假日快捷酒店可行性研究报告

'快捷假日酒店项目可行性研究报告厦门国贸集团零售业务部2008.6.3027 目录第一部分、项目概述一、快捷假日酒店简介二、合作模式及条件三、IHG背景资料第二部分、市场分析一、中国酒店行业市场前景与现状二、当前中国酒店市场的几个主要特点和趋势三、快捷假日酒店的市场定位及竞争分析第三部分、发展进度及投资计划第四部分、财务分析第五部分、经营模式及战略发展思路第六部分、风险及对策一、市场竞争风险二、经营管理风险三、投资风险四、合作方风险第七部分、退出机制第八部分、综合评价附表1、快捷假日酒店管理意向条款附表2、快捷假日酒店特许经营商业条款附表3、快捷假日特许经营模式支持服务计划泉州两个酒店物业简介附件、IHG提供的《快捷假日酒店品牌推介》27 第一部分、项目概述一、快捷假日酒店简介快捷假日酒店（HOLIDAYINNEXPRESS）是世界最大的酒店管理公司——洲际酒店集团(InterContinentalHotelsGroup，简称IHG)旗下的一个品牌，其主题是“精智之选”，即商务及休闲旅行者的精智选择。其定位于经济型酒店和四星级酒店之间，在为商务及休闲旅行者提供恰如其分（nomore,noless）的设施和服务的同时，免去庞杂设施和服务，为他们提供真正所需的简约清新、洁净快捷的超值住宿服务，其突出特点是：有竞争力的价格、有限服务、免费早餐、清新简约的房间以及优悦会积分奖励。快捷假日酒店是业内成长最快的酒店品牌之一，在2007年全球十大酒店品牌评比中名列第七，目前在全球拥有1800家酒店，超过15万间客房，平均每周有两家酒店开业。快捷假日酒店目前在大中国区有11家酒店开业，另有20家酒店在建，为了加快在中国的发展布局，正积极寻找合作伙伴。二、合作模式及条件针对快捷假日酒店，IHG提供两种合作模式：1、委托管理业主将酒店委托给IHG管理，IHG收取100万元酒店前期筹备管理费，经营中收取一定比例的管理费和系统费。（详见附表1）2、特许经营特许经营条件为：每个酒店需缴纳80万元申请加盟费，每月按营业额5%收取特许权使用费和5%系统支持费，如果多个酒店合作，费用可递减优惠，合同期10年，期满可续约（详见附表2）。IHG为加盟商提供全套系统、运营工具、工程设计、培训以及相关支持服务（详见附表3）。该模式一般针对多个酒店一揽子合作，不采取区域授权方式。三、IHG背景资料洲际酒店集团(IHG）成立于1946年，是目前全球最大的专业酒店管理集团，拥有超过55年国际酒店管理经验，27 IHG目前在近100个国家拥有超过3900家酒店，拥有客房数58万余间，并且每年以超过5%的速度增长，两项指标均位于全球酒店行业第一。其旗下拥有洲际酒店（INTERCONTINENTAL）、皇冠假日酒店（CROWNEPLAZA）、假日酒店（HOLIDAYINN）、快捷假日酒店（HOLIDAYINNEXPRESS）、INDIGO、STAYBRIDGE、CANDLEWOOD等知名酒店品牌，在2007年评比的全球十大酒店品牌中，HOLIDAYINN和HOLIDAYINNEXPRESS分别处于第二和第七位。2007年IHG所有酒店营业收入达到180亿美元，超过1.3亿人次入住。IHG的营运系统是业界最大的营运支持系统，其12个预定中心有2000多个销售人员，每年产生2000万个入住夜；其全球销售团队拥有250名专业人士，并拥有来自各酒店的超过8000名销售人员的强大网络支持；IHG的全球电子商务系统也在业界处于领先地位。此外IHG拥有全球最大的酒店忠实宾客奖励计划——优悦会，在全球拥有超过3700万会员。IHG日前在中国旅游业调查中荣膺中国十大酒店集团称号，并且位居国际酒店集团之首。至2008年底，IHG在大中华地区将拥有超过125家的酒店，是管理酒店最多的酒店集团，中国已成为IHG在全球的第三大市场，仅次于美国和英国。27 经前期我们对快捷假日酒店和IHG中国总部的考察与接洽，我们认为快捷假日酒店具备较高的国际品牌知名度、丰富的市场营销和营运经验、强大的营销网络及系统支持等优势，特许经营快捷假日酒店适合作为集团零售业务的新兴项目。第二部分、市场分析一、中国酒店行业市场前景与现状随着中国旅游业的蓬勃兴起，为酒店业带来了巨大的商机。据世界旅游组织预测，中国旅游行业在未来10年内有望实现10.4%的年增长率，到2020年，全球将有16亿国际游客，中国将有1.3亿游客入境，年平均增长率为7.75%，届时中国将取代传统旅游胜地法国、西班牙和美国等国家，成为世界第一大旅游地国家。同时，随着中国企事业单位有薪假期的实施、交通条件的改善、民众收入水平的提高，旅游消费观念的改变，使国内旅游市场不断升温、迅速发展，旅游市场的需求有增无减。即将到来的2008年北京奥运会、2010年的上海世博会和2012年的广州亚运会，这几项全球注目的盛事不仅会带动事件发生地的经济发展，更将会吸引来自世界各地众多的参观者和游客到中国来，这就给旅游业和酒店业创造了极好的机会；另一方面，随着中国经济的不断高速增长，各项商务活动、会议及科技文化交流的日益频繁，也给酒店行业的发展带来极大的促进作用。因此酒店行业目前存在广阔的成长和利润空间。根据中国旅游业统计年鉴，全国的星级酒店从2000年的6029家增长到了2006年年底的12751家，星级酒店总数的年均增长率达到15.3%；星级酒店的客房数量从594，700间增长至1，459，800间左右，年均增长率为7.7%；2007年，星级酒店数量达到14327家，酒店客房数达到160万间。二、当前中国酒店市场的几个主要特点和发展趋势1、高星级酒店和连锁经济型酒店成为市场主导“两头热中间凉”是目前中国酒店行业真实的写照。近年来，酒店客源市场出现两极分化的趋势：海内外高端商务旅游客喜欢入住设施豪华的高星级酒店，一些自助旅游和普通公务客青睐价廉物美的27 经济型连锁酒店。而作为中间的低星级酒店产品老化，在低价位下仍然提供全方位服务，因此基本处于低效经营的状态，无论在硬件设施、服务水准上，都无法和定位高端客户的四五星级宾馆抗衡，在成本控制、营销渠道和房价上又比不上经济型酒店，客源流失严重。目前与低星级酒店出租率持续低迷形成鲜明对比的是，高星级酒店价格一路飘红。据统计显示，去年全国五星级酒店的出租率持续上升，平均房价也上涨了3.3%，四星级酒店的平均房价上涨了2.8%。高房费和高入住率也刺激高星级酒店的投资热潮，据不完全统计，上海至少有58个在建或拟建高星级酒店项目将在2008年至2010年间完工。　　2006年全国星级饭店客房出租率27 而作为中国酒店行业后起之秀的经济型酒店，自从诞生起，就以其实惠的价格和便捷的服务获得了广大消费者的认同，经济型酒店是相对于传统的全服务酒店存在的一种酒店业态，其特点是有限服务和性价比高。目前国内经济型酒店以连锁经营为主，由于连锁经济型酒店存在着广阔的市场空间、良好的投资回报率以及相对较小的投资规模，得到了各类资本的青睐，发展势头迅猛，截止2007年底酒店数量达1450家，客房总数达到15万余间，市场上形成了以如家、锦江之星、莫泰等为代表的品牌连锁经济型酒店瓜分市场的格局。2007年全国经济型连锁酒店排行品牌         开业酒店数   客房数　　如家           201         23977　　上海锦江之星      148          21189上海莫泰连锁酒店 107          22390　　7天连锁酒店      71          7303　　汉庭酒店         57          6454　　速8酒店          51          5328　　格林豪泰         34           4038　　七斗星商旅酒店   23          385327 　　中州快捷         16          2192　　中江之旅         16          20452、酒店业已经进入品牌竞争时代，国际酒店集团在竞争中占据绝对优势随着中国经济的飞速发展，无论是休闲旅游还是商务公干的客人都对酒店住宿提出了更高层次的要求，目前国内消费者对品牌的依赖程度已达到空前高度，好的酒店品牌不仅代表舒适的环境、高水准的服务，更是时尚、高雅、尊贵的象征。相对于国内酒店品牌而言，国际酒店集团所管理的企业遍布全球各地，他们拥有高知名度的品牌、良好的形象、成熟的市场运作经验、忠诚的客源、庞大的酒店经营网络和服务网络、雄厚的资金实力和市场开拓能力、高品质的硬件设施，他们凭借这些优势输出管理，建立起庞大的酒店网络集团，使它们在中国酒店市场竞争中占据了绝对优势。相对于其它行业，国际酒店业较早进入中国，是与国际接轨最早的行业之一，国内客户认同度高。随着越来越多的国际酒店品牌看准了中国国内巨大的潜在市场，迅速进驻扩张，抢占市场份额，同时也带来了国际最前沿的酒店管理理念及贴心服务，并得到了广大国内消费者的支持和信赖。目前全球排名前十位的饭店集团已全部进入中国市场。目前国际酒店集团在中国的发展呈现以下几个变化：（1）由一线城市向二线城市扩展　　国际酒店集团开始进入中国市场时，往往是选择经济发达、对周遍具有辐射作用的一线中心城市立足，随着国内各地旅游业及商务活动的迅猛发展以及一线城市的日渐饱和，开始逐步向二线城市扩张，例如：香格里拉集团已锁定中国二线城市，在中国的21家香格里拉酒店中有12家已落户二线城市；雅高的3星级宜必思酒店在2006年也开始悄然提速，宜必思酒店主要针对国内游客以及二三线城市。（2）由单一品牌向多品牌发展　　无论商务客人还是旅游者出行都习惯于选择自己喜爱的品牌饭店。洲际集团刚进入中国时，推出的品牌只有假日品牌，为了满足不同层次客人的需求，又陆续推出皇冠假日、洲际、快捷假日等品牌；万豪集团进入中国市场首推的是万豪品牌，目前他们集团推出全品牌发展战略，既有高档的丽嘉.27 卡尔顿、万豪、万丽，又有中高档的万怡、新世纪、华美达；凯悦集团在中国同时推出凯悦、君悦、柏悦品牌，各品牌间的差异体现了不同的风格，不同的风格适应不同的市场需求。（3）由高端酒店向中端商务酒店和经济型酒店延伸有代表性的如：洲际酒店集团推出中端商务酒店---快捷假日酒店，目前正在加快布局，2008年将开设达到30家；雅高的宜必思经济型酒店在2006年也开始悄然提速，在未来5年内将开设200家酒店；美国圣达特的速8经济型酒店在2008年将达到200家。3、连锁经济型酒店竞争加剧，前景依然看好根据中国饭店协会《2008中国经济型饭店调查报告》显示，2007年，前10强经济型酒店品牌共占据市场38%份额，其中占据较大份额的有：如家10%、锦江之星8%、莫泰7%、7天4%，前十强开业店数较上年增长125%，但平均入住率已从2005年的89%跌至2006年的82.4%，2007年为82%，尤其是热点区域的北京、上海和整个华东区域出租率出现下降。全国平均客房价格从328元降到了209元。与此同时，包括水、电、煤、油，食品以及土地、建造装修、物业成本的增长，2007年新开业的经济型饭店的平均投资额比2006年增长18%，物业租赁成本平均上升29%，而由于急剧扩张导致人才紧缺，店长平均年薪上涨24%，都使经济型酒店经营成本上升，经营状况下滑，企业的盈利空间被急剧压缩。还有不少企业去年大肆“跑马圈地”面临资金链断裂和成本高昂难以消化的尴尬局面。因此今后经济型酒店中部分企业被淘汰出局在所难免，近期洗牌格局已加速形成。但是应该看到，与经济型酒店发展息息相关的是中国经济的稳健发展态势以及国内旅游业的快速发展，经济型酒店在供应量增加的情况下，市场需求依然旺盛，经济型酒店整体而言仍在健康发展，市场并未出现饱和。目前我国真正意义上的经济型酒店在规模上相当于全国星级酒店市场供应量的10%左右，而美国酒店业中经济型酒店占全美酒店市场的70%以上，因此整个行业仍有很大的增长空间，当市场完成良性整合后，经济型酒店行业将进入新的理性增长期。三、快捷假日酒店的市场定位及竞争分析27 1、快捷假日酒店的市场定位2005-2007年，IHG耗资两千万美元对全球十余个国家的酒店消费市场进行调查，其中包括对中国酒店市场及特许经营市场的详细调研，中国市场调研重点针对快捷假日酒店，为在中国开展快捷假日酒店特许经营提供了决策依据。快捷假日酒店的客源大致构成如下：商务客源35%，会议客源20%、度假客源30%、其它客源15%。据调查统计，根据出游目的的不同，消费水平也有很大的差异，以商务会议、科技文化交流等为目的的客人均花费明显高于其他目的的旅游者，商务客人是中高档酒店的主要目标市场。他们现在需要一种全新的酒店模式来满足他们的需要——某些特定的酒店服务和设施，而这些理性消费者又不愿意为传统星级酒店提供的额外服务“买单”，简而言之，中国的新旅游者需要的是便捷有限的服务，更加青睐物超所值且有品质保障的产品，而且他们支持和信赖全球著名酒店品牌，这正是快捷假日的中端商务品牌定位所在，目前该细分市场还处于相对空缺状态，快捷假日此时切入市场实施的是差异化战略，错位竞争。2、竞争对手分析快捷假日酒店定位于经济型酒店和四星级酒店之间，客房硬件不亚于四星级标准，其价格视不同城市分布在350-500元区间，目前市场上尚未出现可直接与假日快捷品牌竞争的其他国际品牌和产品，国内与其较为接近的有代表性的竞争对手是汉庭和格林豪泰。汉庭酒店连锁是由如家创始人—季琦创立的国内颇具规模的中档连锁酒店，也是国内首家品牌细分的连锁酒店。目前汉庭在全国35个城市拥有开业酒店逾100家，签约酒店超过200家，汉庭集团旗下拥有“汉庭酒店”、“汉庭快捷”两个成熟的品牌，“汉庭客栈”正在筹划中。“汉庭酒店”是专门为商务人士打造的中端商务酒店品牌，平均房价为每天290元左右，汉庭快捷的房价在190元左右，而汉庭客栈入住一晚的房价不到100元。格林豪泰酒店管理集团是若干跨国集团的股东联手创立打造的商务型连锁酒店，目前，格林豪泰酒店管理集团旗下拥有格林青年旅社、格林贝壳酒店、格林公寓、格林豪泰高星级酒店等品牌，涵盖了从40元至400多元价位不等的酒店产品和服务。目前在中国拥有已开业酒店78家，在建酒店150余家。27 除此之外，中端商务酒店市场还面临着传统三星级酒店的竞争，之前国内的商务酒店市场被传统低星级酒店占据着，传统低星级酒店“麻雀虽小，五脏俱全”，很多投资商认为通过追求星级标准可保障房价，从而盲目求全，而低星级酒店的顾客多数只要求基本的住宿。这使得初期投资大、维护成本高的配套设施大部分时间都处于休眠状态，不仅没有发挥应有的效益，反而成为酒店利润率普遍较低的重要原因。此外，传统低星级酒店大多为国有企业，机制僵化，管理效率低下，缺乏市场应变能力，因此传统低星级酒店在竞争中很难与产品与服务都更有针对性的中端商务型酒店抗衡。第三部分、发展进度及投资计划20092010201120122013累计酒店数厦门11泉州11福州1北京111上海11广州11大连1成都1年度新增酒店数2233414年度投资额(万元)34003400510051006800累计总酒店数2471014累计投资总额(万元)34006800119001700023800注：酒店投资按租赁物业加以改造模式，投资金额以平均每个酒店1700万元估算，包含改造装修、设备、特许加盟费、租金等。第四部分、财务分析27 一、酒店建设投资估算详见附表4《单店建设投资估算》二、收入预测酒店第一年年经营亏损63万元，从第二年起开始赢利，当年盈利85万元，至第5年，当年盈利139万元，5年经营期间累计盈利397万元。详见附表5《收入预测》。三、单店自由现金流量5年经营期间累计净现金流量562.51万元，累计净现值136.59万元，投资回收期为4.45年，内部收益率为18%。详见附表6《单店自由现金流量表》第五部分、经营模式及战略发展思路一、拟成立酒店投资管理公司，以该公司作为集团进军快捷假日酒店及其它酒店品牌的平台，将来可根据需要视具体项目情况设立项目子公司。二、目前阶段以引进洲际集团旗下的快捷假日酒店品牌为主，将来视发展时机和具体物业情况向高档五星级及白金五星级酒店方向发展延伸，实现多层次、多品牌经营。三、发展稳中求快，目前拟以泉州现有两家酒店为起点，将来形成以北京、上海、广州为中心向周边及广大二线城市辐射的战略格局，目标是逐步朝着以酒店投资管理公司为载体上市的方向发展。四、通过多种渠道获取酒店物业资源1、酒店投资管理公司组建开发部，招聘优秀的专业选址人员，专门负责酒店物业的开发寻找。2、与福建省煤田地质局等拥有广大土地资源及现有物业的类似性质单位建立战略合作伙伴关系，或有选择的引进具备这样背景的公司加入合作，对酒店开发和扩张起到重要推动作用。3、通过中介咨询机构、各行业协会例如中国酒店业协会、中国连锁经营协会等中介平台以及各大房地产公司等推荐或提供适合的酒店物业资产包。4、现有大量国有三星级酒店，由于竞争日愈激烈再加上缺乏灵活有效的机制，27 面临资金短缺、经营不善问题，针对它们的不良酒店物业资产可采取租赁、承包、收购、合资等形式改建成快捷假日酒店。五、从市场上公开招聘优秀的酒店专业经营管理及市场开发人员，以满足将来经营和扩张的需要。六、在将来的酒店开发流程中引入以项目业主（即我司）、酒店顾问咨询公司、国际知名酒店管理公司、建筑设计机构四方参与的开发模式，专业分工，各司其职。第六部分、风险及对策一、市场竞争风险及对策目前中国酒店市场竞争日益激烈，快捷假日酒店不仅面临业内其他层次酒店的竞争，还面临着同一层次不同品牌酒店之间的竞争。对策：1、快捷假日酒店实施的是差异化战略，错位竞争，通过其准确的定位和细分市场，细化目标客源，填补市场空缺，形成稳定的中端商务消费群体，切入这块细分市场面临的竞争相对较少。2、快捷假日酒店的国际品牌美誉度、积累多年的管理经验以及广阔客源网络正是国内其它酒店所缺乏的，可充分利用这些有力的武器确保在竞争中处于优势地位。　　二、经营管理风险及对策我司没有酒店行业的从业经验，跨行业对我们的经营管理造成一定压力，同时酒店专业人才缺乏将制约着将来的经营及扩张。对策：1、特许经营的特点和优势就在于成功的管理模式和盈利模式的可复制性，快捷假日酒店成熟完善的特许经营体系可以帮助我们迅速掌握其经营理念和建立起一套科学管理机制，并提供开发及营运支持方案和系统支持方案，从而最大程度降低我方经营管理风险。2、通过一方面引入酒店行业经验丰富的专业人才，另一方面在经营中不断培育人才储备，以解决专业人才不足问题。3、在适当的时机引进具有酒店投资管理经验的战略合作伙伴，双方优势互补，同时对我司行业经验的培育起到促进作用。27 3、聘请专业酒店顾问咨询公司作为经营管理决策顾问。5、可针对具体项目，或者不同发展阶段，选择由IHG委托管理或自己经营，灵活操作，降低经营风险。三、投资风险及对策对策：1、相对于高端酒店市场而言，中端商务酒店对外界经济状况波动的敏感度不高，再加上投资相对较少，回报快，退出壁垒较低，因此抗风险能力较强。2、在项目决策阶段聘请专业权威酒店投资咨询机构对项目进行评估策划，并协助制定发展战略规划，以降低投资决策的风险。3、酒店经营管理经验的培育和酒店物业的布局是需要时间的，而未来一个阶段的地产低谷周期正是我们介入酒店行业的好时机，我司可以凭借项目和资金优势，以较低的成本通过租赁、承包、收购、合资等方式寻找到合适的酒店物业，待市场进入复苏和上升阶段，将迎来我们盈利的时机。4、在将来的开发与经营过程中，可视项目具体情况，采取合资等方式引进项目合作伙伴或战略合作伙伴，一方面可形成优势互补，另一方面可降低投资风险。四、合作方风险及对策该项目在IHG方面可能面临的风险是假日快捷酒店中国发展计划发生改变。对策：1、IHG是全球最大的酒店管理集团，拥有良好的品牌美誉度及丰富的酒店管理经验，在特许经营方面具备成熟的模式和经验，且较早进入中国，熟悉中国的市场环境，与其合作相对风险较小。2、IHG在开放中国市场快捷假日酒店特许经营前，对中国酒店市场及特许经营市场了详细调研，其中调研重点是快捷假日酒店，这为其在中国开展快捷假日酒店特许经营提供了科学的决策依据，而且IHG以稳健经营著称，发展方针一旦制定不会轻易改变。3、筛选合作伙伴第七部分、退出机制27 假如项目将来未达到投资收益预期或公司出于其它战略考虑需要退出，可通过以下几个途径实现：1、将酒店投资管理公司股权整体或部分转让；2、时机成熟时策划酒店投资管理公司上市；3、将酒店物业转作经营其它酒店品牌；4、将酒店物业以转租给他方经营；5、将酒店物业拍卖出售变现。第八部分、综合评价综合以上分析，通过填补细分市场空缺与差异化经营，引进快捷假日酒店特许经营，可以迅速取得市场认可、保障经营业绩、降低经营风险、实现市场份额和经济效益最大化。现阶段和其他项目评估比较，该项目符合集团发展零售业务的发展战略，有利于集团的产业结构优化，财务上有着稳定的现金流和较高的投资回报，其网络具备潜在的增值空间，而且风险相对较小，我们认为该项目是可行的。27 附表1、27 27 附表2、27 27 附表3、27 27 附表4、假设条件项目比例金额/数量备注平均每间房建造成本　250,000洲际酒店提供估算数，含建筑物的建造成本房间数　220　酒店总造价（不含土地）100%55,000,000　建筑物80%44,000,000各部分比例根据现有其他酒店报表列示比例估算装修8%4,400,000　设备12%6,600,000　单个酒店建设投资估算项目金额备注摊销年限年折旧/摊销装修期租金1,728,000按酒店建筑面积1.2万平方米，租金0.8元/平方米/天，装修期6个月1　装修4,400,000　8550,000设备6,600,000　10660,000特许经营费800,000　1080,000不可预见费100,000　1　投资总额13,628,000　　　　　　　　27 附表5、附表6、附件1：泉州两处酒店物业情况简介前一阶段经过IHG对有关方面推荐的泉州三处酒店物业的初步实地考察，有两个项目目前具备快捷假日酒店建造经营条件，情况如下：一、清源佳景（泉州丰泽江滨北路）快捷酒店27 1、周边商业业态根据大泉州经济圈的规划、建设、发展，泉州一环路（即江滨北路）已逐步建成并投入使用，新建成的一环路沿江贯通泉州城市中心及周边县市，连接正在建设中的沿海大通道，对于缓解日趋明显的城市交通压力起着重要作用。本项目毗邻“沃尔玛”商业广场并与“七匹狼服饰”27 目前正在筹建的品牌名店一条街紧密相连，随着沿江东西两岸各大型商业项目的开发建设（如：水岸假日、滨江花园城、江滨豪园、溪墘小区、辉映江山、金海湾、江滨公园等等）和城市总体规划及商圈的形成，江滨路将成为泉州人居、娱乐、休闲的中心地段。根据市场调研，沃尔玛周边商圈成熟，区域范围内没有星级酒店，适合引进快捷假日酒店以填补市场空缺。2、物业产权情况本酒店物业总建筑面积16704.51㎡，其中有产权部分9756.92㎡，地下室1980㎡，夹层部分4967.59㎡。目前，夹层部分物业的各方面手续正在协调办理之中，有望于近期通过正规验收。27 二、清源佳景（泉州丰泽坪山路）快捷酒店该项目位于泉州市坪山路与湖心街交叉路口，属于泉州市未来行政中心——东海片区，周边遍布金融商业中心、高档住宅小区、小型工业区等，交通便利，适合快捷酒店的经营。27 27'