“中天广场“项目可行性研究报告

'“中天广场”综合一、项目概况1、宗地位置宗地为长沙市五一西路4#、6#地块，位于五一路北侧，与老市政府隔路相望，东临建湘路芙蓉广场，西窥蔡锷路五一广场（与芙蓉广场并为长沙最大的绿化广场），北为原省一招老宿舍，宗地面积30.3亩。五一路是长沙市最主要的东西向干道，东起长沙市火车站广场，向西穿越韶山路、芙蓉路、建湘路、蔡锷路、黄兴路、湘江大道，过湘江一桥，跨橘子洲至湘江西、岳麓山脚。五一路原为长沙市重要的行政中心布局场所，原沿五一路分布有省属招待所、省府大院、市委市府大院等，所以是行政色彩十分浓厚的地带。但以后几项重大项目的建设将会影响五一路政治行政功能的改变，主要是省府行政中心的外迁，市府大院的外迁（原市府大院将新建工商银行大楼），橘子洲旅游中心的建设，将会使五一路的商业和商务功能大大提高。2、宗地现状（1）、宗地已经部分开挖，边坡已作了部分围护，临时用水、用电、下水等已经到宗地边缘。（2）40 、宗地范围内尚有部分拆迁户需拆迁，只要拆迁补偿资金到位，即可进行拆迁。（3）、地质情况：宗地的地质情况已经过勘探，为地震强度6级地区，未发现有新活动断裂痕迹及其他不良工程地质现象，地基类别属Ⅱ类建筑场地。（4）从已开挖基坑看，地下水位低，未发现大流量地下水，地下水对砼无碍。3、本报告制定依据（1）、立项批文（2）、土地转让合同（3）、项目用地红线图（4）、长沙统计年鉴（5）、市场调查资料4、项目名称（1）、本项目名称为“中天广场”，其寓意包含如下几个方面：a、借用“中天建设集团”本身品牌。中天建设集团为全国五百强企业，在建筑行业内更以良好的质量和信誉，被业界称为“创优大户”，在社会上有较好的口碑。b、“中天广场”气势恢弘。本项目在规划设计上，可以以大手笔和超凡的气魄设计出大面积的公共空间和绿化空间，再加上项目本身近20万平方米的体量，复合型物业形态，简洁而有气势的名字将使物业更加气势恢弘，深入人心。40 c、“中天”二字本身有较好的寓意。意味着公司及本项目正如日中天，能给项目的客户群体一个好的彩头，可以迎合各类型物业客户群体的心理。d、分类确定各类型物业的名称。在规划设计中，我们拟定有三幢塔楼，每幢塔楼可以单独予以命名，如“中天××大楼”、“中天××酒店”、“中天××商城”等，具体视招商情况而定。其命名立意符合“中天广场”的整体立意，在广告宣传的时候也能将整体立意和进驻本项目企业固有的品牌（招商进来的企业、公司的品牌效应）结合起来，形成统一。5、项目性质功能本项目总建筑面积近20万平方米，是一个集商场、写字楼、酒店、酒店式公寓、商住楼、大型地下停车库为一体的建筑综合体。（1）、写字楼：临街裙房东侧塔楼，总建筑面积4.5万平方米。按照国际5A级标准设计，外观简洁大方而不失豪华气派，引进沿海先进的建筑工艺，设计合理先进，配套完善，管理服务水准高，为目前长沙顶级写字楼的代表。（2）、酒店：临街裙房西侧塔楼,总面积约1.6万平方米。按四星级标准统一设计、装修，小户型客房250间，辅以大型餐饮、娱乐、休闲、康体设施，委托国内外著名的专业酒店管理公司管理。（3）、超市商场：40 临街1-5层裙房和地下一层部分，总计约5万平方米。地下一层为超市；裙房一层为商场、酒店写字楼大堂及沿街商铺；裙房二、三层为商场；裙房四层为大型餐饮、员工餐厅；裙房五层为服务于整体项目的宴会厅、娱乐、康体场所。（4）、酒店式公寓：临街裙房西侧塔楼，总面积3万平方米，为40~60m2的精装修公寓，按酒店标准管理服务。（5）、商住楼：地块瓶颈处，总面积16000m2，主力户型二室二厅、三室二厅，80~120m2。（6）、地下停车场：地下二、三层为停车场，总共约2.4万平方米，计600个停车位(连同地面停车库共计约700个)。6、项目工程进度项目2003年6月开工，2004年9月封顶，2005年3月交付。如果开工时间延后，则其他时间也相应顺延。二、项目营销市场环境分析1、长沙经济、地理及人口分布概况长沙地处中南，系湖南省省会。长沙历史悠久，资源丰富，风景秀丽，交通便捷，是中南地区重要的资金技术、原材料集散地和交通枢纽。40 长沙下辖五区四县，总面积11800平方公里，其中市区面积556平方公里，建成区面积128平方公里。2001年末全市总人口587万，其中市区人口180.8万，占比达30.8%。市区总户数541734户，户均人口3.33人，男女性别比例105.7：100，人口自然增长率3.83‰。2001年全市人口分布详见下表：表一2001年全市人口分布表行政区划人口（万人）总人口（万人）市区芙蓉区32.3180.8天心区37.0岳麓区32.7开福区38.1雨花区40.8非市区长沙县73.5406.2望城县70.7宁乡县130.2浏阳市131.8（资料来源：2002年长沙统计年鉴）随着内陆开发战略的实施，沿海投资纷纷入湘，再加上西部大开发战略实施后的经济辐射作用，长沙经济发展迅猛。近年长沙国民经济持续、稳定、快速发展，产业结构进一步优化。2001年全市第一、二、三产业比重为10.8：40.8：48.4，第二产业增速明显。2001年全表二长沙经济发展主要指标比较表项目单位2001年2000年同比增长国内生产总值亿元728.08646.4012.1%人均国内生产总值元124431126210.5%工业生产总值亿元534.96483.6611.4%社会消费品零售总额亿元344.97307.8814.1%全社会固定资产投资亿元279.80202.3238.3%年末城镇居民储蓄存款余额万元3522300295735719.1%城镇居民人均储蓄存款元197781686017.3%城市居民人均可支配收入元870479869%职工全年平均工资元122651013721.0%居民消费价格指数%98.4100零售价格指数%98.210040 （资料来源：2002年长沙统计年鉴）市实现国内生产总值728.08亿元，同比增长12.1%（详见“长沙经济发展主要指标比较表”），增长幅度远高于全国平均水平；人均国内生产总值12443元，同比增长11.4%；城镇居民储蓄存款余额352.23亿元，同比增长19.1%，人均值为19778元；城镇居民人均可支配收入8704元，同比增长9%，居民生活水平显著提高，这一切数据的显示，无不孕育着长沙巨大的商机。2、长沙房地产市场总体状况分析近年来长沙房地产市场发展迅猛。2001年全市完成固定资产投资279.80亿元，房地产开发投资额63.19亿元，同比增长91.3%，其中商品房建设投资为32.55亿，同比上年增长69.71%，土地开发投资9.23亿，同比上年增长8.08%。施工面积继续保持两位数增长，2001年全市商品房施工面积634万m2，其中新开工面积247.7万m2，竣工面积215万m2，分别比上年同期增长64.5%、65.9%和45.5%，尤其是新开工面积，增幅一直较大，但商品房空置面积也比上年增加了27.15%。2001年全市共批准商品房预售249.5万m2，同比增长23.3%，其中住宅222.11万m2，同比增长50.1%，全市商品房销售面积163.9万m2，销售金额30.5亿，同比增长76.7%和70.9%。至2002年，全市共批准商品房预售面积394.72万m2，比去年同期增长58.20%，创下了商品房上市面积的历史新高，其中住宅上市量为341.26万m240 ，占总量的比重为86.46%，全年房地产市场扩容步伐不断加快，后市供应充足。　　2002年，我市共完成商品房交易21954起，成交面积251.16万m2，成交金额52.97亿元，分别比去年同期增长46.39%、42.28%和38.66%。其中商品房期房成交10736起，成交面积122.18万m2，成交金额29.03亿元，分别比去年同期增长66.32%、57.29%和44.77%。商品房销售量保持了强势上升的势头，市场需求比较旺盛。即便如此，长沙房地产市场由于发展起点较晚，各项数据相较经济发达城市，总量绝对值还是不高，而且根据调查情况显示，市区商办用房空置率较高，这说明市场总体有效需求不足，客户对商办用房的选择性和选择能力大大增强，而一些地理位置优越，规划设计合理，配套齐全，性价比较高的项目仍能得到客户的认可和青睐，说明只要项目定位得当，还是可以有所作为的。3、客户购买能力、需求特点及购买偏好长沙近几年的经济发展速度很快，2001年长沙恩格尔系数为32.1%，按联合国粮农组织的划分标准，已进入较富裕水平；城镇居民人均可支配收入达到了近8700余元，住房消费的能力明显增强。长沙人消费观念超前，据统计，2001年长沙城镇居民人均可支配收入达8704元，而全年人均消费性支出为7745元，占可支配收入的89%，远高于上海、广州、杭州等经济发达地区，这说明长沙人有着超前消费的习惯，对新事物的接受能力很强。40 长沙经济发展的速度很快，人均可支配收入持续增加，可以看出该地区的经济发展很有潜力，居民有一定的消费潜力和支付能力，再加上其超前的消费意识，更由于现在各大银行住房按揭贷款业务的蓬勃发展，所以长沙市民对中高档房有一定的购买能力。三、周边物业市场分析目前长沙城市总体规划中已形成了“以中心绿化广场为核心，东起韶山路，西至蔡锷路，北起展览馆路，南至人民路，面积约3平方公里”的CBD区域，项目正处于规划CBD的核心区域。为寻求目标市场，准确定位项目，同时研究竞争对手的物业特征和推广策略，下面根据不同的物业性质，确定一些典型个案，加以分析研究。写字楼长沙近年来经济发展迅猛，本土企业逐渐发展壮大，随着市场开放度加大，外地企业纷纷入湘，客观上对写字楼需求加大，其需求无论从数量还是质量上都处于一个上升时期。从目前的状况来看，长沙各地段好、配套设施完善、物业管理到位、整体素质较高的写字楼物业租售状况都较为理想，如五一路银华大厦（出租率为95%）、平和堂（租售率为80%）；韶山路通程大酒店12-20层的写字楼出租率为90%；华侨大厦租售率为80%；芙蓉路东成大厦租售率90%以上。这说明市场对市中心繁华地段、整体品质好的写字楼需求还是相当旺盛的。40 据调查，长沙专业写字楼较少，整体水平一般，定位较高的如亚大、顺天财富中心、平和堂，定位稍低的如名汇达，价格在4500~5500元/m2，租金在1.2~2.3元/m2月不等。更多的项目为商住两用楼，如湖南财富中心、碧云天、唐朝碧阁、五一华府等，商住两用楼成本低，使用方便，小型企业、私营小公司对其情有独种，但商住两用，鱼目混杂，降低了物业的档次和品位，因此在价格上也与专业写字楼存在一定差距，在3000~4000元/m2之间。高档专业写字楼客户，多为实力雄厚的大中型企业，由于湖南省本土经济发展水平有限，经济实体的消费能力有限，高级写字楼消费群体较窄。消费群体主要有以下四个方面：（1）外来经济实体的支撑。湖南是人口大省，长沙是省会城市，随着经济开放度的增加，相信会有大量的来自广州、上海、乃至国外的公司，将眼光投向长沙，因此为长沙的写字楼开发提供了一个难得的时机，产生一批有份量有质量的写字楼消费群体。（2）市场的更新换代。长沙市写字楼开发已经有一段历史，部分陈旧的写字楼基础配套设施陈旧，服务落后，规划设计落伍，面临淘汰。市场的更新换代时期来临，对于新开发的写字楼项目而言，有很大一部分潜在的、可挖掘的客户群体。（3）本地企业。本地企业的发展壮大、成熟，会对高档写字楼产生一定的需求。（4）投资型客户群体的存在。40 鉴于上述客户群体的存在，随着长沙经济的发展，市场对高规格写字楼的需求将会进一步加大，市场写字楼的开发也将向高档次、智能化的方向发展：（1）高档化、智能化发展。一直以来，受区域经济发展状况制约，长沙市纯办公类物业素质不高，特别是反映现代办公模式的智能化、配套性设施不齐，物业管理较粗放，设计不合理。近年来，长沙逐步推出了一些定位较高的写字楼，如亚大数码港、顺天国际财富中心，已经在一定程度上改变了长沙市写字楼的状况，表明长沙写字楼开发已经向高档次、智能化办公方向发展。（2）专业写字楼有集中发展趋势。在长沙市确定CBD规划后，CBD区域以其优越的地理位置，便利的交通条件，浓郁的办公气氛，良好的物业配套设施成为长沙市纯办公类物业集中地，CBD范围内的办公物业，影响着长沙市乃至湖南省经济板块区域。从发展形势看，该区域必定成为长沙市未来的城市发展中心。目前长沙市场专业写字楼起步之初供应以中小户型为主，主力户型为80~150m2，如华侨、顺天城等；以平和堂、顺天国际财富中心、亚大时代等物业为代表的发展阶段，其设计理念能跟进市场的发展，地理位置优越，软、硬件设施到位，一出现即受到国内外大中型企业的强烈关注，其户型以中等偏大户型为主，在100~300m2之间，并考虑到大型公司的市场需求，预留整层、半层租售。本项目写字楼应以中等户型为主，主力面积在100~200m2之间，并可以自由分割组合，对消化能力较强的大型公司企业，可以整层、半层租售，对实力较小的本地小型公司企业可以分割出售。结论：(1)、已投入使用的写字楼的租赁形势良好。40 (2)、结顶未投入使用的高档写字楼销售速度不快。(3)、已投入使用的高档写字楼有租转售的情况。个案分析：（1）顺天国际财富中心：位置：芙蓉路与解放路交汇西南角体量：总建筑面积约7.8万平方米，裙房4层，塔楼单层面积2000平方米基本情况：总套数约400套，100平方米为60套，150平方米为140套，250平方米为160套，300平方米以上为50套，部分面积为700平方米以上，可以自由分割。8.1米的挑高大堂，10部三菱高速电梯，5A智能化系统，2000平方米的园林和生态绿化广场，1万平方米的地下停车场，停车位约300个。销售：起价为4200元/平方米，每上一层加80元/平方米。目前租售率约40%。商业裙房租售情况较好，已租售作车展、餐饮及其他。写字楼20层以上整层出售。项目优劣：配套齐全，为长沙目前顶级写字楼，档次高；位置优越，交通方便；外观气派，整体形象佳。（2）亚大时代：位置：位于五一中路北侧、袁家岭商圈内。体量：总建筑面积为2.8万平方米，容积率为8，6层以下为裙房，上为专业写字楼，有四个空中花园。开间布局：主力户型90~200m2，可自由分割。40 配套设施：智能化配套，大小会议厅，多功能厅，服务齐全。销售：均价为6000元/平方米，综合物业管理费为14.32元/平方米.月，以整层、半层租售为主，租售情况一般。项目优劣：开发商资金实力雄厚，项目整体形象好，档次高；位置优越，配套设施、服务完善；项目用地小，交通受到限制；售价高，市场有效购买力不足，导致有价无市。（3）华侨大厦：位置：解放路和韶山路交汇处体量：总建筑面积3.5万平方米，其中写字楼共2万多平方米。基本情况：1楼为商务中心，2楼美食城，3楼为按摩休闲中心，4楼为健身房，5楼为茶园，6-24层为写字楼，24-29层为三星级酒店，电梯4台。配套：前后坪有停车场（约200个），小型办公会议厅，酒店。售价：均价4800元/平方米，租金为1.6元/平方米/天。租售率达到80%以上。项目优劣：位置好，黄金地段；酒店和办公混杂，影响整体品位；投入使用较久，建筑陈旧落后，设计不够合理、完善，整体形象不好。酒店式公寓40 酒店式公寓是近两年在长沙提出的新型物业，还未形成气候。该类型物业一般处于市中心黄金地段，交通便利，档次高，服务质量高，面积小，单价高，但总价相对较低。这种可以展示自我、相对私密的空间的物业类型倍受都市白领和小型公司企业的青睐，也可用于投资出租。但由于中心地段的土地供应量少，地价高，所以它的供应量不大，售罄的有和府，在售的有锦绣中环、雨花大厦等。长沙人消费观念超前，容易接受新鲜事物，只要服务跟得上，相信很容易接受这种消费潮流，所以长沙酒店式公寓的市场潜力还是很大的。个案分析：（1）和府：位置：芙蓉路和中山路交汇之西南角体量：总建筑面积约3万平方米配套设施：分体式空调、宽带网、3台高速电梯、5A智能化系统、游泳池、商务会所、餐饮、休闲娱乐。开间布局：27层，每层19个单间，面积为30-60平方米/间。售价：均价为4600元/平方米，除裙房外，基本已租售完毕。项目优劣：总体定位并不高，但上市时机把握好，酒店式公寓概念推出早，开盘销售至今，已基本售完。地理位置较好；但其占地小，车位不足，施工质量较差，品位不高。（2）锦绣中环：位置：五一路和黄兴路交汇之西南角，五一广场对面体量：总建筑面积约3万平方米。配套：配有酒店式大堂、商务会所、大型观景台、室内游泳池、健身所、娱乐休闲室、餐饮。开间布局：40-70平方米/间40 售价：均价为5000元/平方米。项目优劣：该项目地理位置优越，自然景观好；项目开发周期长，开发商信誉差；项目公寓入口和商场入口没有分开；广告宣传失误，严重影响了该楼盘的形象，降低了档次和品位。商业物业本项目地处长沙一级商圈——五一商圈，90年代中后期，日本的平和堂抢先登陆；进入新世纪，国际商业巨头纷纷瞄上长沙这块市场，德国的麦德龙、马来西亚的百盛、法国的家乐福纷纷入湘；国内地产大鳄大连万达携手沃尔玛进驻黄兴路；美国普尔斯马特、香港新世纪正在考察，进驻也指日可待；加上原有的新一佳、友谊阿波罗等，可谓群雄逐鹿，商业氛围不言而喻。从这些大超市、百货经营公司来看，其对商场的地段，楼盘本身的质素要求较高，本项目地理位置得天独厚，规划设计脱俗而合理，这是我们的又一优势。长沙大体量商业用房以招租为主，商业用房价格较高（首层价格更高），但商业用房的招商呈现以下特点：商业氛围较差地段裙房空置较多，主要集中在芙蓉路沿线，如和府、国贸金融中心、天心城等；五一路沿线空置较少，以前五一路由于拆迁改造，商业氛围较差，但是近两年五一路的商业氛围逐步复苏，特别是平和堂、黄兴路步行商业街的建成。因此本项目商业用房重点应为以品牌百货商场和著名超市连锁经营公司托市，形成商业氛围。40 随着长沙经济的发展和市场的开发以及长株潭经济一体化发展，长沙商业用房的需求量在逐年增加，刺激了商业物业供应量的剧增，新推出的商业用房的面积也在快速增长，导致了目前长沙商业用房相对过剩，有价无市。据调查，大多数裙房只有一、二层在经营，有的甚至一、二层空置率也很高，如天心城、顺天城、和府、国贸金融中心等，造成如此局面的原因如下：A、售价过高，超出了一些商场投资商所能承受的范围，物业得房率低，性价比不高。比如步行街一层售价为6万元/平方米，得房率只有60%，新大新沐林轩一层商业用房和夹层一起卖，均价3万元，作为投资，投资风险太大。B、开发商盲目投资，对市场了解不够充分，对形成商业氛围的环境因素分析不够。例如天心城，该地段人流量太少，不足以形成商业氛围，不可避免的造成裙房积压。C、项目本身素质不够好，规划设计不合理，影响了楼盘的档次。例如和府酒店公寓，裙房基本未动。主要是因为交通组织不好，建筑质量差，整体档次不高。D、项目商业用房经营缺乏有效、统一的管理。个案分析：（1）平和堂：位置：五一路和黄兴路交汇之东南角，五一广场对面体量：总建筑面积为112000M2（其中停车位500个，商场51800M2，写字楼32000M2），地下三层（负二，三层为停车场，负一层为商场）。1-7层裙房，为商场。40 配套：餐饮、商场、商务中心、大型地下车库。特点：商品定价高，面向中高消费群，商场管理先进，购物环境好，服务人员素质高，为长沙最火爆、人气最旺的商场，年销售额约4亿。（2）大连万达商业广场：位置：黄兴路商业步行街北入口处。体量：项目总5层，总建筑面积为4.66万平方米，地下1层为车库，共有车位210个，地上1层出售，2-3层为国际零售大鳄沃尔玛，4层为国际连锁家私城。配套：位于商业步行街；国际知名的零售商沃尔玛进驻。特点：档次高，整体形象好，主要面向中高收入者，由于开发商和进驻商家名气大，销售人气较旺。总的来说，长沙市的商业用房出售难度较大，出租率低。裙房的招商最好与大型的零售商或商业集团联手合作，不然根据目前的长沙市场，进行大面积零散销售，想达到所有商业用房的零空置是非常困难的。虽然大型商场租售形势不看好，但是小型零售（小商铺）（解放路、中山路沿线的小店面生意较好）和专业市场较为红火（马王堆建材专业市场十分畅销）。结论：(1)、长沙市的的商业用房售价相对长沙市场较高。(2)、专业市场发达。(3)、从商场空置的位置分布可发现：在一、二商圈核心位置底层空置较少。40 商住楼长沙地理位置相对较好，可用于居住、办公，方便、灵活，市中心商住楼作为纯住宅市场前景一般，主要是由于地价、造价等因素，造成商住楼价格高，超出消费者实际购买能力；虽然交通方便，但噪声污染严重，在价格、总体规划、环境及规模上也不及花园式住宅小区，因此该类型物业并非居家首选。商住楼虽然可居住、可办公，但居住、办公混杂，难于管理，影响物业形象。本项目总体体量大，为分摊风险，同时缓解项目资金压力，可设置部分商住楼，但其体量不宜过大，以免空置，造成积压。四、项目优劣势分析1、项目优势点：（1）固有优势点A、区位好，地理位置得天独厚影响房地产品质的最重要的因素为地段。项目位于长沙主干道五一大道中段，临五一路长度150多米，与老市政府隔路相望，东临建湘路芙蓉广场，西窥蔡锷路五一广场（与芙蓉广场并为长沙最大的绿化广场），市政配套齐全，视野开阔，人流、车流量大，途经公交线路有6、12、109、138、312、314、立珊专线等7条，是长沙传统的商业中心，也是长沙市城市规划CBD的核心区域，地理位置十分优越，商业氛围好。B、体量大，容易造势40 本项目占地20180m2，依项目经济指标计算，加上地下工程，总建筑面积近20万平方米，功能齐全，配套完善，商、住、娱、办相互协调，形成一个城中之城，为长沙目前最大体量的高档综合建筑体，影响空前，长沙现有楼盘无论是从规模还是从档次上很少能望其项背，在市民心目中自然容易形成品牌效应。C、功能的互补性本项目功能齐全，项目规划中裙房部分为商场百货和超市，三幢塔楼分别为酒店、酒店式公寓、写字楼和商住楼，这样商、住、娱、办可以互相提供客源，配套完善，服务方便快捷，各种功能互为裨益，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长，达到最佳资源整合的效果。D、开发商实力、信誉中天广场开发商为湖南天翔房地产开发有限公司，系中天建设集团控股的全资子公司。中天建设集团是一家老牌建筑安装企业。近年来，中天集团共创出鲁班奖、国优银质奖、建设部优质样板工程等国家级和省级奖项200多项，并先后被评为全国优秀施工企业、全国最佳施工企业、全国质量效益型先进施工企业、全国用户满意施工企业、全国先进建筑施工企业、全国建筑安全生产先进企业等100多项各类荣誉称号，为业内公认的创优大户，实力信誉良好。E、施工质量好（2）炮制优势点F、档次高，定位层次高40 该项目地段好，体量大，以高起点、高标准建造，配套设施完善，服务功能强大，为长沙市重点工程，项目建成后，将成为长沙市标志性建筑之一，在此地置业无疑是身份和财富的象征，号召力强。G、提供高标准物管服务，提升物业品位在项目动工前，聘请知名物管公司和酒店管理公司，提前介入，增强客户购买信心；物业交付后，能提供优质物管服务及附加服务，如代管、代购、代订、信息服务、中介服务等，提升物业品位。H、联合优势开发商、设计、策划、承建商、物业管理等各个环节的强强联合。该项目的开发商为浙江中天集团下设的全资子公司湖南天翔房地产有限公司，中天集团为全国五百强企业之一，资金实力雄厚，信誉卓著；项目本身定位较高，聘请国际著名的设计公司操刀；业界知名策划代理公司；承建商为中天集团；国内知名物业管理公司和酒店管理公司，这样一个超豪华的阵容贯穿于开发的整个环节，强强联合，优势显而易见。2、项目劣势点A、交通组织困难，进出口的安排必须多加考虑大交通组织：项目南临五一路，由西向东的车流无法直接到达本项目，对项目交通组织不利。40 项目内部交通组织：本项目东临明星里，西临宝南街，两条小街道都很狭窄，人流、车流相对较大，拥挤不堪，交通小环境不甚理想，再加上本项目物业形态复杂，每种物业形态需要单独出入口，交通组织难度很大，如何做到人车分流将是本项目规划设计的一个重点。应对措施：项目裙房后设置后街，东与建湘路相连，西与蔡锷路（蔡锷路无交通管制）相通，形成内部循环，以解决交通组织问题。B、项目地块北侧环境较差。临近城区住宅，人车混杂，环境较差，与项目难以协调，有碍观瞻，将降低项目北侧部分商住楼物业的档次。应对措施：地块北侧设置大面积的绿化广场和停车场，裙房屋顶设置空中休闲花园，用小环境弥补项目大环境的不足。C、物业形态多，影响其整体品位本项目由于体量大，为了降低市场风险，拟定物业形态复杂，商、住、娱、办功能齐全，但商住、写字楼、商铺等客户层面有很大的差别，如果规划设计方面出现疏漏，诸如进出口的安排、电梯的分布等方面不合理，物业管理不到位，很容易影响到物业的整体形象和品位。应对措施：引进知名物业管理公司，提供高品质、高标准的物管服务，提升物业的整体品味。D、物业形态多，建筑风格难统一。物业类型比较复杂，由于各类物业形态设计要求不同，在建筑风格上比较难统一，客观上加大了设计的难度，如果设计的建筑风格相差太大，视觉上给人不和谐的感觉，影响整个楼盘的形象，因此本项目应在设计上多下功夫。应对措施：在设计、材料选用上多下功夫，力求各类物业在外观上协调、统一。40 E、体量大，物业形态复杂，销售压力大，投资回收期长，资金方面也将会面临很大的压力。房地产开发具有较长的周期，而本项目的某些物业形态并非短、平、快项目，销售周期将会比较长，若市场有效需求不足，则项目将会面临较大的资金压力。应对措施：做好前期市场定位工作，找准市场，同时可动用集团公司、各分公司的力量和资源，加大招商力度。F、施工周期长，工作面大，施工场地小（可能会影响到施工进度），物业的交付期不统一，对业主的入住有影响。3、机会点分析A、长沙人消费观念超前，消费能力和消费潜力逐日增强。B、五一商圈复苏，商业氛围逐日增强。C、地块两侧项目已经上马，客观上改善了周边环境。D、第一代写字楼退出历史舞台，更新换代时机来临。E、经济发展，本地企业壮大，外地企业、资本纷纷入湘，客观上增加了物业市场需求。F、把握上市时机，规避同类物业销售冲突。物业上市时机的把握，是项目成功与否很重要的一环。现阶段在建、在售商住楼、写字楼项目较多，待项目上马时，可根据市场情况，适时推出各类物业，规避同类物业销售冲突。40 五、物业市场定位1、整体定位（1）定位依据：a、立项批文b、市场调查及分析c、专业代理公司的建议d、结合公司及本项目的实际情况（2）建议：a、搞好产品设计，以新取胜b、注重施工质量，以质取胜c、物业管理前期介入，以管理服务取胜d、注重整合推广，以宣传取胜（3）、物业功能定位：本项目总建筑面积近20万平方米，是一个集商场、写字楼、酒店、酒店式公寓、商住楼、大型地下停车库为一体的建筑综合体。项目框剪结构，各类型物业可以自由分割组合。方案组合：商业裙房、酒店、写字楼、酒店式公寓、商住楼、地下超市，地下停车场，总面积18.6万平方米。①地下二、三层：大型停车库，层高3.3米，柱网8.4米×8.4米，总共约2.4万平方米，计600个停车位，与地面停车位一起（共计约700个车位）共同服务于整个项目。40 项目名称地下停车库层高柱距功能家乐福3.3米8.4米净高3米，扣除风管净高2.4米，满足正常使用功能。平和堂3.3米8.1米净高3米，扣除风管净高2.2米，满足正常使用功能，但有一定压抑感。②地下一层：计12000m2，层高4.5米，其中2000m2用于安排设备用房及设计环型车道，其余面积经营形态为大型超市（引进国内外知名超市，以家电、服饰、食品、日用品为主）。分析：作为临长沙主干道五一大道的黄金地段，利用地下一层，出租给大型超市，可以充分体现该地段的商业价值。③裙房一层：计7080m2，层高5.7米。裙房临宝南街及项目后街一侧和分割出进深10—12米的商业小铺面若干，总面积为1600m2，与商住楼部分的沿街铺面形成后街之势。经营形态：宝南街通讯市场、商场及酒店、写字楼大堂，其中酒店大堂800m2，写字楼大堂400m2，宝南街通讯市场3000m2（若考虑主力店进驻，则通讯市场另行考虑），其余为银行等。据调查，宝南街通讯市场现有建筑面积3000余平方米，如能取得区政府支持，以较低的税费和良好的购物环境作为吸引，可以保留和发展市场自然形成的宝南街通讯市场；商场部分以引进大型商业百货或专业市场为主。目标客户群体：a、品牌连锁店b、大型百货、超市、零售商40 e、银行、证券、保险等金融机构④裙房二、三层：每层计8060m2，层高4.5米，沿五一路挑出底层4米。经营形态：大型商场，与底层商场形成整体，也可有部分为银行、证券等；分析：本项目裙房商业用房面积不宜太大，可将一至三层作为大型商场或专业市场，如零售、百货、家私、鞋城等，招商最好与大型的零售商或商业集团联手合作。如果商家需要更大的面积可以加层（在施工图设计完成前），将康体娱乐设施移入酒店塔楼。⑤裙房四层：计8060m2，层高4.2米；大型餐饮，酒店员工餐厅，服务于本项目，并可面向市场。⑥裙房五层：计8060m2，层高5.1米；服务于整体项目的宴会厅、娱乐、休闲、康体场所，并可面向市场。分析：裙房四、五层作为服务于项目的配套设施，是必不可少的。长沙的餐饮市场非常火爆，饮食文化特别丰富，五一路沿线稍具规模的餐饮多达上十家，而且上座率也较高，特别是有特色的餐饮场所。因此在本项目设置大型餐饮，面向市场，加上本项目写字楼、酒店、酒店式公寓、商住楼、商场所提供的人气和自身客源，极具市场。由于本方案考虑设置酒店，必须配备一定的餐饮、宴会厅、娱乐、休闲、康体场所面积，酒店在考虑折价冲抵给合作方潇湘实业发展总公司时，附属的这些设施必须由我方负责统一租售给其他客户，以保持该功能服务的整体性。40 ⑦裙房屋顶：由专业园林设计公司设计的大面积空中休闲花园，以增加项目绿化面积，用小环境弥补项目大环境的不足。⑧写字楼：临街裙房东侧塔楼，23层，每层2000m2，13个单元，总计300个单元，层高3.3米，总建筑面积4.5万平方米，主力户型100~200m2，柱距8.4米，各户型可自由拆分，每层面东、西、项目名称标准层层高功能顺天财富3.2米吊顶后净高2.7米，满足正常使用功能。平和堂3.2米吊顶后净高2.65米，局部2.4米，满足正常使用功能。南户型各甄选其一设置独立卫生间一个，预留顶层6层以500m2以上为单位，出售给大型企业公司，以适应不同层次客户群体的需求。面积平面层户数总户数80~120468120~1807119180~250234分析：长沙写字楼的客户群体还主要是以本地企业作支撑的，实际有效购买力较弱，如脱离了该层面群体的实际购买能力，也就将长沙大部分公司、企业及投资型客户群体拒之门外。因此，本项目户型应以中等户型为主，面积可自由分割组合，其中少量户型（占比25%）配备独立卫生间，能够适应不同层次的客户群体的需求。40 目标客户群体：ａ、长沙有实力的私营公司ｂ、本省有实力的私营公司或上市公司ｃ、外省知名企业驻长沙办事处或分公司ｄ、各类中小型公司，如IT、广告、贸易业等公司ｅ、到中西部谋求发展的外资企业，中外合资或合作企业ｆ、省内外的置业投资者⑨酒店式公寓：临街裙房西侧塔楼，层高3.3米，23层，每层1300m2，21个单元，总计480个单元，总面积3万平方米，为40~60m2的精装修公寓，由酒店管理公司按酒店式标准统一管理服务，户型类似于酒店客房形态，设置独立的卫生间；引入电话、有线电视、宽带网接口。分析：项目酒店式公寓精装修，配套设施齐全，并按酒店标准管理服务，相较于其他酒店式公寓，有较大的优势。本项目酒店式公寓全部为小户型，配备齐全的设施，可考虑小公司、企业将其作为办公、商住用房。目标客户群体：a、省内从事物业投资升值的投资者b、都市白领、单身贵族c、长沙中高收入阶层d、企、事业中高层管理者e、中高收入行业职员（如银行、IT业等）40 ⑩酒店：临街裙房西侧塔楼,层高3.3米，23层，每层700m2，12个单元，总计客房250间，总面积1.6万平方米，小户型客房250间，标准间套内面积40m2，按四星级标准统一设计、装修，辅以大型餐饮、娱乐、休闲、康体设施（由我方负责统一租售），委托国际著名的专业酒店管理公司管理。分析：本项目酒店客房主要考虑将大部分客房折价冲抵给项目合作方潇湘实业发展总公司，剩余客房可由我方将其作为资产入股酒店，合作经营；或由我方将其作为产权式酒店分割出售后，将该部分客房一并委托酒店管理公司经营管理，我方按比例获取利润分红，作为我方承诺客户的投资回报，。此外，应与合作方协商，聘请国内外知名酒店管理公司对酒店进行管理，以酒店齐全的配套及酒店管理公司作为整个项目的卖点之一，吸引消费者。11商住楼：地块瓶颈处，南北朝向条式商住楼，底层层高5.7米（与商业裙房层高保持一致），作为经营性铺面出售给客户，2-5层为办公、裙房仓库和物业管理用房，面积为2600m2左右，5层以上为商住楼，层高3米，25层，每层650m2，6个单元，总计150个单元，总面积16000m2，主力户型二室二厅、三室二厅，80~120m2。分析：本项目总体体量大，为分摊风险，同时缓解项目资金压力，可设置部分商住楼，本项目以条式体现，南北朝向，通透，采光、通风效果极佳。现今长沙新建商住楼户型面积比较大，大部分都在130m2以上，致使总价过高，超出客户群体的实际购买能力，本项目设置小体量商住楼，户型以中等户型为主，迅速回笼资金。40 商住楼部分2-5层，由于距离裙房较近，采光、通风、日照等都受到一定的影响，不宜作为商住楼，因此考虑作为裙房中大型商场的仓库以及本项目今后的物业管理用房。同时商住楼部分2-5层局部设架空天桥与商业裙房相通，可以使物业功能整体性更加完善，而且商住楼部分的客户群体可以直接通过天桥到达裙房屋顶，以增强对商住楼部分客户群体的吸引力。目标客户群体：a、省内外中小型公司企业b、长沙中上收入阶层c、省内从事物业投资升值的投资者12后街铺面：后街两侧，后街南侧为裙房一层部分分割出来的铺面，后街北侧商住楼下面一层分割出30~60m2不等的小面积商铺，层高6米（含夹层，夹层不计算面积），奉送夹层。后街与宝南街的商业小铺面融为一体（总面积2600m2），并以裙房沿宝南街一侧分割出来的商业铺面为引导，使后街铺面不至于陷于孤立。后街铺面面积小，总价低，作为服务于本项目及周边区域的商业零售小网点，有较高的投资价值，可以作为本项目短、平、快的物业形态，迅速回笼一部分资金。目标客户群体：零售商业自用群体和省内外投资型客户群体。40 2、物业价格定位（1）、定价方法市场比较法（2）、定价步骤①、确定市场调查的范围与重点：以项目为核心，半径2KM的范围为重点，比较楼盘不少于3个。②、对影响价格的各因素以及权重进行修正。③、对每个重点市场比较楼盘进行调整④、市场比较结果（3）分类定价表三商业价格定位本案顺天财富名汇达联合商厦万达广场底层价格2149919800160003000029000地理位置1511131719商业状况1511131525交通条件1217101518业态1515133530配套设施55445环境10981012物业管理55445规划设计55445建筑体量87678其他10981012合计1009483121139底层商业物业价格为：（100/94×19800+100/83×16000+100/121×30000+100/139×29000）÷4=21499元/m2。40 表四写字楼价格定位本案亚大顺天财富名汇达平和堂均价51326000500048005200地理位置1212101113商业状况57457交通条件1515181416配套设施121010911物业管理101010810环境101012109规划设计810977户型格局88887外观造型101411810其他101210911合计10010810289101写字楼均价为：（100/108×6000+100/102×5000+100/89×4800+100/101×5200）÷4=5132元/m2。表五酒店式公寓价格定位本案信息大厦锦绣中环雨花大厦均价4592440050003900地理位置108148商业状况65105交通条件1281415配套设施15191313物业管理12111010环境1110912规划设计6655整体性能101098外观造型88107其他10999合计1009410392酒店式公寓均价：（100/94×4400+100/103×5000+100/92×3900）÷4=4592元/m2。40 表六商住楼价格定位本案五一华府曼哈顿碧云天均价3515310036003200地理位置1091211户型格局10989交通条件12111312配套设施12101010物业管理12101010环境12101613规划设计7776采光通风10989外观造型5444其他10898合计100879792商住楼：（100/87×3100+100/97×3600+100/92×3200）÷4=3515元/m2。（4）、测算价格确定通过市场比较法，结合本项目实际情况，确定测算价格如下所示：物业类型销售价格（元/M2）地下部分负一层8000负二层8万/车位负三层8万/车位地上部分裙房一20000二12000三8000四5000五5000塔楼写字楼5000公寓4500商住楼3500商铺宝南街商铺20000后街商铺1200040 六、财务分析1、物业形态：测算指标：总建筑面积186000m2，建筑密度45%，容积率8。裙房1-5层：计40000m2,一层扣除大堂(酒店大堂800m2，写字楼出入口400m2)及商铺(1600m2)，可租售面积4300m2,二至五层每层8060m2，共32240m2。写字楼：23层，计45000m2。酒店：23层，计16800m2，客房250间。（注：该酒店按最高标准应配备90个车位，计价值：16800×0.8+90×8=14160万，潇湘实业发展总公司应分面积24800平方米，计价值10000万，则潇湘实业发展总公司应分得酒店面积10000÷14160×16800=11864平方米（比例70.62%），计客房177间，车位64个。）酒店式公寓：23层，计30000m2。商住楼：25层：计16000m2。裙房一层商业铺面：1600m2。后街北侧商业铺面：1000m2。地下部分：地下3层，计36000m2。其中负一层12000m2，扣除设备用房等2000m2，可租售面积10000m2，负二、三层为停车库，24000m2，车位600个。合计：186000m2表七物业面积构成表类型层次面积单位功能地下室负三层12000M2停车场负二层10000M2停车场2000M2设备用房负一层10000M2超市2000M2设备用房40 裙房一层700M2宝南街商铺900M2后街南侧商铺800M2酒店及酒店式公寓大堂400M2写字楼大堂4280M2商场二层6860M2商场800M2酒店及酒店式公寓大堂400M2写字楼大堂三层8060M2商场四层8060M2餐饮五层8060M2会所写字楼6~28层45000M2写字楼酒店6~28层16000M2酒店酒店式公寓6~28层30000M2公寓商住楼一层1000M2后街北侧商铺2~5层2600M2仓库及物业管理办公室6~30层16000M2商住楼2、成本分析（1）土地成本：土地：5800+1300+158=7258万元其中付金城5800万元（6900万元-1100万元拆迁费），1300万元拆迁预算，158万元为我公司承担的契税。（2）造价：各分部造价测算如下：基础类型数量单价小计合计土方70000M230元/M3210万元1800万元护壁3826M2300元/M2115万元底板12000M21230元/M21475万元40 地下室类型数量单价小计合计土建36000M21000元/M23600万元4312万元水电消防36000M2120元/M2432万元中央空调10000M2280元/M2280万元裙房类型数量单价小计合计土建40000M21000元/M24000万元7205万元水电消防40000M2240元/M2960万元中央空调40000M2280元/M21120万元自动扶梯20台30万/台600万元外墙9036M2550元/M2497万元公共部位装修1000（360）250（100）元/M228元酒店类型数量单价小计合计土建16000M2900元/M21440万元5996万元水电消防16000M2240元/M2384万元中央空调16000M2280元/M2448万元电梯3(+1)台120(50)万/台410万元外墙2209（3534）M2500（100）元/M2146万元酒店装修16000M21500元/M22400万元设施设备16000M2480元/M2768万元酒店式公寓类型数量单价小计合计土建30000M2900元/M22700万元4839万元水电消防30000M2240元/M2720万元电梯5台120万/台600万元外墙3295（5272）M2500（100）元/M2219万元装修30000M2200元/M2600万元40 商住楼类型数量单价小计合计土建19600M2900元/M21764万元2810万元水电消防16000M2200元/M2320万元电梯6+1台50万/台350万元外墙4327（10523）M2500（100）元/M2322万元公共部位装修1500（1650）M2250（100）元/M254万元智能化系统序号项目金额(万元)1楼宇自动控制系统1802安全防范系统503卫星及有线电视系统204停车场自动管理系统255结构化综合布线系统（PDS）2656能耗自动抄收系统907UPS电源管理系统20合计650直饮水系统：250万小计：27862万元（3）设计费：18.6×30=558万元（4）报批报建：150×14.1=2115万元（5）管网、道路、绿化配套：50×14.1=705万元（6）物管提留：500万元（7）不可预见费：[（2）+（3）+（4）+（5）+（6）]×5%=1600万元（8）管理费用：72270×1.5%=1100万元（9）财务费用：72270×3%=2200万元（10）销售费用：72270×2.5%=1850万元40 （11）销售税金：72270×5.6%=4047万元直接成本：40598万元期间费用：5150万元总投资合计：45748万元3、销售收入预测：地下车库：510个×8万元/个=4080万元地下一层：10000平米×0.8万元/平米+2000平米×0.5万元/平米=9000万元一层裙房：4300平米×2万元/平米=8600万元二层裙房：(8060-1200)平米×1.2万元/平米=8232万元三层裙房：8060平米×0.8万元/平米=6448万元四层裙房：8060平米×0.5万元/平米=4030万元五层裙房：8060平米×0.5万元/平米=4030万元酒店式公寓：30000平米×0.45万元/平米=13500万元酒店：4160万元商住楼：16000平米×0.35万元/平米=5600万元仓库：2600平米×0.35万元/平米=910万元宝南街商铺：700平米×2万元/平米=1400万元后街商铺：1900平米×1.2万元/平米=2280万元合计：72270万元税前利润：72270-45748-4047=22475万元净利润：22475×（1-33%）=15058万元成本利润率：15058÷45748=32.92%销售利润率：15058÷72270=20.84%40 七：结论根据市场调查结果显示，目前商场、商务楼宇市场前景难侧，缺乏有效市场支持，但出租市场较为活跃，现阶段已建、在建物业明年基本上投入运营，可能会使市场供大于求，其必然结果是物业出租比例增加，延长投资回收期；而本项目设计、设备复杂，建造费用高，投资额度大，必将增加项目资金压力。综上所述，只要领导重视，措施得力，机制灵活，并有充足的资金保障，项目利润空间还是很大的，也就是说，在经济上是可行的。由于地价已经在一期中分摊，所以项目利润以外还有二期的地价，按平均楼面地价1000元/平米计，为4500万元。八、开发方案与具体操作策略1、开辟后街，将过大的地块进行分割。（1）解决了交通问题（2）使地块北部的低价地块通过步行街的方式使地块得到充分的升值，同时将过大而且目标市场过细的大面积裙房的销售对象进行了放大，增加了销售过程中的回旋余地。（3）通过后街，实现了功能分区。2、建设酒店40 （1）解决了与潇湘的面积分割问题，通过将酒店分给潇湘，保证了其他物业的完整性。（2）为引入酒店管理公司准备了条件，通过著名的酒店管理公司可以显著的提升项目的物业管理水平，成为楼盘销售的主要卖点。（3）通过酒店的建设，项目成为真正意义上的CBD区建筑综合体，可以在长沙营造绝无仅有的房地产新概念。3、将写字楼放在后期开发（1）降低了现金流的峰值，由原来的3.4亿元降为2.8亿元。（2）由于项目的酒店式公寓与商住楼都具有办公的特性，通过分期开发，可以降低销售压力。（3）写字楼后期开发，可根据市场情况作出适当调整，若市场上扬，还可以取得升值收益。（4）由于分期开发，给项目的整体形象带来负面影响，对先期投入使用的物业有影响，而且需要做长期的准备，增加管理成本和财务费用。（5）增加施工难度，后期施工难。（6）写字楼不上，建筑综合体的概念不强，信服力不足。40 “中天广场”项目综合研究报告目录一、项目概况……………………………………………………………11、宗地位置…………………………………………………………12、宗地现状…………………………………………………………13、报告编制依据……………………………………………………24、项目名称…………………………………………………………25、项目性质功能……………………………………………………36、项目工程进度……………………………………………………4二、项目营销市场环境分析……………………………………………41、长沙经济、地理及人口分布概况………………………………42、长沙房地产市场总体状况分析…………………………………63、客户购买能力、需求特点及购买偏好…………………………7三、周边物业市场分析…………………………………………………81、写字楼……………………………………………………………82、酒店式公寓……………………………………………………124、商业物业………………………………………………………145、商住楼…………………………………………………………17四、项目优劣势分析…………………………………………………171、项目优势点……………………………………………………172、项目劣势点……………………………………………………193、机会点分析……………………………………………………21五、物业市场定位……………………………………………………221、物业整体定位…………………………………………………222、物业价格定位…………………………………………………29六、项目财务分析…………………………………………………3240 七、结论………………………………………………………………37八、开发方案与具体操作策略………………………………………37(附件:现金流量表)40'