《凯捷—富得宝家具项目报告》

'2004.10上海如何在竞争激烈的国内家具行业成为具有持续增长能力的领先者机密此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问公司书面许可，其它机构不得擅自传阅、引用或复制本报告包含企业重要信息，远卓建议客户采取最高级别的保密措施来保管、查阅本文件家具行业研究报告 行业研究目录全球家具行业分析及对中国的影响国内家具行业分析国内家具行业供需分析国内家具行业厂商行为分析国内家具行业绩效分析1©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 家具行业的全球状况主要取决于供需关系和结构变化关系CPS行业制造商国际供需关系全球需求全球的家具市场规模约2,800亿美元；主要销售分布在发达国家地区，近75％；各地家具主流风格各异；发达国家经济增长较稳定，家具的需求结构相对于发展中国家稳定全球供给全球家具产值约2,000亿美元产值份额集中在发达国家，发展中国家的份额不断提升全球家具产业重新分工，出现了以设计优势、技术优势、资源优势和劳动力优势为主的四种木材资源的稀缺性加速了其他家具材质的使用和替代性绩效2©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 目前全球家具市场约2800亿美元，市场规模相对稳定，需求主要集中在发达国家且增长缓慢，而一些后发展国家增幅较大全球家具市场规模稳定，尤其在占主要份额的发达国家，增长缓慢；而在一些发展中国家，增幅相对较大据预测，从2003年至2004年，7个主要发达国家的家具销售增长率为：美国和加拿大为3%，意大利、英国、德国和法国各2%，日本1%而部分发展中国家的增长率预测会超过3%，其中包括：西欧的希腊，中东欧的斯洛文尼亚、克罗地亚、罗马尼亚、捷克共和国、斯洛伐克和俄罗斯，亚洲的印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国，拉丁美洲的智利资料来源：中国家具行业研究报告和远卓分析整理注释：根据2001年美国家具市场规模约640亿美元及其在全球家具市场的份额约为23％，推算出世界家具市场规模约2800亿美元3©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 全球家具需求由于地区间历史文化因素形成了不同的传统家具风格，但是随着全球化的步伐发展中国家和地区受欧美风潮影响较大北美地区家具主要以美式家具为主；美式家具可分为三大类：仿古、新古典和乡村式风格。以意大利、希腊和西班牙为代表的南欧新古典风格以瑞典，芬兰为代表的北欧简约风格中国的古典中式家具及新古典风格家具，逐步被欧美家具主流替代原有的东南亚风情，逐步结合欧美情怀南美风格4©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 发达国家的家具需求结构相对稳定，而发展中国家在经济快速增长的过程中出现了传统家具需求下降、欧美家具成为主流的结构变化在中国，现代居住环境相对过去有了明显的改变，中国传统的古典家具在功能、外形上都与现代城市居住环境有着明显的差异，新中式家具的出现开始体现了与欧美家具的现代功能的融合，逐渐成为中国区域的主流风格美式欧式5©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 相对于需求，全球家具供给规模也相对稳定，产值约2000亿美元，发达国家仍然是主要的家具生产国，但是发展中国家份额逐年增加资料来源：中国家具行业研究报告和远卓分析整理由于劳动力、原材料等原因，发达国家陆续将家具生产转移至中国、墨西哥、波兰等发展中国家。随着产能的逐步转移，近年来发展中国家的家具产量快速增长，已经替代了部分发达国家的产值份额。其中，中国家具产量增长尤其迅速，2003年中国家具产值已达到240亿美元，超过全球家具总产值的11％，相比2002年又提升了3个百分点。6©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 随着全球家具产业的重新分工，具有设计优势、技术优势、劳动力优势、原材料资源优势的国家和地区将成为全球主要出口供给来源意大利是第一大出口国德国是传统技术强国，同时也是进出口大国中国是第二大出口国高达90亿美元马来西亚、泰国是出口国英国和法国是家具进口国加拿大是家具出口大国，2000后逐渐衰退墨西哥家具出口国，主要出口产品至美国波兰，罗马尼亚是家具出口国，主要销往欧洲地区中东和北非地区是家具进口日本是进口国南韩的家具进口呈现增长12劳动力优势原材料资源优势进口大国出口大国设计优势34技术优势41美国是最大的家具进口国，每年的进出口异差都达百亿美元2343印度尼西亚拥有木材的优势334巴西资源型国家43437©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 凭借设计和技术优势，意大利和德国仍然具有传统出口优势，但是开始调整产品结构，生产和出口高档产品同时进口中低档产品出口意大利出口高档的民用家具和办公家具等德国出口高档的厨具和办公家具意大利和德国在家具生产都具有各自所领先的工艺和技术领域：将产品结构作调整，逐渐将附加值较低的产品转移至更具劳动力优势的发展中国家生产，进一步提高在高中档家具上的优势将低档的家具生产厂转移至一些发展中国家波兰罗马尼亚中国….….….在低附加值产品的竞争中，劳动力成本成为一个关键因素；因此，将此类生产转移至廉价劳动力的国家地区成为了一种趋势波兰罗马尼亚中国….….….从其他发展中国家墨西哥进口通过进口低附加值的家具来满足国内的市场8©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 拥有廉价劳动力或原材料资源的发展中国家一方面成为发达国家转移产能的对象，另一方面也主动利用比较优势增加出口产量美国在墨西哥、中国设厂，利用其廉价的劳动力成本德国和意大利在波兰和罗马尼亚设厂美国、日本、意大利和中国台湾纷纷在中国大陆设厂波兰24亿美元泰国9.1亿美元印尼15亿美元中国90亿美元凭借自己的比较优势及发达国家的产能转移的推动，发展中国家逐渐提高出口量，占据了世界出口额的%资料来源：中国家具行业研究报告和远卓分析整理9©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 全球家具供给在地区结构变化的同时，由于主要原料木材的稀缺性，在材质结构上出现了轻质且易于产业化的新型材质替代趋势家具用原料主要是木材，木材虽然是可再生资源，但基于环保和全球乱砍伐的日益加重，木材供应相对紧缺；由于技术的改良，非木材家具不断替代传统木制家具份额竹材五金玻璃塑料皮革锻铁藤纺织物等木材以外的一些家具材质：随着家具风格的多元化，家具在材质选择上也呈现多样化，利用其他材质的巧妙搭配，使家具的造型呈现更丰富的表现力，家具材质逐渐多样化将是未来市场的一个潮流风向标。新加坡和中国台湾将木制家具转移至资源优势地区，集中发展金属家具和软体家具泰国和印尼有丰富的藤资源的优势，当地已经规模型的产业…….10©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 总体来说全球家具供需规模稳定，需求增长亮点出现在发展中国家，而供给端随着区域竞争优势的差异加速产能转移并构建新的贸易格局需求供需规模平衡发达国家需求结构相对稳定发展中国家跟随着经济的增长，家具需求增长发达国家产能向发展中国家转移由传统家具生产国转向为进口大国示意图供给发展中国家产能增长世界份额的增长使其在贸易领域中的地位有了大幅度的提升成为重要出口国新的贸易格局11©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 在全球家具供需中，中国是需求市场的增长亮点，是供给市场的新生力量，扮演着日益重要的角色需求市场在全球需求规模稳定、发达国家增幅不超过3%的环境中，中国家具需求以年均18%的增长成为亮点；同时中国市场呈现欧美风格为主流的家具需求特征供给市场在全球家具产业重新分工的过程中，中国凭借劳动力资源优势形成产能转移的集聚地，成为世界家具贸易的重要出口国随着中国家具供需市场全球化色彩加强，我们需要关注：全球家具行业的发展趋势其他相关外部环境因素对中国供需市场的影响从而获得：国内家具供需市场的特征国内家具供需市场的发展趋势12©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 全球化加速随着跨国公司的全球扩张、国际贸易额增加，经济全球化加速在经济全球化的同时，经济领先国家的政治文化影响也日益加强外部变革CPS行业制造商城市化进程中国的城市化模式主要参照欧美发达国家中国的城市化进程加速中国目前的城市化主要集中在大中型城市建设生活方式变化随着城市化，城市中居住的人口比例上升较快，并成为主要购买力城市人口的生活方式也向以欧美为代表的发达国家靠拢城乡生活方式差异显著经济持续发展全球化加速是国内经济发展的重要推动因素经济持续发展保障居民可支配收入持续增长在全球化加速的影响下，中国国内经济持续发展、城市化进程对国内生活方式产生了一系列影响，并最终带动和引导了国内家具需求变化13©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 中国的经济增长，带动着国内家具市场需求近年来持续增长中国人均可支配收入（1997－2003）单位：亿元CAGR＝8.6％资料来源：中国统计局推动家具市场需求的高速增长注：供需增长见本报告供需分析中国人均GDP（1997－2002）单位：亿元CAGR=6.2％14©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内生活方式向欧美方式靠拢，消费者对家具的需求由单一转向多样化，而且主要以欧洲的风格为主传统中式家具单一流行风格水曲柳红榉黑胡桃美式风格英式传统风格南欧风格北欧风格东南亚风格中式风格日本风格主流风格15©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 需求风格向欧美靠拢，因此国内家具厂商所提供的家具产品从材质、技术、生产和设计标准各方面也逐步与欧美趋同1234材质趋同性技术趋同性生产趋同性设计趋同性市场趋同后，设计风格不外乎美式和欧洲几大流派。市场的主导是以意大利、希腊和西班牙为代表的南欧新古典风格，和以瑞典，芬兰为代表的北欧简约风格家具材质进一步趋同，主要是板式，实木，金属，玻璃，软体，竹藤几个大类其中实木家具中，也主要是松木，枫木，樱桃木等少数几个品种随着生产线和专业技术人员的全球间流通，以及发达国家将生产逐步向后发展国家转移，生产线和生产技术基本趋同目前家具制造标准主导是欧洲标准日本标准逐渐丧失，美国标准仍然存在，但退出市场主导地位，美国本土逐渐也在推行欧洲标准未来市场上，应该是欧洲标准的进一步整合趋同性16©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 随着国内消费水平的逐渐提升，对质量、环保等提出要求，国内家具制造行业也出台了一系列质量和环保标准，推动行业走向规范化质量标准：现行家具行业国家标准家具、深色名贵硬木家具行业标准红木标准家具产品质量标准环保标准从2002年正式推行室内装饰装修材料有害物质限量标准，规范了家具生产的环保标准推动行业规范化17©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 在全球化推动的国际家具产业重新分工的过程中，中国家具出口快速增长，但是全球外部环境的变化影响将对未来走向产生不确定性全球化推动了国际家具产业重新分工在重新分工的过程中，全球家具贸易格局正在发生较大变化，出口向具有设计、技术、劳动力、资源优势的国家和地区转移和集中中国凭借劳动力优势成为全球家具贸易的重要出口国，份额快速增长全球家具贸易格局外部变革CPS行业制造商随着全球化推进，WTO成员国的不断增加，非关税壁垒取代关税壁垒成为发达国家主要使用的贸易工具。全球环保意识提高，使得各国提升了对森林资源的保护措施，尤其是珍贵树种。从长期看，木材价格的上涨趋势明显。家具进口的国家范围呈现扩大趋势传统家具出口国家主要在设计和技术方面具有优势，因此出现了将中低档生产外移的产业结构调整全球家具产能向具有劳动力优势和资源优势的发展中国家转移的过程呈现加速趋势对中国的正面影响对中国的负面影响18©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 全球家具产业重新分工后，传统出口强国仍然占有设计和技术优势，而发展中国家则享有劳动力和木材资源优势全球家具产业重新分工发达国家家具出口发展中国家家具出口产品特点高档家具设计领先工业化水平高生产工艺先进代表国家意大利德国产品特点中低档家具来样加工或模仿设计工业化水平低劳动密集型和资源型产品居多代表国家中国波兰19©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 在全球家具产业重新分工推动下，中国劳动力成本方面的优势凸显，呈现集聚效应，出口产值增长速度一直高于国内增长中国家具历年总产值及预测单位：亿元CAGR＝20％CAGR＝27％18.1821.927.0536.5273.3354.1739.681997199819992000200120022003中国家具历年出口额及预测单位：亿美元中国家具出口的比较优势中国在全球家具贸易格局中占据了重要地位，主要是在劳动力密集型家具制造和出口方面相对发达国家，中国劳动力资源丰富，成本低廉相对其他出口家具的发展中国家，中国的技术，设备以及劳动力相对成熟因此，中国家具出口的劳动力优势凸显，呈现出集聚效应，增长迅速资料来源：中国统计局全球家具产能的加速转移将进一步推动国内家具出口产业的发展20©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 随着全球对森林资源保护意识的提高，木材资源的供应限制将逐渐提升，长远看可能降低中国的家具出口优势木材紧缺对中国的影响可能的应对措施短期影响：与几个主要木材出口国稳定合作，短期不受影响中期影响木材价格上升，影响出口产品成本和竞争力长期影响：未来可能受到木材出口国的限制，同时东南亚等木材资源丰富的家具生产国家可能会有相对更高的比较优势发展新型木材替代材质，如竹稻造板材，PVC木塑板，重组木，缩合木等调整家具结构比例，增加金属、玻璃与软体家具在家具结构中的比例国内短缺：中国人均森林面积排世界第142位，属于木材贫乏国家国际供应紧缩：一些传统木材供应国，如印尼，喀麦隆，已经立法禁止原木出口，随着环保意识的不断增强，木材供给将越来越受到限制21©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 非关税壁垒将成为中国家具出口至发达国家遭遇的主要障碍，而其中环保标准、质量标准是主要的两类壁垒关税壁垒反倾销2004年6月美国对中国实木卧房家具反倾销诉讼，很快影响到加拿大和几个欧洲国家，准备提起相关诉讼非关税壁垒环保标准壁垒：在国际通用环保标准基础上，美国，欧盟，日本及北欧又有自己的家具环保标准需要满足环保政策越来越严格，欧盟今年新实施的环保指令，规定输往欧盟的木材及木制品不得使用含砷防腐剂便限制了目前大多数中国家具厂商的对欧出口质量标准壁垒：国际质量标准以及地区质量标准，是发达国家限制中国产品的另一常用壁垒贸易壁垒22©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 行业研究目录全球家具行业分析及对中国的影响国内家具行业分析国内家具行业供需分析国内家具行业厂商行为分析国内家具行业绩效分析23©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 需求年增长18％，有加快的趋势消费还不成熟产品生命周期短家具需求多样化民用家具消费需求特点和区域消费差异性都较大办公家具需求相对标准化酒店家具地区差别不大进口产品主要是高档家具，数量不大，进口年增长11％整个家具行业分工明确，上下游企业构成合作关系上游木材供应企业规模较大，定价能力强，五金、油漆企业规模较小生产企业设计能力低，模仿为主物流、原料价格等变化使生产企业利润逐渐降低销售逐渐扁平化，厂家与经销商相互依赖，加强合作可能性大零售业态中，家具市场的销售占绝对份额约70％家具市场过剩，流通渠道不畅通出口企业凭借劳动力成本优势参与全球竞争出口企业通过OEM、国外分销商及自建专卖店进入国际市场国内家具需求总量增长、日趋多样化；家具制造厂集中度不高；企业利润降低，将深层次整合与经销商的合作，提升合作的层面和手段外部变革行为改变C绩效改变P结构改变S行业制造商生产总值年增长20％出口年增长27％生产存具有较强的地域性，主要在四个区域：南方、北方、华东和西南板块家具行业是自由竞争的行业，集中度不高家具行业进入壁垒低，随着规模化和全球化的发展，壁垒提高办公家具相对规模较大，以标准化生产为主酒店家具主要是当地生产企业，小批量定制为主民用家具标准化生产和批量定制相结合我国成为世界第二大家具出口国，出口地区主要集中在发达国家需求：供给：产业链：24©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 我国家具行业目前分为主要面对国内需求市场和主要面对国外需求市场的两大类，其供需特征和趋势存在较大差异资料来源：中国家具行业研究报告和远卓分析整理国内需求：主要以板式家具为主（超过60％），其它材质为辅大部分为中档和低档家具需求虽然增加，但是占总产值的比例减小出口需求：主要以实木家具为主大部分为中高档家具数量上增长很快，占总产值的比例增加我国家具行业产值供国内需求和出口的比例46661378087010001200140016502040总产值（亿元）25©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内家具需求不断上升，而且家具的需求增长有加快的趋势CAGR=18％资料来源：中国家具行业研究报告和远卓分析整理注：国内需求量为总产值减去出口额加上进口额，未换算成市场销售额26©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 经济增长，城市化进程和房地产的发展一起带动国内家具需求的增长1998年以来，我国GDP年均增长8％左右城镇人均可支配收入年增长约6.2％农村人均可支配收入年增长约4.6％可支配收入提高，带动民用家具消费增长收入提高，带动旅游增长，酒店家具增长商务活动增加，带动办公家具增长我国近十年城镇化率年均提高1个百分点，2004年达到41.53％我国将坚持城市化战略，到2020年达到56％城市化带来生活方式改变，换置家具增加2003年，我国房地产投资总额约1万亿元，同比增长29.7%商品住宅完成投资为6782亿元，增长28.6%商业房地产投资为1277亿元,增长37.6％办公楼投资为509亿元,增长34.2％住宅投资所对应的民用家具市场的增长拉动因素相对最高国内家具需求增长因素房地产发展经济增长城市化进程27©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内家具的需求主要通过本地供给满足，进口家具所占消费比例低，进口家具消费主要集中在高档家具均不超过2%国内家具的需求来源比例资料来源：中国家具行业研究报告和中国海关数据及远卓分析整理1.76%0.87%0.82%1.02%1.01%0.95%1.15%0.97%1.11%28©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 随着国内家具进口关税的调低，未来消费的增长将加快，但在总的需求结构中所占比例仍然较低数量有限：进口家具主要是高档，进口量不大进口家具占我国国内家具消费市场不足2%进口增长：关税的逐年降低，利于家具的进口2003年，进口增长为37.32%坐具占进口总额70％，年增长超过100％其他办公、厨房、卧室等家具稳定增长CAGR=11％*资料来源：中国海关及远卓分析整理*不含04年1～7月同比增长50.9%，进口额猛增，原因是对关税调低的预期使去年合约推迟到今年0%20%40%60%80%100%1990年1995年1999年2002年2003年2005年中国家具进口关税下调图29©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 家具生产随着需求市场的快速增长相应提高；存在较强的地域性，主要集中在南方、北方、华东、西南四个区域，产值占全国的80％以上资料来源：中国家具行业研究报告和远卓分析整理CAGR=18.2％25%最大基地南方家具主要分布在珠江三角洲地区，占到全国产值的30％，出口额的50％北方家具主要分布在北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨等地华东家具主要分布在山东、江苏、上海和浙江等地西南家具主要分布在四川、重庆等地中南地区、西部地区（西安为中心）增长较快30©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内家具需求按照用途类型可细分为民用、办公和酒店家具三大类市场，其中民用家具规模最大，估计未来几年增长也最快办公家具估计更新周期3～5年以木质家具为主,金属框架、玻璃等为辅民用家具估计更新周期7～8年用材丰富多样酒店家具估计更新周期5～8年以木质家具为主，软体、金属等为辅资料来源：中国家具行业研究报告和远卓分析整理31©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内民用家具需求市场由单一流行模式到多主流与个性化并存，由相对单一的木质家具到多材质广泛运用南欧的古典北欧的简约意大利的后现代美国的乡村中式古典……单一模式实木板式弯曲木玻璃金属竹藤塑料软体……东南亚风格中国现代家具多流派中式家具木质家具多材质综合运用32©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内民用家具需求已经呈现日益丰富的趋势，但是不同的消费人群的需求特征又有所不同，其中中端人群需求最为分化高端人群中端人群低端人群消费能力强，价格敏感度最低对家具材质、款式等要求体现其身份，具有较高价值，一般偏好实木、古典或仿古典风格消费能力中等，价格敏感度中等大多追随主流风格，以及在主流风格下的个性化定制一般选择板式成套家具和其他新型材质家具需求分化消费能力较低，价格敏感度高要求家具在低价的同时符合主流风格一般选择简单板式家具和其它简单材质家具33©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 针对不同消费人群的需求特征，为其提供产品和服务的国内民用家具厂商在产品及其销售方式和渠道等方面都采用不同策略产品销售方式材质以板式为主，其它如竹藤、仿实木等风格较多、颜色丰富相对装饰少大规模生产和手工相结合有一定的艺术品位品牌逐渐形成提供部分服务（可部分修改、上门安装等）开始注重环境氛围、装修体现产品特色提供良好服务（详细咨询、电脑模拟、定制等）环境氛围高雅、富有艺术气息基本无服务购物环境较差材质低档不注重风格、品位简单实用一般是通用的家具产品无品牌材质以实木为主加工精细，如雕刻装饰多，如用金、银箔完全采用手工工艺挖掘深入的艺术内涵形成品牌中端家具市场品牌专卖店渠道品牌专卖店高档家具市场百货公司低端家具市场大卖场高端人群中端人群低端人群34©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 中端人群由于规模较大而且需求最为分化，各家具厂商的特约经销商在店铺位置、装修氛围、产品展示等方面的竞争尤为重要注重家庭氛围，摆设趋向“家居化”拉近与消费者距离激起消费者的购买欲望区别出与其他品牌不同的风格提升营业场所的艺术档次店铺位置装修氛围产品展示丰富化，个性化、深入化品牌捆绑：多个同档次品牌一起销售，增加消费的选择性如：红星·美凯龙“贺龙店”，汇集了70多个知名家具品牌，如皇朝、芝华仕、红苹果等。不同风格、材质捆绑：古典风格、欧美风格等；竹藤、软体、实木家具等一应俱全功能组合：不同功能的家具展示组合整体效果，如：整体厨房演示：家居秀，将产品品牌以表演形式展现出来，体现出家具文化店铺位置在家具销售中至关重要著名品牌家具往往选择最显眼的铺位，如正门口、主过道等其它知名品牌家具往往在著名品牌附近集聚，处于相对显眼的铺位非品牌家具则位于人流量小的其它铺位35©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内民用家具需求区域消费差异大，但是经济相对发达地区对其周边地区的消费引导作用较强，消费存在区域传递关系25%北京上海深圳成都广州地理气候差异文化差异经济发展不平衡区域消费差异产品：心理：色系大小尺寸用材功能组合性价格文化认知美学概念保值价值图例：影响力辐射36©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 由于区域需求差异，国内民用家具厂商按照其覆盖区域大小又可以分为全国、区域和本地厂商三类，各自提供不同的产品和服务全国厂商区域厂商本地厂商产品服务企业规模成本结构标准化一般不能修改介于标准化和定制之间可根据客户要求修改主要是定制品按照客户要求个性化定制大中等小给经销商一定的培训通过经销商提供服务有限一般是厂家提供服务，部分也有经销商提供的能一般满足消费者要求厂家自己提供上门服务，较深入、细致规模化优势，生产成本最低物流成本最高生产成本中等物流成本中等生产成本最高物流成本最低37©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内办公家具消费已经进入按照功能系列细分的阶段，一般以钢结构屏风为分隔的组合式职员办公系列和单件家具为主的大班系列为主资料来源：中国家具市场研究报告·凯博信咨询办公家具的需求特征和购买方式随着办公楼宇的形式趋同，办公家具需求的风格款式等在区域间差异不大办公家具一般由公司统一采购，采购中通常采用多家供应厂商比价方式办公家具购买时一般需要按照需求方的场所、面积、格局等条件提供整体解决方案办公家具购买时由于使用人员层级的不同，需要不同档次、不同款式家具的组合38©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 基于办公家具多系列多产品组合的整体解决方案要求，国内办公家具厂商一般采用直销方式，并具有较强的资源组织和整合能力办公家具厂商需求信息输入自己生产组合生产OEM生产屏风系列及相关办公桌组合件产品大班桌、会议桌、接待桌等桌系列产品大班椅、会议椅、职员椅等椅系列产品办公柜系列产品其他相关配件产品国内办公家具行业已经形成了一定的产业群落，出现了生产核心产品以及产品组件的企业分工产业内具有提供整体解决方案及销售能力的企业成为主要力量，并组织和整合相关配套企业为客户提供产品和服务39©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 由于对销售的控制力较强，办公家具企业相对容易形成企业规模，国内领先企业已经开始显现外资企业占据主导地位美时、励致、震旦、尤比合称为“四大天王”最大生产商美时家具年销售额达12亿元，占办公家具市场4％一些办公家具适合大批量生产，比如：普通职员桌椅、转椅和标准化屏风等国际上已经有年销售额超过10亿美元的办公家具企业竞争激烈，厂商积极划定目标消费者来生产产品重点办公家具生产企业产生，如：美时、励致、优比、震旦、三久、长江、华丽、华雅、诚丰、健威、科誉、欧圣、柏朗、南洋、荣峰、国靖、中泰和春光等办公与民用家具同时生产企业，如：联邦、天坛和国泰等相对集中的生产基地形成，如：广东的顺德与东莞，上海与浙江的杭州、安吉等这些企业和地区将与其他企业一起构建起中国办公家具生产企业新结构相对规模较大大规模与小批量定制相结合重点企业和生产地区形成40©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 602973588880年增长16.2%2000年到2002年星级酒店数量增长走势21.4%行业总体20%22.4%34.1%22.3%国内旅游市场的蓬勃发展和商务活动的频繁推动了国内酒店行业的整体增长，但星级之间和地区之间的发展都不平衡90％以上的星级饭店分布于中部和东部地区，数量已过剩，酒店家具需求主要来自于更新西部地区：西部大开发，新增酒店多，给酒店家具业带来巨大市场星级不平衡地区不平衡全国星级酒店数量年增长21.4％其中三星及以上酒店增长均超过平均水平，四星增长最快，而低星级酒店增长较慢资料来源：国家旅游局常规来源：三星及以上酒店的新建，西部地区酒店新建项目性来源：2008年奥运会配套酒店新建、2010年世博会配套酒店新建等酒店家具未来主要需求来源41©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 未来新建酒店在一些地区仍有较大增长，但是酒店家具一般与酒店项目工程设计和装潢配套的需求特征使得对应的供给相对分散酒店分类应标单位家具构成定制家具来源定制家具数量三星以下本地设计装潢公司大部分由装潢公司制作，小部分批量定制本地家具企业少三星本地和全国性设计装潢公司一部分由装潢公司制作，一部分批量定制国内品牌企业和本地家具企业较少四星全国性设计装潢公司一部分由装潢公司制作，一部分批量定制国内品牌企业和国外品牌进口中等五星国际性设计装潢公司小部分由装潢公司制作，大部分批量定制国外品牌进口为主较多酒店家具根据星级的不同，在家具构成、定制家具来源和定制家具数量上都有较大差异相应的酒店家具供给也在本地、国内品牌、国外品牌几类企业之间分配，相对分散同时酒店项目在时间上的不规律也使得酒店家具供给相对分散42©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内三类家具市场市场规模增长水平厂商规模竞争格局企业利润民用家具最大，800亿元左右规模从房地产开发量估算最高较小，最大企业份额不到2%相对最不激烈相对居中办公家具450亿元左右规模从房地产开发量估算较低稍大，最大企业份额4%相对居中相对最高酒店家具350亿元左右规模从房地产开发量估算较低，但区域市场存在差异较小相对最激烈相对最低43©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 随着全球家具产业的重新分工，中国家具出口逐年增长，增长加快趋势明显，已成为世界第二大家具出口国出口状况：出口国基本是民用家具出口，办公家具出口少民用家具中，实木家具占48.78％（2002年），软体家具，板式家具在增加，其次为金属、塑料出口产品多为附加值低较低的中低档产品资料来源：中国海关和凯博信咨询数据CAGR=27％44©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 出口对象国家和地区集中，主要在美国、日本、欧盟国家、韩国等，发达国家是中国家具的重要买家资料来源：中国海关美国：中国最大的家具出口国美国进口家具中，约40％从中国进口，我国是美国第一大家具进口国对我国家具的反倾销将极大影响对美的出口日本：日本是中国家具出口的第二大国欧盟：中国家具出口第二大市场我国是欧盟区外第二大家具进口国，占欧盟区外家具进口量的11%，开拓空间大欧盟家具需求量大，需求总额稳步上升香港地区：大陆内地重要的家具输出地和出口销售中转站45©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 由于中国家具出口优势主要体现在劳动力资源方面，因此劳动力成本占比较高的实木家具是主要出口品类，其他品类出口优势不高46©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 中国家具出口主要是为国外经销商提供OEM生产方式，产品大多集中在中低档次，而且较高程度依赖于国外经销商47©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 我国家具出口厂商主要分布在东南部沿海省市，其中又以珠江三角洲为中心的华南地区和以上海为中心的华东地区为主资料来源：中国家具网广东：全国出口量第一2003年增长仍然达到32%已经形成了稳定的出口渠道和模式浙江：出口量位居第二2003年增长55.6%，将成为中国家具出口的另一个集中生产区福建：2003年增长18.4%，出口量退居第三主要是由台资家具企业为主体一些特色家具的出口占较大比重华东地区48©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 目前国内家具出口主要集中在台资港资企业，其中一些领先企业已经形成了较大的规模和较高的工业化程度，进入壁垒较高49©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 2003年中国家具出口额同比增长35％，中国对欧盟的出口额达到10.17亿美元，同比增长达50％资料来源：天天家具网（www.365f.com）2002-2003年中国家具出口欧盟表（亿美元）6.7810.1750©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 我国已是欧盟区外第二大家具进口国，我国家具产品开拓欧盟市场还有相当大的发展空间资料来源：中国家具市场研究报告·凯博信咨询开拓空间大1234需求年增长为稳定欧盟市场对家具产品的需求量比较大1990～2000年，需求年增长率保持在10%左右，需求趋势自1995年以来异常平稳区外供应比重增加2000年，欧盟区内生产供应和区外进口比例为69：31，这一比例在1990年为77：2310年间，欧盟从区外进口的家具产品增加了8个百分点区外供应地向发展中国家转移细分产品的空间大2000年，欧盟市场家具产品的区外主要供应国或地区为：波兰、中国、印度尼西亚等十国。其输欧盟家具总额约38亿欧元，占欧盟区外家具产品进口总额的71%2003年，中国输欧盟家具金额为月10.17亿欧元，成为欧盟区外第二家具产品供应国输欧盟家具主要是金属家具和木家具，占欧盟区外进口同类产品金额的28%和9%。金属家具为非办公家具，而木制家具也是除办公室、厨房、卧室以外的木制家具某些家具产品占欧盟区外进口同类产品金额的才3%，如办公室用木家具51©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 出口产品多元化、出口主体多元化、出口国和地区多元化，是家具业出口的努力方向调整出口结构调整产品结构：出口以中低档产品为主实木家具占出口量的48.78％（2002年），办公家具出口少出口欧盟家具主要是金属家具和木家具未来，增加高档产品的出口比例调整出口主体结构：外资企业占很大比重台资、港资企业比例大未来，民营企业增加出口份额调整出口地区结构：地区集中度高，对美国出口超过50％，依赖度高对发达国家出口达到76％未来，积极开拓中东、东欧、独联体、南美等市场52©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 原材料民用家具出口企业生产规模较大，对原材料供应商相对强势，主要通过OEM、国外分销商和自建专卖店进入国际市场制造分销国外零售点客户相对生产企业规模较大标准化和批量定制并存OEM出口产品设计参照国外的要求样式自主品牌出口以仿制为主客户专业能力较强需求量大价格相对不敏感产品注重质量、功能、款式等专供OEM外包厂家以国外分销商销售为主自主品牌出口有建立自己销售渠道的采购量比较大采购相对稳定材质多样主要通过大卖场、专卖店等渠道高知名度品牌有建立自己的专卖店53©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 产业链两端，消费者和原材料供应商，趋向于压缩制造商和零售商的利润空间原材料供应商消费者经销商制造商石油和木材资源的稀缺性，决定了原材料价格上涨趋势而原材料供应商相对制造商规模较大，侃价能力较强，能够将上游的压力部分转嫁给制造商供应商未来向下游整合利润行业内竞争逐渐加剧家具行业设计产权保护较弱，随着市场竞争的加剧，同质化现象行业的竞争导致消费者侃价能力增强消费者未来向上游整合利润54©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 制造商需要和经销商紧密合作，向上游和下游整合利润空间制造商形成工业化，扩大产品规模，可以增强对原材料供应商的侃价能力但是工业化需要规模的提升，而生产规模必须通过销售规模的带动制造商需要与经销商紧密合作，扩大销售规模通过产品设计，品牌，以及与竞争对手的差异化，能够获得高于行业的超额利润制造商只有和经销商紧密配合，从经销商处获得充分的市场信息，改进设计，塑造差异化，另一方面有效指导经销商的销售与促销，才能保证附加价值的实现原材料供应商消费者经销商制造商55©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 另一方面，在长期合作的基础上，制造商和经销商之间又互相整合有限的利润空间经销商规模较小的城市，制造商侃价能力较强，能够在有限的利润空间中占据相对较多的利润份额消费者原材料供应商经销商利润经销商利润制造商利润制造商利润经销商规模较大的城市，经销商侃价能力较强，能够在有限的利润空间中占据相对较多的利润份额56©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内酒店类,国内办公类与出口OEM类制造企业,与产业链上下游环节关系不同,利润空间也不相同,而出口OBM基本与国内民用制造类相同国内酒店类出口OEM类国内办公类价值链制造装修公司客户原材料制造/零售客户原材料制造原材料客户根据酒店装修公司的需求加工,类似于OEM,业务一般不大,主要是作为民用制造业务的补充制造商自行生产,自行零售,一般是为客户大批量定制,企业规模一般大于国内民用制造企业根据客户需要和设计定制,以加工制造为核心,这类企业规模远远大于国内民用制造企业采购量一般不大,侃价能力弱采购量较大,侃价能力较强采购量最大,对上游有很强的侃价能力受到装修公司设计和采购的制约,侃价能力弱由于客户采购量较大,侃价能力较弱受到下游客户的制约,侃价能力很弱对两端的侃价能力都弱,利润空间小由于自营零售环节,尽管对下游侃价能力不强,利润空间仍然很高尽管出口利润越来越低,但可以向上游整合利润海外分销零售特点与上游关系与下游关系利润空间57©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 行业研究目录全球家具行业分析及对中国的影响国内家具行业分析国内家具行业供需分析国内家具行业厂商行为分析国内家具行业绩效分析58©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 由于外部环境和行业结构的影响，面对不同市场和目标人群定位的企业出现了几种典型的厂商模式，各种模式在企业价值链上的表现存在差异厂商模式出口市场国内高端市场国内中端市场外部变革厂商行为C行业绩效P行业结构S行业制造商销售生产原材料采购设计市场OEM/ODM模式高端定位模式多类别模式少类别多系列模式低成本模式出口市场相对而言是个独立和简单的市场，厂商普遍都是一种模式国内市场的定位基本在中端和高端市场高端市场的面对的消费人群需求稳定，厂商模式也较为简单中端市场的需求最为多样化，厂商模式也较复杂，可以用不同的方式覆盖市场59©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 国内民用家具制造业面对出口和国内市场形成了不同的业务模式，对于出口市场主要以OEM为主，但ODM和OBM已经开始出现OEMODMOBM原材料采购有规模，具有较强的侃价能力生产过程控制和产品质量要求很高产品设计要求高国际市场需求把握能力要求很高要建立长期稳定的海外分销网络和客户关系企业只需要关注原材料采购和生产国内企业进入国外市场一般都是从OEM开始，逐渐发展成ODM和OBM产品设计要求更高国际市场需求把握能力要求很高原材料采购有规模，具有较强的侃价能力原材料采购有规模，具有较强的侃价能力生产过程控制和产品质量要求很高生产过程控制和产品质量要求很高销售生产原材料采购设计市场消费者/分销商/零售商要建立长期稳定的海外分销网络海外专卖店管理和市场销售能力面对的销售对象主要是海外分销商面对的销售对象主要是海外分销商，零售商和最终用户60©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 案例分析：美克集团通过建立原材料供应网络和国际销售网络在出口市场获得成功2000~2003年美克家具财务数据（亿元）资料来源：美克家具2000~2003年年报CAGR=34.6%国际化的原料供应体系美克家具国际化的营销网络零售“两头在外”的经营方式：美克集团从国外进口原材料，经过生产加工，再出口创汇与新西兰、芬兰等国家和地区建立了木材供应渠道再新疆阿拉山口和俄罗斯建成木材供应基地，确保企业对木材的需求与美国市场的开发商、进口批发商、家具生产商、百货店和家具专卖店等多元化的经销渠道有广泛合作，形成多层次的对外销售网络与世界前列的家具经销商ROOMSTOGO/WARDS/VALUECITY建立了长期稳定的合作关系，成为其在亚洲最主要的供应商61©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 面向国内市场的企业，根据不同的目标人群定位，出现了几个典型模式，分别以兴利、曲美、皇朝、全友等企业为代表细分人群材质高端中端低端实木板式竹藤金属玻璃软体其他高端定位模式代表企业：曲美、美克多类别模式代表企业：兴利少品类多系列模式代表企业：皇朝低成本模式代表企业：全友62©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 高端市场需求规模相对小，消费需求比较稳定，消费者重视设计风格的纯正性，消费能力强且对价格不敏感市场规模较小消费需求稳定，比较倾向于某一种风格的家具主要购买因素是设计风格、款式、材质等能否体现其身份消费能力强，对价格不敏感购买家具会直接去品牌专卖店对品牌有较高的忠诚度非常注重产品质量和专卖店服务海外归国人士国内人士熟悉或了解欧美主流的艺术风格，讲究设计风格的纯正性对纯正的欧美主流风格并不完全了解，或者倾向于欧美纯正风格与国内时尚风格相结合的设计高端市场需求虽然稳定，但仍然存在需求细分消费特征63©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 消费者根据高端消费者的需求特征，高端定位模式主要侧重的价值链环节是设计、销售和市场产品设计要求很高了解并把握国内高端市场需求特点熟悉世界主流设计风格元素和国内的时尚风格元素原材料采购规模较小且比较集中，侃价能力相对较弱原材料进入壁垒高，整合可能性很小产量相对其他模式较小生产线柔性化要求不高生产过程控制和产品质量的要求非常高产能扩大一般采用自建方式产品以市场定价法为主，直接决定和影响零售价格注重品牌形象和品牌内涵，降价促销较少容易选择有针对性的营销渠道，营销成本高产品销售以品牌专卖店为主也使用经销商开设专卖店企业效率以提供高附加值的产品获得市场利润专卖店营销成本比其他模式高产品的价值空间大生产原材料采购设计市场销售经销64©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 高端市场的销售形式都是品牌专卖店，主要是厂商自己开设，也有经销商开设的方式为了凸现品牌定位和消费者身份，高端家具的零售形式都是品牌专卖店，由厂商直营或经销商开设大型独立品牌专卖店一般是厂商直营普通的品牌专卖店会选择进入高档专业家具市场专卖店一般只经营一种风格的家具专卖店对选址、设计、专卖店布置都有统一的高要求一个区域一般一个经销商，经销商的分布密度小，覆盖范围大高端市场的划分依据主要是收入水平，市场分布带有区域性，多集中在沿海经济发达的地区，因此厂商多在这类地区开设品牌专卖店65©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 由于高端市场对品牌的重视，厂商进行营销的重点在于品牌建设和宣传，营销方式和营销渠道的选择上更有针对性高端市场高端市场对品牌的重视使厂商的营销重点集中在品牌宣传上，营销渠道的选择也更有针对性：在高端人群关注的电视媒体投放广告在飞机、机场、高级酒店等一些高档场所投放广告和电信、银行等机构合作对高收入人群进行针对性宣传……高端市场的营销重点在于品牌建设和宣传而不在于折扣和特卖品促销高端市场的品牌忠诚度相比其他模式较高，购买家具一般是“慕名而来”，会直接去专卖店高端市场的品牌定位比其他模式更重要66©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 高端市场需求规模小，导致厂商的销售和生产规模都较小，但对产品质量的要求较高，因此厂商扩产多用自建方式而不采用控制力度较低的OEM方式高端市场需求规模较小需求比较稳定对产品质量的要求高厂商的销售规模不大厂商只生产一种风格的产品厂商对生产工艺和质量的控制严格厂商的生产规模小原材料采购规模小，侃价能力弱对生产柔性化要求较低为保证质量，产能扩大多数自建67©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 高端定位模式是通过提供高附加值的产品获得企业利润，通过自有专卖店的方式获得零售环节的利润，其他模式是通过节约成本获得利润高端定位模式的产品定价采用市场定价，产品价格远高于中低端市场高端定位模式提供的是产品的高附加值，产品价值空间很大高端市场对价格不敏感，厂商价格能够变动的范围大，成本在销售额中的占比较小仅为示意高端定位模式其他模式不同模式成本占销售额比68©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 曲美工业园是集团对外合作、加工生产的重要平台和生产加工基地，主要面向出口市场案例分析：曲美家具重视产品设计和生产销售，凭借高质量的设计和精湛的制作工艺，在国内高端市场和海外市场获得了消费者的认可曲美集团销售中心国际贸易中心制造中心研发中心负责全国市场的开发与管理负责国际市场的开发与管理负责产品的生产负责新产品的开发形成以家具生产、销售、出口为基础的，对外引进国际先进的生产技术、高水品的产品设计开发的综合性集团公司产品出口日本、美国、澳大利亚、中东等地区出口量以年均100%的速度增长国内有100多家专卖店大型独立形象店8家(面积>1000m2，只销售曲美产品)曲美统一设计、统一装修、统一布置专卖店曲美与经销商之间形成共同利益曲美重视公司产品延续性、新产品研发和产品质量曲美是国内第一个引进国际设计师的家具厂商资料来源：曲美集团网站69©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 案例分析：美克集团从出口转向国内市场，携带着产能、产品质量以及市场针对性等企业特点，在一些细分市场上具有竞争优势2004年1~6月与2003年美克家具内外销比例（亿元）97%93%3%7%资料来源：美克家具2003年年报，2004年半年报，家具行业市场调查报告（2004）2002年底天津2003年5月乌鲁木齐2004年北京、上海“美克美家”家具专业连锁店美克与美国最有实力的家具商“依森艾伦”公司联手进军国内市场，在国内开设家具销售连锁机构美克美家在美克集团内部的业务比例增长迅速，2004年上半年内销比例已经比2003年有所上升美克集团面向国内市场的发展会给自身和行业带来影响：对美克的影响品牌发展：通过发展自有品牌加强设计和营销能力，未来出口可以向ODM、OBM发展内部协调：不仅可以增加总体业务收入，还可以均衡内外销比例，减小国际市场风险对行业的影响美克产能大，产品质量相比国内企业高，长期对外供货对欧美风格的市场把握更准确，具有竞争优势，会使部分细分市场供给增加，竞争加剧70©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 面向国内市场的企业，根据不同的目标人群定位，出现了几个典型模式，分别以兴利、曲美、皇朝、全友等企业为代表细分人群材质高端中端低端实木板式竹藤金属玻璃软体其他高端定位模式代表企业：曲美、美克多类别模式代表企业：兴利少品类多系列模式代表企业：皇朝低成本模式代表企业：全友71©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 中端市场的规模比较大，消费需求非常多样化和分散，消费者追求流行和时尚，购买家具主要逛专业家具市场市场规模较高端市场大消费需求多样化且相对分散追求流行和时尚，一段时期有自己固定喜欢的风格有一定的消费能力价格敏感度较高端市场高对产品质量和服务较为关注购买家具一般去专业的家具市场和家具卖场中端市场需求非常多样化和分散北欧风格仿古风格新古典风格乡村休闲风格南欧风格……消费特征72©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 面对中端市场的特点，家具制造企业的做法和高端市场主要在生产、销售和市场上有差异设计以模仿国外家具风格款式为主设计融合对国内市场的理解和国际设计风格元素原材料总体采购量大，侃价能力较低原材料进入壁垒高，整合可能性很小生产组织有一定要求对生产有一定的柔性化要求质量要求仅次于高端市场产能扩大通过OEM、合资购并或经销商配套等多种方式产品定价参考成本和竞争对手价格只制定出厂价，对零售价控制力弱营销重点在促销，促销方式以折扣和特卖品为主厂商通过经销商、直营店或与经销商共同建店进行销售目前有一些零售卖场直接从厂商进货销售零售端的业态非常丰富有向零售端整合的可能性消费者生产原材料采购设计市场销售经销73©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 由于中端市场的分布广泛且需求多样化，销售主要以经销商为主，依靠经销商网络实现对整个市场的覆盖，但厂商自己也有专卖店中端市场的人群分布比较广泛，因此厂商主要依靠全国性的经销商网络覆盖市场一般一个地区只有一个经销商，经销商可以代理多个品牌和系列，一般一个系列一个店厂商自己也有专卖店，对所有专卖店在设计和环境布置上有统一的要求零售环节业态比较丰富，有家具卖场、家具专业市场、百货商店等等家具专业市场已经根据消费人群差异形成高中低档区别经销商零售业态仅为示意74©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 除了厂商开专卖店和经销商开专卖店外，厂商和经销商也会合作开店，这3种方式各自有优劣势，目前主要以经销商开店为主合作开店经销商直营店摊位租赁等费用由经销商承担一般采用现结，资金周转快经营风险由经销商承担厂商囊括从生产到销售所有环节，利润空间大对制造商品牌和产品品牌都有很好的展示宣传作用场租等费用全部厂商承担，有产品积压成本资金回笼周转慢经营风险较高因为要给经销商留一部分利润，厂商的利润空间变小对制造商品牌无法进行很好的宣传优势劣势目前最主要的两种分销方式海外市场出于成本的考虑，主要通过经销商进行分销还是以经销商为主的模式，制造商在开店时给予一定的资金支持和产品支持，成本、收益和风险分摊合作开店的模式主要还是体现制造商对经销商的一种支持75©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 产品定价模式主要参考成本和竞争对手价格制定出厂价，对零售价格控制较弱，产品促销也主要围绕折扣和特卖品降价成了目前所有家具促销活动中不变的法宝，促销产品价格有时低至市场价的50％今年国庆期间，金海马家居博览中心等家具卖场数以万计时尚新品将全部以批发价大热卖，低于市场价30％~50％，有的商家最多打到6折促销手段跳出单一模式，结合赠礼、抽奖、知识讲座等多种形式开展促销资料来源：http://news.soufun.com，http://www.ijiajia.com促销方式产品定价家具制造商只负责制定出厂价格，定价模式参考成本和竞争对手的定价因素经销商定价一般都在出厂价上增加一定的比例，主要在1:1.5~1:2之间，这个价格一般涵盖了经销商的成本制造商对经销商的零售价格控制力较弱，对零售商的终端价格缺乏指导在目前一个地区一个经销商的情况下，这种经销商定价不会扰乱市场，但象皇朝等企业准备在一个地区发展几个经销商，虽然可以经销不同的系列，但各自定价会造成系列之间的竞争76©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 出于不同的原因，中端市场厂商的产能扩张一般采用OEM、合资购并或者经销商配套的方式OEM经销商配套可以迅速扩大产能产品冠以自己的品牌名称不需要投入资金等资源对产品的质量较难控制需要部分让利给OEM厂商优势劣势购并后控制力度较高能形成稳定的产能提升可以提高产业的集中度投入资金量比较大购并后需要一个整合的过程存在购并风险，主要是被购厂商的生产质量合资购并经销商自己为销售的家具品牌做家具和饰品配套，制造商不需要资金经销商对品牌的理解不如制造商，配套家具和饰品往往不能很好的体现品牌的风格和内涵一般产能瓶颈多通过OEM的方式解决用于环境布置的配套饰品和家居用品一般由经销商配套77©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 由于目标市场的需求丰富化，厂商在价值链环节的做法上也存在丰富性，产生了3种模式，3种模式的差异主要体现在生产和市场上多系列模式低成本模式产量规模大产能利用率可以很高生产工艺相近，生产柔性化要求高生产组织集中主要的生产瓶颈在于油漆环节，可以用OEM解决不同系列产品边界不能太模糊容易引起产品竞争生产市场单类别产量规模较小产能利用率低生产柔性化要求低生产组织要求高市场定价能力要强不同类别做不同的产品定位对原材料市场信息把握必须很准确多类别模式生产和采购成本低对产品质量的要求不高对生产柔性化和组织调整的能力要强对市场信息必须有很好的把握了解市场主流趋势熟悉和掌握分销/零售市场的信息为自己提供快速分销网络这种模式主要从价格和成本因素出发考虑，模式比较简单，不具有长期发展的优势78©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 低成本模式通过模仿市场主流产品的设计，降低企业的设计风险，同时参与市场的利润平均化过程，不具备长期发展的优势设计模仿参与平均化模仿市场主流风格的设计可以降低自身企业的设计开发风险但从模仿到正式投放市场期间的利润无法获取对生产柔性化和分销商的要求也很高降低成本采购环节和生产环节是最主要的降本渠道很少自建专卖店，节约大量的建店成本和维护成本通过比竞争对手低的价格赢得部分市场，平均市场利润低成本模式的厂商永远只是个跟随者，主流风格的改变对厂商生产采购转换的要求比较高这种模式无法制定市场规则，不具备长期发展的优势79©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 案例分析：全友家具围绕着低端人群的目标客户定位，通过提供多系列多品种款式的产品组合，完善周到的售后服务以及遍布全国的营销网络服务市场卧房系列黑白金丝木浅胡桃儿童厅柜系列书房系列餐桌椅系列沙发系列产品覆盖卧房家具、客厅家具、床垫、沙发等系列，30多个品种、200多种款式16个办事处近1000家专卖店遍布全国每一个专卖店的售后服务网络坚持“一年保修，终生维修”的质量服务承诺在全国家私行业率先提出了“全员服务”的理念，变“被动受理投诉”为“主动关怀售”售后服务“全国连锁”，客户投诉24小时内回复多系列的产品组合完善周到的售后服务全国的营销网络低端市场80©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 皇朝和兴利所代表的两种发展模式首先在公司的战略态度上存在较大差异战略态度塑造未来在确定行业如何运作上发挥领导作用，例如：设计标准创造需求适应未来利用在目前市场上发现和抓住机会的高速度和灵活性保存实力进行充分的投资以便能在该行业立足，但要避免作出不成熟的决策皇朝及其代表模式兴利及其代表模式81©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 由于公司战略态度的差异，导致两种发展模式所采取的战略举措也相应的表现不同行动组合多方下注的行动在一些结果中产生积极回报，而在其他结果中产生较小负面影响的战略稳妥举措这是在任何未来情景中都会有积极回报的举措未来情景价值++++大赌一把的做法战略在一个或更多未来情景中会有积极回报，但在其他未来情景中会带来负面结果皇朝及其代表模式兴利及其代表模式82©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 软体家具兴利及其代表模式通过多家具品类的产品组合降低产品系列的市场风险，同时满足不同市场的需求，企业的可扩展性大金属家具玻璃家具木质家具产品组合中高端市场不同类别的家具系列关联性较低，互相之间的影响小不同类别家具在中端市场也可以有不同的定位这样的家具组合可以降低产品的市场风险，一个系列或一种材质产品的失败不会影响其他系列厂商未来可以在某一系列中进行扩张，具有很强的发展潜力中端市场中低端市场83©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 兴利及其代表模式由于采用了“稳妥举措”的行动组合，将随着整个国内家具行业的增长而获得较为平衡稳定的企业增长细分人群材质高端中端低端实木板式竹藤金属玻璃软体其他随着国内整个家具行业的增长，兴利及其代表模式将在所投资的各个家具领域均获得增长可能，从而多方面的支撑公司增长84©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 案例分析：兴利集团旗下有十二个企业和十几个品牌，产品涵盖了木质、金属、玻璃和软体家具，分散化的生产方式减小了市场风险兴利集团产品的材质比较分散，基本一个企业负责一个系列的生产，独立核算，这种分散化的生产方式减小了市场风险，但是增加了企业的生产投入成本一种材质家具的系列不会超过3个，有效的减少了产品间的同质化和市场竞争香港大豪兴利深圳景初设计公司深圳兴利公司深圳大豪兴利公司深圳兴利欧瑞公司东莞威利达公司深圳利富斯泰设计公司东莞富豪公司东莞欧罗公司东莞盈佳五金厂永新家具厂欧瑞家具品至家具尊典家具世纪葵花家具德加床具智逗星青少年儿童家具诺维达沙发新锐士家具盈佳钢家具瑞创家具产品系列有卧房家具、客厅家具、书房家具、青少年家具沙发、床上用品等，包括十几个品牌资料来源：中国家具商务网85©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 每个品牌一个系列，每个系列的产品定位、产品功能和设计风格各不相同，并且由不同子公司生产，避免了产品之间的竞争，形成对市场的互补企业名称产品种类产品风格产品品牌产品定位产品材质深圳大豪兴利家具实业有限公司套房/客厅/酒吧系列欧式尊典高档白亮光，金饰中纤板深圳市兴利欧瑞家具有限公司套房/餐台/椅茶几/沙发德国风格、简洁现代欧瑞中档偏高档白亮＋银灰，中纤板威利达家具有限公司民用套房意大利新古典世纪葵花中低档深浅橡纹理，纸贴面中纤板永新家具厂客厅德国金属盈佳中档金属，玻璃欧罗家具厂沙发欧式/现代诺维达中档布艺、真皮东莞富豪厂床垫/软床/床具欧式/现代德加中高档布艺木质家具为主，2个系列覆盖了从中高到中低的目标市场金属和玻璃家具，覆盖中端市场软体家具，覆盖中端和中高端市场不同定位不同材质的家具覆盖整个市场，形成互补86©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 由于公司战略态度的差异，导致两种发展模式所采取的战略举措也相应的表现不同行动组合多方下注的行动在一些结果中产生积极回报，而在其他结果中产生较小负面影响的战略稳妥举措这是在任何未来情景中都会有积极回报的举措未来情景价值++++大赌一把的做法战略在一个或更多未来情景中会有积极回报，但在其他未来情景中会带来负面结果皇朝及其代表模式兴利及其代表模式87©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 皇朝及其代表模式追求高市场覆盖率，品牌投入大，对单系列的经济规模和经销商的要求都很高每个经销商都要同时经销多系列，店铺成本很高一个地区一个经销商，一个系列要开一个店，对经销商的实力要求（资金）很高用多系列产品覆盖市场，通过市场反应不断调整产品结构和设计多系列产品的品牌投入大，开发成本高单个系列需要有一定规模的生产批量支撑为了获得经济规模，需要更多的销售点支撑，对销售能力的要求也高经销商产品系列88©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 竞争对手竞争对手皇朝及其代表模式专注于一个家具领域，并在领域内通过不断丰富产品系列提高市场覆盖和挤占竞争对手份额获得企业增长板式家具中端消费通过不断的设计推出新的细分产品来不断的细分市场通过更多细分产品的细分市场份额获得较高的总体市场份额通过更为细分的产品分割并挤占竞争对手的市场份额皇朝占整个板式家具市场份额2系列6系列8系列10系列系列数仅为示意但这种产品系列的逐渐细分会造成产品间的竞争和设计难度的增加，更容易误导消费者形成市场更新快的观念89©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 案例分析：皇朝家私的产品覆盖了板式家具几乎所有系列，是目前市场的主流模式，但未来跟经销商的关系和对规模的要求是未来发展的主要问题皇朝家私榉木系列皇朝金骑士圣木浅胡系列粉橡系列黑胡系列亮光系列黑檀系列粉橡系列沙比利系列黑橡系列摩天妮系列板式贴纸板式贴木皮皇朝以生产板式家具为主，每个品牌下都有3个系列在每个区域市场上都用那么多的系列覆盖，以达到较高的市场覆盖率每个系列的品牌投入和开发成本需要有一定规模的产量和销量才能支撑在这种情况下，皇朝提出了“到2005年3月前开千店”的口号和举措，目前已经实现目前皇朝的发展主要依靠经销商，一个地区一个经销商每个经销商代理皇朝所有的系列，一个系列要开一个店，对经销商的要求很高下一步的发展，皇朝要求所有的经销商压货，经销商的压力非常大，已经产生了不满情绪目前各厂商和经销商之间的合作并不紧密的情况下，皇朝与经销商之间的矛盾如何解决是影响未来发展的因素同时千店的规模是否已经达到能覆盖高品牌投入和产品开发的经济规模也是一个问题资料来源：皇朝报90©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 纵观中端市场的3种模式，优劣势差异非常明显，多系列模式因为优势比较明显而成为主流模式，低成本模式被很多缺乏设计能力的小企业所采用低成本模式多类别模式多系列模式减小了市场风险不同类别的产品之间可以形成配套生产柔性化要求低可以达到较高的市场覆盖率材质和生产工艺相近，可以集中式生产可以达到较高的总体规模和工业化程度产品的开发成本很高每个系列都需要达到一定的生产和销售规模对生产柔性化要求高生产组织分散，投入大对单系列生产和销售的经济规模要求高采购规模小且分散优势劣势设计风险大大降低产品的开发设计投入大大减少专卖店的投入减少这种模式本身容易被其他企业复制成本和价格未必比一些小企业低，不一定具有市场竞争力主流风格的转换会带来高转换成本91©2004BexcelManagementAllRightsReserved. ……能力侧重也不相同，主要在设计、生产、营销环节上差异较大，这几个环节对企业的盈利能力也有决定作用OEM/ODM模式高端定位模式多类别模式少类别多系列模式低成本模式设计采购生产销售市场出口市场国内高端市场国内中端市场92©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 行业研究目录全球家具行业分析及对中国的影响国内家具行业分析国内家具行业供需分析国内家具行业厂商行为分析国内家具行业绩效分析93©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 行业内企业的绩效逐年下滑，出现两极分化现象，但是业内优秀的企业能够获得较高的利润。提高绩效可以通过增加产品附加价值，或者工业化降低成本。行业的人力资源成本未来具有上升的可能财务绩效2002年起，行业告别了高利润时代目前平均绩效在4％左右，但是业内优秀企业仍然能够获得9％左右的较高利润C绩效改变PS行业制造商技术进步一方面通过品牌，设计和差异化，能够提高产品附加价值，增加行业绩效另一方面，通过扩大规模，完成工业化改进，可通过节约成本增加行业绩效目前行业内企业的规模尚不足以形成工业化雇佣关系行业专业人员不足，劳工结构性缺乏，未来人力资源成本具有上升的可能性94©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 目前，行业平均的销售净利润率水平较低，木质家具在4％左右行业销售收入净利润销售净利率2001年2002年2003年2001年2002年2003年2001年2002年2003年木质家具248.11290.06388.711.3711.916.74.58%4.10%4.30%竹藤家具6.257.427.810.160.250.242.56%3.37%3.07%金属家具89.43113.04152.713.94.216.624.36%3.72%4.34%塑料家具2.893.263.220.20.060.0166.92%1.84%0.50%其他47.867.4885.522.122.814.024.44%4.16%4.70%中国家具行业销售收入、利润及销售净利率（2000－2002年，单位：亿元）资料来源：中国统计局95©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 行业已经告别了高利润时代，目前存在两极分化，而业内优秀企业仍能获得9％左右的相对较高的净利润销售净利率比较（2000－2003年）美克股份行业平均富得宝2002年以来，行业内企业已经告别了15％以上的高利润时代，2003年一些优秀企业还出现了利润率的进一步下滑根据业内专家和富得宝高层访谈，业内存在两极分化现象，而优秀企业一般能够获得9％－11％左右的远高于行业平均的净利率分析96©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 增加行业绩效，一方面可以通过品牌，设计和差异化，创造较高的附加价值附加价值品牌品牌是关于产品质量，形象和文化内涵对起目标客户的承诺借鉴其他行业经验，品牌能够创造更高的附加价值，为企业带来超额利润差异化针对现阶段，产品同质化较严重的现状，通过目标客户定位，服务，促销等手段塑造产品与其他产品的差异化，能够为产品带来较高的附加价值设计设计包括产品设计，店面设计和饰品设计根据多数经销商访谈，现阶段，消费者对价位敏感度不高，往往愿意为设计精美的家具支付较高的价格97©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 另一个途径，是通过形成工业化，降低产品成本。但是现阶段国内的家具产业还不能达到工业化所需的规模100%?%其他?%营销物流?%制造50%左右原材料家具总成本构成工业化的优势标准化工业化带来的生产标准化，能够提高生产效率，节约人力资源成本规模经济工业化的基础在于规模经济，规模经济能有效降低采购成本尤其是占成本结构50％以上的原材料成本工业化困难家具行业整体发展水平还达不到工业化的规模形成工业化规模，需要销售规模拉动而不是仅仅扩大生产规模?%98©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 行业雇佣关系相对紧张，未来人力资源成本将会进一步上升劳动力成本增加专业人员成本增加劳动和社会保障部的报告﹐珠三角，福建和浙江一批制造业大省已经出现了劳动短缺劳工待遇缺乏保障，落后地区经济的增长及农产品价格上涨是主要原因未来如果要缓解工人短缺，首要问题就是提高工人待遇，从而增加劳动力成本行业发展现阶段，普遍缺乏专业设计人员，管理人员和营销人员因此行业内各企业间相互提高待遇挖人，根据访谈，富得宝营销人员大量流失的主要原因也在于薪酬因此，未来专业人员的成本会进一步上升人力资源成本上升99©2004BexcelManagementAllRightsReserved. 青苹果出品必属精品http://www.docin.com/cuiyuliu淘宝店：http://shop57233999.taobao.com联系QQ：1404173290囊括2007-2010几百G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。100©2004BexcelManagementAllRightsReserved.'