火车北站广场东侧地块综合体项目可行性研究报告

'开篇X，中国西部重要的交通枢纽和商业重镇，地铁，萦绕X人多年的心愿正在变为现实。中天，历史性的站在巨人的肩膀上，中天世纪，一座商业的丰碑正在崛起。这是历史的选择，更是时代的需求。地铁——城市现代化进程的重要标志。众所周知，地铁经济将推动X新一轮的城市发展进程，地铁的兴建无疑将为X的城市化发展锦上添花，在X作为统筹城乡综合配套改革试验区试点的宏观背景下，地铁经济对于X的发展具有重大的历史意义和深远的现实意义。而本案作为X地铁在城北区域特别是火车北站商圈的最大受益者，将给我们带来无限的商机，这也是对火车北站传统商业业态有效提升的最好时机，地铁与本案的无缝连接将给这一传统商圈带来巨大的经济价值和社会价值，其潜在的经济能量将异常巨大！本案的开发已经到了千载难逢的绝佳时机！整合火车北站商圈是地铁经济概念凸现后的大势所趋形势喜人、形势也逼人，地铁工程的施工迫在眉睫，我们必须马上行动。如果我们错失良机，坐以待毙，不能与地铁工程的施工同步，我们将失去一次绝好的发展机会。如果我们不能尽快与地铁形成对接，我们的损失将异常巨大。地铁作为政府工程，其施工将不以个人的意志为转移，如果地铁先行施工，将强行要求我方将在地铁一号线和五号线施工线各后退15米，那么，项目完整的地块将划分得支离破碎，以后根本无法开发，项目未来的发展必将成为空谈！本案必须与地铁工程实现同步设计和施工机遇偏爱有准备、有头脑的人。机会就在面前！机会稍纵即逝!把握机会刻不容缓!香港中天基金会应紧紧抓住这一机会，历史性的承担起这个伟大而光荣的使命，配合X地铁工程打造火车北站商圈无以伦比的标志性建筑——“中天世纪”，与地铁一道成为X新一轮城市发展的见证者！正所谓，箭已上弦，不容不发，“中天世纪”以如日中天之势在中国西部经济跨越式发展的进程中浩然诞生！78 第一章项目总论一、项目概况1、项目暂定名：中天世纪（考虑到项目的商业秘密，对内外以“L”工程代称）2、投资商：香港中天基金会有限公司3、开发商：四川中天世纪建设投资开发有限公司（香港中天基金会组建项目公司进行“L工程”项目的整体开发建设）4、策划服务团队X卓越房地产代理公司和中为集团策划部组成精英团队，共同打造“L工程”。5、项目位置：地块位于X市火车北站广场东侧，北靠北站售票大厅，南临二环路北三段。6、地块面积及边界长78 项目地块面积11717平米（约17.6亩），整体呈比较规整的长方形，展示面良好，长约235米，宽约50米，南北朝向。长城大厦九州宾馆万通商场公交站建兴宾馆7、项目现状项目地块由六个部分组成：万通商场、九州宾馆、干道公交站、长城大厦、建兴宾馆、57所，目前这五个部分都还未拆迁，处于营业状态。二、项目建设的必要性和紧迫性由于项目处于火车北站商圈，加之X地铁一号线和五号线施工在即，为万通商城和九州宾馆的改造提供了千载难逢的大好机遇，火车北站传统商圈的商业价值和地铁经济的不可复制，为“L”工程的实施创造了绝佳的条件，这是不容拒绝和放弃的巨大商机。唯有顺势、借力、整合、提升现有传统业态，才能把握未来火车北站商业旗舰的方向。78 经过市场的调查和研究，我们认为“L”工程的战略定位就是：“L”工程施工必须与地铁工程施工全面接轨，要在设计上与地铁施工同步进行；注重“L”工程与地铁工程的无缝对接，因为这将给“L”工程的改造带来不容复制的巨大商机；整合火车北站传统商业价值，实现与地铁经济的成功互动，这是投资商必须高度关注和尽快启动运作的前提和条件。建设“L”工程的必要性：第一、“L“工程地处地铁1号线及5号线交叉处，两面皆临地铁线，其中西临1号线，北临5号线。”L”工程的建设已经取得金牛区政府的认同和支持，站在为政府倾力打造火车北站商圈的高度，力争让“L”工程尽快成为X市和金牛区重大市政改造工程和政府形象工程。第二、火车北站商圈历来“脏、乱、差”，社会治安问题相当严重，各级政府都把火车北站整体形象的打造列为政府重点工作推进，这是“L”工程的高度所在。另外，X两大交通枢纽——火车北站与双流航空港是省市政府对外的脸面和形象，打造火车北站商圈是企业的发展需要，更是政府的要求。“L”工程的实施有利于尽快提升城市形象，改善城市的招商环境，必将会得到政府的大力支持，对于项目需要整合的资产，政府可通过专题协调会解决施工过程中的问题和难题。第三、地铁1号线于明年5月份形成隧道，与“L”工程项目接口最迟至明年5月份施工，“L”工程必须于此时与其对接（即形成同步地下通道）。这将极大地提升商业业态的价值和经营的潜力，为火车北站商圈的打造增添一处独特的商业风景。第四、原二环路下穿隧道及人防设施拟与“L”工程地下商场连通，二环路过街人流和商流将直接进入”L”工程的地下商场，并且可部分利用原人防设施。这一举措将把巨大的人流和商流直接导入“L”工程，真正地形成在火车北站商圈无与伦比的竞争优势和商流中的颠峰地位。第五、“L”工程北侧与地铁5号线相平行并紧邻，在设计时须充分考虑将来对地铁5号线施工的结构影响。这将有利于投资方与地铁公司的友好合作，特别是对地铁一号线的设计对接将实现投资方对“L”工程的全部预期。建设“L”工程的紧迫性：第一、“L”工程的设计工作要尽快进行，首先要取得地铁公司认可后方可通过规划报建。而且要求必须在结构设计上有一个双方共同认可且双赢的合理解决方案。如果与地铁公司的合作与配合不到位，投资方关于“L”工程的全部预期就不能实现，而且会给公司带来巨大的损失，这是我们必须高度关注的。因为地铁工程的进度已不允许我们懈怠，如果错失良机，就等于坐以待毙。地铁工程是政府工程、社会工程、民心工程，建设的步伐不会因为企业的原因而停下，若投资方不能与地铁对接并启动工程，那么待地铁线建成以后再进行改造，其损失将无法估量、无法挽回。第二、鉴于“L”78 工程的紧迫性，投资方应立即确定设计单位并完成方案设计，根据目前掌握的情况，与铁二院进行设计合作能保证与地铁施工的顺利对接和协调，可实现让对方积极协助投资方完成符合地铁公司要求的结构设计方案，以确保“L”工程能在明年5月份和地铁施工无缝对接。二、项目研究方向由于项目处在火车北站的特殊位置，人流量巨大、环境嘈杂加上地块本身的狭长、展示效果好的特点，本案的居住功能偏弱、居住价值偏小。因此本次调查研究的方向主要是项目的商业价值和商务价值，同时考虑地铁经济对本案的推动作用，在定位研究上通过同地铁的有效结合，最大限度的提升项目的商业和商务价值，并确定本案的发展方向、市场容量、形象档次、经济回报、社会效益等问题，证明项目切实可行。四、我方为项目所做出的努力1、积极促使地块整合成功我方为项目的土地整合上做出了不懈努力并取得实质进展。已成功使干道地块同万通相连，形成了本项目目前地块的一个整体性和规模性；现正努力促成长城地块和建兴地块同本案的整合，为项目的持续发展提供支撑。2、为企业和政府搭建沟通平台本案要想取得成功，获得政府的支持将是非常重要的一环，我方积极为企业同金牛区政府和荷花池办事处之间搭建沟通平台，协调企业同政府之间的关系，使项目获得了金牛区政府和荷花池办事处的大力支持。3、积极同地铁公司接触本案同其他商业最大的不同之处在于同地铁之间的“无缝对接”，我方积极同地铁公司接触，了解地铁的最新动向和相关情况，积极推动本案同地铁之间的“无缝对接”。4、协助新公司的注册为了开发需要和政府的财政支持，注册新公司势在必行。我方积极协调新公司注册的各种手续和关系，极力促成新公司的尽早注册成功。5、获取火车北站的发展规划方向为了保证项目的定位准确，我方通过各种资源获取北站的未来发展规划，为项目的《可行性报告》提供了可借鉴的规划依据。6、进行详细的市场调查78 为使本次的《可行性研究报告》做到有针对性和准确性，我方调动公司的人力、物力和财力历时一个月，对X和城北的商业、酒店和写字楼市场进行了专项的调查，为项目的业态定位和产品设计提供了有力的数据支持。第二章地铁及火车站物业调查分析由于本案是X的首批地铁物业之一，本土市场找不到参考对象，因此为了让地铁价值在本项目能够得到更大的体现，我们对全国比较具有典型意义的地铁和火车站商圈物业进行简单的调查分析，为本案发展定位抛砖引玉。一、地铁物业调查（一）深圳地铁沿线物业简析（深圳地铁线路图）地铁一期工程由1号线东段和4号线南段组成，1号线东段以与香港相连的罗湖口岸为起点，经繁华的市中心国贸、老街、大剧院、科学馆、华强路、岗厦、会展中心、购物公园、香蜜湖、车公庙、竹子林、侨城东、华侨城到世界之窗；4号线南段以皇岗口岸为起点，经福民站、会展中心、市民中心到少年宫。深圳地铁目前开通1号线，全长15个站点目前已全部开通，由于在建过程中充分参考香港地铁运作模式所以在经营过程中形成专门招商公司及与沿线物业充分互动形成地铁经济。1、深圳地铁主要沿线分布的写字楼、酒店、商业78 华侨酒店金凯莱酒店金光华广场金世界广场福明家地铁1号线、4号线地铁联体商业分布情况罗湖商业城地下商场（在建）地下独立层商业（在建）、新城市购物中心金光华、国贸八达商城、金泰地铁商场千万家项目、北方大厦地下项目万象城华联商业街岗厦－会展地下商业街（规划中）与岗厦的连通商业街（规划中）、金中环大厦（在建）、大中华（在建）兴万家居家生活广场其他站点省略罗湖站国贸站老街站大剧院华强站购物公园站科学馆岗厦站会展中心少年宫市民中心会展中心福民站皇岗站一号线经营业态统计78 部分地铁出口与地下对接口图片：地下商业布置地下出口布置地铁出口与商业对接地铁沿线接口商业、写字楼物业金中环喜年中心英龙展业卓越大厦商业经营两大特点①从地下经营业态看78 深圳地铁在建设过程中，有效与沿线开发商共同打造。使有限的土地效益得到放大。其中1号线共15个站点，9个与地下商业相连。都以地下设3层为主。地下商业多以独立店铺为主，其中有小型超市、便利店、食品、服装、箱包、工艺品、花店、药店、干洗店等。②从面积划分上看由于各站点的地下商业不大，以小业主居多。在铺面的划分上以20-80平米为主。物业管理费在38-58元/㎡。此面积的划分较符合小业主投资或自主经营。（二）上海地铁沿线物业简析（上海地铁线路图）上海在规划建造地铁之前就设计了用于商贸活动的空间，这在全国是领先的，值得仿效。１９９３年８月，上海第一个地铁商业网点就落户在地铁一号线徐家汇站。目前，上海地铁运营有限公司负责轨道交通一、二、三、四号线的运营管理，运营线路总长125公里，共84座车站，形成了“十字加环”的网络化运营格局。轨道交通一号线南段1993年5月建成通车，一号线全线1995年4月试运营，南、北延伸段分别于1997年7月和2004年12月开通试运营。一号线全长33公里，共设25座车站，日客运量80万人次左右，是一条纵贯上海南北走向的交通大动脉。轨道交通二号线一期工程2000年6月建成试运营，全长19公里，共设13座车站，是一条横贯上海市区连接浦江两岸的东西向线路。轨道交通三号线一期工程2000年12月建成试运营，全长近25公里，共设19座车站，是一条环绕中心城区以高架为主的线路。轨道交通四号线2005年12月实现“C”字形试运营，全长27公里，共13座车站（不含共线段车站），与轨道交通三号线接轨成环。上海地铁主要站点接口与商业物业接口设置78 候车点地铁车票售卖机接商业入口与商业对接图片上海地铁主要站点经营业态1、人民广场站香港名店街地处全市的商业政治文化中心点，而且又是1、2号线的换乘处，与地铁的位置与广州流行前线相似。人流量巨大。商场的形状呈长条形，可以通往其他商场及出口相连，全部统一装修店面以及招牌（除了极少部分大牌子商家，例如esprit、雅致饰品等）。78 地下商城仅由两条通道组成。整体面积估计约4500㎡。商场主通道宽６米，次通道５米，次次通道3.6米（厕所等配套设备）。靠墙的独立铺位面积由１０～５０㎡不等，标准开间３.６、５米；两个主要通道夹着的独立店铺开间７.２米，门面多数是３.６米；挂铺统一１米的柜台。由于装修比较高档，而且是直接临着地铁出口，是人流通往其他商业城的必经之地，场地比较旺。经营品牌比较偏向中档，有艾格、百草堂、only、乔登服饰、班尼路、真维斯、百事流行概念（运动用品系列）、文武体育用品店、esprit、黑眼睛、q-gen、第五大道、天使园牛仔、绝色摄影、食草堂服装饰品、贝蒂服装皮包店、头大原创玩具店、上海雅致经贸有限公司（水晶、银饰、公仔、皮包、发饰、丝巾）、内衣店、精品店、眼镜店、化妆品店（up2u、美宝莲、欧莱雅）、烫画、茵宝运动系列等等。其中服装约占总经营面积的７０％，饰品礼品店占其次约有２０％，内衣、睡衣、鞋店占10%。迪美购物中心商场的人流主要靠香港名店街引过来，所以交通不如以上商场，档次装修也不如人，但是人流量也相当大。迪美中心的经营内容相对单一、低档。类似深圳东门的九龙城、未调整之前的铜锣湾百货C座之类的。迪美没有主力商家，所有商品都是没有牌子。各类新潮服饰占了经营总类的８０％，其余的为假发、饰品玩具、皮具类。还有一个面积约为１０００㎡的美食广场，以及相连的南梦宫电玩店。主通道宽４.５米，次通道３米，次次通道约有３米。一般独立铺位间隔为５～１５㎡，挂铺、柜台1米/个。由于入口大堂及通道基本都利用为档次较低的挂铺/独立柜台，感觉比较凌乱。2、徐家汇站：港汇广场地下商场有ＫＦＣ，美容美发、自由鸟、左丹奴、三枪、茶行、儿童玩具衣服店、联华超市、柯达冲印、体育用品店（独立成为一个区域，有黑眼睛、保狮龙、ＬＥＥ、班尼路、耐克等等休闲运动系列），独立铺位、半独立铺位（即运动街的铺位，都是没有完全到顶的木板分割），平均店铺面积４０㎡以上。而中庭铺位都是柜台式，一般都是２米左右的玻璃柜台，经营手表、眼睛、皮包、银饰等精品，还有跑步机专营店。经营情况良好，租金105元/㎡/月，管理费0.29元/㎡/月。（港汇广场整体形象相当高档，装修考究，类似深圳中信广场）。徐家汇地铁大厅冲印、饮料、手机充值卡、精品店、小礼品店、饰品店、书店。当此相对较低，间隔墙约1.５米高，面积约１０㎡左右。3、中山公园站米兰时尚广场商场整体面积超过5000㎡，主通道5.4米，次通道2.4米，次次通道1.8米。商铺的标准开间3米，进深3~5米（每间商铺10~15㎡），商铺基本都是同一门面，落地玻璃；用2.5米的木板隔断。商场的经营内容多为服装饰品类，还有一个鬼城。香港新世界百货78 共六层，地下三层，地面上三层。与地铁连通的是负二层。负一层主要经营化妆品和服装。负二层主要是大食代美食广场（上海新家坊餐饮有限公司，连锁经营），美容美发，手机等。负三层是超市。地面一层二层主营服装百货类，三层是网吧电玩。4、上海科技馆站亚太盛汇商场面积5万㎡，主干道5米，次干道3.2米，次次干道2.4米。商铺面积15㎡左右，开间4~5米，进深4米。主要的经营范围是服装类，但没有主力商家。商场南边还有一个1万㎡左右的美食广场。商场的现状基本是处于停业阶段。因为该地段在上海属于郊区，周边没有成熟的商业环境，也缺少成型的住宅小区。据招商处称，商场将会作进一步调整，档次将往中高档拔。以前该商场的售价是1.5万~3万，租金为200元/㎡。（三）广州地铁物业广州地铁线路图广州新的路网规划由目前已通车运营的地铁一号线、正在紧张建设之中的地铁二号线、已向国家申报立项的轨道交通三号线、规划中的轨道交通四号线和北起新国际机场，南接广州火车东站的机场线等5条线路共同组成。总长达129.40公里，到2010年，广州市将建成以城市快速轨道交通为骨干的多层次、多功能、多类型的城市综合交通体系。地铁2号线周边物业展示：78 地下商业划分商业：天河城广场天河城广场位于“体育西地铁站”上盖，是目前广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心，总投资12亿元，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米，地上7层，地下3层，北面露天广场面积3000多平方米。天河城广场于1996年2月9日建成试营业，到目前为止基本上没有空置的商铺。日平均人流量超过10万人次，最高达60万人次之多，已成为市民购物消闲的新热点和游客观光游览的新景点。经营范围：百货业（一、二、三楼服饰、珠宝；四楼家具灯饰、音像文化廊、影院；五楼通讯器材、家私家居用品；六、七楼美食、电玩），超市（负一层吉之岛百货、超市，天贸南大百货占据了二楼、三楼、七楼部分商场）。天河城里商家的经营风格都是比较统一、高档，经营状况也相当好（基本没有空铺），（一楼预计在2000元/㎡左右。）住宅：怡富尚苑辉煌大厦金泽华庭纵横缤城地铁物业小结：通过以上对全国几个一线城市的地铁的调查分析不难看出，地铁给每个城市的商用物业带来了巨大的发展空间，依靠地铁巨大的城市人流运转，在各个站口形成了聚集型的商业口岸或商圈，改变了传统意义上的城市核心商业口岸。78 每个城市的地铁站的周边商业开发，都非常注重同地铁出入口的对接，让地铁人流尽量转化成有效的商气，促进周边商业的经营发展和物业升值，同时也给人们的生活带来极大的方便，地铁的经济效益和社会效益彰显。我们有理由相信X的地铁凭借高起点的规划，能让地铁的价值发挥的更大；也有理由相信本案的建设，通过学习先进经验，能让地铁给本案带来更大的发展空间。二、火车站物业（一）广州火车站物业广州火车站地理位置图广州火车站广州火车站每年的流动人口达一亿三千万，广州火车站是广东、华南地区乃至全国的主要交通枢纽，是广州家喻户晓的标志性建筑物，地处环市路、内环路旁；比邻每年两届的中国出口商品交易会会场、省汽车客运站、市汽车客运站、流花汽车站；中国大酒店、东方宾馆、流花宾馆；六大服装批发市场等人流来往密集商务区；此外，广州火车站广场内有广州地铁站、几十路公交车总站，不但是大部份广州市民上下班的必经之地，更是辐射珠三角乃至全国各地的交通枢纽重地。沿线物业简介生活用品批发类：（此物业临近地铁1号、2号部分站点）谊园文具玩具精品批发中心（日用品类、文化娱乐用品）、兴发广场（化妆品、日用品、陶瓷）、新塘钢材市场（钢材、废旧钢铁）、西场电器城、如意家电批发市场（家用电器）、南泰百货批发市场（塑料、厨具、洗涤、五金、百货）、南岸装饰材料市场（建筑装饰材料）、岭南花卉市场（各类鲜花、盆栽、荫生植物、干花、塑料花）、金海印电器广场、华林玉器街市场（玉器工艺品）、花地广场（日用品类、文化娱乐用品类）、艺景园文具精品、万菱广场玩具精品批发中心。78 食品类批发：（此物业临近地铁1号、2号、3号线部分站点）　一德路综合市场（干果、海味、食杂、小百货、玩具、文具）、员村市场（肉类、干鲜果菜类、水产品类、食品类、家禽类、粮食类）、新海印食杂品批发交易市场（日用品、食杂品、糖烟酒）、　天平水果批发市场（干鲜果类）、石牌市场（肉类、干鲜果菜类、水产品类、食品类、家禽类、粮食类）、　侨怡苑肉菜综合市场（副食品、蔬菜类）、清平农副产品市场（肉禽蛋菜、野味海鲜、中草药材、干果海味、花鸟鱼虫）、南方茶叶总汇（茶叶、茶具、茶工艺品）、南北水果物资交易市场（干鲜果类）、　江南粮油食品批发市场（粮油、大米、食杂、日用品、饮料、面制品等）、黄沙水产市场衣鞋包袋类：（此物业临近地铁2号线部分站点）中大布场（布料）、中澳商贸城（皮具系列）、新梓元袜业百货批发广场（袜业、百货）、　新华南鞋业百货城（鞋、鞋材、百货）、新海印毛线布匹交易广场（毛线、布匹）、　新观绿皮具总汇（皮具系列）、天雄纺织城（布匹）、天河区沙东工业品市场附场（服装）、沙东工业品市场（服装）、欧陆商业广场鞋业城（鞋类）、流花服装批发市场（服装）、婚纱专营一条街（婚纱）、红棉步步高时装广场（服装、百货、日用品）。（二）郑州火车站商业调查78 郑州车站扼守中原腹地，位居河南省郑州市的中心，连接京广、陇海两大铁路干线，占地面积近3000亩，站房面积10万平方米，每天过往人流近15万人次，客运年运输进款达15亿元，全站进款达19亿，既是全国特等客运站，也是全国最大行包中转站，素有中国铁路客运的“心脏”之称。火车站商圈分为两种主要的经营业态，火车站以南为服装市场，以北为小商品批发市场。在郑州火车站商圈内，已经汇集了银基、世贸、天荣服装城、恒泰、金城服装广场、苑陵商场、河南金林市场、中天市场、中州商场、盛和针织批发市场等众多大型知名商场。郑州火车站目前周边商业情况：站内商业新商圈规划：郑州火车站西出站口的规划，在商业功能的定位上，以商品零售和批发、快捷酒店、餐饮服务等为主。会形成一个比较大的、比较高档的、带动郑州站西区发展的新的商圈”。同时，这里规划的是高档商业商住区。78 郑州火车站作为亚洲最大的火车站，汇集了南来北往的人流、物流，也造就了郑州火车站商圈的繁荣，形成具有火车站特色的大型批发市场，成为了服装、小商品的批发市场的汇聚的地，聚集了数以万计的商家。（三）上海火车站商业上海火车站位于上海闸北区，是上海客流量最大的火车站，也是上海轨道交通的站名。上海市民通常称之为“新客站”，以区别老的上海火车站（即老北站）。上海是中国铁路的其中一个枢纽，从上海站始发的列车开往全国各地，其中包括到北京和天津的直达特快，以及到香港的直通快车。因为上海站有开往香港九龙的跨境列车，所以上海火车站内有边防检查和海关，这有别于国内的其他火车站。上海轨道交通一号线、三号线和四号线均经过上海火车站，但是一号线和三、四号线在上海火车站并不作一票换乘。乘客如果要换乘于一、三、四号线之间，就必须先出站，再通过一条通道方可进行换乘。上海火车站交通商务核心区：不夜城区域南起苏州河，东临南北高架、大统路，北至中兴路，西至苏州河（包括铁路上海站地区）。天目西路沿线及恒丰路（恒通路以北）是不夜城综合商贸区。主要商业设施包括太平洋百货、不夜城商厦、名品商厦、环龙商场等，有16家国际知名企业和200余家各类中外企业及办事机构驻居其中，依托于不夜城地区便捷快速的交通网络（上海火车站、长途客运总站等交通节点）和四通八达的交通换乘枢纽，基于不夜城板块已形成的商业、商贸基础设施。成为上海的交通商务区。78 不夜城周边的写字楼一直处在供不应求状态，出售型办公楼项目往往是一经推出就一抢而空。然而由于周边人流嘈杂，环境欠佳，一些跨国大企业较少选择在此办公，而本地私营企业入住率较高。都有建谊大厦、上海华象大楼、上海铁路大厦、中房华东大厦、一天下大厦酒店式公寓办公房以及林顿大厦等，租赁的价格基本在2.5—5元/㎡·天。上海火车站周边的房地产项目须分两大块：火车站南广场从天目西路到共和新路，多为写字楼，鲜有住宅楼盘；火车站北广场目前正在集中改造，以中兴路为主的住宅开发目前正进行得如火如荼。近年来中兴路板块也涌现出了一批优质楼盘，如越秀苑、城上城、紫兰苑、财富广场、北方佳苑、和泰花苑和北美风情等，这些楼盘目前在二手房市场的次新房价格在12000—13000元/㎡左右。火车站物业小结：火车站作为一个城市主要的人流、物流集散地，同时造就了火车站商业的繁荣，火车站商业一般是依托于火车方便的运输功能和巨大的流动人口的消费需求而发展，因此商业经营的特征明显，以快速消费、批发、商贸为主，也有的城市火车站商业和地铁商业交汇，大大提升了商业经营的范围，同时延伸了办公、酒店、住宅等物业。第三章本土市场研究一、X市上半年房地产市场发展行情（一）市场活跃，商品房成交量大幅增长据统计，1－7月，全市商品房成交1429.63万平方米，同比增长34.5%。其中：商品住宅成交1276.59万平方米，同比增长35.6%。78 今年上半年1－7月，五城区商品房成交728.43万平方米，同比增长39.9%。其中：商品住宅成交625.47万平方米，同比增长42.3%。同期，郊区（市）县商品房成交701.20万平方米，同比增长29.2%；其中商品住宅成交651.12万平方米，同比增长29.6%。（二）商品房供应放量明显，供求紧张状况进一步缓解1－7月，全市商品房新增供应1561.40万平方米，同比增长33.9%。其中：商品住宅新增供应1310.26万平方米，同比增长36.7%。同期，五城区商品房新增供应824.87万平方米，同比增长54.6%。其中：商品住宅新增供应654.77万平方米，同比增长58.0%。郊区（市）县商品房新增供应736.53万平方米，同比增长16.4%；其中商品住宅新增供应655.49万平方米，同比增长20.5%。虽然近两个月市场需求旺盛，但由于供应量也在同步增长，供销比依然保持在1以上。1－7月，全市商品房、商品住宅供销比分别为1.09、1.03。特别是五城区商品房供应最近放量明显，使得商品房、商品住宅供销比分别达到了1.13、1.05，处于几年来的相对高位。（三）中小户型住房供应量增长迅速，供应结构持续改善1－7月，五城区90平方米以下商品住宅新增供应36151套、258.56万平方米，同比分别大幅增长174.7%、168.4%。套数、面积占比分别达到52.7%、39.5%，比去年同期分别增加了17.8、16.2个百分点。同期，五城区成交90平方米以下商品住宅26994套、198.46万平方米，同比分别增长68.7%、81.2%。套数、面积供销比分别达到1.34、1.30，供应十分充足。（四）房价稳中有升，涨幅略有回落1－7月，全市（包括郊区）商品房成交均价为4022元/平方米，其中商品住宅成交均价为3921元/平方米。同期，五城区商品房成交均价为477878 元/平方米，同比上涨8.5%；其中住宅成交均价为4651元/平方米，同比上涨12.5%，但涨幅较去年全年回落0.4个百分点。7月份成房价格指数为121.7，环比上涨1.4%;但90平方米以下住房指数为122.7，环比下降0.3%。由此可见，X房地产市场在上半年继续保持活跃状态，房价稳步上升，供应和销售都比较旺盛，市场持续走好，加上成为“全国统筹城乡综合配套试改区”的鼓舞，业内人士大多对X的房地产市场看好。二、X的写字楼市场分析（一）X写字楼主要分布区域1、中央商务区(CBD)，主要沿天府广场-顺城街-玉带桥--东城根街-总府路；2、人民南路沿线区域；3、正在崛起的东大街区域；4、未来的南部新城区域（SBD科技商务区）。几个热点区域的分析表热点区域市中区CBD人民南路区域东大街区域南部新城SBD热点理由依托市中心发达的商业贸易完善的金融服务和良好的办公基础等，是传统的商务集中区。X富人区，云集众多高档住宅、酒店、餐饮，着力打造的城南商务区，众多国内国外高级商务人士在此聚集。由于城市改造和东大街延线的贯通形成大量优质土地形成新型商务区。城南副中心建设，政府南迁，规划南部科技园，大量办公机构随之迁移。预测趋势随城市拆迁的土地影响，供应规模难以突破，但依托于长期发展形成的配套优势，几年内仍然是写字楼最集中的区域。既有城南高档配套的优势，又有X国际化程度最高的优势，X下一代办公物业将可能在此集中，与CBD区域形成激烈的竞争。具有地段成熟的优势，东大街直通未来的东部新城，将形成CBD的重要补充。城市向南发展，地铁一号线建设，拥有大量可开发土地资源，更趋向于生态写字楼的开发。代表项目冠城广场、城市之心、天府中心、川信大厦、时代广场开行国际广场、威斯顿联邦、力宝大厦、商鼎国际香槟广场、九龙仓项目天府孵化园、世纪城(一)写字楼档次及特征分析X办公物业市场主要分为早期商务公寓、现代商务公寓、乙级写字楼、甲级写字楼几个档次。78 早期商务公寓只是住宅商务化的结果，是很不成熟的办公形式。现代商务公寓以办公功能为主，兼有居住等其它功能，从硬件配置上看接近乙级写字楼水平。乙级写字楼则是纯粹的办公功能，只是在硬件配置、软件服务上处于中等水平。甲级写字楼则是随着办公需求的提高，顺应国际化发展的高档次的写字楼，要求硬件和软件都必须达到一定的标准，即通常所说的“5A”标准，是指OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）。早期商务公寓如：祥福苑、盘古花园商务楼等，现代商务公寓如：加州湾V派、金茂礼都、博敖大厦、世代锦江、金色夏威夷等，乙级写字楼如：世贸中心、新时代广场、数码大厦、@世界、新世纪广场等，甲级写字楼如：城市之心、川信大厦、威斯顿联邦、香格里拉、力宝大厦等。为了了解不同类型的办公物业的特征，我们选取了一些比较有代表意义的项目，分类调查如下：X典型写字楼调查表名称位置硬件配套商服设施户型区间（㎡）物业管理租金（元/㎡.月）均价（元/㎡）加州湾V派西二环国际会展中心旁3部电梯，300个车位600平方米的会所，提供台球、乒乓球、健身室、商务多功能室、茶室等功能52—98平米万科物业管理公司预计40-50均价7900汇龙湾沙湾路和一环路交界300个车位中央空调、智能消防系统、智能信息系统、智能楼宇管理各种类商场，咖啡、茶楼、自银行助，每层楼都有会议室50到900平米香港百联达，5元/平方465200东方新城海椒市街4号有272个车位多部电梯各种餐饮、KTV、茶楼娱乐设施30—80平米酒店式物业22，以后每年按一定比例增长均价5200华尔道人民南路南站西路15号100，个车位，有3部电梯，其中有一部专为小户型配置无38—75平米X武城三泰物业管理，1.2/平米20—30左右均价4700时代广场员工餐厅、商务酒楼、“最小面积22080-100800078 红星路步行街口中央空调、5A智能化设施，设置1400㎡空中花园，12部电梯，400个车位空中商务舱”提供休闲类商业消费、裙楼为高档百货，㎡，有整层、半层销售情况世邦魏理仕，物管费12元/㎡开行国际人民南路三段中央空调、车位400个，10部智能电梯，呼吸式玻璃幕墙咖啡厅等休闲设施、员工餐厅（商业设施不对外营业）100-1600新加坡宏腾国际，物管费15元/㎡130-15011000天府中心西华门街6部电梯、5A智能设施、商务会议配套、LOW-E玻璃幕墙、中央空调咖啡厅、商务茶楼、中西餐厅等90-1600世邦魏理仕，物管费6元/㎡80-1007000数码广场人民南路三段每单元两部电梯，中央空调银行等100-300戴德梁行，物管费8元/㎡454600世贸中心顺城街中央空调127-3004元/月.m240－505300银谷基业浆洗街2部电梯，中央空调、多媒体会议室、员工餐厅、商务会所茶坊、健身中心等52-950待定454800丰德国际航空路32台楼群电梯，特别配置vip经理人专用电梯，900个车位大型多功能厅，八个中小型会议室，图书室，健身中心，开放式休闲区；餐厅230-260戴德梁行，5元/㎡50起价6400博敖大厦浆洗街200个车位，中央空调、5A智能系统，5部电梯咖啡厅、茶坊等80-1000易新，6元/㎡60670078 金茂礼都浆洗街4部电梯、数码会议室、星级酒店标准大堂，450个车位1200㎡商务会所，恒温游泳池、露天花园酒吧、健身房、雪茄吧、红酒吧等33-88酒店式物管404600世代锦江南大街酒店4部电梯、公寓2部电梯，烟感报警及喷淋系统、智能监控系统。康乐中心、名牌服饰店、休闲咖啡厅、阳光游泳池、高尔夫推杆练习场等。166-205锦江宾馆物管，第一年2.5元/㎡，第二年8元/㎡60元/㎡商务酒店均价6200，商务公寓均价4800盘谷花园人民南路四段游泳池、每单元两部电梯游泳池、商务中心幼稚园、康乐中心、医院85-2201.8304600商鼎国际人民南路与二环路交汇650㎡大堂、10部名牌电梯、8000㎡形象外广场、4500㎡中庭广场、每层空中花园国际会议中心、远程视频会议室、员工餐厅、商务中心、5A智能配套。50－500第一太平戴维斯60－80小户型6500，写字楼72501、“早期商务公寓”特征“早期商务公寓”项目均为住宅项目逐渐演变而成，因此在名字上叫“商住楼”的特别多，在产品设计上主要偏向于住，由于位置地段比较好，很多中小型企业拿来作办公用，在这里办公的企业首先考虑的是经济性的要求：租金、物管费等费用的低廉。现在一二环路沿线就分布了大量的这种早期商务公寓，由于出现较早、商住混杂，居住、商务品质都难以有效提高，导致物业价值受到影响，价格明显偏低，甚至不及同类地段的住房价格。这也反映出“早期商务公寓”的硬伤所在。2、“现代商务公寓”特征“现代商务公寓”是近几年顺应市场发展需求而出现的较新产品，项目一般是纯粹商务功能或者商务与居住功能并重78 （如金茂礼都、世代锦江、金色夏威夷）。该类产品一般不配置中央空调、但电梯的配置和建筑外观都会考虑商务的要求，一般都设置有商务中心，小型餐饮设施等。在产品设计方面以满足中小企业办公的基本需求为目标，同时兼顾其企业形象要求，在内装修上采用石材处理墙面的情况较多，显得比部分乙级写字楼更有档次。该类项目一般由本地物业管理公司提供服务，收费标准也大大低于纯写字楼项目。　　该类项目以满足区域内的中小企业办公需求为主要目标，同时针对投资者市场。在户型面积划分上，考虑了投资者的置业门槛问题，通过缩小面积降低总价。位于不同区域的该类项目在面积上划分上存在一定差异，如人民南路区域的项目在面积上一般以１００㎡以上为主，部分在２００㎡以上；而在以浆洗街为代表的其他区域则是以４０—８０㎡的销售单位为主。出现这种差异的主要原因是人民南路区域的中小企业办公面积需求大于其他区域的企业需求。虽然面积划分存在较大差异，但售价上却基本接近，一般在５5００－8０００元／㎡的价格段。3、乙级写字楼特征乙级写字楼一般与甲级写字楼有同样优异的区位，但在产品品质上明显弱于甲级。X乙级一般提供2—5部电梯、中央空调、员工餐厅、商务中心、康乐设施、银行等。主要吸引重要企业入住，租金一般在30—70元/㎡。少数项目由著名物业管理公司提供服务，物管费一般6－10元/㎡。销售价格一般为4500—7000元/㎡。乙级写字楼项目总建筑面积一般在3—6万㎡。目前在X市场上还出现了一批总建筑面积在2万㎡以下的小体量写字楼项目，如银谷基业、正成.商翼等，其中正成.商翼项目只有8000㎡，这类项目做得小而精，在广告宣传上直接对比甲级写字楼，一般配置了中央空调、高品质的电梯、商务中心等，并在建筑上有充分的特点，强调建筑个性，虽然在体量上难以与乙级写字楼相比，但在内部品质、服务，售价上都不逊色于乙级项目，所以这里将该类项目并入乙级类。该类项目售价集中在6000－8000元/㎡之间，主要针对中型企业，基本销售单位面积主要在60㎡——200㎡之间。4、甲级写字楼特征甲级写字楼一般位于CBD区域或人民南路，其区位具有极高的商务价值，交通便利，建筑具有极强的标识性，能满足以知名外资企业为代表的大型企业的形象要求。在内部配套设施上，均有高档中央空调、5A智能化系统、6部以上高速名牌电梯、先进隔热、隔音玻璃幕墙、知名物业管理公司提供物业管理服务，（这在后面的典型项目分析中详细阐述）物管费12元/㎡以上，租金普遍在80元/㎡.月以上。该类产品以吸引外资企业、国内大型企业、金融机构为主要目标，其销售价格一般在8000元/㎡以上，像力宝大厦顶层的价格达到惊人的2300美元/㎡。该类项目一般总建筑面积在5万㎡以上。由于营销的需要，X多数“甲级标准”项目并没有真正达到甲级的要求，但仍打出了甲级的概念，所以在甲级概念下，产品呈现了较大的品质差异。三、X酒店市场简析目前X酒店市场上主要有几种形式：招待所、低星级酒店（二三星酒店）、经济型酒店、高星级酒店（四星五星酒店）。X市场上的招待所和低星级酒店数量庞大，质量参78 差不齐，各自凭借自身的客户资源关系和价格优势占领一部分市场。经济型酒店则是顺应市场发展的产物，在中国市场上的历史并不悠久，凭借成本控制的优势、星级标准的硬件配套、适中的价格等优势，在酒店市场上享有相当的竞争力，特别是对招待所和一些低星级的酒店造成很大的影响。目前X市场上的经济型品牌连锁酒店众多，如：如家、锦江之星、七天连锁、马瑞卡、安逸158、宜必思等。X作为“第四城“、“最佳旅游城市”等优势，凝聚力非常强大，酒店市场需求也相当活跃。从今年1月份到至今，X的经济型酒店呈现出强劲的扩张态势。开业店数从35家快速扩张至目前的50家左右，扩张幅度达到42%，位居全国城市之首。经济型酒店数量的快速增涨必然对招待所和低星级的酒店造成很大的市场压力。X的高端酒店市场也具有相当的发展潜力，目前X已有8家五星级酒店和18家四星级酒店，高星级酒店数量排名国内城市前十强。X目前城区的五星级酒店主要分布在市中心或城南的优势地段，如喜来登和总府皇冠假日分布在CBD核心，锦江宾馆、索菲特、香格里拉分布在风景优美的府南河边上，凯宾斯基则处于城南的富人核心区。X逐渐成为高星级、经济型酒店业并驾齐驱的主战场，中小酒店将面临残酷的“洗牌”。在经济型酒店和高星级酒店的双重夹攻下，大部分招待所和低星级酒店面临被淘汰和转型的局面。四、X商业市场简析X商业市场主要分为三种：①市中心的集中性商圈的商业②散落在全城的各个小区的社区商业③城北的专业性商业市场目前X商业市场的发展具有如下趋势特征：1、外来企业或资金继续增加，商业地产竞争加剧在X对外影响不断加大的情况下，越来越多外来的企业或资金纷纷进入X市场，在X或独立开发，或与本土企业联姻，采取“土地+资金”或“技术+理念”的方式，这已经是X商业地产开发的一个新潮流。特别是进入X市场的港资，它们在城区拿的天价地块基本上都是开发大型的商业地产，有利于促进X的商业地产向更高层次发展，同时导致商业地产的竞争加剧。2、下阶段市中心大型综合性商业将成为主流78 2006年X商住规划用地成交3015亩，纯商业用地共计成交688.8172亩。以此推算，2007年至2008年，将有300万㎡左右的商业进入市场。诸如九龙仓、华人置地、嘉德置地、广州力迅、中信、万达等知名开发商活跃异常，从2007年将要推出的商业项目来看，市中心大型、超大型的综合性商业将会大量面市，而综合性商业也是发展的必然趋势。预计2007年－2008年X的商业地产将会处于一个开发的高峰期，这种大型综合性商业的出现，加剧了整个X商业地产市场的竞争。3、商业专业市场将会逐渐集中化、规模化、郊区化根据《X市城市总体规划》和《X市商业网点发展规划》，今后X市中心城区二环路以内不再发展专业市场，二环路至三环路之间控制性发展专业市场，并且积极引导三环路以内的专业市场向三环路以外转移，整个X现有的专业市场，大部分将会面临一次洗牌重组的过程。而这些专业市场在进行重组时，会趋于集中化和规模化。如西部鞋都、西南药都、天下粮仓、剑龙塑料日用品市场等，并且市场细分还会进一步的深化。荷花池的日用品批发专业市场也正逐步实现整体搬迁，日用品商家将搬迁到剑龙塑料日用品市场。4、旅游地产商业价值彰显自从2005年“锦里”项目的成功运作后，X商业市场上涌现众多的旅游地产项目，如：蓝光春江花月、文殊坊、宽窄巷子改造、草堂一号、草堂二号等，这些项目依附于知名的旅游景点，依托文化资源和旅游资源打造商业，通过旅游的人气来带动商气，使开发商名利双收。除了本身依托已有旅游景点外，还有借助项目的超大规模，率先打造一个旅游资源，再进行相关的商业开发的大型旅游地产项目，如城北的华侨城、城南海昌的海洋极地项目、城西的国色天乡等，这些商业项目都是总体量超过了10万平的大型复合型项目，依靠自身打造的主题公园，自成一个商业系统。第四章城北市场调查分析关键词：财富城北城北一直以来就是X商业的代名词之一火车北站是X乃至整个西南地区最大的人流集散地，日常运送旅客为7万人次，在黄金周和春节大假期间将会突破10万，其客流量位居西部第一；加上在其周边有城北客运中心、五块石客运中心、梁家巷汽车站、高笋塘汽车站等四个中长途汽车站，整个区域的人口流动相当的频繁。火车北站还是最大的物流集散地，在火车北站周边聚集了荷花池、五块石、高笋塘、金府市场、城隍庙、78 府河市场等多个集中商业物流片区，其中有大大小小的各类专业市场和综合市场40余个，以百货、建材、纸张、家居产品为其重点经营品种。据相关数据统计，荷花池市场年成交额将近100个亿，日商业流量超过30万人，“财富城北”称号实至名归，商业的持续繁荣造就城北房地产市场长期以商业地产为主的特征。为了了解城北市场发展状况，为本案的定位提供最有力的支撑，我们特别针对城北的酒店、写字楼、商业等三种业态进行了比较详细的调查，由于目前项目周边在售的这三种物业极少，没有直接的参考对象，我们更多的是对在营物业的调查，通过在营物业的经营状况来寻找本案的发展机会。一、城北酒店市场调查分析（一）调查酒店分布我们主要选择在城北比较上档次的酒店，一般在3星级以上进行调查，调查的整体范围主要集中在火车北站周边进行，并适当扩大了调查的范围。调查酒店分布图（二）城北酒店经营状况分析：城北主要经营酒店基本情况调查表名称通讯地址房间数档次/星级淡季入住率旺季入住率平均价格/标间X大酒店人民北路二段29号469间(套)360%85%120元78 汉都大酒店火车北站西侧251间(套)350%80%168元东泰大酒店二环路北三段388号469间(套)70%85%130元喀萩莎大饭店解放路二段237号167间(套)380%90%328元明珠国际酒店解放路二段329号164间(套)370%85%458元宇豪金荷花酒店一环路北三段51号201间(套)380%100%476元金麒麟酒店人民北路一段25号112间(套)460%80%260元西藏饭店人民北路一段10号276间(套)480%90%338元九州宾馆二环路北三段501号166间(套)370%90%80元鑫鑫阳光酒店人民北路30号60%80%180元X攀钢大厦一环路北三段新167号210间（套）60%85%280元友源宾馆人民北路二段298号125间（套）380%90%120元1、从入住率分析，调查中的酒店的整体入住率较高，一般都在80%以上，而且全年的淡季和旺季的区分不是非常的明显，淡季一般都在出现在春季期间，其余时间均为旺季。同时应该关注的，会议室的使用频率比较高，在调查的期间几个星级酒店都有会议召开，主要以商务会议为主。2、从价格上分析，标间的价格区间基本在100—300元之间，而且从调查上可以看出紧挨火车北站的几个酒店的价格都不是很高，一般标间的价格都在150左右，越往城中心走，价格呈现出走高的趋势。3、从体量上分析，城北三星级的酒店一般的房间量在150－400间左右，可以同时容纳400到近千位客人，相对来说一些未上星级的酒店就比较小，而且价格明显偏低。4、从消费人群上分析，城北酒店入住的重点人群为两类，一是流动人群，即往返于X78 与其它各地的人流，这些人一般把酒店作为赶火车的落脚点，一般入住的时间都不是很高，回头客的机率较小。二是受到城北商圈的辐射，往来的商务人士比较多，同时，这类人群团体入住的比较多。其次就是旅游人群，这主要体现在一些旅游涉外的酒店中，如：明珠国际酒店和西藏饭店等以旅游和外籍人士作为其重点人群之一。（三）结论：1、由于占据火车北站巨大的人流集散地的优势，对住宿需求比较旺盛，城北酒店的整体市场行情比较好，入住率高。因此本案的酒店物业具有良好的市场氛围，投资潜力比较大，这对酒店物业的销售无疑是有利的。2、从以上的分析可以得出，整个城北的酒店数量庞大，但是整体档次不高，这点在火车站周边的酒店体现的尤为明显，而且价格不高，主要是大多数流动人口对住宿的要求也不高，只把酒店作为一个乘坐火车的落脚点而已，导致了城北火车站的档次普遍偏低。3、为了避免同质竞争带来的不利影响，本项目的酒店人群应锁定在一些旅游和商务外来的中高档次人群，在火车北站日平均7万人次的巨大客流量中，这类人群占的比例较小，但是其绝对数字仍然可观，以避免同周边的招待所、低档次酒店打价格战。4、目前城北的酒店绝大多数外观比较陈旧，新开发的酒店很少，因此在外观形象和硬件配套上相对落后。因此本案要在众多酒店中脱颖而出，应该注重外观形象的设计，突出档次、以示区别。5、这些酒店当初的定位发展方向就是持有经营，完全没有考虑销售的问题，如果我们要实现回款，必须在定位上和它们区别开来，通过功能结构和面积的划分处理，为后期的销售奠定基础。二、城北写字楼市场调查分析（一）调查写字楼分布图78 （二）城北写字楼市场简析1、整个城北的专业性写字楼比较少，而且档次都比较低，体量也比较的小，高档次的写字楼基本没有，在火车北站周围，专业的写字楼就只有海发大厦一家。2、租金水平偏低，一般20—30/㎡·月，物管的收费在一般1.5元/㎡左右，和市区的电梯公寓物管水平差不多，甚至有些是包含在租金中，不再单独收取物管费用。3、由于价格偏低，整体经营状况还是比较好，在调查的几个写字楼出租率都在95%以上，基本上很少有空的写字间出租。办公市场比较活跃，投资机会比较大，这为销售奠定了良好的基础。4、面积设置相对较小，一般单间都在30到40m2，结构上和公寓式酒店差不多，方便商家的自由选择和组合。5、硬件配套落后，电梯设置数量不多，餐厅、会议室、花园、健身等相关的配套基本上没有。6、同火车北站周边区域的物流特点有关，写字楼的主要客户群以商家为主。其中以服装、百货、建材的商家为主力人群。不少写字楼都出现一定程度的行业集中趋势，如：海发大厦主要是内衣服装企业在租用、金荷花上面主要是从事服装的商家租用、富丽城主要是从事眼镜行业的商家在租用。7、商家们采用了办公室、货品展示以及仓库相结合的方式进行商务活动，其一是为了降低成本，其二是为了提升办事效率，从接待客户、看货品到最后签订单一起进行。8、很多商家为了最大限度的节约成本，直接租用该区域的住宅进行办公、仓储，而且这种现象比较的普遍，很大程度分流了写字楼办公的人群。（三）结论：1、城北专业写字楼很少，且租金水平、物管水平都比较的低，形象、档次较高的写字楼市场几乎没有。这让部分想提升自身形象的商家没有选择性，存在一定的市场空白。2、必须看到的是由于城北长期形成的环境氛围，要吸引其它方位的一般企业的办公需求存在很大的抗性，因此应立足于城北和与城北商家有关联的企业办公需求，适当辐射其它区位。3、在写字楼楼功能的定位上，应注重商家客户的办公、展示、仓储的多功能性，方便上下的运输，面积空间处理上最好能够自由组合，增加购买者的选择性，迅速促进销售。4、考虑商家对成本控制的重视性，在档次定位上不能太高，以免租金水平的太高，减少有效的目标客户群体量，给销售带来抗性。三、城北商业调查分析在本次的关于商业的调查中，主要选择了两种类型进行：一是专业市场，二是本项目以及周边的商业（包括卖场、临街铺面等），但由于在售物业极少，主要分析它们的经营情况，以便作为参考和销售的指导。78 （一）专业市场简析：选择了在荷花池区域影响较大的两个专业市场：大成市场、蓝光·金荷花（金荷花位置）（业态分布图）项目位置成华北站东一路18号交通位置一环至二环价格均价28000元/平方米价格说明一楼商铺均价28000元/㎡、二楼商铺22000—24000元/㎡六楼写字间均价4800元/㎡销售状态售完开盘时间蓝光金荷花2004年5月21日入住时间蓝光金荷花2005年6月入住备注金荷花早期的销售非常成功，作为荷花池商业的升级版，周边有非常多的商家客户选择购买；在二线城市也进行了宣传推广，如开通直通车；在增进商家信心时，承诺可以回购、投入大量的经营推广等。但到后来的经营却不尽人意，租金水平偏低，无法支撑价格。现在大成市场和金荷花都营业了几年，因此我们主要分析它们目前的经营状态，为本案以后提供一些参考：1、从业态上分析，大成市场和蓝光·金荷花基本经营的业态一致，主要是男装、女装、童装等，但是金荷花在其附一楼还有专门规划的饰品市场。2、从配套上分析，两个专业市场在荷花池区域有着很大的影响力，其硬件设备更是一流，都配有多部电梯，而且还有专业的美食广场，拥有停车场、物管的管理水平也比较高，收费也比较高，一般每个月10/㎡左右。3、从租金水平上看，租金的差异性较大。大成市场在一楼位置非常好的铺子租金可达500/㎡，二楼到四楼的平均租金为150/㎡；蓝光·78 金荷花的整体租金水平要低些。调查中发现各铺面租金水平的差异性比较大，主要有以下原因，这些专业市场的铺子一般都是由业主购买，租金也是同业主直接谈，这样造成了价格的随意性，二由于所处的地理位置不一样、经营的业态不一样、铺面的大小不一样等多个因素也造成了铺面的价格的一致性不高。同时，铺面的设置面积都不大，面积跨度从10㎡到80㎡均有，20㎡到30㎡的商铺占有多数。4、从经营状况来看，两个市场的整体使用率还是比较高，大成市场的使用率在85%左右，金荷花大约为75%，经营状况比较好。楼层的使用率从下到上呈递减的走势，所以出现了金荷花的上面的5、6楼改成了写字楼，在大成的5楼以上也有部分成为了商家的仓库和展示间。（二）本案及周边商铺分析1）调查商铺位置分布图：为了让调查的结果更具参考意义，我们此次商业调查的对象主要是本案周围临街商铺和商业卖场，通过周边商业的经营状况来寻找本案的发展机会，调查结果统计列表如下：本案及周边业态统计表业态数量百分比备注小卖部3320%食品店、杂货店餐饮2817%　服装2415%包括大型服装城、一般服装店和专卖店饰品1912%皮具、包箱、饰品通讯159%　托运138%运输、托运78 宾馆96%宾馆、招待所美容、美发64%理发店、美容美发用品店票务42%代售点（火车、飞机）超市32%商场、超市网吧10.6％WC21%　银行21%ATM、分行其它32%药房、制冷设备店、警务室总计1622）北站周边商业调查简析：1、从火车北站周边商业经营的业态来看，比较杂乱，种类比较多，大多数业态和火车站流动人口的临时性消费有关，另外一部分就是荷花池商圈的一种延展（如服装、内衣、美容产品批发等）。数量最多就是各种小卖部，多达33家；餐饮市场也十分发达，各类餐馆有28家；再次就是服装和各种饰品店。2、从经营状况看，小卖部、餐饮、饰品、托运、网吧等生意比较好，尤其是北站广场东、西、北三个方向的几家洋快餐经营火爆；而服装呈现两种态势，二环路北边的商场里的生意冷清，南边靠向荷花池一带的低价、打折服装生意红火。3、从经营的档次上看，整体的档次水平低，给人杂乱的感觉，而且质量和服务不好，信誉度感觉比较差。78 4、从消费人群看，各种消费以火车北站的流动人口为主，其次就是周边众多的往来商家、打工人士和片区居住人口，城区其它方位的人到此消费的很少。5、一些商业出现一些集中优势，如：美容、美发用品，托运，饰品店等，集中优势能够在该区域形成比较大的整体辐射优势，对目标客户更有吸引力。3）结论：1、火车北站周边的商业缺乏统一的规划管理，主要是根据沿街为市的小商铺的一种以自我为主自发经营，没有统一的经营理念来带动片区商业的影响力。两个核心地段的大卖场：万通和人民商场，由于在规划设计、业态分布、交通人流动线上存在一些问题，也没有发挥最大的商业价值。火车站商圈缺乏核心标志性商业中心，缺乏重量级旗舰型物业。——本案的市场机会2、火车站商业整体的形象档次水平低，质量和服务不好，商业信誉度不高，不能带动更多的消费，将人气转化成商气的效果不是很理想，如何将“人气的火”变成“商业的旺”是必须解决的关键，解决了商业经营的“旺”，才能支撑本案的价格和销售回款速度。——本案的难点3、抓住流动人口的消费需求的经营商业风险小，是本案的定位必须重视的，但这种需求无法支撑本案大体量的价值，因此还应挖掘更多的需求，吸引周边乃至其它区位人口的消费。加大项目的辐射力，才能为本案赢得更多的客户群体面，为销售奠定基础。——本案的发展方向第五章项目研究一、地块特征分析（一）项目的区位分析项目地块位于X最重要的人流集散地——火车北站广场的东侧，北侧紧靠火车北站，南临荷花池商圈，向西五块石商圈相连，向东可以直达高笋塘商圈，地理位置十分优越。78 通向北部新城本案五块石商圈荷花池商圈高笋塘商圈（二）交通分析1、火车北站是西南地区的交通枢纽项目所在位置交通相当发达，火车北站是宝成、成渝、成昆、达成铁路干线的交汇点，是X铁路局管辖内唯一的客运特等站，担负着宝成、成渝、成昆、达成线经由X到全国各站的旅客运输，是整个西南的重要的交通枢纽。2、公路交通四通八达广场西边有城北客运站，东边有荷花池汽车站、梁家巷汽车站，北边有五块石汽车站，各站的汽车路线可以到达全川的各个地区。3、城市立体交通错落有致人民北路直通市中心，通过二环路可以直达城东和城西，项目北站东边的新落成的北新干线高架桥跨越整个北站直通北部新城——新都，正在建设中的地铁一号线从项目下方穿过并设重要站点。4、公交路线众多，可达市区各个地方项目附近有三个重要站点：火车北站公交站、东广场公交站、人民北路站，经过三个站的公交路线众多，16路、24路、28路、34路、64路、65路、85路、308路、402路、303路等等。（三）人流分析由于火车北站是X最重要的人流集散地，流动人口数量相当庞大，其主要人群可以分为以下几种：外来人流，生意人流，城市自然人流1、外来人流78 主要是通过火车北站运输作用，而产生的来自全川、全国的外来人流和X向这些对方流动的人口，日均客流量达7万人次，是本案最重要的特有人流。这类人群只是把北站作为一个中转站，停留的时间不会太长。2、生意人流由于城北的批发市场、物流市场众多，他们很多具有相关的生意往来，因此每天各个商圈和商业市场往来的人流量也比较大，这类人群相对比较固定和稳定。3、城市自然人流主要分为城市每天自然过往人群和到各个专业市场买东西人流，一般来说到荷花池买东西的人群，从目前的交通状态的局面下，一般不会跨过二环路到达本案位置。因此难以把控。本案外围人流动向示意如下：从上面的项目外侧人流动向示意图可以看出，本案外围的人流量十分大，而且基本形成一个循环，尤其是项目西端部分的人流更是巨大，为本案的商业氛围的形成强有力的支撑。要让人气转化成商气，必须注重项目出入口和交通动线的设计，将人流有效引入商场。（四）火车北站地铁站建设规划根据规划，北站地铁站是地铁1号线与规划地铁5号线的换乘站，车站总长158米，总造价约7300多万元。地铁站位于北站站前广场东侧，呈北偏东走向。车站北侧为候车大楼和火车站行包房，东侧为售票厅和万通商场，西侧为人民商场北站分场，南端为二环路人民北路交叉路口。根据设计，地铁站采取双层三跨的方式，1号线站呈南北走向，5号线车站位于站前广场南侧，呈东西走向。1号线与5号线车站呈“十”字形节点换乘，1号线在上，5号线在下。78 本站设计为双层三跨，地下一层为1号线与5号线车站的站厅层，1号线和5号线共用一个付费区，方便乘客使用和运营管理，付费区的南、北端头均布置有设备与管理用房。公共区内还布置有检票系统，进、出闸机和扶梯、电梯、人行通道等，其设备数量、楼梯以及通道宽度均能满足客流进出站以及紧急疏散的需要。地下二层为1号线车站站台层，站台设计宽13米，有效站台长120米。地下三层为5号线站台层，设计预留5号线岛岛换乘、岛侧换乘的条件。（五）周边的治安状况　火车北站的治安问题一直是让人头疼的问题，由于火车北站是全国八大特等客运站之一，平常日均客流量7万人次，跟全国许多大型火车客运站一样，客流密集、鱼龙混杂，社会治安状况异常复杂，但是随着近几年政府加大力度的管理，这种状况已经得到明显好转，相信将来的火车北站的社会秩序会变得更好。二、项目SWOT分析（一）项目优势1、地段优势项目处在城北核心－火车北站广场东侧，已成北站的绝版地块，周边直达几大商圈，地理位置优势明显，形象展示效果十分突出。2、人流优势火车北站作为全国的八大特等客运站之一，是全川乃至整个西南的片区最重要的人流集散地，平常日均的客流量在7万人次左右，春运期间更是达到10万，巨大的人流就必然蕴含巨大的消费。3、交通优势项目周边除火车北站外还有几大汽车客运站，可以到达全川和全国的各个地方，直达市区各个地方的公交路线众多，未来地铁一号线和五号线更是可以直达本案。4、竞争优势目前北站一带缺乏同档次的物业的竞争，区域市场竞争相对小，本案具有独树一帜的优势。（二）项目劣势1、环境噪音项目位于北站广场边上，又临二环路，人流车流量大，噪音大、灰尘多，环境不好，影响本身的商务和居住价值。2、治安状况差治安状况是火车北站面临的最大困境之一，而且在短期内无法避免，给项目形象价值的提升带来很大的抗性。3、区域形象影响不好由于长期以来人们对城北形成的认识，导致其消费带有很大的区域局限性，无法带动X78 其它方位的认可，大部分对火车站商业存在档次低、质量不保障的印象，对项目的商业价值提升带来影响。（三）项目机会1）地铁的建设（X地铁线路分布图）地铁的意义①地铁改变城市的生活方式地铁被称为一个城市发展的标志之一，是城市交通的一脉，从西方的国际化大都会的发展来看，地铁对一个城市的影响相当巨大，像纽约、东京等大城市就主要是靠地铁来实现城市正常生活运转，以地铁为荣。地铁的建成是一个城市文明进程的标志，对人们的出行方式和生活方式也会产生重要的影响，形成相应的地铁生活、地铁文化、地铁经济。将来X地铁的开通，城北也会成为人们向往的宜居之地。②改变X传统商业格局X市目前的商业格局基本上都是建立在传统地段和交通格局基础上，众多商家都集中在春熙路、盐市口、骡马市等市中心人流量大的商圈中，而地铁对人气有极强的集聚功能，也可以快捷地疏导人流，这种人流流通方向的改变将会大大改变整个传统商圈的格局，X的商业中心也将随着地铁线路的开通发生改变。可以预料的是火车北站作一号线和五号线的交汇点，必将形成崭新的火车站商圈。78 ③提升人流的档次一般认为火车站流动人口的档次相对要偏低一些，但是地铁开通后，全城其它方位的人流将和城北形成有效对接，城市上班白领也将成为本案的重要人流，对本案商业经营的方向产生重大影响，需求的档次也将提高；其次，对本案的写字楼和酒店的需求也会产生影响，这将极大的丰富本案的目标客户群。地铁的经济效益①推动地下商业的发展随着城市发展所带来的用地紧张问题日益突出，向空中和地下发展是一种发展趋势，立体商业概念呼之欲出，而地铁强大的地下人流集散功能对地下商业起到最主要的作用。地下商场、地下超市、地下餐饮、地下休闲等将随着地铁的建设而发展壮大，地铁商业实行“全天候开放”，与地面经济形成“错位经营”，达到和地面经济的对接。一号线和五号线开通后，城南－城中－城北人流将实现无障碍运转，给本案的地下商业输送更多的人气和商气，推动地下商业价值的提高。②地铁沿线物业投资空间大X市区的房地产市场一直以来由于多种原因存在着区域发展不平衡的现象，南边和西边发展较好，而东部和北部则相对较为滞后，而地铁的开通在一定程度上缩短了整个城市的距离，使X市各区能得到均衡发展。而根据其它城市地铁物业发展经验来看，未来的X地铁沿线物业涨幅空间较大。广州，有地铁商圈概念的商铺比没有地铁概念的商铺价值高1.4~1.8倍。深圳，地铁物业升值可达20％。香港太古城，一个建在地铁站之上的大型购物中心，从建成到现在，物业升值10倍以上，商铺经营异常火爆，成为到香港旅游的必到之地。鉴于其它地铁的发展经验，让更多人对X地铁的发展充满期待。由此可以看出，地铁对本案具有非常重大的影响，直接决定项目价值的大小，因此本案的发展必须同地铁形成有效的对接，让地铁经济在本案得到巨大的彰显，开创地铁经济在X的新篇章。2）未来北站人群的档次提升由于在沙河堡新建火车站，将在功能上和火车北站有区别，未来城际铁路、动车组都有可能提高北站流动人群的档次；地铁一号线和五号线的城市人群集散功能，也必将促进这种人群的改变；政府投资规划面积约100平方公里、人口100万的“北部新城”将通过北新干线的与城区紧密相连，火车站区域有望成为城北未来的CBD核心商业商务区，人流的形象档次也将发生巨大的变化。3）城市规划发展的持续作用力78 从城市运营的角度出发，为了改变的城北的形象，政府一直以来对城北的规划打造都不遗余力。从北部新城到基础交通、从沙河工程再到现在的对专业市场的外迁整改，都是为了让城北环境更好、秩序更良、社会认同度更高。因此有理由相信城北的未来会更好。火车北站区域未来发展潜力巨大按《X市商业网点发展规划》，北站是政府规划的19个区域商业中心之一，X市中心城二环路以内不再新建批发市场，二环路至三环路之间严格控制新建批发市场。城北的部分市场将逐步进行外迁（如：小商品市场将迁至天回镇等）迁移后的土地将作为住宅用地进行拍卖。与此同时，李家沱二环路汇融名城一带以及驷马桥新区新建成和即将建成的中高档社区也同被列为规划范围内，由此大大增强了本项目的辐射范围及增加了投资、消费人群。北新干线二期工程也在启动中，将直达经济重镇——广汉，实现四川的第一大经济圈——大X经济圈和第二大经济圈——绵德经济圈的有效对接，未来的发展潜力更是不可限量。（四）项目威胁1、竞争对手威胁竞争对手主要有两种：市中心的大型综合商业和城北的商圈商业竞争X作为“最具发展潜力城市”、“最佳旅游城市”、“最适合居住城市”等一大批光环，吸引了越来越多的全国知名开发商和实力强大的港资开发商进驻。据统计2006年全年商住规划用地成交3015亩，纯商业用地共计成交688.8172亩，据此测算，将为07—08年度带来超过300万㎡左右的开发量进入市场。其中的很大部分为市中心的大型复合商业地产。78 城北的竞争主要为专业商业市场竞争、写字楼市场竞争和酒店竞争，专业市场已经形成强大的影响力，而且具有群聚效应的优势。城北的写字楼档次普遍偏低，主要满足众多商家的办公、储藏两用，凭借低廉的价格，有利于控制商家的成本。城北的酒店市场主要为二三星级，借助价格和关系资源牢牢控制一部分客户群体。2、潜在的政策的威胁今年上半年全国的房地产市场继续持续高涨，国家极有可能制定各种强有力的政策进行调控，这些政策带有很大的不确定性，无论是执行内容和执行时间的不确定性都会给市场带来一定的风险，特别是对投资者的影响更大。今年10月份出台的《物权法》可能在一定程度上抑制投资需求。3、目标群体压缩的威胁由于本项目的商业商务性质，决定目标客户群体主要为投资者，而商业的需求和住宅市场的刚性需求有很大的区别，国家的持续的政策必然给投资者带来风险性的影响。同时目前包括股市、基金等在内的投资渠道的增多，让投资者的选择余地加大，这必然会压缩一部分投资者对不动产的购买热情。第六章项目定位方案一、定位方向思考（一）项目的价值取向思考1、市场氛围和发展方向从城北的市场氛围来看，毫无疑问，城北长期发展过程中形成的商业氛围远大于居住氛围，城北作为物流、人流集散地，商圈众多、专业市场众多、商贾人士众多，仅荷花池商圈一年的成交额就达100亿之多。“财富城北”作为政府今后对城北长远城市发展定位，必将继续延续城北的商业优势。2、项目特性决定价值取向从项目本身所处的地段来看，正是城北的核心——火车北站，火车北站日均人流量达7万，黄金周和春运更达10万之多，有人气才能有商气，巨大的人流必然带来巨大的商机。而另一方面正是由于项目所处的特殊位置，受环境、噪音等影响，本案的居住功能的价值大大打折。因此项目的商业价值远大于居住价值78 （二）项目价值的细化性思考项目的商业价值主要体现在三个方面：一般商业价值、酒店价值和办公价值。1、一般商业价值包括两个方面的内容：专业市场和口岸商业。从前面的对城北市场的调研分析可以知道，城北是物流、批发等专业市场最集中的区域，这些专业市场的经营具有明显的集中式特点，例如五块石专业市场、荷花池批发市场、金府市场、高笋塘市场等，这些专业市场的同类商家众多，形成强大的群聚效应的优势，具有相当的市场影响力。如果本项目作专业市场将面临和它们的直接竞争，市场风险极大。本案的人流量大，展示面大，口岸商业的价值凸显，将来还会有地铁经济的促进，但是本案的人流和春熙路的人流具有很大的区别。由于本案的人流绝大多数是火车站的临时流动人口，消费也具有临时性、快速性、随机性、重复性较低、档次相对低的特点，因此对商业经营业态的的定位上应抓住这种流动人口的消费特点，而不是复制市中心的口岸商业。口岸商业价值大于专业市场商业价值2、酒店价值从前面的市场调研分析来看，城北作为人流集散地，酒店市场比较活跃，入住率相当高，经营状况良好，本案的优越的地段也决定自身酒店价值十分突出。但必须看到的是城北的酒店市场的档次普遍偏低，以一般招待所和低星级酒店为主，价格相对便宜，主要是接待一般外来中低端群体和全国各地的商家群体。如果是通过火车来的比较高端的人群也更倾向于选择综合条件更好的市中心的高星级酒店。因此我们认为要发挥本案的酒店价值功能，既要与城北的大多数酒店以示区别，又要避免和市中心目前已经白热化的五星级酒店直接竞争。酒店要超越周边水平，同时避免与市区综合条件更好的高星级酒店竞争3、办公价值城北目前的办公市场大部分被商家和与之相关的企业占据，这些商家的办公具有三大特点：◆办公、展示、储藏三位一体功能◆对档次形象要求不高，很注重成本的控制◆对面积的要求比较小，大多在100平米内78 因此目前城北的办公市场普遍档次偏低，大多数商家选择在居民楼、专业市场顶层、老式的商务楼上办公，现代化、专业化的写字楼相当少。说明目前城北的高档次写字楼市场存在一定的市场空白，有些愿意提升自身品牌形象的商家和企业，但没有合适的地方可寻。打造城北写字楼的标杆产品注意面积和结构功能的处理（三）项目发展定位思考项目的定位不能仅限于市场和地块目前的状态，还应考虑未来的发展性和空白性，重点把握三个重要因素：地铁的影响、高架桥的建设和人流档次1、地铁影响国际化的大都市在城市发展过程中，地铁都产生巨大的影响，由此形成“地铁经济”效应。地铁一号线将于2010年投入运营，到时，城北——市中心——城南的人流将实现无障碍流动，地铁北站口必将形成市民进出火车北站的最重要站点，人气商气彰显。因此本案在建设上应注重地下价值的开发，将地下卖场与地铁站口形成有效对接。2、人行天桥的影响市政规划将在本项目与北站售票大厅建设连接天桥，实现两者之间人流的有效流通，因此这无疑对本案的二楼口岸价值起到很好的提升作用。本案在规划设计时应结合高架桥的连接作用，做好二层的商业业态规划，同时一、二期的规划也要通过人行天桥相连，实现人气、商气互补。3、人流形象档次提高的影响根据前面的分析，考虑地铁开通、北站功能变化、北部新城、城北未来规划等等一系列因素的影响，火车北路未来的人流的形象档次极有可能得到提高，消费需求随之发生改变，因此对本案的定位还应考虑这种人群结构变化带来的消费需求变化，适当扩大项目的辐射范围和经营档次。二、项目定位根据上面的思路分析，我们给出本案的初步定位方案：（一）项目整体定位：把握项目价值的多功能性，并进行相应的提升，打造城北的综合型旗舰物业，扩大项目在X、西部乃至全国的影响力，从而实现各方利益的最大化。78 （二）产品定位78 L工程示意图一期的产品定位：四层裙楼商业＋塔楼＋地下负4层如图所示：产品定位重点把握以下几个方面：★考虑成本控制和规划要求的因素，建议塔楼为不超过100米的高层建筑，突出本案的标志性形象，形成城北漂亮的天际线。78 ★地上全部为4层裙楼商业，尽量增大商业的可售量。地面一层在广场方向和二环路方向都应设置主出入口，方便火车站和二环路人流的出入，保持项目通道的顺畅性。★二层商业的设计要考虑与售票大厅天桥的连接作用，以便从售票大厅出来的人流可以通过天桥直接到达二楼各商业；一期和二期的二楼也要通过天桥实现有效对接。★四层屋顶打造空中花园，一方面增大项目的绿化率、增加配套，同时又起到提升形象的作用。★考虑地铁站（地下18米）的因素，地下考虑四层并且尽量靠红线建设，以便和地铁一号线站点形成有效的对接，同时预留五号线的接口通道。地下层和地铁站的出入口结合后，让搭乘地铁的人流都能通过本案的地下层，再通过人流动线的引导，依次通过负三层、负二层、负一层再到达地面，从而增大项目的地下层的商业价值。注：以上对接图只表示示意，具体对接方式应和地铁进一步洽谈后，落实细节再进行周密考虑。78 对接意境图一对接意境图二（三）建筑风格定位火车北站作为外界进入X的第一站，是X的窗口，对向外来人口展示X的形象起到非常重要的作用。因此本案既是形象工程，也是政绩工程。我们建议产品为现代、超现代的建筑风格，通过走在时代前沿的创新设计，树立标志形象，打造城北最美丽的城市天际线。让火车站的巨大外来人流一下车就能感受到项目强烈的视觉冲击力，产生“惊艳“的感觉，从而对X立刻产生美好的联想，不忘拍照留恋；也让回来的X人一下站，找到归“家”的标志。78 （示意图）建议：由于本案的设计非常讲究，为了更能表现建筑独特的风格和增强项目的影响力，其设计可以采取借助媒介向社会公开征集的方式，吸引来自全国、乃至全世界知名公司的优秀人才来设计，征集多套优秀方案进行公开评标。（四）功能业态定位：集商业、酒店、办公三大功能为一体的大型城市综合体，三种功能互为配套、互为促进，现将三种物业定位方向分别进行阐述。商业：本案最大的优势是人流，在将来地铁一号线和五号线贯通之后，这种人流的数量还会更加增大，档次也会提高，这是市中心的很多商业和城北专业市场的商业不具备的，这也是本案最大的优势。因此我们认为本案商业的定位应该抓住这一优势、并放大这种优势，商业的功能紧密围绕流动人口消费需求，抓住这种短时消费的特点进行定位，适当扩大区域的辐射需求，打造城北的商业新中心。将分层业态定位大致如下：78 －4和－3层定位：停车中心解决本案商业、酒店、写字楼等物业的停车问题。根据我们的测算地上的总建筑面积是134128平米，按200平米配比一个车位的要求，需要670个车位，每个车位按比较保守的建筑面积35平米计算，则需要23450平米，即需要接近2层半的面积。如果考虑和地铁的通道结合、人流通道、电梯等因素，实际需要的面积可能更大。在人流通道旁边可以设置部分小型的独立店铺或摊位，方便乘客的随手购买，如：便利店、报纸杂志地图、食品、工艺品、花店等。78 －2层定位：按测算可能需要考虑一部分停车，再加上设备区等，剩余的面积已不多。考虑地铁出入口的位置，在实际操作的时候，可以将长城大厦一侧的－1层作为停车，而将广场侧的－2层做商业经营（此增彼消，不影响停车数量）－1层商业定位：城北别具一格的精致特色餐饮区考虑火车站流动人口的吃饭需求、乘车消费品需求、旅游人口的需求等，这些需求倾向于必需性，因此建议将这些需求向下引，增加负一层的使用价值；作好和地铁出入口的对接后，将来地铁上班人群也会通过负一层才能到达地面。我们建议将负一层打造成为特色餐饮中心，配搭小型超市购物、土特产、旅游用品、纪念品等。78 由于长期以来火车站周围的餐饮一直以自主经营为主、缺乏统一的经营管理，形象档次比较低、卫生条件差、信誉度差等，让很多消费者难以放心，因此我们要解决这一问题在餐饮商家的范围上必须下功夫，尽量引进一些具有地方特色和一定品牌知名度的商家，这种商家的档次不一定很高、价格也不贵，但是在形象包装、经营管理、品牌信誉度上让人放心，这样有利于打造很有特色的精致餐饮特区，不但可以解决流动人口放心消费问题，还能增大对周边区域、乃至全城的辐射力。业态示例：龙抄手、钟水饺、夫妻肺片、廖记棒棒鸡、韩包子、麻婆豆腐、廖排骨、军屯锅魁、兰州拉面、特色快餐以及其它本土名小吃，可以参考东大街特色小吃城。1层商业定位：精品商业区本案一楼的商业价值最大、单价最高、总价非常高，要支撑这种高价格（特别是酒店裙楼部分商业），在经营方向的定位上必须准确，否则会给销售带来很大的难度。从市中心商业的发展经验来看，大卖场显然不能支撑一楼的高价格，考虑项目的几面临街、纵向较窄，做独立式商铺比较有优势，考虑地铁的结合对价格最高的酒店裙楼商业部分做一下划分示意一层商业划分示意图：78 这样全部变成了临街独立式商铺，外围临街面的人流商气不成问题，内部通过地铁人流形成支撑，通过出入口也能形成内外人流的循环，这样最大限度的提高了商业的价值。这种独立式商铺有利于控制总价、增大客户群体选择面、降低销售的抗性。业态定位：通过这种划分后就可以做价值和利润相对高的商业业态，但同时一定要和荷花池的商业拉开差距，将目标群体对准为流动人口中的中高档次、旅游人群、地铁白领人群、本案办公商务人群、商家等，打造成为特色精品区，如专卖店、品牌折扣店、外贸服装、精品百货店、艺术品等；还可以做相关的配套如：银行、药店、手机配件店、电话超市等。选取相对比较差的位置做上面酒店公寓的大堂，大堂周边也可做精品店中店。业态示例：屈臣氏、奥特莱斯、芝宝、欧莱雅、品牌烟酒、字画艺术品、各大银行、迅捷手机、龙翔手机、品牌连锁药店（同仁堂、平安堂、海王星辰健康药房）等。2层商业定位：洋快餐、咖啡、水吧区从市场调查的实际情况来看，火车站人流对这种需求相当火爆，目前火车站广场上的三家洋快餐经营都比较火爆，我们认为本案应继续延续这种优势，依靠洋快餐广泛的品牌影响力，完全可以满足流动人口的卫生、质量、信誉要求，而且对商业的整体形象也起到拉升作用，同时也可以成为公寓的配套。这类商业设在广场侧的二楼，将人流上引，具有良好的视线，同时起到形象展示的作用，在一楼只设小型的入口，不占用一楼的商业价值。同时配搭咖啡和水吧区，成为喧嚣的火车北站难得的享受宁静、安详的之地，还人们一片静谧的天空。业态示例：麦当劳、肯德基、德克士、比萨、必胜客、宾诺、良木缘、星巴克等。78 3层商业定位：休闲娱乐区流动人群有等待候车、短时休闲的需求，我们可以专门针对这种需求打造暂时休闲中心，如：网吧、茶楼、书店、书吧等，乘客可以在这里做短暂的停留，喝喝茶、上上网、看看书，寻找一下出行所需的图书、指南资料、地图等，也作为本案酒店、写字楼人群的休闲配套。4层商业定位：有水休闲区和花园餐厅一般来说，4层的商业价值相对比较小，在商业定位可以抓住四楼顶层大平台的优势，进行空中的绿化打造，上下通过楼梯连接，打造成为缓解旅途疲劳、城北商贾人士放松、、调理、休闲的好去处，如有水休闲（洗脚、药蒸、桑拿）、KTV等；同时拿一部分作为酒店的餐区配套，打造富有情调的空中花园餐厅，为酒店的定位提供更有力的支撑。楼顶平台的花园餐厅78 花园餐厅意境图在酒店和写字间的定位上应重点考虑：是否有利于销售回款、是否符合形象档次定位标准，是否具有兼容性和多选择性，这样才能既保障投资商的经济利益，又增加社会影响力。酒店：酒店的定位如果过高，则必然面临综合条件更好的市中心高星级酒店的强大竞争，而且不利于销售的回款；如果定位过低则容易陷入和城北众多低星级酒店价格战的泥沼，而且对项目本身定位的标志性形象造成负面影响。我们建议本案的酒店考虑高标准的托管式商务酒店（公寓），可整层卖给机构投资者，也可分零卖给散户，扩大购买群体，增加选择性和兼容性，有利于促进销售、迅速回款、降低风险。引进一些知名的连锁酒店经营品牌，如：锦江之星、如家、宜必思、凯宾酒店、马瑞卡等，进行统一的经营管理，这样在硬件配套上和周边酒店相比具有相当优势，服务形象上也有档次，而价格也比较适中，成为火车站流动群体、旅游群体、外来商贸人士、办公群体接待客户的首选酒店。办公：本案可以定位为商务写字间（公寓），既可以作为商家的办事处，有可分零卖给投资者，增加客户的选择性，增大消费容量。但硬件配置和服务要达到相当的标准，树立城北写字楼的新标杆，以吸引部分比较有实力而且愿意提升自身形象的的商家、物流企业、、托运公司、旅行社和城北企业进驻。写字楼在设计上要考虑兼搭展示、储藏、运送方便等功能，空间结构新颖、面积能自由组合，满足不同的需求。本案的小户型公寓数量比较大，达几千套之多，给销售带来很大的抗性，为了避免户型的单一性，可以考虑打造一部分LOFT空间（加大层高的小跃层），购买者可以根据实际需要，自行做功能划分处理，办公、储藏、暂住相得益彰。在价格上和一般的平层小户型拉开差距（可以根据本身层高与平层层高的比例来确定，如层高比是5：3，考虑节约的建筑成本，则定价比例也比5：3略低），增加客户的选择性。78 LOFT空间意境图（三）经营市场管理商业投资，价值为王，仅从硬件环境打动购买者还不够，还要软件环境的支持，让投资者看到长远增值潜力。火车站商业定位的关键就是尽可能的把巨大的人气转化为商气，火车站作为人流集散地，流动人口众多，形形色色，不易管理。因此火车站的商业大多数档次低、质量低、信誉低，很多消费限于乘客的一些临时必需性消费，其它消费更愿意到其它地方购买。因此本案要打造城北的标志性商业新中心，吸引更多的消费人群，首先必须要解决的就是保证经营的良好秩序和经营形象，增强流动人群的信任度，除了从上面的产品、形象、商家等方面改进外，还必须要有软件环境的支撑——市场经营管理，引进专业的市场管理公司，严格按照功能区的定位规范经营，塑造项目统一的档次形象。设立诚信商家评比和消费投诉点，坚决打击假冒伪劣产品和蒙拐骗行为，营造健康、有序、规范、诚信的氛围，实现“人气”到“商气”的有效转化，让商家和投资者看到项目优越的“软件”环境、看到项目的发展潜力和增值保障，从而增强他们的购买的信心，为销售奠定基础。（四）目标客户群及终极消费群定位目前存在的消费群按消费目的可分为自用型、纯投资型、混合型。1）主要目标客户群：①城北区域有投资或自营意向的商家，包括周围各个专业市场内商家：荷花池、五块石、高笋塘等以及周边零散商铺的经营者，对城北情况非常了解，应该能看到本案的发展潜力；另一方面，由于政府对这些商圈的规划改造，可能许多商家会另行出路。②城北的相关企业购买，如众多的商贸、物流、批发、托运、旅游等企业，作为自身的办公、仓储、接待等物业使用。78 ③和城北各大商圈有商贸往来的外地商家，如：浙江、福建、温州的各类商家，由于长期的商贸往来，对城北市场非常熟悉，本案所处优越的位置、便捷的交通和未来的发展潜力，是吸引他们购买的主要原因，同时也可作商贸往来的办事处、接待点等。④有投资意愿的散户投资者，这类人群分布比较广，一般手头有多余资金，具有一定的投资目光，不喜欢高风险的投资方式，对房地产投资的稳定性情有独钟，随时在关注市场上的潜力物业。⑤专业投资组织或机构，全国各地特别是沿海比较多，X作为“第四城”的影响逐渐扩大，很多比较看好X的房地产发展潜力，从目前市场上的炒房团到烂尾楼拍卖都可以看见他们的身影。2）通常投资消费者心理：①营商和投资收租为主要目标②投资回报是最主要考虑因素③看重片区未来的发展前景④注重物业未来的升值潜力⑤注重商城物业的营商环境⑥注重物业的经营理念和服务水准3)目标客户地域来源①城北各大商圈的经商人士（最了解城北还是他们，城北情节）②来自全国发达地区--东南沿海的与城北有关的商贸人群（在周围商圈从事各种业态经营的福建、温州、两广，江浙一带的商家）③X周边二级城市、县市（绵阳、乐山、德阳、南充、达州等）④全X的购买客户4）终极消费群--客户的客户：大众消费者①火车北站每日巨大的流动旅客，通过铁路出行来自全国各地以及的本地从事各种行业的人。②周边居住和经商的消费群，周围各大商圈的经营者，项目周边的工作者及常住人口。③地铁人流，即以地铁为交通工具的人群④慕名（过路）消费者（商旅客户），城北每天巨大的自然人流⑤项目本身（酒店和写字间）所承载的消费群（酒店顾客及写字间内各行各业的工作人员）5）大众消费者的消费心理①看重商家的品质形象和信誉度，注重购物环境；    78 ②商圈的包容性、产品的丰富性；③一个休闲、娱乐、体验集中的地方；④渴望物美价廉，安全，方便，快捷。第七章经济分析一、项目成本预估由于本次预算由于涉及到经济指标数据，所以我们暂时设计一套建筑方案进行预算。项目经济指标表一位置二用地规划要求1建设净用地面积：11716.64M2；17.58亩2代征地面积：M2；亩（不作为计算容积率使用）其中代征绿地：M2；亩3用地性质商住4用地使用强度A地块容积率<：12A建筑密度<：50%5858M2三建筑规划要求1建筑高度：2建筑退让距离：符合相关规划技术规定要求四绿化环境要求绿地率：不小于30%绿地面积：3515M2道路、室外总平面积2343.33M2五起拍价万元/亩六总建筑面积180600M2规划可建面积180600M2其中：塔楼117166.4M278 地上裙楼商业面积（4层）23433.3M2地下部分面积40000.0M2负一层商业10000.00M2负二层商业10000.00M2　停车场（负三、四层）20000.00M2　总车位数571个（二）项目成本预算根据上面经济指标作以下开发成本及收益预算投资机会研究（经济分析）表序号项目工程量单价合价楼面费用比重备注一销售收入180599.7M27956元/M2143686万元7956（元/M2）　只包括地上部分销售收入1塔楼115166.4M28000元/M292133万元　　　自留2000平米物业2地上裙楼商业面积（4层）23433.3M222000元/M251553万元　　　　　地下部分面积40000.0M212000元/M248000万元　　　自留物业,不销售　负一层商业10000.0M230000元/M230000万元　　　　　负二层商业10000.0M210000元/M210000万元　　　　　停车场（负三、四层）20000.0M24000元/M28000万元　　　　二开发费用180599.7M25414元/M297774万元5414（元/M2）1　1土地17.6亩800万元/亩14060万元779（元/M2）14%初步估计地价成本2前期工程费180599.7M240元/M2722万元40（元/M2）0.7%包括规划、设计、地质勘探3基础设施配套费180599.7M255元/M2993万元55（元/M2）1.0%　4建筑安装工程费180599.7M23236元/M258448万元3236（元/M2）60%　(1)土建工程180599.7M21914元/M234565万元1914（元/M2）35%　(2)装饰、安装180599.7M2989元/M217866万元989（元/M2）18%　(3)绿化3515.0M250元/M218万元1（元/M2）0%　(4)道路、室外总平面积2343.3M2　元/M2　万元　（元/M2）　　(5)地下停车场（负三、四层）20000.0M23000元/M26000万元332（元/M2）6%　5推广费用143686.3万元1.0%1437万元80（元/M2）1%广告制作、发布费6开发期税费(报建费)180599.7M2184元/M23323万元184（元/M2）3%报建费7其他费用180599.7M220元/M2361万元20（元/M2）0.4%监理费、招标代理、检测费8管理费79345.1万元2.0%1587万元88（元/M2）2%　9财务费20000.0万元9.0%1800万元100（元/M2）2%　78 10经营税金及附加143686.3万元7.0%10058万元557（元/M2）10%包括维修基金11不可预计费92790.0万元1.5%1392万元77（元/M2）1%　12所得税（预提）143686.3万元2.5%3592万元199（元/M2）4%所得税率从33％调整为25％三利润180599.7M22542元/M245912万元2542（元/M2）　　其中：总投资利润率46.96%　　自有资金利润率196.16%　四启动资金23405.1万元　　　　　　　　备注：以上费用不包含项目策划费、销售代理费，这部分费用则按以下方式预估：①项目策划费、报建费：占销售产值的0.5％；②商业部分代理费：占销售产值的2.5％；③酒店公寓、写字公寓代理费：占销售产值的2％二、销售产值预估（一）市场参考由于本案是要打造火车北站的标志性综合物业，没有任何的项目可以参考，故我们主要是根据周边商业的租金水平进行价格预估。周边商业的一楼的租金水平物业楼层租金水平（元/㎡·月）备注项目东侧和南侧商铺沿街底商200－300不同位置而定，大多数面积偏小西侧人民商场北边沿街底商300－500位置很优万通商场临街小吃店200－400不同位置商铺租金水平差别很大简析火车北站周围一带主要以沿街商铺为住，租金水平基本在200－500元/㎡·月之间。周边写字楼的租金水平物业租金水平（元/㎡·月）备注78 海发大厦25—30北站广场对面南玻商厦20一环路三段金宇大厦35一环路北四段191号富丽城30二环路北三段蓝光.金荷花5—6楼40人民北路东一路18号简析城北的专业性写字楼相当少，租金水平普遍不高，一般20－30元/㎡·月。（二）销售价格预估根据目前城北商业的租金和价格水平，按照一般的投资回报率，估算大致的价格，因此采取市场竞争定价法，同时考虑项目的特性和时间价值增长来进行价格预估（首先确定一楼的价格，再根据商业一般楼层的差价推断其它层的价格）。分两步走：第一步是项目定位的现行租金预测，第二步是市场发展租金预测。1）现行价格预估就是根据项目的定位特性进行租金预算，将项目定位档次（城北标志性综合商业中心）、规划设计科学合理性、硬件配套等考虑一定权重，进行加价，列表如下：位置平均租金整层平均租金水平备注一楼临街商业500400元/㎡·月推断的前提是达到本案的定位标准、规划配置条件；这样我们的租金才能维持较高的水平一楼内部商业3002）市场发展价格考虑2年多的开发周期的自然增长，考虑地铁开通带来的影响，预估一定的增长率，则将项目的市场发展租金预估如下：位置平均租金整层平均租金水平备注78 一楼临街商业600500元/㎡·月推断的前提是达到本案的定位标准、规划配置条件；这样我们的租金才能维持较高的水平。一楼内部商业4003）项目价格预估根据上面的分析，我们确定了项目一楼的租金水平，考虑一般市场投资回报率的水平，我们暂按比较高的12％计（以增强吸引力），推算项目一楼（目前的九州和万通部分，也就是方案上的商务酒店裙楼部分）的售价大约在50000元/㎡左右；再根据商业定价楼层的差异，将项目的整体价格预估如下：价格预算表物业楼层均价（元/㎡）租金水平（元/㎡·月）投资回报率商业－1F1500015012％1F500005002F220002203F100001004F600060酒店5－40F80008012％办公5－30F80008012％说明为了计算简单，商业采取整层均价的方式，实际价格跨度可能比较大；酒店公寓和写字楼将塔楼拉通的均价计算。为保证充足的停车，暂将负4层、负3层和负2层的部分作为车位计，单个按建筑面积35㎡处理。甲方自留写字楼物业2000平米和地下负一层商业自营。根据上面的价格预算，地上四层商业的均价在22000元/㎡·月左右。（三）实现销售产值：①商业地上：23433.3㎡×22000元/㎡（均值）＝51553万78 地下：暂不售②酒店58583.2㎡×8000元/㎡＝46867万③写字楼（扣除甲方自用的2000平米）58583.2㎡×8000元/㎡－2000×8000＝45267万④车位只租不售总产值：51553＋46867＋45267＝143687万）利润：143687－97774＝45913（万）利润率：45913÷97774×100％＝46.96％盈亏平衡点的销售率：97774÷143687＝68％现计划将负三、负四层的车位只租不售，负一层和负二层的商业也留为经营，广告位对外收租，写字楼部分甲方留2000平米自用，则资金利润及各项收益分析表如下：项目投资测算说明一、测算依据：见基础数据二、测算结论：1、总建筑面积180600M2其中：塔楼117166.4M2地上裙楼商业面积（4层）23433.3M2地下部分面积40000.0M2负一层商业10000.0M2负二层商业10000.0M2停车场（负三、四层）20000.0M2总车位数571个2、销售前提：塔楼保留2000㎡自用，地下部分（商业、停车场）自留物业，自行经营销售收入测算：A、塔楼部分：均价：8000元/M2销售面积：115166.4M2销售收入小计：92133万元；B、地面裙楼商业部分（1－4层）：均价：22000元/M2销售面积：23433.3M2销售收入小计：51553万元；78 销售收入总计：143686万元；3、开发费用总计（含地价，不含策划费、销售代理费）＝97774万元；4、利润：45912万元；5、总投资利润率：46.96%；自有资金利润率：196.16%三、自留物业价值及长期收益估算：1、停车场（负三、四层）：建筑面积：20000.00M2；按照4000元/平米计算，价值约8000万元；停车场收入：按照670个车位，平均每天停车率90％，每个车位20元/天收入，年收入为434.16万元；2、商业部分（负一、二层）：建筑面积：20000.00M2；按照20000元/平米均价计算，价值约40000商业部分租赁收入：5760万元；（按照300元/平米租金计算）3、塔楼（写字楼）：建筑面积：2000平米；按照8000元/平米计算，价值约1600万元；4、广告位收入：按照10000平方米户外及通道内广告位，均价1200元/平米/年计算，年收入约1200万元自留物业总面积42000.00M2总价值49600.0万元；年收入7394.2万元。三、开发策略及投资计划（一）开发策略项目总成本超过约9个亿，建议将一期分成两个阶段开发，减少资金压力，酒店公寓和下面的裙楼商业为第一阶段，商务写字公寓和下面的裙楼商业为第二开发阶段；通过第一阶段的销售回款，再进行第二阶段的开发，实现资金的滚动式流转，降低公司的开发风险。78 （二）工程计划根据本案的体量和目前实际进展情况，项目的整个工期（基础工程施工到工程竣工完毕）大约需要两年半的时间。根据目前X市商业的预售政策，项目一旦完成地下基础工程，便可以取得预售证进行销售，通过销售的资金回流再促进下阶段的开发。由于地铁建设要求的时间非常紧迫，到了刻不容缓的程度，同时为了保证销售上的回款，尽量降低项目的风险，我们认为必须把握两个时间节点：明年的春交会和奥运会。春交会是在5月1号开始举行，属于X的一年中房地产销售最旺的时段，一般都会成交十多个亿，我们必须抓住这一机会入市销售，力争打个开门红，迅速取得回款。奥运会是在明年的8月8号举行，全国人民的奥运情节是非常浓厚，形成了现在举国上下全民奥运的高涨局面，对奥运的预期值非常大，在奥运之后极有可能出现一定程度的回落。因此我们建议赶在奥运之前加强销售，尽量消化项目的风险。为了保证这两个时间节点，项目的工程计划上必须紧密配合，在明年5月1号之前取得预售证。时间短暂、任务紧迫，必须分秒必争，从现在起全力保障工程进度的顺利进行，我们将项目的开发进度计划如下：准备阶段时间计划：2007年10月－2008年1月31日进度安排：商家搬迁、楼体爆破、平整场地三通一平、建筑设计方案、前期报建部分手续、建设用地规划许可证78 第一开发阶段：酒店公寓和其下商业开发进度安排计划时间计划：2008年2月－2009年3月工程进度计划如下：日期项目2008年2009年121234567891011121234基础工程主体工程安装工程装饰工程项目销售（第一阶段工程进度表）注：为赶春交会销售旺节开盘，制定工程计划，若实际开工日期延后，则整个开发周期顺延。第二开发阶段：写字楼公寓和其下的商业开发工程进度计划时间计划：2009年1月－2010年5月工程进度计划如下：日期项目2009年2010年12123456789101112123456基础工程主体工程安装工程装饰工程项目销售（第二阶段工程进度表）注：若实际开工日期延后，则整个开发周期顺延。（三）投资计划本着高效、节约使用企业资金资源，降低资金成本的原则，根据本项目工程周期的总体安排，78 本项目总投资采用分期投入的方式，现将项目第一开发阶段的启动资金计划分析如下：按现行的《成房发（1994）第33号》第三条第三项“关于加强商品房预售管理的通知”的规定，商业项目建到地面正负零即可以取得预售证进行销售，根据工程进度，现将（商务酒店裙楼商业部分）取得预售证之前的各项费用组成预算：①商家搬迁费：1000万②长城大厦整理费预算值：5000万③前期费用（包括勘测费、报批报建费、设计费、基础设施费等）预算值为：（0.44＋184＋25＋2）×180600㎡＝3819万④基础工程费（建设到地面的土建费用）预算值为：（4＋35）×20000㎡＋4000元/㎡×20000㎡＝8078万⑤管理费预算值：200万⑥前期广告投入费预算：100万⑦不可预见费：1000万合计：19197万则取得预售证销售之前，投入的费用为：19197万我们建议通过以下几种方式来减少前期的资金投入：第一：对长城大厦土地的整理，通过和金牛区政府的合作来实现，然后在项目建成以后，按照目前长城大厦的土地的评估价值，返还同等物业，减少前期资金投入5000万。第二：建筑公司垫资，如果采取建筑公司垫资的方式（一般可以垫到地面），假设建筑公司垫资土建的70％，即5655万，则投入的实际资金8542万（14197－5655）。则在拿到预售证之前，总共投入的资金只有：8542万拿到预售证后（2008年5月）即可以进行销售回款（根据《成房发（1994）第33号》第三条第三项“关于加强商品房预售管理的通知”的规定商业项目建到地面正负零，即可取得《预售许可证》），通过销售回款的资金流促进下一阶段的开发。考虑到项目尚在经营、拆迁等众多不可预见的因素，我们建议准备两个亿的资金，其余的作为风险资金备用。这两个亿的资金的一部分可以采取将土地作抵押贷款，按照目前的市场评估价在1500万/亩左右，假设按评估价的50％贷款，则可以取得17.6×1500万/亩×50％＝13200万，投资方只需另筹7000万，但是会产生更多的财务费用，贷款一年的费用为：13200×9％（一年）＝1188万。78 综上所述：本案投资回报率高，抗风险性强，投资计划切实可行，开发资金压力小。从项目的经济分析来看，本项目的开发完全可行。其中一个关键的环节就是在销售回款方面必须要有保障，因此一下章节主要谈一下销售策略问题，保证销售过程的回款，促进滚动式开发，第八章营销策略为了确保以上经济分析的回款，促进资金滚动式开发，特作以下营销推广的概述，具体推广策略下阶段随工作实际进度提交。一、总体推广思路第一，有高度的项目形象概念包装本案作为集X门户窗口、中轴经济圈、地铁经济线为一体的绝版地段上的标志性建筑，具有非常重要的意义，已经远远超过一个地产项目的概念，既是形象工程、也是政绩工程、更是一座丰碑工程。因此本案的形象推广包装必须站在一个高度，引起市场的兴奋，同时赢得政府的支持。第二，分期推出、控制销售节奏，赢取市场增长价值本案作为集商业、酒店公寓、商务办公三大功能的城市综合体，在销售时必须对不同的定位群体进行针对性的推广策略，而不是一味追求回款齐头并进。因此建议根据三种业态分期推出，保持每个批次的统一推广形象，以每种物业的大部分销售作为时间把控的结点，再启动下一批次的销售，一环扣一环的推进，保证工程进度和销售回款资金流的合理分配，降低投资商的资金风险，同时也可以赢取地铁后期开通后带来的价值增长。第三，招商先行，增强投资者信心，以租促销本案的商业价格高、体量大，要实现消化，解决投资者的信心是关键，招商应先行。在销售之前，建议成立专门的招商小组，根据项目的经营定位和相关主力品牌商家接触，力争吸引进驻，在销售时作为增强投资者信心的噱头。根据工程进度实施分段招商的策略，当第一批次的商业主体修建完成后，建议立即进行初装修，引进商家试营业，既可以回收一部分租金，也可以增进现场的人气，打消投资者的顾虑，促进销售工作的加快。78 对酒店式公寓率先引进知名的酒店连锁品牌，如：锦江之星、如家、宜必思、马瑞卡等，由他们作统一的经营管理，树立统一品质形象，让投资者即买即收租，提高投资的信心，从而促进销售的加快。与地铁对接部分的广告商业价值非常大，我们也可以实行前期广告位的招商，力争为公司回收一部分款项。第四，外销、行销、直销、坐销四位一体介于项目的定位的影响力，根据前面的目标群体定位，本案的购买人群集合性非常强，沿海一带客户（温州、浙江、福建、广东等地）、城北的各大商圈的商家，川内二线城市的投资者以及其它散户投资客都是我们的重要目标。建议针对沿海的投资客召开专门的产品推介会，针对散户投资客举行大规模的专家投资理财会等；针对城北各大商圈的商家开展大规模的行销直销，如：专业市场巡展、对商家进行DM单投放并进行一对一的直销、对火车站员工上门商议以团购的方式进行购房等。通过现场的高规格的形象包装，吸引北站流动人口眼球，引导到现场面对面的坐销。第五，情景体验式促销由于本案的小户型公寓（包括酒店公寓和办公公寓）的量特别大，购买群体的选择面相对窄，因此我们建议可以和全球最大的定制家具商——宜家合作，根据购买者的需求，设计对应的装修方案，并配合量身定制家具，让购买者看到小户型的“宜居”空间。针对我们打造的LOFT空间，装修体验式情景样板房，通过多功能展示打动购买者。第六，价格策略由于本案的发展周期较长，现在不能确定项目的实际发展价格，具体的定价应结合市场发展状况、工程进度、地铁施工进度等因素，制定富有竞争力的执行价格，同时注重总价的控制，降低销售的抗性。本案作为综合性商业项目主要是卖给投资者，因此建议抓住投资者的趋利心理，实行低开高走的价格策略，以较低的价格入市，以聚集市场人气，通过逐步的小幅度、低频率提供，实现项目最终实收均价。先期较低价位入市增加项目的市场竞争力，迅速占领市场。同时留出较大的提价空间，以求在销售过程中逐步提升价格。利用投资者买涨不买跌的心理，给目标客户的心理上造成多一分的购买紧迫感，从而激发他们的购买欲望。二、阶段性推广策略（一）分期策略1、分成两期：万通、九州、公交站、长城为第一期，后面的建兴地块为第二期，第一期分成四个批次推出，例举如下：第一批次：酒店公寓第二批次：酒店公寓裙楼商业78 第三批次：写字间（公寓）第四批次：写字楼公寓裙楼商业（二）理由：1、酒店公寓先行推出，便于前期迅速回款，减小资金压力2、保持每批次推广形象的统一性3、销售风险小4、考虑地铁等因素，带来的市场增长价值大（三）阶段性衔接方式：首先是第一批次酒店公寓的销售，当通过强销期的推广超过半数时，风险降低，购房者会有一定下降，现场会变得冷清。再启动第二批次裙楼商业的销售（在销售前可以将原来的商家召回试营业，促进现场人气），这样为难度最大的商业销售准备充足的时间，加上酒店的配套有利于促进商业的销售，同时商业的人流反过来又可以促进剩余酒店公寓的消化。同理，商业通过强销期的推广，完成大部分销售时，再启动第三批次写字公寓的销售，最后启动下面商业的销售，更能享受地铁带来的价值增长。这样在整体营销上保证在一段时间内推售物业功能尽可能保持单一功能，保持一张一弛的推广节奏，不断掀起销售的高潮，让人气互补，彼此作为配套互补，这样对各种物业的销售都起到促进作用。（四）阶段传播策略（推广系统）78 根据工程进度和销售回款的要求制定本阶段推广策略，介于第一、二批次和第三、四批次的物业形态基本一致，因此这里主要制定第一、二批次的阶段性推广计划，第三、四批次参照执行。第一、二批次阶段性推广计划：第一阶段：形象塑造期（蓄水期）时间安排：2008年1月－2008年4月第二阶段：第一批次酒店公寓公开强销期时间安排：2008年5月－2008年6月第三阶段：第一批次酒店公寓持续销售期和第二批次商业的蓄势期时间安排：2008年7月－2008年9月第四阶段：第二批次商业的强销期和第一批次酒店公寓的持续期时间安排：2008年10月－2008年11月第五阶段：第二批次商业的持销期和第一批次酒店公寓的收尾期时间安排：2008年12月－2009年3月注：如果工程延后，时间相应后推，第三、四批次同理第一阶段：形象塑造期（市场预热）销售目标：内部认购时间安排2008年1月——2008年4月推广目的1、实现项目前期形象的塑造，诠释项目要传达的主题概念。2、实现项目卖点的有效提炼和挖掘。3、掀起对项目充分的关注度，达到“未见庐山真面目”就已在市场上引起强列反响的良好效果。4、准备条件充分，积累大量咨询客户，后期进行内部认购。78 营销推广1、案名征集活动，向社会公开有偿征集项目案名，为项目的宣传蓄势。2、酒店品牌的接触和洽谈3、和宜家进行战略合作洽谈，实施组合营销4、户外广告、新闻、利用现场楼体条幅进行卖点宣传5、直邮、网站、短信、我司长期积累的客户网络6、报媒的形象宣传广告7、内部认购活动包装策略1、完成售楼处装修2、工地现场整体包装3、户外广告牌4、楼书、DM单的制作5、和地铁接轨，展示地铁经济的三维动画制作……媒体配合1、软文炒作2、对项目的进度进行跟踪报道3、报媒和电视媒体的配合第二阶段：第一批次酒店公寓公开强销期销售目标：60％时间2008年5月－2008年6月推广目的1、确立项目品牌领导性地位2、项目卖点推广价格策略在内部认购价位基础上，上调2-3%78 营销推广1、展开全方位广告宣传，分析项目种种优势和巨大升值潜力，吸引目标受众更多的注意，重点为报纸硬性广告轰炸2、对引进知名酒店管理公司，展开投资策略宣传，增强酒店公寓投资者的信心。3、盛大的开盘活动4、房地产春季交易会运作包装策略针对“春交会”展场包装，集中展示实效卖点第三阶段：第一批次酒店持续销售期和第二批次商业的蓄势期销售任务：酒店公寓30％，商业内部认购10％时间2008年7月－2008年9月价格策略将销售价格根据实际情况，上调1-2%营销推广1、重点利用媒体软性宣传将前期的热销形成报道，和冲击力强的楼体包装吸引过往人流2、针对和宜家的合作，在现场展开装修情景促销3、品牌主力店的接洽4、投资理财会准备5、适时启动第二批次商业的蓄势宣传，发放VIP卡6、开展商业的内部认购包装策略1、推出宜家量身定做的体验式情景小户样板间。2、设计主力店的宣传品、现场包装的视觉刺激，强烈传达主力店必将进驻的信号。第四阶段：第二批次商业的强销期和第一批次酒店公寓收尾期销售任务：第二批次50％，第一批次10％时间2008年10月－2008年11月价格策略将销售价格根据实际情况，上调1-2%。78 营销策略1、宣传的重点完全转移到商业上，对商业的卖点展开一系列的轰炸。2、直销方式：对各大专业市场商家，实行准确的DM单投放；对火车站员工，可上门与单位进行洽谈，商议以团购的方式进行购房。3、根据引进的品牌商家对投资者实施购铺返租（非包租）计划，即买即收租，“以租促销”。4、项目产品推介会，利用前期系列主题活动追踪报导，配合软文宣传，作为主导宣传方式。5、现场的地铁接轨三维动画展示6、航空杂志等其它媒介，针对外来的炒家、投资客7、开盘活动8、秋交会展销包装策略1、配合裙楼装修，进行商铺的外部商业氛围包装，吸引火车站流动人群2、秋交会展场包装布置第五阶段：第二批次商业持销期和第一批次酒店公寓收尾期销售任务：第二批次的30％，第一批次10％时间2008年12月－2009年3月价格策略将销售价格根据实际情况，上调1-2%。营销策略1、适当降低宣传推广和广告的频率2、实施“客带客销售奖励措施”，对已购客户再次购买或介绍新客户购买成交的，给与奖励。3、针对川内二级城市的展销4、投资理财会，增强散户投资者的决心5、组织幸运意向性客户，参观全国的示范性地铁商圈，亲身体验现身说法。6、启动春节温情慰问，吸引犹豫客户的再次关注7、启动第三批次的蓄势准备78 包装策略包装调整方向，更换围墙、户外重点宣传第三批次销售进度表：（五）工程进度及销售回款一期第一批次、第二批次（酒店公寓及酒店公寓裙楼商业）阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段时间2008年2月－5月2008年5月-6月2008年7月-9月2008年10月-11月2008年12月-2009年3月阶段工作1、第一批次酒店公寓销售蓄水1、第一批次酒店公寓公开强销1、第一批次酒店公寓持续销售期1、第一批次酒店公寓的持续期1、第一批次酒店公寓收尾期2、第二批次商业蓄水2、第二批次商业的强销期2、第二批次商业持续期　销售目标内部认购酒店销售近60%1、销售近20％1、销售近10％1、销售近10％2、内部认购2、销售近60％2、销售近20％工程进度2008年2月-5月基础工程完工开始酒店公寓裙楼及酒店公寓主体酒店公寓裙楼及酒店公寓主体。1、酒店公寓裙楼及酒店公寓主体。2、2008年10开始安装工程。1、酒店公寓及裙楼安装工程继续2、12月开始酒店内外装饰工程。3、2008年12月第一期第三、第四批次基础施工开始。销售回款（元）酒店公寓∕276399360921331324606656046066560商业∕∕∕15465978051553260小计（第一、二批次总回款）666878652一期第三批次、第四批次（写字楼公寓及写字楼公寓裙楼商业）阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段78 时间2009年4月-6月2009年7月-8月2009年9月-11月2009年12月-2010年3月2010年4月-7月阶段工作1、第三批次写字楼公寓蓄水期1、第三批次写字楼公寓公开强销期1、第三批次写字楼公寓持续销售期1、第三批次写字楼公寓持续期1、第三批次写字楼公寓收尾期2、第二批次商业收尾期2、第四批次商业蓄水2、第四批次商业公开强销期2、第四批次商业持续期销售目标1、写字楼公寓内部认购销售近60％1、销售近20％1、销售近10％1、销售近10％2、销售近20％2、商业内部认购2、销售近50％2、销售近30％工程进度1、项目一期第一、二批次内外装饰工程继续。2、一期第三、第四批次基础施工在4月结束继续。3、第三、第四批次主体施工于2009年5月开始。1、主体工程继续。1、主体工程在2009年11月结束2、安装工程于2009年10月开始1、安装工程于2010年2月结束2、装饰工程于2009年12月开始装饰工程于2010年3月结束。销售回款（元）写字公寓∕276399360921331204606656046066560商业51553260∕∕12888315077329890小计（第三、第四批次总回款）718431900备注：以上回款金额不是到账金额，因在销售中银行按揭回款可能滞后，另一方面如有特殊情况之付款也会造成滞后。第九章综合效益评价★火车北站是X最重要的窗口之一，对外来人口展示X的城市形象具有非常重要的作用，而本案的出现，必将成为城市窗口上最华丽的窗户，成为城北的标志性工程。★本案地处政府重点打造的轴心经济和地铁经济的连接点上，既是形象工程，也是政府工程，更是长远的丰碑工程。因此本案的打造除了具有良好的经济效益外，还有巨大的社会效益，是一个双赢工程，应协同政府一起打造，赢得政府更多的支持，最终实现政府和企业的共赢。一、项目对于政府和社会（一）建造北站新地标，达到良好的政治效益1、成为市政府打造火车北站门户形象、树立地标建筑的政府重点工程。火车北站由于流动人口多，人员构成复杂，周边建筑形态老化。作为X市的门户，政府一直都希望有所改观，也在不断的加大在这个方面的支持。本案的建成，将成为火车北站的地标，成为政府改造火车站区域的政绩工程。78 2、成为政府招商引资，吸引更多企业和资金投资城北的典范工程。城北区域由于历来以久的各种问题，造成了在招商投资上存在一定的阻碍，特别是房地产开发落后于其它方位。本案的成功，将会成为X市政府和金牛区政府在招商引资的典范，为政府后续招商引资的提供成功范本。3、成为改造脏、乱、差的北站形象，真正实惠于民的百姓配套工程。北站的传统形象和陈旧的业态组成，让来往的旅客和周边的居民享受不到一个好的环境，本案的定位将会为流动人口和城北市民提供一个更为良好的配套和消费的场所，是一个真正还实惠于民的百姓工程。4、成为政府的树立区域经济形象，提升区域经济影响力的城市工程。城北的区域经济形象一直以批发和物流作为其主导产业，这在一定程度上影响了片区的经济形象，而本案将不会把这些作为主要业态，更多的是将拔高业态，以商场、名小吃城、各类精品店、高端公寓和酒店为主体的综合性物业，成为提升区域经济影响力的城市工程，为城北的大型商业体开创一个新的运营模式。（二）项目价值影响多头并进，形成广大的社会效益1、工程在修建时将会提供几千个就业岗位，在经营后将为社会提供稳定且数量众多的就业岗位，为构建社会主义和谐社会做出了企业应有的贡献。2、本案仅在修建的过程到将会为国家和政府上缴利税达2亿元，此外，物业开始运营后，每个月都会有稳定的税收将会成为政府财政来源之一。3、项目的打造之后，片区的经济价值将会有一个“质”的飞跃，这在土地价值的提升上将会尤其明显，以后周边土地的拆迁拍卖价格将飞速上涨，给政府带来更多的收益。4、为来往旅客和周边居民提供一个全新业态定位的商业，满足各种人士的不同需求，提升该区域的生活水平和配套水平。5、改造城北目前的落后的商务模式，为城北众多的商务人士开创一个新商务模式。二、项目对于企业（一）同政府搭建共赢平台，实现更多企业效益1、享受金牛区政府招商、免税、信贷、审批等一系列的大型项目的扶持政策，为企业在项目的实施过程开辟“绿色通道”。2、建议以区政府牵头，成立相关区级职能部门和街道为成员单位的项目工作小组，负责协调配合落实项目实施中的有关事宜，并进行定期和不定期的沟通和指导。3、利用政府搭台、企业唱戏的方式，为本案的招商和销售提供有效的目标客户群，为本案利润的实现提供可靠和有力的保障。78 4、通过政府牵头同地铁公司沟通和协商，使之能与本项目实现真正意义上的“无缝对接”，开创地铁经济新时代。（二）项目的实施，将提高企业的品牌效益1、项目的修建，将会为企业在人脉和资源累积上有一个大的提升，特别是在金牛区政府和荷花池办事处提高了企业品牌形象，为以后的项目运作奠定基石。2、火车北站的天量人流和本案巨大体量，加上本案所处的绝佳位置，将会在广大民众中树立良好的品牌形象，提升品牌在民众中的地位。3、本案与其他商业最大的不同，就是和地铁的对接，本案将努力打造为X首个地铁经济商业，树立新经济品牌，成为业界的翘楚，树立在业界的品牌辐射价值。4、通过北站项目的打造，让股东和员工对企业增加信心，从内部增强企业的凝聚力和向心力，由内而外的提升企业的品牌效益。结语本案作为政府的形象工程，在开发建设过程中将得到X市和金牛区政府的大力支持，建成后将成为X市特别是火车北站商圈的标志性项目，它对于提升火车北站商圈的商业价值、整合传统商业业态具有不容忽视的重要作用，作为政府支持的重大项目，必将为本案营造出良好的外部政策环境。在经济效益上，根据以上的经济性分析，在项目启动的前期，公司先期只用投资8000多万就可实现滚动开发和运作，如果保证工程进度，在2008年的春季房交会将会实现2.7亿左右的回款，在奥运会结束后将实现3.6亿的回款，为本案的持续滚动开发提供有力的保障。在商业业态的定位上，本案的定位将是整合与提升火车北站区域内传统业态，地铁经济的概念将为整个商圈的品质提升注入新的元素，具有无比巨大的市场想象空间，中天世纪将在这一区域内具有不可比拟的竞争优势。与地铁的无缝对接，将为本案带来巨大的人流和商流，实现地上和地下商业的循环互动和持续发展，开创X火车北站商圈发展的新篇章。78 此外，本案的管理团队是拥有多年房地产操作经验的精英团队来运作，将为项目的全程营销策划提供强有力的人力支持，这是我们项目获得成功的重要保障。综上所述，本项目在立项上切实可行、建设上拥有得天独厚的资源条件和政策高度，必将获得最大限度的支持。本案具有广阔的市场前景，具备较强的抗风险能力和持续发展能力。同时，项目的建设能取得极佳的社会效益、经济效益、品牌效益。我们认为，项目投资建设切实可行，鉴于同地铁对接的必要性和紧迫性，建议项目必须尽快进入具体实施阶段。（完）78'