于专柜门店的销售量。冰王公司为了在止痒类产品上更多的占有市场对公司的脚气软膏、30ML脚气净和肤乐霜进行了终端门店销售奖励行为，从而促进终端药房的销售，在表4-8中这三个产品的自然门店销售数量都远远大于专柜门店销售数量。对于此类产品，由于有了力度较大的销售支持行为，产品的市场定位应是市场的挑战者。(5)基于产品生命周期的产品定位。从表4-8中的销售数据，我们不难发现冰王公司的第一代P系列产品已经进入了产品的衰退期，此类产品的销售额已经不足以分摊产品成本给企业带来利润，从产品品牌角度考虑采用维持价格策略，同时辅以多种的促销手段，以达到最快消化市场存货的目的，使之完成产品周期，退出市场竞争。2、顾客认知价值。通过对产品细分的定位，能够更加清楚的了解顾客选择产品时对产品的认知价值。冰王公司在产品定价时，可以利用前文中提到的商品优劣度模型和实际销售价格与顾客能够接受的感知价格的阈限模型，分别进 行产品优劣度和顾客认知价值阈限对测定。影响阈限大小的主要因素有消费者的可支配性收入、社会通货膨胀率、供求关系、产品技术含量、社会流行趋势等等。在通胀横行的今天，消费者对价格变化的承受能力比以前增强了很多，这意味着消费者对产品的价格阈限有了比较大的拓展，这也给企业定价提供了更大的弹性空间。3、冰王公司产品价格模型。综上所述，上海冰王生物科技发展有限公司的定价模型应该是以产品成本为基础，以顾客价值为导向，以竞争对手价格为参考而形成的定价模型和价格体系。五、上海冰王生物科技有限公司价格策略的实施建议(-)监控交易中的实际价格公司为各类客户提供的整套价格方案可能相当复杂，这其中包括提前付款折扣，年度销量基础上的返点、最低优惠价承诺以及协议折扣。正如曼和罗谢洛在ManagingPrice,GainingProfits—文中讨论过的，尽管产品的标价只有一个，但最终价格可能五花八门。此外，产品的净收入也可能受到退货、损害索赔和特别客户特别价格等因素的重大影响。问题是，尽管最后入账的是这个“真实”价格，企业却愿意在确定产品标价上耗费更多的精力。只有意识到这个问题，冰王公司只有加强对实际价格的管理，才不会令公司损失额外的企业利润，尤其是在竞争激励的市场上，损失就更大了。困此，企业相关定价部门和人员必须分析定价方案可能带来的所有影响，并测定和评估它对公司最终利润的影响，而且必须考虑到各项定价条款的相互作用，将其作为一个整体来管理。分析公司在各类顾客上的收入与成本比夏皮罗(B.PShapiro),兰格(V.K. Rangan),莫里亚蒂（R.T.Moriarty)和罗丝(E.B.Ross)在他们合著的《ManageCustomersforProfits(NotJustSales)》。一文中引入了“顾客的网格”(customergrid)的概念，冰王公司可以根据每位顾客为公司带来的收入和公司服务于这位顾客所需耗费的成本，找到一个交叉点，找到出他们在网格图中的位置。在一个合乎逻辑、公平合理、信息完善的市场，顾客应该是排列在高度关联的成本与价格所组成的平衡轴上。然而在现实生活中，很难达到这种理想状况。事实也的确如此，在《ManageCustomersforProfits))这篇文章中，几位作者就提供了成本和价格之间完全没有关联的范例。虽然顾客价值在定价中至关重要，但是企业还得考虑成本方面，避免踏入臭名昭著的“战略客户”（strategicaccount)区。这些客户通常都是大客户，会提出种种要求，比如按其意愿定制产品，采用“即时制”送货，对操作人员进行培训，以及提供其他方面支持等等；但与此同时，他们总是砍价狠，付款迟，还拿着根本就不应得的折扣。这些客户得到的远远超过他们所付出的。他们之所以被戏称为“战略客户”，是因为当公司或企业面对公司在这些客户身上赔钱的现实时，他们可以为自己辩解说这是出于战略考虑。(二）考虑竞争对手的反应定价更像是在下象棋，而不是走跳棋，因为在定价时要考虑到对方的反应。如果对手有机会做出竞争性反应，那么看似高明的定价举动也会变得愚笨之极。例如，设计不当的定价行为很容易导致价格战。因此，冰王公司参与定价的经理们在制定产品价格时应该问自己：“价格变动会对竞争对手产生怎样的影响，对方看到价格变动后的第一反应会是什么？”同时，企业也应当考虑到：“如果我是对方，我会怎么做？我对这个定价行动是否能给予有力的回击？”竞争对手的反映行为跟他们所处的企业战略有关，，但是上海冰王公司目前 所遇到的竞争对手多数采用的是价格战的方式，在跟他们的几次交手当中，上海冰王公司意识到从成本角度，没有办法跟对方进行价格战，且这是毫无益处。所以，公司大力建设品牌，提升对顾客的价值，不被竞争对手拖入价格战的“死局”中。(三）估计顾客的情绪反应企业在分析顾客对产品价格有何反应时，既要考虑短期的经济成效，也要考虑顾客情绪反应的长期影响。每一笔交易都会影响顾客对公司的看法以及他们在别人面前对公司的评论。例如，冰王公司的脱毛产品从上市到现在6年一直定价为68元，这个产品如果进行适当的价格上调在短期内不会对销量有什么重大影响。然而冰王公司坚决不调价，因为绝大部分顾客觉得花68元买这个产品很划算。这种看法产生了两个宝贵的效果：其一，提高了冰王脱毛产品在顾客中的声誉，为日后销售产品铺平了道路；其二，顾客由此成了公司的“传教徒”，他们会告诉其他人冰王公司如何之好，并劝大家都来选用冰王公司的产品。这种定价方法虽然放弃了一些眼下的利润，但是它为公司的日后发展带来的益处却不容小视。当然，我们也能找到这方面的反面案例。假如顾客认为公司的产品或服务要价太高（哪怕实际上价格只是略高于成本），他们最终也会传递给其他潜在顾客的负面信息将会对公司业务产生毁灭性打击。例如，冰王公司提供的祛斑类产品，公司对这个产品的定位是向国际同行看齐，于是从原料采购到产品包装都是用最高品质的物料，其产品定价也是略高于产品成本而低于国际同行的价格。消费者却对此不买账，市场反馈信息普遍认为价格过高，属于高估了冰王的品牌价值。在这里，了解顾客的看法又一次成为了解决问题的关键。我们可以利用简单的市场调研方法来估测消费者对价格公正性的看法以及他们的购买意向。 1、根据市场收集的数据分析消费者心目中产品的价值估计值1、找出差异性消费者对产品价值的差异性看法。3、找到顾客对价格敏感性的阈限。4、考虑竞争对手对价格策略的反应。5、对交易中的实际价格进行合理管控。6、收集顾客对制定价格的情绪反应。7、分析公司对各类顾客的收入成本比。8、确定最佳定价结构。