美华生物公司益生菌市场营销策略

美华生物公司益生菌市场营销策略1.2益生菌产品特性1.2.1调整肠道菌群平衡益生菌可粘附于肠道粘膜上皮细胞，通过益生菌自身及其产生代谢产物来抑制和排斥致病菌，并与肠道中其他细菌相互作用，调整个菌群间关系，它们在人体和动物体的肠道中保持菌群优势，以保证肠道菌群最佳优势组合，并维持肠道菌群平衡。益生菌在人及动物体内可发酵糖类，产生大量乙酸和乳酸，使肠道中pH值、Eh值下降，从而抑制致病菌的生长。益生菌能产生胞外糖苷酶，可降解肠到粘膜上皮细胞的复杂多糖，而这些糖是潜在致病菌和细菌毒素的受体；通过人体肠道中酶的作用可以阻当潜在致病菌及其毒素在肠粘膜上皮细胞的粘附和入侵。益生菌通过代谢作用产生的酸，使人体肠道内的环境成酸性，促进和调节肠蠕动，防止致病菌的定植，维持肠道正常的生理功能。1.2.2提高免疫力的作用我们知道人体免疫功能会随着年龄的增长而下降,而人体免疫系统的功能下降将带来很多健康问题,如过敏反应和炎症反应。对益生菌的免疫研究表明,它能通过激活巨噬细胞，来增强细胞活性和增加免疫球蛋白，特别是IgA的水平等来增强非特异性免疫和特异性免疫应答。通过微生物工作者进行的动物试验证明双歧杆菌能激活机人体中吞噬细胞的吞噬活性，促进特异性和非特异性IgA抗体的产生，提高了免疫系统的功能。提高机体抗病毒能力。益生菌的活菌体、及其尸首以及发酵产物都具有免疫调节功能。某些过敏反应的发生是由于肠粘膜屏障功能的崩溃,致使大量抗原侵袭所造成的。通过大量实验证明,很多乳杆菌发酵制品可使肠道中与结肠癌有关的甘氨胆酸还原酶、β-葡萄苷酸酶、硝基还原酶、、和β-葡糖苷酶活性下降,可使白细胞介素和γ-干扰素等非特异性免疫系统激活物增加,可使细胞数量和淋巴细胞增加。研究报道益生菌具有调节某些过敏反应的功效,它是通过改善肠粘膜屏障功能的作用来实现的。1.2.3营养作用益生菌代谢产生的酸即乳酸可促进人体中钙离子和铁离子、维生素D的吸收。研究表明益生菌可合成多种维生素，如尼克酸、核黄素、泛酸、吡哆醇、硫3胺素、维生素B12和叶酸。当某些因素造成肠道菌群失衡时，我们可以推断出维生素缺乏。可消化分解抗营养因子,如植酸、胰蛋白酶抑制因子、植物凝集素和非淀粉多糖，促进营养物质的利用等。1.2.4抗肿瘤作用据Moore等人的研究，证明了肠道菌群与癌症间的关系,Moore及其同事对不同地区,不同饮食习惯，结肠息肉患者和肿瘤低发区,挑选出的87名对象进行研究,从这些人的粪便中分离出55-60个菌株作统计学处理，结果显示,癌症发病率的高低与人们的膳食组分密切相关,而含益生菌的膳食己被证明具有明显降低癌症发病率的功效。对益生菌的抗肿瘤研究显示,嗜酸乳杆菌、干酪乳杆菌、德氏乳杆菌、保加利亚乳杆菌的菌体或用其做成的酸奶食用后可活化单球巨噬细胞的活性,增强全身性免疫应答。奶油链球菌、各种双岐杆菌、干酪乳杆菌、及乳酸乳杆菌的菌体或酸奶上清液均具有相当强的抗肿瘤活性。益生菌的抗肿瘤作用是由于益生菌及其生成的代谢产物优化了肠道菌群的组合，提升了免疫功能，抑制了肿瘤细胞的增殖和致癌 物质的产生。益生菌还具有阻碍结肠和其他器官中发生的非基因型和基因突变型的功能。据Akazan等人的报道，每日三次使用干酪乳杆菌（Lb.casei）干粉制品并持续一年,可以达到抑制表面膀胱癌的再发生。从一些动物实验的结果也证实了这一论点，在小鼠实验中，研究者发现雄性小鼠对于肝肿瘤的诱发率比未服益生菌小鼠低得多，前者为25％，后者30％。如果有腐败菌即大肠杆菌、粪肠球菌的参与，其肝癌发病率为100％，如加入长双歧杆菌则阻碍了肝癌的发展，发病率下降至47％。益生菌也能够抑制致癌物的产生并能转化致癌物为其它物质，提高机体免疫力，以达到抗肿瘤和抗突变的目的。1.2.5可降低胆固醇乳酸菌能降低胆固醇,其作用原理为：1）由于乳酸菌可将胆固醇有效地同化或将其捕住使之不能进人血液；乳酸菌的代谢产物能阻碍肠道内胆固醇的吸收，破使胆固醇排出体外，降低人体血液中胆固醇和血脂的浓度，阻止胆固醇和血脂在血液中沉积。2）还有报道认为发酵乳中由乳清酸衍生出的代谢产物可降低胆固醇浓度；许多研究证明益生菌可以降低胆固醇,每天饮酸奶可使血清中胆固醇含量降低，老鼠实验表明,先给试验鼠吃罗氏乳杆菌每天10个活菌,连续7天,再喂食胆固醇饲料,与对照组相比,其总胆固醇下降20%,三甘油脂下降33%。3）乳酸菌可产生3-羟基-3甲基戊二酸(HMG)，因而抑制了胆固醇合成时所必须的羟基戊二酰辅酶这一还原酶的活性。1.2.6具有一定的延缓衰老作用据报道：通过用喂食婴儿双歧杆菌活菌液给老龄大白鼠，观察到试验组的大白鼠经喂养后，血中衰老生化指标(过氧化脂质LPO)显著降低。抗衰老生化指标(如超氧化物歧化酶SOD)比对照组显著升高，表明益生菌对机体具有一定的延缓衰老作用。这足以证明益生菌能使机体中某些具有抗衰老作用的酶活性提高，使促衰老的物质浓度降低。益生菌在肠道中代谢产生的酸，抑制了肠内腐败细菌的生长，从而减少了这些有害微生物产生毒素和致癌物质，延缓了机体衰老过程。抑制内毒素的产生，延缓衰老。提高食物转化率,促进人及动物生长发育，改善人体健康水平,有益菌的大量增殖,使肠道内菌群优化，产生竞争性排斥作用,控制消化道疾病。1.2.7降低血压功能近来,科学工作者，采用饮食疗法来治疗高血压的研究很多,富含益生菌的食品、药品等，能在一定程度上控制血压。其抗高血压效果由老鼠（先天性高血压）实验得以证实；从啤酒酵母和瑞士乳杆菌发酵乳中分离出的三肽物质(Val-Pro-Pro和Ile-Pro-Pro)具有抑制血管紧张素转移酶(ACE)活性的作用。因此，益生菌具有抗高血压的功能。当前世界上死亡率最高的疾病是心脑血管疾病和高血压病，高血压病人必须每天服用一定量的降压药才能维持人体血压的正常值。但是，长期服用降压药会对肾功能和性功能造成很大的伤害。人体的血压是在血管紧张素转换酶(ACE)的作用下进行调节的，血管紧张素AI(AngiotensinI)不具有活性，但是AI在血管紧张素转换酶的作用下可以转变为具有活性的血管紧张素AⅡ，AⅡ具有收缩血管平滑肌的功能，从而引起血压升高。1.2.8益生菌具有抗血栓形成的功能目前，血栓病、心脑血管病、血液粘稠病已成为危害人类健康重要疾病，人 到中年以后，都不同程度地患有血栓、血稠、高血脂病，并且这些疾病有进一步年轻化的趋势。血栓形成是由于纤维蛋白原，参与的结果，纤维蛋白原既参与纤维蛋白的形成，又参与血小板的凝聚，二者可促使血栓形成。益生菌的代谢产物能抑制血小板的凝聚和纤维蛋白原结合到血小板上。因此，经常食用益生菌具有预防血栓、血稠、抗高血脂的作用。1.2.9益生菌的润肠通便功能双歧杆菌和嗜酸乳杆菌在肠内可产生大量的短链脂肪酸等酸性物质，能刺激肠道蠕动，增加粪便湿度，起到通便的作用。我们知道抗生素是引起肠道菌群失调的重要因素之一，抗生素在杀灭有害菌的同时，也杀灭了很多的有益菌，对大量使用抗生素后的病人，及时补充双岐杆菌和嗜酸乳杆菌，对帮助肠道恢复正常微生物菌群平衡，提高营养吸收能力是非常必要的。1.3国内外益生菌行业现状与发展前景1.3.1国外益生菌行业发展情况对于益生菌产品的研究，并使其产业化和商品化，在国外已有近百年的历史。法国、荷兰、日本、英国、芬兰、丹麦、美国等国几十年来一直没有终止过对益生菌的研究，相应的在世界上许多发达国家对于益生菌产品的宣传，及其具有的益生菌概念早已深入人心，其中许多理念是值得中国益生菌生产企业及研究机构借鉴的。国外许多知名的益生菌生产企业，例如荷兰的DSM、丹麦的Danisco、美国的Hansen、芬兰的ValioLTD、日本的Yakult，都非常关注具有知识产权的菌种的开发，这类菌种的价格往往是普通菌种的2~4倍，其中最为著名的有芬兰ValioLTD的LGG，到目前为止，全球已有四十多个国家和地区拥有LGG产品，其中包括芬兰、美国、澳大利亚、日本、韩国、台湾、中国等国家（地区）。都在生产和销售（我国著名的乳品企业内蒙古伊利实业集团股份有限公司使用的也是LGG产6品）或间接销售芬兰ValioLTD的LGG产品。销售方面，在中国销售的非常好的是日本Yakult（养乐多）公司出品的养乐多活菌饮料，日本Yakult公司就是通过将微观事物宏观化，科学道理通俗话的广告宣传方式，率先打开了中国活菌饮料市场，并获得巨大成功。而法国达能公司在向美国消费者推销含益生菌的牛奶饮品DanActive（在欧洲使用的品牌为Actimel）时，它采取了更加直接的促销手段：1）达能公司宣称，这种产品能够帮助饮用者自然增强身体的免疫功能；2）它在针对美国消费者的宣传教育上下了一番功夫，而这种作法在许多欧洲国家已经被证明屡试不爽。另外，国外很多企业十分重视益生菌产品的创新，例如Chapman公司在加拿大推出的冷冻酸奶产品，该产品含有嗜酸乳杆菌和乳双歧杆菌这两种活性乳酸菌；ZukayLive食品公司推出的一种沙拉酱据说也含有益生菌，让很多消费者感到意外的是沙拉酱并不是一种与活性菌联系在一起的产品，类似产品还有益生菌牙膏，益生菌口香糖等等。根据Datamonitor公司公布的资料，益生菌正被用于越来越多的创新性行业中，从2003年以来，创新产品的数量已近翻了一番，这预兆了一个行业发展的好兆头，说明益生菌产品的吸引力正日益增强。1.3.2国内益生菌行业现状1.3.2.1益生菌产业已经度过了起步阶段，现在正值发展的黄金期，随着人们保健意识的提高，以及商家、媒体对益生菌产品保健功能的广泛宣传，中国人对益生菌已越来越感兴趣，在国内许多大、中型城市更是有形成对益生菌产品倾向 消费的迹象。近些年，益生菌在我国食品中得到广泛应用，其中80%应用于发酵乳制品。据统计，2006年我国益生菌酸奶和乳饮料市场规模已达25亿元，年总产量突破50万吨。该类产品年增长速度高达25%。但是，目前国内益生菌发酵乳制品采用菌种和发酵剂几乎完全被国外企业的产品垄断，以我国最大的两家乳品企业内蒙古伊利实业集团股份有限公司和内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司为例：伊利集团公司采用了芬兰ValioLTD公司开发的LGG菌株、蒙牛乳业集团公司则采用丹麦科汉森公司的BB12菌株，而真正具有自主知识产权的、适合中国人群生理特性益生菌产品的产业化几乎为零。我国乳品工业大规模的采用国外的益生菌发酵剂不仅生产成本高，更重要的7是长期下去，必将制约我国益生菌产业和发酵乳制品企业的发展。解决这一问题的根本在于制定长远的战略目标，研究和开发具有自主知识产权的益生菌菌种和发酵剂及相关技术和产品。目前国内的一些大的乳品加工企业都在经营益生菌类的产品，日本珠式会社养乐多公司更是眼光独慧，捷足先蹬中国市场。其实，该司的产品在十多年前就开始进入中国市场（主要是广东市场），它是利用设在香港的益力多生产工厂生产的产品，采取接力赛的形式将其送达广东市场销售。2006年6月，该司不惜重金在广州经济开发区投下了2.5亿元人民币，建起了该司全球第17间的生产加工厂。该司产品在广州建厂之前，其内地的日销售总量最高时才达15万瓶。而在广州设厂生产后的一年里，日销售总量已上升到30万瓶。从日本养乐多公司在广州开办生产工厂成功抢占广东市场的情况来看，其市场拓展速度很快，产品的铺市率和产品的销售率都非常理想，其增幅都达到了200%。这足以说明，益生菌产品在中国是很有市场前景的。值得注意的是，由于我国在益生菌相关研究领域起步较晚，目前在益生菌株独立知识产权方面存在空白，使中国的益生菌产业更多的依赖于国外一些大公司的技术支持，且国内益生菌产品品种相对较为单一，新品开发缓慢，推广及宣传手段老化，由于上述诸多方面因素的制约给中国益生菌产业的发展，提出了一个新的课题。增强自身的科研力量，开发具有自主知识产权的益生菌菌种，并创新生产益生菌产品类型，加强市场推广势在必行。1.3.2.2益生菌（Probiotics）研究进展1）益生菌（Probiotics）一词来源于拉丁文，意思为“有利于生命(forlife)”。1907年Metchmikoff根据他对保加利亚乳杆菌(Bulgarianbacillus)的研究结果，认为经常食用发酵乳有利于人体的健康，该菌与现代酸奶生长中所用的德氏乳杆菌保加利亚亚种（Lactobaillusdelbruekiisubsp.bulgaricus）非常相近。上世纪60年代以来，由于抗生素在人类以及畜牧业中的广泛使用而引起的副作用，人们开始注意到一些活菌制剂对改善动物健康的重要作用。随着研究的深入,益生菌的定义在不断的变化；1991年，对益生菌的定义作了补充:“益生菌是含生理活性物质,能通过胃肠或定植于结肠或在肠道增殖,调整肠道菌群,提高机体免疫力的活的微生物”。后来的研究发现，益生菌的代谢产物或其死菌体细胞成分也具有与活菌相同的生理功能；到1996年，对益生菌的定义不再强调活菌，而定义为:“益生菌制剂是含生理活性菌或死细胞(包含代谢产物与细胞组成),在摄取后可改善粘膜表面菌群或酶的平衡,或刺激机体的特异性或非特异性免疫力的微生物制剂”。因此,从广义上讲,益生菌可以是单一菌株,也可以是 多种菌株甚至是它们的发酵产物。即益生菌：是一类对人体有益的微生态制剂(microecologics)。目前通常认为：益生菌(Probiotics益生性或益生作用)即是指某种微生物制剂或发酵制品通过调节宿主粘膜与系统免疫功能以及改善肠道营养与菌群平衡对宿主产生有益的生理作用，通过定殖作用改变宿主某一部位菌群的组成、从而产生有利于宿主健康作用的单一或组成明确的混合微生物。益生菌大量地存在于人体消化道内，总菌数可达1014个（100万亿），菌体总重量约1000～1500g，占人体总重量的1/50～1/70。人自出生2～3日后双歧杆菌就开始在肠道内增殖，以后不断增值并逐渐占绝对优势。但随着人的年龄增高，食物环境和肠道环境的变化增大以及各种抗生素及各种不利于益生菌生长繁殖因素的增多，益生菌在肠道内逐渐减少，因而引起各种疾病的发生。因此人体的生理、免疫、营养、消化、抗肿瘤、生物拮抗和抗衰老等都与这些有益微生物菌群即：“益生菌”密切相关。2）常用益生菌的种类（1）国外常用的益生菌主要是人类和动物肠道内正常生理性菌和非肠道菌，目前常用的益生菌有：德氏乳杆菌保加利亚亚种（L．delbruekiisubsp．Bulgaricus）、嗜酸乳杆菌（Lb．acidophilus）、干酪乳杆菌（Lb．casei）、发酵乳杆菌（Lb．fermentum）、植物乳杆菌（Lb.plantarum）、乳酸乳杆菌（Lb.lactis）、胚芽乳杆菌短乳杆菌（Lb.）、第2章美华生物公司市场营销现状与问题2.1美华生物公司基本状况2.1.1企业历史沿革哈尔滨美华生物技术股份有限公司是以研发、生产中性乳糖酶、直投式酸奶发酵剂、益生菌等系列生物制品及生物食品添加剂为主的民营股份制高新技术企业。创建于2002年，现注册资本6，787万元，公司实施现代企业管理模式,已通过ISO9000质量体系认证、国家GMP质量认证，是国家食品行业信用等级AAA级企业、国家食品安全信用等级A级企业。公司生产基地位于哈市道里区机场路22公里，公司以高起点、高标准建造具有国际先进水平的十条生产线，生产在连续化、自动化、物料密闭输送状态下运行，微机全自动跟踪控制，严格按照GMP要求组织生产。公司以东北农大、哈尔滨商业大学为技术依托，拥有一批由博士、硕士专家及专业技术人员组成的研发团队，在生物工程、工艺技术领域具有雄厚的技术力量，为公司后续产品的开发提供可靠的保证。公司已研发生产的产品有：中性乳糖酶、直投式酸奶发酵剂、酸奶系列稳定剂、酸乳饮料系列稳定剂、益生菌等十余项系列产品，已形成“生产一代、储备一代、研发一代”的良性发展模式。2.1.2产品简介 2.1.2.1中性乳糖酶为2002年“国家重点新产品”、加入奶中使奶中的乳糖水解，生成半乳糖和葡萄糖、其中半乳糖是儿童大脑发育的重要物质、葡萄糖是人体必须的重要的能量来源、乳糖不耐受人群在饮用奶后不发生腹泻等症状同时促进了人体对奶制品营养的吸收。美华生物生产的具有自主知识产权的“中性乳糖酶”产品其性价比优于国外同类产品。2.1.2.2直投式酸奶发酵剂、益生菌分别为2004年和2006年“国家重点新产品”、“国家火炬计划项目”，美华生物技术股份有限公司已成为中国保健协会益生菌研发生产基地。152.1.2.3酸奶系列稳定剂、酸乳饮料系列稳定剂产品可提高奶制品的口感、口味、延长货架期提升奶制品的品质，降低乳品企业的运营成本。2.1.3正在研发的项目目前已列入研发计划的主要项目有：微生态制剂——动物肠道益生菌项目，微生物发酵法生产高分子聚合物γ-聚谷氨酸项目，酸菜发酵剂、凝乳酶项目等。2.1.4所获专利公司先后开发一系列具有自主知识产权的国内领先水平的高科技生物制品，已先后申报了固定化乳糖酶、中性液体乳糖酶的生产方法、直投式酸奶发酵剂菌剂的生产方法；肠道微生态制剂及其生产方法、肠道益生菌包埋保护方法等11项专利。2.1.5发展前景公司将保持产业化优势，保持技术领先，不断扩大市场份额，成为我国食品添加剂生产的开拓者和龙头企业；加快生物酶、生物食品、生物高分子材料系列产品的开发，逐步涉足生物医药、保健品、生物食品等领域，将公司发展成以生物酶工程为主业的多元化现代企业集团。2.2美华生物公司市场营销现状分析2.2.1食品企业合作由于国外大的益生菌企业很早与大的乳品企业合作如蒙牛采用丹麦科汉森公司的BB12菌株，伊利公司采用了芬兰Valio公司开发的LGG菌株，抢占了很大的市场份额。目前，国外益生菌企业正在利用技术优势加速进军中国的各大中型乳品企业，美华生物仅与中小乳品企业在酸奶发酵剂、乳品稳定剂、乳糖酶等项目上合作。没有能够和大企业合作。2.2.2药企及保健品企业合作仅与哈药集团合作既贴牌生产益生菌制品，以及其他保健品厂提供原料，与美容院合作生产各种益生菌制品。目前只有哈药集团公司的合作较好有一定规16模，但回款较慢。其他企业规模不大，付款方面较好。2.2.3益生菌终端产品销售在各医药连锁药店、美容养生机构、经销商、保健品直营机构、会议营销、英华公司直营等。单店销售情况较好的是由于业务员工作到位，营业员积极向顾客推荐，顾客在购买产品后能进行重复消费并口碑相传所致，业务员流动大业务水平不高的店，销售情况就不好。2.3美华生物公司市场营销存在问题分析2.3.1食品企业合作方面国外益生菌企业凭借其技术优势，先入为主抢占了绝大部分国内大型乳品企 业这块市场，以及由于跟风效应使一些中小乳品企业也争相购买国外品牌的益生菌产品。其他食品企业目前基本上是空白。1）酸奶、乳饮料市场，以前有几家企业用美华产品因“三鹿”事件影响目前仅剩一两家企业。2）养乐多、恩多益等活菌饮料市场目前没有去开拓。3）冰激凌、奶粉、橙汁饮料、儿童食品、糖尿病人食品等市场有待于开发。4）应加强与食品企业联系沟通拓展食品企业这一广阔市场。2.3.2药品、保健品市场空间巨大，对于这块市场很多医药保健品企业还是在刚刚起步阶段，企业应抓住契机尽快进入这个市场。有三种方式进入医药保健品市场：1）药品保健品企业以贴牌的方式，与美华生物合作,前提是该企业目前已有国家药监局批复的药号或者企业有健字号许可的可在美华直接贴牌生产。2）如果没有生产益生菌保健食品国家药监局批复的药号或者企业有健字号许可，美华生物可直接提供健字号许可可以直接与其合作，生产益生菌，共同拓展我国的益生菌市场，把我们的益生菌市场做大做强。3）对一些医药保健品企业，有药号或健字号的企业，并有能力进行后续生产的我们可以直接供给益生菌原料既各种益生菌冻干粉，同样可以开拓益生菌市场。2.3.3益生菌终端产品销售问题1）市场占有率不高固体饮料市场美华生物开发了几个品种：儿童型、中老年型、女士型、益生菌体验装等四种，四种型号中又分50亿、30亿活菌数两款共计8种型号，广告宣传、产品包装、宣传策略、铺货率等不到位。2）产品渠道不到位目前在哈尔滨仅人民同泰医药连锁药店有售，且铺货率仅为60%，超市仅中央商城超市销售本公司产品，网络宣传力度不够，渠道狭窄。铺货率不高。第3章美华生物公司营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治因素(Political)保健食品行业关系到人们的生命安全和身体健康，国家在政策上对这一行业的管理越来越严格。规模小、条件差、实力不足的保健食品企业将逐渐退出这一行业，保健食品行业的竞争将变得更为规范和有序。另外，国家为规范和大力发展保健品行业在全国范围内，设定几个保健品生产基地，黑龙江省为重点基地之一，美华生物公司被列为发酵产品生产单位重点企业，亦是省重点扶持和开发的企业。省政府从政策上鼓励、支持企业的发展。3.1.2经济因素(Economic)目前，我国国民经济仍处于一个长期上升态势的运行轨道。这将为企业的发展提供一个良好的宏观经济大环境，这是企业迅速扩张、高速发展的大好契机。同时国民收入将大大提高，将使得相当一部分人群，将收入的一部分除用于购买生活必需品外，在用于保健食品的消费将有一定的提高。3.1.3社会因素(Social)随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消费选择趋于理性化，鉴别 和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为企业营销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出不断增加，社会对保健产品的需求越来越大，尤其是对绿色天然保健食品将成为消费的一个重要的增长点。3.1.4技术因素(Technological)益生菌产品国外研究已经有上百年的历史。但是产品的功效及规模化生产方面和微胶囊包埋技术等也还是近些年才发展起来的，随着新产品的技术含量越来越高，投入不断提高。巨大的投资是一般企业所不能承受的，但是由于我国在知19识产权保护方面的不足，技术人员的流动往往催生了一批又一批的新企业。保健食品原料和制成品的新技术、新工艺、新材料层出不穷，更新换代较快。另一方面保健食品的技术复杂性也对消费者造成一定的困扰，使得普通消费者很难判断和选择。3.1.5环境因素(Environmental)保健食品行业本身对环境一般没有什么负面影响，特别是益生菌产品属于纯发酵制品，对环境还有保护作用，加工企业提取菌体后的上清液除可以重复利用外，还可以加工成饲料，形成循环利用。达到零排放。国际国内日益重视环境保护，这对益生菌行业来说更为有利。3.1.6法律因素(Legal)在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国内对保健食品的管理也日趋规范。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。3.2经营环境分析经营环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。分析经营环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。3.2.1竞争者分析目前，在全球益生菌工业品市场上，规模较大的生产商主要有丹尼斯克公司、达能集团、科汉森公司、罗赛尔公司等国际型企业。3.2.1.1丹尼斯科丹尼斯克公司是食品添加剂、食糖与甜味剂的生产科研与销售一体化的跨国集团公司，总部设在丹麦，生产和业务遍布五大洲。年销售额约30亿美元，是北欧最大的工业集团之一，也是世界上最大的同类食品添加剂生产、销售与研发公司之一。国内许多乳品企业使用丹尼斯克产品。3.2.1.2科汉森20来自丹麦的科汉森公司有着130多年的历史。科汉森不仅只做菌种，在天然色素、香精、凝乳酶等方面同样是行业的领先者。第一大产品系列是菌种，主要有乳制品用菌种、发酵肉制品菌种、酿酒用菌种。第二大产品系列是用于奶酪产品的凝乳酶，科汉森是全球最早商品化生产干酪用凝乳酶的公司，一直到现在也是市场的领导者；第三大产品是天然色素，科汉森是世界上天然色素品种最大最全的供应商之一；第四大产品是香辛料，多种风味的调味料、各种功能型补充料补充剂的功能。国内许多乳品企业使用科汉森产品。3.2.1.3罗塞尔：罗赛尔公司创立于1934年，是一家长期致力于益生菌生产和研发的加拿大 跨国企业。罗赛尔公司主要专注于人类健康产业，特别是医药和保健食品，并且在全球30多个国家上市了产品。罗赛尔公司在欧洲、北美和亚太地区都设有分支机构，其中罗赛尔中国代表处成立于2001年10月，在北京和杭州都设有办事处。在中国的合作伙伴都是中国保健产品市场上的佼佼者，部分产品已通过了国家食品药品管理局的保健食品注册。3.2.1.4台湾利统：利统股份有限公司创立于1994年，总部设于台北，公司以生物科技为核心，以研发及销售功能性食品原料为主体，所代理的原料来自世界各国知名厂牌，拥有专利或其它智能财产权保障，并具备良好的生产品质保证。多年来致力于功能食品配方设计、食品原料供应和剂型改良、保鲜技术开发等，根据不同客户需求，为客户量身定做健康食品配方、功能性饮料、食品保险工程等，并提供ODM代工及品质控制等服务，营销通路遍及大陆、台湾、东南亚、欧美日等地区。3.2.1.5北京川秀：北京川秀科技有限公司成立于2003年，生产、研发一体的健康保健、家电企业，目前主要产品包括酸奶机、乳酸菌、双歧杆菌3大系列产品。其主要销售网络为商务电子平台，是加工发酵菌粉的科技型企业。菌种来自丹麦。以销售酸奶发酵剂为主。3.2.1.6国内益生菌市场上美华要面对的竞争品牌主要是合生元、优之元、汉臣氏、益生源、妈咪爱、龙宝宝等产品。1）合生元：规格：1.5克/袋*48袋适用人群：7岁以下宝宝适用合生元益21生菌冲剂(儿童型)，法国进口益生菌粉，所采用的天然菌种源自人体，高活菌含量：不少于50亿cfu/袋。238元/盒。?2）汉臣氏：适用年龄0-12岁儿童；规格：30袋/盒；配方特点：婴儿双歧杆菌，双歧双歧杆菌，嗜乳酸杆菌，乳酸菌发酵粉，低聚果糖，超双歧因子等。价格：120元/30袋/盒3）妈咪爱：规格散剂1gx10袋，30袋/盒。成分：粪链球菌，枯草杆菌，乳酸钙，氧化锌，维生素。类别助消化药。价格30包/40元3.2.2企业自身分析3.2.2.1营销渠道渠道做的窄，目前哈尔滨仅进入人民同泰连锁药店，哈尔滨大的连锁药店不下十家还有很大的市场空间，需要我们去做，各大商超，哈尔滨商超大大小小不下百家我们仅进入一家、美容院、市场空间很大我们也仅进入两家，各专业医院、肛肠科目前是市场空白点等。3.2.2.2产品品种不够丰富目前仅有粉剂一种包装，待开发剂型有：片剂、胶囊、活菌口服液等。做到产品适应各种人群，让老百姓能够吃的起，用得起，并喜欢益生菌产品。3.2.2.3食品企业合作与食品企业合作经验不够丰富，如与乳品厂合作选择菌株方面应与厂家合作研究市场需求共同做好产品开发工作，稳定剂产品也应根据当地顾客的口味、口感来提供我们的产品。中小企业因研发水平不高在新产品开发上能力不足我们应利用我们的优势与之合作帮助中小企业开发其客户想要的新产品从而占领中小企业市场。3.2.2.4医药保健品企业发展空间巨大，目前国内市场刚刚起步，如果在满足客户需求上想客户之所 想，与客户合作开发一些新的适合中国人生理和心理习惯的新产品，把医药保健品企业这一市场抓好。3.2.2.5管理方面企业为2002年由养殖产业转型为生物发酵生产企业管理经验、生产经验与国外同行还有很大差距营销团队的建设及培训方面还存在很大的不足，企业应该迎头赶上，缩小差距。3.2.3营销中介分析培训工作有待于大幅度提高，益生菌行业在我国属新兴行业人们对它的功效、性能还很不了解，经销商在经营销售产品时需要对产品进行介绍没有相关产品知识不行。将直接影响销量。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。3.2.4顾客分析3.2.4.1消费者市场个人和家庭购买商品以供个人消费。这部分消费者购买商品时主要是看广告和消费者的口碑相传。3.2.4.2工业市场织机构购买产品供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。该消费群体采购商品时注重商品的内在质量售后服务等，目的是使自己的商品利润最大化。3.2.4.3经销商市场作为顾客，经销商是一个特殊群体起承上启下的作用，经销商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。在与经销商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦经销商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与经销商的关系。3.2.5金融机构与融资渠道指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。3.2.6供应商分析3.2.6.1供应商资质由于本企业已经通过保健食品企业的GMP认证，所以在采购中要求供应商必须是通过国家认证的，如对设备的采购要求必须有GMP认证证书，原材料的采购要求GMP认证及其他三证复印件齐全等。3.2.6.2供应商的生产能力、质量保证在考察供应商时一定对其生产能力进行严格考察，在保证数量供应的同时一定要保证质量。3.2.6.3供应商必须严格按合同及时供货确保企业的正常生产经营。3.2.7本企业所处的地位美华生物公司在益生菌行业内目前的生产能力及研发能力在国内处于领先地位，企业应抓住这一契机，在目前益生菌市场刚刚启动之机迅速进入市场并迅速扩大市场占有率，使企业迅速的成为行业的领跑者。树立自己的品牌形象。3.3顾客需求分析3.3.1市场需求估算 243.3.2衡欣益生菌固体饮品市场前景3.3.2.1市场需求程度 据统计，2005年，益生菌(包括制成的补充剂产品及用于补充剂的原材料)全球市场的增长率约在10％~15％。据统计，在美国，益生菌补充剂的市场规模为2亿美元，是相应的益生菌原料销售额2500万美元的8倍，用于功能性食品用途的益生菌原料的销售额大约在500万-900万美元之间。随着益生菌用途拓展到抗感染领域，益生菌的市场将得到进一步扩展。就益生菌产品市场而言，在国外已经形成了一个比较成熟的市场，且市场销量和范围遂年在上升和扩大。预测在未来七、八年内，中国的益生菌、益生元产品将会有一个较快的发展，中国的益生菌市场也会逐渐发展成熟起来，益生菌、益生元奶品在中国，也会时兴起来。中国的益生菌、益生元产品市场前景十分广阔。最近几年中国市场新出现的使用益生菌生产而成的餐饮牛奶，年总销售额亦已超过2525亿元人民币。目前国内的一些大的乳品加工企业都在经营这一类的产品。虽然益生菌市场近年来取得了长足的发展，但整个市场仍然处于初级发展阶段。随着人们消费意识的提高、医疗保健费用的居高不下、益生菌有利于身体的特殊好处以及消费者对预防性医疗保健越来越感兴趣，正成为推动该市场发展的重要因素。近年来，欧洲生产厂家通过与中国公司合作，为中国乳制品市场开发了益生菌产品。去年，中国益生菌产品销售大幅度增长。据估计，现在在中国，10%~20%的酸牛奶含有益生菌，预计今后10年里，中国乳制品市场将增长10倍。据调查，国内使用进口益生菌生产奶类、酸奶的乳品厂家中有：伊力乳业、蒙牛乳业等十余家,进口量约20吨。随着益生菌产品的被认知和普及，以及在不同领域的广泛应用，其需求程度会加速发展，市场前景非常可观。3.3.2.2家用酸奶发酵剂的市场前景据资料统计：全世界的酸奶产量正以每年15%左右的速度递增，我国酸奶的人均消费量以大约25％的速度递增，目前已达120万吨（液态奶达1350万吨），全国有1500多个乳制品生产厂家。近年来，国外一些大的酸奶发酵剂生产商家，如丹麦汉森、丹尼斯克、法国罗地亚公司等已经看到了我国乳制品市场存在的巨大商机，目标投向国内市场。可见中国的酸奶市场有着很广阔的前景。喝酸奶已经成为城市人的日常习惯，酸奶的好处也是家喻户晓，所以有关酸奶好处的市场教育成本基本是零。.但是人们意识到，市售的酸奶具有一大弊病，就是人工添加剂（稳定剂，色素，香味素，防腐剂）。人们对食品安全的要求越来越高，对日常保健越来越重视，逐渐开始在家自制酸奶，随之，家用酸奶发酵剂便孕育而生。该产品因其三大优势而被消费者看好，如下：1）绿色：不含任何人工添加剂，适合所有人群食用（尤其是糖尿病人和减肥人士），且奶源自己选择，可使用羊奶、牛奶、脱脂奶、奶粉，豆浆等。制作简单，举手之劳。2）健康：自制酸奶，口感醇厚，活菌数很高，润肠通便，促进维生素和钙的吸收，是当前最佳的功能性食品，老少皆宜！3）经济：做1kg酸奶的成本仅是市售酸奶的二分之一。性价比很高，可谓平民化的价格，物超所值的享受。26表格（3-1）中的数据为最保守的估算，公司在华北和东北6个地区的月销售额可为1336.6万元，年度可达16039.2余万元。这仅是百分之一家庭的销售额，如果配合广告宣传及行之有效的销售方案，在此基础上增加1个百分点，那么销售的年销售额可达32078.4万元。可见，益生菌的市场潜能是非常大的。表格中（3-2）的数据为最保守的估算，公司在华北和东北6个地区的月销 售额可为180万元，年度可达2160余万元。这仅是百分之一家庭的销售额，如果配合广告宣传及行之有效的销售方案，在此基础上增加1个百分点，那么销售的年销售额可达4320万元。可见，家用酸奶发酵剂的市场潜能是非常大的。目前，国内的同类产品均为国外进口的菌粉混装而成，具有生产的能力的也只有我公司一家，非常适合给国内的经销商做批发或OEM。益生菌市场方面截至目前我司除在本省外，已在国内安徽合肥、北京、内蒙赤峰、西藏拉萨、浙江义乌、福建厦门、四川成都、河北保定、石家庄、唐山、广东广州、佛山、汕头、上海天津、山东济南、河南新乡、辽宁大连等地区拥有经销代理商若干家。家家乐家用酸奶发酵剂方面截至目前我司除在本省外，已在国内广东深圳、佛山、广西南宁、辽宁大连、山东威海、即墨、四川、湖北、北京、吉林等地区拥有经销代理商若干家。3.3.3从购买的群体需求看，不同的群体对益生菌产品心理期待是不一样的。3.3.3.1婴幼儿、儿童群体主要是妈妈关心宝贝健康和提高免疫的角度购买产品，她们属知识型群体，相信品牌，对产品说明仔细阅读，对益生菌有深度的了解。是重度消费群，品牌忠诚度相对较高。对包装和品牌要求较高。3.3.3.2中老年人群中老年群体是功效诉求明确的群体，他们购买的直接动机是解决便秘或者腹泻。在购买行动上他们大多是礼品的受益者，儿女亲人配偶购买给使用者。这类群体关注功效，重视口碑。3.3.3.3青年女性群体女性更多于男性，女性关注美容和瘦身，尝试购买的动机。男性购买多是送礼行为。这类群体相信广告和推介，求新心理很强。对包装要求较高。3.3.3.4高端人群针对高端人群改善产品包装，提高产品质量开发高端产品满足高端人群的心理需求，丰富产品品种。3.4美华生物公司能力分析3.4.1技术优势本公司研发出一种独特的微胶囊多层包埋及肠道靶向定植新技术，解决了天然益生菌不易保存、不耐胃酸、不耐胆汁和存活率低的技术难题，有利于益生菌及系列产品的产业化发展。公司获得两项发明专利（肠道微生态制剂及其制备方法，专利号：ZL200610009712.5；一种肠道益生菌包埋保护方法，专利号：ZL200610010518.9）。公司可生产各类益生菌冻干粉活菌数可达到1.0x109~5.0x1011cfu/g。3.4.2竞争优势目前在我国，益生菌产品应用刚刚开始，我企业进行工业化生产益生菌，尚没有竞争对手，空间广阔、竞争优势明显。此外，本产品具有科学和人性化的产品形态，根据活菌数和人体特征分2个系列共8个单品，在满足不同消费者需要的同时填补了市场空白。国内的同类产品大多数只有单一形态，只占有一部分年龄层的市场（多数是针对儿童市场）。3.4.3价格优势对国外竞争对手而言，我们的价格优势明显、且运输方便。产品完全能够替 代进口，也具有出口的可能性。本产品价格合理（低于进口产品30%-60%），随着生产规模的扩大，产品还将有降价空间。28产品质量稳定，在菌种优化、冷冻干燥可靠性、菌体包埋等关键技术方面，技术指标基本达到了国外同行业标准。3.4.5产品开发方面3.4.5.1乳糖酶2002年为解决我国普遍存在的乳糖不耐症人群能够喝上牛奶问题，开发出中性乳糖酶产品，并荣获“国家重点新产品”奖，该产品特点是，加入奶中使奶中的乳糖水解，乳糖不耐受人群在饮用奶后不发生腹泻等症状性价比优于国外同类产品。3.4.5.2直投式酸奶发酵剂、益生菌分别为2004年和2006年“国家重点新产品”、“国家火炬计划项目”，美华生物技术股份有限公司已成为中国保健协会益生菌研发生产基地。3.4.5.3定剂、酸乳饮料系列稳定剂产品可提高奶制品的口感、口味、延长货架期提升奶制品的品质，降低乳品企业的运营成本。3.4.6正在研发的项目目前已列入研发计划的主要项目有：微生态制剂——动物肠道益生菌项目，微生物发酵法生产高分子聚合物γ-聚谷氨酸项目，酸菜发酵剂、凝乳酶项目等。3.4.7所获专利公司先后开发一系列具有自主知识产权的国内领先水平的高科技生物制品，已先后申报了固定化乳糖酶、中性液体乳糖酶的生产方法、直投式酸奶发酵剂菌29剂的生产方法；肠道微生态制剂及其生产方法、肠道益生菌包埋保护方法等11项专利。 3.4.8生产能力方面2006年开始扩建先后上了十条生产线达产后，生产能力为年生产300吨益生菌，为国内最大的益生菌生产基地。2009年所有设备调试完成。3.4.9质量保证方面2008年11月美华生物生产车间，通过了《益生菌类保健食品厂良好生产规范》审核，即GMP认证，在益生菌生产环境，产品质量方面有了硬件方面的保证。生产所用的设备采购时要求必须是通过GMP认证的设备。确保每一道生产工序都达到要求。所有生产员工按卫生部门要求定期进行体检，企业内所有员工按GMP要求定期进行培训，使产品质量在可控范围内。3.4.10市场运营方面企业正在从新组织营销团队并根据市场需求进行培训，同时企业积极与国内大型的药企、大型的食品企业进行沟通，与下游企业联合把益生菌市场做大。渠道建设方面：拓展经销渠道，保健品市场空间巨大，应抓住保健品企业及经销商团队各省市的保健品直营店等，与他们共同开发这一巨大市场，医药企业及直营店各团队的建设，还应不断的与养生美容等店的进行合作开发建设医疗美容市场，目前经销商团队建设方面还不够完善，准备用一两年时间建设一支强有力的经销商团队。3.5SWOT分析要研究美华生物的市场策略，我们不但要对整个行业、还要对竞争对手和对我们的客户群进行深入的分析研究，同时也要总结美华生物的自身的优势、劣势，结合竞争对手和客户的分析，认清面临的挑战和机遇。最终的目的是更好的理解现行的市场策略，并帮助研究其未来市场策略的方向。3.5.1优势3.5.1.1益生菌：（1）公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心；（2）国内生产研发益生菌起步较早，初步形成系列产品和多菌种优势，初期市场推广积累了经验，值得借鉴；（3）衡欣益生菌固体饮品，绿色、安全，无毒副作用；（4）市场上与国外品牌比较出厂后直接进入流通渠道，短时间内进入消费者手中确保益生菌的活性。（5）拥有核心自主知识产权生产和加工技术相对稳定，国内同行业中生产规模较大。（6）美华生物益生菌为2006年国家重点新产品并获两项国家专利，同时为黑龙江省营养学会推荐产品。（7）人力资源配备完善，核心团队素质较高公司管理体系完备，制度建设完善；3.5.1.2直投式酸奶发酵剂：为2004年国家重点新产品，优点：价格低廉、后酸弱、产香、产粘、延长货架期、降低企业成本、品质有保证。3.5.1.3中性乳糖酶：为2002年国家重点新产品，优点：价格低廉、品质有保证。3.5.1.4稳定剂系列：产品品质优良。3.5.1.52008年黑龙江省被国家授予生物产业重点省份，美华生物被列为省重点企业。美华生物与黑龙江省营养学会联合创办了黑龙江省营养学会胃肠营养分会，利用会刊及讲座等形式大力推广益生菌知识讲座，普及益生菌知识，树 立企业在行业内的权威形象积极推广衡欣益生菌品牌形象。3.5.2劣势3.5.2.1益生菌：（1）产品的生产周期长、包装成本较高，且零售价较高，消费者及零售终端均较难接受；（2）产品需冷链运输和贮藏；31（3）没有完善的销售队伍，营销人员尚需不断完善与提高；3.5.2.2直投式酸奶发酵剂：与国外同类产品比较发酵时间较长，使生产周期延长造成时间成本的提高。3.5.2.3中性乳糖酶：与国外产品比较水解时间较长。3.5.2.4稳定剂系列：与国内产品比较没有价格优势。且产品技术支持和配套服务体系尚不建全。3.5.2.5目前益生菌产品在我国市场上，还处在产品生命周期的初期，对消费者的教育还需要一定的时间。国外益生菌企业已经捷足先登抢占了相当大的乳品企业市场，市场上所能看到的品牌酸奶及酸乳饮料中的发酵剂菌种几乎都是国外几家大品牌厂家生产的，有的企业已经与国外企业合作了十几年甚至更长时间，生产经验和管理经验非常丰富，这需要我们很长时间的学习。3.5.2.6销售以电子商务平台交易为主，辅以工业客户渠道狭窄。3.5.2.7产品定位模糊，核心优势没有突出。3.5.2.8产品或者品牌认知度相对较低。尚无市场导向的销售价格体系和政策3.5.3机会3.5.3.1益生菌:（1）益生菌市场，目前尚无领导品牌；（2）国内生产企业少，且产量低竞争能力弱、国外品牌受生产周期、运输、通关等因素影响价格较国内产品高、品质难保证。（3）美华生物占有地缘优势，是中国本土企业，坐落在奶源丰富的黑龙江省，省内乳品企业众多，又依托东北农大、黑龙江商业大学等技术支持，不断开发符合市场需要的益生菌系列产品，在市场中创立衡欣益生菌品牌。（4）国际型大企业的市场教育带来国内市场的广泛认知，为益生菌行业高速成长带来契机（5）和哈药的合作成为转折（6）保健品健字号的批复对开发自主的益生菌终端产品带来商机3.5.3.2直投式酸奶发酵剂：在中小企业中较适合进入因与国外产品比较价格低廉，且发酵后产香、产粘可为企业在口味调整上和稳定剂的添加上节省费用降低成本。3.5.3.3中性乳糖酶：目前在中小企业低乳糖奶项目上国内只有一两家生产市场空间巨大。3.5.4威胁3.5.4.1国外竞争对手的威胁：丹尼斯克（丹麦）DSM（荷兰）汉森(丹麦)合生元（法国）益生菌生产企业纷纷进入中国市场，蒙牛、伊利等大的乳品企业与丹尼斯克（丹麦）DSM（荷兰）汉森(丹麦)等合作生产发酵乳制品，抢占了相当大的市场份额。 国外竞争对手如汉森、丹尼斯克等有将近百年的生产历史不论是管理经验还是生产经验我们都有很很大差距。产品质量上要想达到国外水平，还需要一定的时间。3.5.4.2国内的生产厂家目前不论是产量还是质量上都还不能与我们抗衡。广告宣传上要比我们好，这一点应引起美华公司高层的重视。3.5.4.3成本的提高如：水、电、煤、的持续上涨，劳动力成本的提高直接影响到企业的利润降低。3.5.4.4自建队伍和网络渠道的投入，需要资金的快速跟进；3.5.4.5多数消费者的价格敏感型，要抵御高品质的压力3.5.4.6工业品用户的技术支持要求较高，在配方和工艺指导上希望厂家给予更多的支持。当前自建客服团队的人员问题短期成熟面临压力。3.5.5结论根据SWOT分析，我们可以很清晰的看到，企业面临的机遇和挑战结合自身的优势和劣势，我们认为美华生物当前和今后的市场战略要围绕两个问题展开：1)在激烈的市场竞争中创建衡欣益生菌领导品牌的问题。如何建立品牌知名度和信誉度问题。2)如何开发和抢占益生菌及其他产品的市场空白点的问题，最终将潜在的客户转化为现实的客户。33第4章美华生物公司益生菌营销战略4.1美华生物公司衡欣益生菌市场营销目标根据SWOT分析，从本企业实际出发我们制定美华生物公司衡欣益生菌市场营销目标：在1-3年内达到一定的市场份额，在市场中树立衡欣?益生菌品牌；建立衡欣?益生菌品牌的信誉度、美誉度、提高知名度和消费者对衡欣?益生菌品牌的忠诚度；4.2美华生物公司益生菌目标市场选择4.2.1食品、医药保健品企业市场因为目前国外企业已经扎堆进入我国的乳品企业尤其是大型乳品企业，我们选择中小乳品企业为我们的目标市场因为：中小乳品企业一般技术力量比较薄弱，正可以利用我们的技术优势为乳品企业提供技术支持，同时销售我们的益生菌产品；与医药保健品企业合作；为其提供益生菌冻干粉原料让企业自己生产加工；也可为其贴牌生产益生菌；在推广益生菌时又可以销售我们的乳品稳定剂系列产品，推广我们的品牌。4.2.2衡欣?益生菌市场4.2.2.1儿童型 产品主要是妈妈关心宝贝健康和提高免疫的角度购买益生菌产品；4.2.2.2女士型产品女性关注美容和瘦身，尝试购买。4.2.2.3老年群体是功效诉求明确的群体，他们购买的直接动机是解决便秘或者腹泻。在购买行动上他们大多是礼品的受益者，儿女亲人配偶购买给使用者。这类群体关注功效，重视口碑。产品中最重要的重度群体是婴幼儿和中老年。故而我们锁定这两个群体，为我们的重点目标市场。4.2.3发酵剂系列产品市场4.2.3.1酸奶机生产厂家把家用酸奶发酵剂直接提供给酸奶机生产厂家，利用酸奶机厂家的营销渠道销售本企业产品。4.2.3.2酸奶吧目前在市场上大量涌现出“酸奶吧”食品餐饮企业我们可直接把直投式酸奶发酵剂按酸奶吧每天需用量的要求提供各种包装，并进行技术指导。4.2.3.3拥有酸奶机的家庭正对这一消费群体我们推出四款产品即：普通型、双歧因子、益生菌、五菌联珠等四款直投式家用酸奶发酵剂。4.3美华生物公司益生菌市场定位4.3.1益生菌工业品定位美华公司目前的大量客户应该定位在国内中小保健食品生产厂家、乳品厂家。这些企业应用量较小，国际型大公司很少与其直接技术对接，而且进货价格较高。在占领以上市场后产品技术及客户服务水平达到与国际大公司相当时，再与核心客户即：伊利、蒙牛、光明、三元等大型乳品企业合作，我们的目标是通过益生菌产品展开合作，进而形成稳定的成长态势。益生菌菌粉是我们工业推广的重点核心产品，在国内必须快速准确的建立益生菌产品的核心领导地位。4.3.2终端产品即益生菌系列产品及发酵剂系列产品定位衡欣益生菌冲剂是极具招商价值的产品，因为我们的批文所限，建议开发不同设计风格和规格的产品，来扩大产品的消费受众。而益生菌产品中最重要的重度群体是婴幼儿和中老年。故而我们锁定这两个群体，深度开发3－－4个规格的产品。4.3.2.1衡欣益生菌冲剂（1－3岁幼儿型）包装亲和、彰显活泼可爱，广告诉求：“衡欣有疫力，宝宝添活力"。包装形式可以采用铁盒、透明的塑料盒、纸板盒等高档的盒子。规格：2克/袋×10袋/盒。建议售价46元/盒，保健品市场OTC和百货商店专营柜台、母婴产品店为主要渠道。4.3.2.2衡欣益生菌冲剂（3岁以上儿童型）包装亲和、彰显活泼可爱，广告诉求：“衡欣有疫力，宝宝添活力"。包装形式可以采用铁盒、透明的塑料盒、纸板盒等高档的盒子。规格：2克/袋×18袋/盒。建议售价88元/盒，保健品市场OTC和百货商店专营柜台、母婴产品店为主要渠道。4.3.2.3衡欣益生菌冲剂（中老年型日常服用）包装大方简洁、突出绿色环保健康，广告诉求：“衡欣有活力，胃肠添动力"。 包装形式可以采用纸板盒。规格：2克/袋×28袋/盒。建议售价128元/盒，保健品市场OTC和百货商店专营柜台、健康会所为主要渠道。4.3.2.4衡欣益生菌冲剂（中老年礼品型）包装大方简洁、突出绿色环保健康，广告诉求：“衡欣有活力，胃肠添动力"。包装形式可以采用高档纸板盒。规格：2克/袋×38袋/盒。建议售价178元/盒（配备礼品兜）。保健品市场OTC和百货商店专营柜台、健康会所为主要渠道。包装上要高于市场现有品牌，质量上高于市场现有品牌；价格基本一致甚至低于其他品牌。4.3.2.5家用发酵剂产品定位家有酸奶机的及近期想购买酸奶机的人群。根据这一人群的消费层次及特点又特推出四款产品已满足不同消费群体的不同需求。4.3.3品牌塑造上要提高员工的品牌意识，再供应、生产、销售各环节提高员工的能力；包括提高员工的技术水平安全生产意识，产品质量意识，亦包括各级经销商在产品流通环节和售后服务环节提高树立品牌意识，共同打造衡欣益生菌品牌，提高衡欣?益生菌的品牌知名度、信誉度、美誉度；第5章美华生物公司益生菌市场营销策略5.1美华生物公司益生菌产品策略5.1.1产品策略36（1）有效改善各类胃部不适、急慢性腹泻及便秘；（2）纠正儿童厌食、偏食；（3）恢复人体菌群平衡，形成抗菌生物屏障，维护人体健康；（4）降血脂作用，防止动脉硬化跟高血压；（5）免疫调节作用，提高人体抵抗力。（6）肠道中产生乳酸菌和醋酸，能提高钙、磷、铁的利用率，促进铁和维生素D的吸收。5.2美华生物公司衡欣益生菌定价策略5.2.1价格定位美华生物的终端产品价格见表C；表D；工业品价格：对国外竞争对手而言，我们的价格优势明显、且运输方便。产品完全能够替代进口，也具有出口的可能性。本产品价格合理（低于进口产品30%-60%），随着生产规模的扩大，产品还将有降价空间；美华公司益生菌与同类进口产品比较：见表C、D项目产品质量稳定，在菌种优化、冷冻干燥可靠性、菌体包埋等关键技术方面，技术指标基本达到了国外同行业标准。总体上讲我们的产品价格低于国外同类产品价格，质量上与同类产品一至。37 5.2.2益生菌消费者价格敏感度分析消费者对价格的敏感度可用顾客需求弹性函数表示，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。表现为：5.2.2.1产品因素：（1）替代品的的多少：替代品越多价格敏感度越高，反之，敏感度低。（2）产品的重要程度：衡欣益生菌相对于消费者越重要敏感度越低，反之敏感度高。（3）产品的独特性：产品性能越独特，敏感度越低，反之，敏感度低。（4）产品本身的用途多少：用途越多敏感度越高，反之，敏感度低。（5）产品的转换成本：转换成本越高，价格敏感度越低。反之，敏感度高。（6）产品价格的可比性：越易比较，价格敏感度越高，反之越低。（7）品牌消费者对品牌的忠诚度高，价格敏感度越低。综上所诉，益生菌产品属敏感度不高产品，价格的小幅变动对销量影响不大。5.2.2.2价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。参考价格制定参考价格并作比较可提高公司总体利润，如本公司的益生菌终端产品中健康体验装30亿活菌数产品价格定的较低，然而主打产品50亿儿童、女士型产品价格较高。促销降价方式用实物促销能降低消费者的价格敏感度。5.2.2.3消费者个体因素与价格敏感度的分析38（1）消费者年龄因素；（2）消费者对产品知识的了解；（3）产品的价格，对不同消费人群的影响；（4）消费者对不同价格变化的期望；（5）消费者对成本的了解；（6）消费者对产品的价值感知：包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。5.2.2.4总之，企业产品和营销策略是企业的可控因素，企业可以利用这些可控因素来引导和影响消费者的心里，从而影响和改变消费者的价格感知和价格敏感度，在市场操作时，有时需要降低消费者的价格敏感度，有时需要提高消费者的价格敏感度，掌握好价格敏感度，也就掌握了市场。5.3美华生物公司益生菌渠道策略5.3.1渠道为品牌开路我们知道市场营销的各项活动主要在分销渠道内完成、是在上下游的渠道成员之间展开的。换言之，分销渠道不单是商品分销的渠道，事实上也是市场营销 活动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道。美华公司正式秉承上述规则展开自己的产品营销的，品牌形象的塑造需要在分销渠道来展开。例如产品的包装需体现品牌的形象，同时品牌形象是受消费者生活方式、生活内容、价值观念影响的。旨在诉诸于生活内容和品牌形象的沟通，不仅是产品层次管理的问题，同时也必须对渠道进行管理。分销渠道无疑是整合营销传播的主体，承担起人员推销、广告促销等营销传播的功能，使企业能够保持：声音、形象、个性的高度一致性，从而实现企业、商品、品牌与消费者的有效沟通，最终实现营销目标。研究表明，包装已成为强有力的营销手段，例如：在超市中，实行的是消费者自助式选择物品，约53％的消费者是即兴购买的，在琳琅满目的陈列商品中，商品的有效包装俨然是一个“导购员”，起到“5秒钟商业广告”的作用。顾客在超级市场里将用25分钟左右时间浏览5000多种商品，最能引起顾客购买欲望的因素是包装，因此包装必须有足够的吸引消费者眼球的能力，能够体现产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。益生菌产品以及由益生菌衍生出来的众多产品，在中国市场上是较新的产品，在包装上一定要有新、奇、特等特点，并以一幕了然的产品功效在包装上给予体现，以此来吸引顾客的眼球，使顾客产生购买欲，来抓住顾客。在产品的陈列方面，由于新品牌，在零售商的货架空间显然有限，多品牌不但要占据更多的货架空间，同时更要占据最有利的陈列位置。将不相关却有竞争性的商品陈列在一起。销售量可在原有的基础上提高30％。将相关不同品牌的几种商品相邻陈列，比一般货架陈列的销量可增加10倍。5.3.2渠道的精耕细作5.3.2.1渠道精耕细作就是指在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对终端经销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动益生菌市场，最终达到推动终端市场目的，从而提高衡欣益生菌的市场占有率和品牌美誉度及品牌形象，以达到提高企业产品的销售量的目的。目前，由于益生菌市场环境的变化，许多企业开始意识到对市场精耕细作和深度分销的必要性和重要性，对于美华生物来说：市场面临着众多知名国外强势品牌的围攻和市场瓜分，为了能够有效地开发和维护好现有市场，有必要对渠道进行精耕细作，但是由于受到各种资源的制约，该如何开展这项工作，这是摆在美华生物高层管理人员面前的难题。为有效避免在单一品牌的情形下，制造商使用多种分销渠道来分销同一产品，从而发生“窜货”等渠道冲突。通过渠道细分战略来管理多品牌可以达到避免“窜货”的双重目的。在存在多品牌的情况下，通过多渠道相对应的沟通能够制造一定的市场区隔，达到维持和强化品牌形象目的。5.3.2.2精耕细作策略美华生物在对市场环境有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，实现产品的销售目标和市场占有率，其实精耕细作策略也是企业的一个营销总体战略。这就要求我们首先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公40司全员的积极参与，齐心协力，才能达到市场精耕细作的战略目标。在具体的操 作上，有以下四个重点策略：(1）要同经销商建立分销联合体企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地终端商的支持，同时给予终端商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助终端商进行分销和存货管理，建立完善的终端商管理和服务体系。业务经理要配合经销商作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，企业应明确各业务经理职能，在企业和经销商之间进行分配，并确定各自的工作重点，有效地管理好终端商，共同开拓市场。对于大的终端商，委派客户经理进驻其总部办公，小的终端商则由一个业务人员同时管理几个终端商。这样做的一个目的是为了同终端商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠终端商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。（2）注重网络覆盖，进行密集性分销市场精耕细作要求企业必须依靠终端商即个连锁药店、保健品直营店、养生美容店等。各以上各店在特定的区域市场有广泛的销售网络，同时各连锁店对这些下游网络成员很熟悉，并且要求各店有仓储和配送能力。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。（3）注重单店铺货率市场管理，企业的产品在各店的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点终端店的销售量。企业在加强铺货率的同时，必须注重终端生动化管理。特别是对大型零售药店终端的管理，加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，增加产品的可见度，信誉度、美誉度吸引消费者的注意，以突出本企业和产品的品牌形象。有效的生动化是其中最重要的部分。5.3.3终端市场的掌控企业对市场的掌控能力取决于对渠道管理的深度，即企业能够有效管理和掌控的渠道层级。随着竞争的加剧，对于中心城市而言，经销商正向规模化方向发41展，商超和医药连锁店、美容院等现代终端的出现并且日益发展成熟，美华生物对这些经销商和终端的资源进行管理展开培训。打开这一市场，同时企业必须管理好渠道，更重要的是要赢得终端，管理好终端，掌控终端，鼓励原有终端再更多的市镇开设终端店，并积极地对它们予以优质的培训，才能赢得各个市场。5.3.4向市场深度和广度开发如何更深层次地对现有的市场进行管理和维护，同时更多地开发和占领新市场。这是我们时时考虑的问题，但是市场的广度总是有限的，受企业资源限制，企业不可能占领所有的市场，同时企业之间的竞争也日益加剧。在这种情况下，企业必须考虑如何对现有的市场进行深度开发，做深做细，提高单店的销售业绩和质量。在进一步的了解市场需求后，按市场需求开发自己公司能够在短时间内上市的新品来满足市场需求，并形成“生产一代、储备一代、研发一代”的良性发展模式。企业可以在不同的细分市场中展开竞争，来满足某一特定消费群体的需求。关键是用心研究市场和消费者，分析消费者的购买行为，让产品尽可能多地接触消费者，因为每一个地方都有你的产品能适合的某个消费群体的存在。我们对市场了解的越深入，对其复杂性认识的越深刻，其复杂性就越易掌控，对市场的复杂性的把握就越准确。 5.4美华生物公司衡欣益生菌促销策略5.4.1促销活动的作用及促销组合1）促销活动的作用1.传递企业以及产品的信息；2.说服和诱导消费者购买；3.树立企业产品的形象，建立企业信誉度和美誉度。2）促销活动的手段即促销组合：促销活动的手段主要有人员推销、广告宣传、销售促进及公共宣传等多种手段。5.4.2促销策略的分析5.4.2.1“吸引式”策略采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸42引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：（1）产品生命周期处于导入期或成熟期的产品。(2)商品信息必須以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求已呈現出有利的趋势。市场需求日渐上升。(4)市场广大，产品多属于便利品。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。(7)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。5.4.2.2“推进式”策略即以直接方式，运用人员推销手段，把产品品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐給批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情況：(1)多用于生产资料和部分选择性较强的耐用消费品。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(4)产品的使用、维修、保养、方法需要进行示范。（5）推销人员具有一定的专业知识和实际销售经验。（6）企业人员推销活动要得到批发商、零售商的协助，对中间商或零售商要适当让利。（7）适用于采用非开放型流通政策，选择固定的零售商店销售。5.4.2.3以“推进式”为主“吸引式”为辅的促销策略由于益生菌市场正处于导入期，而且企业也刚刚完成设备的安装调试后的试运行阶段，资金紧张没有能力进行大规模的促销活动因此采用以“推进式”为主“吸引式”为辅的促销策略，以网上宣传为主，地面配以店面POP宣传为辅的促销策略。拓展营销渠道，建立完善的营销团队。5.4.3促销人员推销工作的分析人员推销是产需双方直接联系、相互传递信息的推销方法。5.4.3.1推销人员销售活动的分析（1）确定合理的组织形式：一是按区域分工；二是按产品分工；三是按顾客分工。（2）强化访问顾客的活动。（3）加强用户管理。5.4.3.2推销人员的培训教育工作的内容推销人员素质的提高离不开有目的、有计划的培训和教育。（1）基本知识:推销人员员应掌握企业、产品、用户和销售业务等四个方面的基本知识。（2）六种能力的训练:即观察能力、理解能力、创造能力、控制能力、判断 能力和语言表达能力的训练。（3）五心的训练:即耐心、热心、诚心、自信心和责任心的训练。5.4.4广告宣传工作的分析5.4.4.1广告宣传的作用与分类（1）广告宣传：可以传递信息、刺激需求、推广新产品、创造需求，促进产品的销售，树立企业信誉和产品形象，强化消费者对企业和产品的记忆和好感，提高品牌知名度和增加企业无形资产的积累。（2）广告的分类根据传播目的区分，可以把广告分为：消费品广告和生产资料广告。根据传播的形式区分，可以把广告分：为产品广告和企业形象广告。根据传播内容区分，可以把广告分为：介绍性广告、提示性广告、说服性广告和比较性广告。根据传播媒体区分，可以把广告分为：电波媒体，印刷媒体和户外媒体，以及其他媒体。5.4.4.2广告媒体的特性效应：（1）网络媒体优点：收看率高、覆盖面广、制作费用低，传播迅速、能够保存，便于查阅。缺点：选择性小，同时也易受干扰。（2）广播媒体优点：传播速度快，传播区域大，范围广，安排灵活，制作简单。缺点：时间固定，表现手法较简单。（3）报纸媒体优点：拥有众多的读者，制作简单，费用适中，传播迅速、能够保存，便于查阅。缺点：印刷效果不够理想、不能丰富多彩且保存性较差。445.4.4.3影响促销的因素分析（1）选择合适的时间：一般活动的促销时间以半个月到一个月为宜。（2）选择明确的目标对象：促销活动必须有明确的目标对象，这样才能够有效集中资源，使活动投入产出比最大化，不分对象盲目促销是绝对错误的。（3）提高消费者促销活动知晓度：例如某些活动在进行走秀活动时，在卖场内外没有相应的DM邮报，活动海报和堆头，包装上没有说明，没有场内导购，更没有任何媒介宣传，仅仅是走秀活动，难于引起消费者的注意，活动效果也就很有限了。（4）提供非价格性的消费者利益点：大部分促销活动沦为单纯的价格促销的原因就在于在促销设计及宣传中单纯的向消费者强调了价格因素，缺乏对于产品利益和品牌利益的宣传，从而将消费者的品牌取向误导至价格上，严重的影响了企业的品牌形象，促销现场传达的应该是"合算的"而不应该是"便宜的"信息。5.4.5广告策略5.4.5.1广告宣传战略通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将衡欣益生菌品牌根植于消费者心中。采取高空媒体（电子商务平台，电台广告）与地面媒体（平面报纸、宣传单页）相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度树立良好的品牌形象，并配 合公关活动，促销活动，来创造实效，以达到1+1>2的效果。5.4.5.2广告宣传原则统一性、集中性；5.4.5.3独特的销售主张（1）绿色、安全、无毒副作用调整肠道菌群平衡、提高免疫力、对腹泻便秘有独特疗效。（2）广告推广关键语不是药胜似药，衡欣有疫力，宝宝添活力，衡欣有活力，胃肠添动力。提高免疫力预防流感，绿色安全衡欣益生菌。滴滴浓情，无限关爱便捷高效。抗菌不留情，健康永相随。对付流感，预防比治疗更重要。45微生态活菌制剂，预防儿童流感小儿手足病的良药（佳品）。（3）广告宣传诉求方向广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类。其中实效促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。争取用2个月的时间以哈尔滨、大庆、牡丹江市场为突破口，打开市场销路，同时为塑造产品和企业形象奠定基础。5.4.6广告宣传媒介以电子商务平台为主，以平面媒体为地面接应，向目标群体进行高空诉求，同时附以电台广告为补充配以地方报纸软文宣传，进而扩大广告覆盖率。5.4.8益生菌饮用粉宣传单内容我公司生产的益生菌是将两歧双歧杆菌（Bifidobacteriumbifidum）、嗜酸乳杆菌（Lactobacillusacidlophilus）、嗜热链球菌（Streptococcusthermophilus）、德氏乳杆菌保加利亚变种（Lactobacillusdelbrueckiisubspbulgaricus）、酿酒酵母（Sacchromycetescerevisiae）通过好氧、厌氧发酵，经浓缩、冷冻干燥，同时添加益生元等营养物质制成的粉末状产品。5.4.8.1益生菌的定义(Probiotics)益生元的定义1）通过定殖作用改变宿主某一部位菌群的组成、从而产生有利于宿主健康作用的单一或组成明确的混合微生物。益生菌粉是新一类单一或组成明确的有益的微生物，能促进机体有益菌的生长发育，间接抑制有害菌，达到调整人类肠道正常微生物菌群，保持人类肠道微生态平衡。Probiotics意思为有利于生命---forlife2)益生元的定义能选择性促进一种或几种肠道内益生菌在胃肠道内的生长和活化，增进宿主健康而又不被宿主消化的物质，如低聚半乳糖、低聚果糖、低聚木糖、低聚麦芽糖、低聚异麦芽糖等。5.4.8.2长期使用益生菌的功效1）调节肠道菌群平衡；预防肠道疾病的发生和肠道病变的修复；产生人体免疫抗体，提高肌体免疫功能；减少炎症及过敏反应；表现出防癌及抗癌的具大潜在特性，尤其是胃肠道癌变；改变血脂浓度，减少心脏病发病风险；抗高血压作用； 预防和治疗泌尿生殖道感染；调节消化道的蠕动性(减缓便秘)；产生B族维生素，在食物消化系统中，起物催化剂的作用。降低血清中胆固醇水平；促进钙质吸收、帮助牙齿、骨骼正常发育。生成蛋白酶、脂肪酶帮助消化蛋白质、脂肪；慢性及急性腹泻。2）益生元的作用（1）被人体消化吸收，不提供人体过多热量；（2）降低人体血清胆固醇和甘油三脂的含量；（3）不会引起体内血糖值的大幅度升高；（4）有利于肠道内双歧杆菌等有益菌增殖，抑制有害菌的增殖，并与膳食纤维共同起到调节肠胃的作用。（5）以有效的促进人体对钙的吸收。5.4.8.3如何选择真正有效的益生菌（1）择含活菌数上亿的天然活性益生菌未经基因改良之原生保健型菌种。（2）菌数越高越好，且注意产品是否标示菌种属名含菌数及营养成分。（3）含有对人体有效的双歧杆菌（A）含量越高越好及嗜酸乳杆菌（B）嗜热链球菌（ST）、德氏乳杆菌保加利亚变种（LB）。（4）益生菌菌数是否为肠驻型天然菌，因肠驻型才能吸附驻留在肠道内、且快速繁殖增生生产出真正的功效。5.4.8.4唯有高科技尖端生物技术生产活性菌体47天然活性益生菌一般为严格厌氧菌（与空气接触会造成菌种减损）非常脆弱，不易安定存活，不易保存。唯有利用高科技尖端生物技术——制成微胶囊包埋冷冻干燥细粉状，让益生菌于常温下保持完全休眠，独立的铝箔密封小包装免受潮、免受污染，让菌种数目能完全的长久保存。特殊包覆配方保护菌种通过胃酸考验，驻留肠道并大量繁殖增生，发挥最大功效。5.4.8.5双歧杆菌和嗜酸乳杆菌在人体肠道作用的关系双歧杆菌和嗜酸乳杆菌是人体中固有的有益菌，双歧杆菌和嗜酸乳杆菌占人体肠道内益生菌的95%以上，它们主要是通过维护肠道的微生态平衡而起到促进人体健康的作用的。二者在肠道中的作用是相似的，但存在的部位不同，嗜酸乳杆菌在肠道的上半部，而双歧杆菌在肠道的下半部。因此，双歧杆菌和嗜酸乳杆菌是一对黄金搭挡，它们相辅相成，维护着整个肠道的健康。5.4.8.6双歧杆菌和嗜酸乳杆菌综合起来有以下作用（1）提高免疫力：双歧杆菌和嗜酸乳杆菌可产生大量的免疫球蛋白。从而激活机体的免疫细胞，使得外在菌难以留存体内，达到免疫调节作用。（2）改善胃肠道功能：双歧杆菌和嗜酸乳杆菌在肠道粘膜表面形成保护屏障，抵御有害菌，对肠道粘膜的侵袭破坏，能产生乳酸和醋酸等酸性物质，造成不利于有害菌生长的酸性环境，抑制有害菌的生长、繁殖，起到调节肠道菌群的作用。（3）营养作用：双歧杆菌和嗜酸乳杆菌在人体肠道内发酵后可产生乳酸和醋酸，能提高钙、磷、铁的利用率，促进铁和维生素D的吸收，产生维生素K及维生素B，产生乳 糖酶帮助消化乳糖。（4）通肠润便：双歧杆菌和嗜酸乳杆菌在肠内可产生大量的短链脂肪酸等酸性物质，能刺激肠道蠕动，增加粪便湿度，起到通便的效果。（5）恢复因使用抗生素后而被破坏的肠道正常微生物菌群：抗生素是引起肠道菌群失调的重要因素。抗生素在杀灭有害菌的同时，也杀灭了很多的有益菌，及时补充双岐杆菌和嗜酸乳杆菌，对帮助肠道恢复菌群平衡、提高营养吸收能力是非常必要的。48（6）降低胆固醇、防止动脉硬化。（7）抑制内毒素的产生，延缓衰老。（8）抑制肠道中致癌因子的产生，预防肿瘤的发生。（9）抗辐射等。5.4.8.7摄取这些益生菌的功效（1）防病原菌感染远离肠病毒益生菌产生大量的乳酸及醋酸使肠道内PH值保持于4.5—5.5左右之酸性环境故可有效抑制病原菌的繁殖，达到预防感染的效果，并可减少腹泻、肠炎、肠癌等症状发生。（2）帮助肠道环保清洁功能常吃肉类食物，所摄取的蛋白质到达肠内时，若肠道内有益菌不足，有害菌居多，便容易产生胺、硫化氢等腐败物质，这些有害物质将成为肝脏及肾脏的负担并引起腹泻、便秘、胃肠病、高血压和癌症等疾病，并加速人体的老化，若摄取足量的有益菌即可预防上述疾病，并延缓老化的进行，达到养颜美容的效果。（3）促进消化，合成综合维生素营养物质增强体力、维持健康；益生菌能分解乳糖和蛋白质，并合成维生素B1、B2、B6、B12等B族维生素，合成维生素C、A、K、H及叶酸、乳酸、醋酸、氨基酸、游离脂肪酸等，补充人体所需的营养素。（4）预防便秘和腹泻居家、旅游必备最佳保健食品益生菌产生的乳酸和醋酸，具有促进肠道蠕动的作用，使粪便不会太硬，也不会太软，而顺利排出，故可避免便秘和腹泻的发生。（5）强化免疫力益生菌能活化担任人体免疫系统之白血球中的巨噬细胞及淋巴细胞，而强化免疫系统，并可抑制肿瘤的形成。（6）改善乳糖不耐症的代谢障碍有些人一喝牛奶，会马上拉肚子，主要是这些人肠道内负责消化牛奶中主要碳水化合物的乳糖酶无法分泌或分泌不足，而导致“乳糖不耐症”，若肠道中有足够的益生菌，则能产生多量的乳糖酶将肠道内乳糖代谢分解，进而改善乳糖不耐症的代谢障碍。（7）改变体质，塑造出不易感冒的体质：某些人天生体质较差，或于成长阶段长期服用抗生素，致肠道内菌群失去平衡，长期作用引发一些胃肠副作用，并导致消化道吸收不良，抵抗力降低，形成易受感染的体质，若长期食用益生菌，则可改善以上状况，塑造出良好的体质。（8）帮助牙齿、骨骼的正常发育、促进钙质吸收：益生菌之酸化作用及蛋白水解活性，使乳蛋白质凝固粒子变细而扩大酵素作用面积，促进钙质及其它营养被人体消化吸收，可提高日常食物中的钙质的摄取，补充身体每日钙质吸收。对骨骼的发育及强化有很大的帮助，可提升自体3-4 倍对钙的吸收量。（9）抑制妇女念珠菌、滴虫引起之阴道感染：益生菌中的乳酸菌是人类自一出生即共生于人体消化道及阴道中，具保护功能，也是念珠菌的天敌。尤其当妇女长期使用抗生素或冲洗液时，及身体免疫系统和荷尔蒙平衡失调时，会使阴道PH值上升，白色分泌物增加，造成红肿、搔痒、异味增加等情形。如长期食用益生菌，会促进血液中对抗念珠菌的抗体浓度上升及强化免疫功能。而改善念珠菌、滴虫的感染。(10)抑制螺旋幽门杆菌的成长帮助胃溃疡伤口修护作用：现代人因工作压力大，容易情绪紧张、三餐不定时及外食次数增加，引起胃和十二指肠溃疡。近来医学临床研究证明。给予溃疡患者服用，嗜酸性乳酸菌，有抑制幽门螺旋杆菌的生长及加速伤口的痊愈。(11)益生菌饮用粉适用对象：婴幼儿：消化道机能不佳、吐奶、绿便、涨气长期食欲不振、厌奶排便不顺、排便稀状容易感染长期保健老人：生化治疗、机能衰退、消化道退化、长期服用药物或服用抗生素、钙质补充胆固醇、血压过高、长期保健成人：压力、紧张、应酬引起的消化道机能不佳，旅游水土不服引起之不适、呕吐产前、产后或病后之补养、胃肠溃疡。第6章美华生物公司衡欣益生菌市场拓展保障措施6.1技术专利的保护和维权工作从20世纪90年代以来，发达国家和跨国公司采取专利保护先行的战略，在我国大量申请专利，抢滩圈地，使我国企业的技术创新和市场拓展空间受到挤压。我国很多企业产品使用的技术，大都是一些跨国公司在10年前申请的专利，现在外方都纷纷找上门来打官司。最近，国内几家IT领军企业也以相继收到外国公司发来的律师函，被告知涉嫌侵犯其专利权，要求停止生产侵权数码相机、计算机、计算机网络产品。还有，中国无汞碱性电池以及部分品牌的汽车、摩托车，也在专利权问题上遇到麻烦。据业内人士预测，随着国内数字电视信号发射系统的即将启用，现有的电视机将更换成真正的数字电视，待国内市场基本培育成熟之时，拥有相关核心专利技术的外国公司，又会以专利与相关技术标准为武器来获取利益，进而牵制中国数字电视产业的发展。不管是因为已知还是无知，我国企业已经三番五次地落入外商早已布下的专利网，并为此付出了沉重的代价。随着出口贸易的不断增长和对经济发展的支撑作用日益加大，如不及早采取对策，打破国外技术壁垒的制约，将严重影响经济的可持续发展。因此企业必须高度重视并学会利用专利制度，加快在这些领域的技术创新并取得专利。使企业的产品顺利的进入国际市场，赢得市场竞争的主动权。6.2产品的鉴定和识别工作美华生物公司产品一经诞生，马上申请国家专利技术。但目前情况看。范围和广度还不够，致使给其他企业造成有可乘之机。在今后的工作中，一定吸取教 训。产品的鉴定和识别工作：美华生物正在与有关部门合作对我们所用的菌种进行鉴定并进行DNA检测和标示。使我们的产品在源头上有了技术上的保证。产品的使用指导工作：由于益生菌是新生事物，在进行市场操作时很多顾客对产品不够了解，要求我们必须对顾客进行产品性能及产品知识等方面的教育，并对下游企业在使用本企业产品时进行指导保证我们的产品性能达到最大化。6.3售中服用指导与售后信息反馈1)第一时间了解到用户使用产品的用后感觉，好的方面可以提炼产品的卖点和广告宣传点，如发现质量问题，及时反馈企业内部技术人员，迅速改正。2)通过产品使用指导工作可以避免使用不当，造成产品质量缺陷问题假象。3)增加与用户的感情沟通。