南京市天印花园碧云天5-3期项目报告

'天印花园碧云天5-3期项目报告2006年12月20日 第一部分：本案现状描述1.1项目概述碧云天5-3期是天印花园的封园之作，产品为3幢小高层（31、32、33幢），坐落在成墟路与天元路交叉处。项目住宅部分总建筑面积为17503.3平米，其中31、32幢为11层（1-3层为商业用房，4-11层为住宅用房），33幢为15层（1-5层为商业用房，6-15为住宅用房）。1.2项目工程进度项目于2006年9月初动工，目前商业部分基本建好，07年底可全部竣工，预计交付时间为08年中旬。 1.3项目产品分析1.31项目总套数为126套，总建筑面积为17503.3平米。具体幢号套数及面积区分占位见下表：编号套数占总套数百分比面积（平米）占总面积的百分比31幢2419.04%2882.3116.38%32幢3628.57%5270.1029.96%33幢6652.38%9434.4553.64%备注：项目总套数为126套，总建筑面积为17503.3平米。分析：其中33幢建筑面积、套数均占总建筑面积、总套数的50%以上。从体量上来看，33幢的去化对本案整体去化影响甚大。 1.32面积区分占位项目主要面积区分为；101.19-105.58m2、141.70-152.80m2、172.76m2面积段套数（户）占总套数的百分比面积（平米）占总面积的百分比101.19-105.58平米4031.74%4167.7623.81%141.70-152.80平米6450.799345.8254.47%172.76平米2217.46%3800.7221.71% 分析：141.70-152.80平米面积段占总面积、总套数的百分比都超过50%，为项目的主力面积段。1.33户型占位及特点分析（优劣势）Ø两房共40套，总面积为4167.76m2，占总套数的31.74%，占总面积的23.81%；三房共86套，总面积为13335.54m2，占总套数的68.25%，占总面积的76.18%。Ø户型优劣势分析优势主要体现在两房上，整体格局感较好；劣势主要体现在三房上，三房面积较大，特别是170平米的三房设计，显得不太合理。优势：两房（建筑面积：101-105m2）标准的两段式户型，布局合理，动静分离。 客厅、主卧朝南，享受阳光、清风。大面积客厅、厨房、餐厅、阳台，功能分离，更自由随意。观景阳台，扩张视界，容纳更多风景。三房（建筑面积：141-152m2）带弧度观景飘窗设计，美丽景色尽收眼底。两房、客厅朝南，采光效果好，生活一片暖意。布局方正，较为实用。劣势：三房（建筑面积：172.76m2）三房设计；一房朝南、两房朝北布局；大面积、大进深的客厅设计等总体来看，两房的设计和布局较合理，优势较为明显；141-152m2的三房较中规中矩；172.7m26的三房设计则无疑会给此面积段的去化带来不利影响。1.4前期客户蓄水情况分析登记客户数量一般，客户区域分布主要集中在江宁城区、项目地址周边，大多倾向于100平米左右的小面积段，倾向价格在200-3700元/平米左右，意向客户较少。本案的客户蓄水期从06年9月初开始，平均每天来电、来访客户数量约为7个左右，累计到目前为止总数量约为600个左右。从来电、来访的客户登记信息来看，绝大多数客户区域分布在江宁城区、项目地址周边，客户对本案的价位倾向在3200-3700元/平米左右，有部分客户受上期广告宣传的3200元/平米吸引而来。约70%的客户倾向于100左右的小面积段，提及130平米左右的大面积段约占20-30%。其中，倾向于100 平米的准客户数量约10-20个，约85%的来客渠道为广告。1.5项目利好点分析交通：地铁线路的规划，给本案带来新的便捷空间和增值空间，增强购房者信心。配套：周边配套已经成形，正趋于成熟。教育、生活、商业等配套的完善，拉动项目的区域成熟。氛围：天印花园的入住率达到75%，生活氛围浓厚，人气较旺。市场大环境：相对区域的房价处于上升趋势，购房者购房热情较高。 第二部分：项目周边竞争楼盘分析2.1竞争项目罗列从本案所处地理位置来划分，对周边同区域内住宅项目进行区分，本案的竞争对手为：市政天元城、如月康城、莱茵东郡、武夷绿洲、西苑新贵、天元吉第。2.2竞争项目排位2.21竞争项目描述Ø市政天元城项目地址：江宁区成墟路88号开发商：南京江宁市政建设房地产开发有限公司目前在售产品情况：现在销售的是06年9月开盘的星韵座，产品为（1-5）5幢11+1小高层。总建筑面积约为28706m2，预计交付时间为2007年底。 目前销售情况：从9月份开盘销售至今，已去化近90%。销售均价约4000元/平米，3600元/平米起价，最高价达4350元/平米，主力户型为80-120的两、三房。目前所剩房源为1楼和11+1的跃层，总共约12套左右。户型集中在三房两厅两卫，建筑面积约135平米，单价约3900元左右。下期推盘时间：年前，具体时间未定。预计销售均价：4200元/平米左右。主力面积段：全部为120-130平米的三房。总体量：6、7两幢11+1的小高层。总套数约120套左右。预计交付时间：未定。Ø如月康城项目地址：江宁区莱茵达路139号开发商：南京如月房地产开发有限公司目前在售产品情况：为3幢小高层，总建筑面积为16620.83平米，总套数为191套，主力面积段为80-120平米。目前销售情况：06年10月18日开盘销售至今，已去化158套，去化率为80.22%。销售均价为3500元/平米左右。其中，130平米左右的价格在3400-4000元不等。下期推盘时间：年后，未定。预计销售均价：未定下期产品类型：3栋多层 Ø莱茵东郡项目地址：江宁科学园天元东路228号开发商：南京莱茵达置业有限公司目前在销产品情况：SOHO公寓目前销售情况：目前在销售的为单身公寓，主里面积段为80-90平米，销售均价为3900元/平米左右。下期推盘时间：预计在明年的3、4月份Ø武夷绿洲项目地址：南京市东山镇天元中路99号开发商：南京武宁房地产开发有限公司目前在销产品情况：06年9月份开盘的多层，所剩房源已不多。目前销售情况：面积段集中在80-120平米，销售均价在4000元/平米左右，去化情况较好。下期推盘时间：未定Ø天元吉第项目地址：江宁区科学园湖山路302号 开发商：南京天创、南京天元房产目前在销产品情况：多层，总套数约300套开盘时间：2006年12月18日销售价格：均价在4000元/平米左右主力面积段：80-120平米Ø西苑新贵项目地址：江宁区东山镇天印大道1089号开发商：南京江宁区天印房地产开发有限公司目前在销产品情况：小高层目前销售情况：所剩房源不多，面积段集中在140平米左右，且多为一层或跃层，销售价格在3400元/平米左右。下期推盘时间：未定2.22竞争项目占位Ø从产品类型上以及近期动作上来看，本案最主要的竞争对手为市政天元城。 市政天元城与本案属隔壁，周边配套及环境与本案相同。该项目的产品品质及规划设计较为成功，已经在购房者心中形成高品质形象，相对销售价格也较高。预计在年前开盘销售的也为小高层，且全部为120-130平米左右的三房，总套数约120套左右，雨季销售均价达4200左右。本案开盘后，势必成为本案最直接的竞争对手。Ø从价格拉动以及地理位置来看，天元吉第、如月康城、莱茵东郡都会给本案销售带来压力。虽然与本案销售的高层产品类型不同，但位于同一区域内的如月康城、莱茵东郡，购房者仍然会习惯性的对比思考。且是时如月糠城、莱茵东郡都会推出130平米左右的三房，上市的房源将与本案争夺客源。天元吉第即将开盘的多层，由于产品的品质不错，加上户型设计较有新意，也会给本案去化带来影响。2.3竞争项目的市场表现2.31产品类型以小高层和多层为主市政天元城、如月康城、西苑新贵目前在售的产品都是小高层形态，天元吉地、武夷绿洲为多层。2.32竞争项目在售的主力面积段在80-120m2之间市政天元城06年9月推出的星韵座80-120m2面积段约占70%；如月康城06年10月推出的3幢小高层则以80-120m2为主；莱茵东郡目前在售则是面积集中在80-90m2的单身公寓。2.33竞争项目的销售情况市政天元城的上市套数为358，去化304套，去化率为84.91%，销售均价为3950元/平米；如月康城上市套数为191，去化159套，去化率为83.24% 销售均价为3600元/平米。总体反映去化速度较快，去化率较高，市场表现不俗。2.3竞争项目威胁点2.31近期同区域内市场后续上市面积约46500平米，总套数约420套从右图中可以看出，本案推盘同一时期内，市政天元城、天元吉第均会有推盘动作。且推盘的套数都超过本案。同区域内市场的竞争趋势已经呈现。2.32竞争项目产品品质及设计特色给本案带来的压力市政天元城虽与本案直接相邻，但因产品品质教高，景观规划特色明显，已在购房者心中留有品质高的口碑。 天元吉第项目地理位置较本案相比成劣势，但项目的绿化特色，及将要推盘的入户花园户型设计较有创意。综合本案前期的产品特色及将要推盘的户型设计，竞争项目市政天元城、天元吉第都将会给本案带来品质压力。2.33竞争项目广告宣传幅度大、频率高。拦截本案的部分客户群体，影响本案的客户蓄水情况竞争项目的广告宣传范围、幅度、频率相对本案而言都远远甚于。户外、报纸、DM等多种媒介组合形式运用的也比较频繁，手段也较多。给本案的客户蓄水情况造成不利影响。2.4机会点同区域内竞争项目价格相对接近，本案的价格对比优势可以体现。目前竞争项目的销售均价总体呈现两种层次，天元吉第、市政天元城、莱茵东郡属第一层次，均价都在4000元/平米左右。如月康城均价在3600元/平米，属第二层次。若本案的入市价格相对较低，性价比可以体现，同一区域内价格优势得以呈现。 第三部分：本案SWOT分析3.1优势：Ø区位优势已经凸显，地铁规划支撑项目价值本案地理位置所在的区域内经济氛围已经成形，地段价值呈现上升趋势，加上地铁规划对本案的利好支撑，项目区位优势已经凸显。Ø周边配套趋于成熟，小区生活氛围浓厚本案周边各种生活配套趋于成熟，幼儿园、小学等教育配套近在身旁，苏果等购物场所几步之遥；本案前期入住率高达75%，生活氛围浓厚3.2劣势：Ø小区整体定位层次不高，品质层面不占优势。由于项目开发周期较长，开发时间较早，最初的市场定位为大众化楼盘。在产品品质的追求上投入并不是很大，从而影响5-3期小高层在购房者心中的品质感。Ø项目面积区分及户型设计不尽合理本案的面积区分中，140-152平米、172平米的三房所占比重都非常大，但是市场反映需求主要体现在80-120平米的小面积段，加上172 平米的户型设计缺陷，为本案的去化带来最直接的影响。3.3威胁：Ø区域内同一时期内竞争项目上市压力Ø项目前期客户蓄水情况不太理想品质不高户型不太合理大面积段较多项目价格具备竞争优势机会地段价值、地铁规划配套成熟、生活氛围浓厚3.4机会：优势劣势本案Ø项目价格较竞争项目具备竞争优势Ø区域内房价整体属于上升趋势威胁竞争项目上市动作目前客户蓄水情况不理想结论：本案优势体现在区位及配套上，劣势为产品自身现状；面对区域内整体楼市较好的大环境与同一时期内竞争产品上市的威胁下，优化产品品质，增强购房者信心，及采取低价策略是关键所在。 第四部分：本案项目定位4.1市场定位本案的市场定位：“面积在101-172m2、总价在40-60万的大众化精品高层住宅楼盘”Ø大众化：走亲民路线，老百姓能买的起的房子Ø精品：在大众化的基础上追求精品，以优化产品品质为提升点4.2目标客户群体定位Ø区域分布：以项目位置周边为主，辐射整个江宁城区职业：以个体经营者为主年收入水平：6万以上，有一定的经济实力和购买能力购买目的：以自住为主，投资占少数购买价格倾向：3500元/平米左右购买面积倾向：80-120平米 主力购买年龄段：30-50岁范围，20岁左右较少对居所的要求：对品质的要求一般本案目标客户群体描述：他们大多是居住在江宁，大多是个体经营户，自身具备一定的经济实力；他们想要改善目前的居住情况，他们倾向于80-120m2左右，总价28-45万之间，他们对居所的要求一般。4.3形象定位形象定位源于项目的市场定位。本案的市场定位为大众化精品住宅楼盘，延续市场定位形象定位为大众化、平实化形象。跟普通老百姓亲近自然，不产生距离感。4.4价格定位本案的价格定位为低单价、低总价的低价层次。定位依据：Ø产品品质的深刻认识Ø避开市场直接竞争，抢占客源，促进销售 第五部分：项目入市价格建议5.1制定价格原则依据市场需求及房价动态；明确本案的优劣势；利于本案销售；保证利益最大化Ø市场反映市场的需求主要以80-120m2面积段为主市场整体供应量逐步增加，市场将呈现供大于求局面房价保持上涨趋势，整体价格在3600-3900元/平米左右Ø本案优劣势（见SWOT分析）Ø为了避开市场的直接竞争压力，制度价格持平或低于整体市场价格，将对本案销售产生积极推动作用。Ø保证利益最大化，在利用销售的前提下，制度相对最高价格5.2建议入市均价为3690元/平米。以3250元起售，最高价为4250元/平米。整体均价制定解释：与同区域内整体房价保持相对持平整体均价相比较低，错开与同期的市政天元城、天元吉第的正面竞争，缓解销售压力 总价相对不高，利于把握住部分犹豫客户考虑本案大面积所占比重较大，且考虑部分房型设计不尽合理，利用低价保证去化周期。3250元/平米起售，便于本案前期宣传更有效的展开。均价与上期相比，保持上涨空间，从而保证利润率得以体现。价格分支解释Ø101-105m2均价为4050元/平米101-105m2是目前市场需求的主力面积段，也是本案前期客户蓄水情况较好的面积段。加上户型设计合理实用，均价定为4050元/平米，符合区域整体市场价格，且能跟市政天元城进行直接对比，利于此面积段销售。Ø140-152m2均价为3650元/平米140-152m2面积段由于面积较大，总价相对较高。3650元/平米的均价相对市场价格反映持平略低，给购房者的感觉性价比较高，从而缓解销售压力。Ø172.76m2均价在3400元/平米172.76m2的三房在同区域内属于另类，3400元/平米的均价制定是为了改变自身的缺陷，来迎合部分购房者的购买心理 第六部分：项目入市时机建议建议本案的开盘时间为2007年元月28日因为：这个时间段属于市场的相对空白期，同类产品的上市体量不大，竞争不激烈。²前期客户蓄水时间已经达3个月，这个时候开盘可以把年前的时间充分的利用起来，且不让客户等待的时间过长。²小高层的建筑进度已经达3层，按小高层产品特点来看，产品给购房者的信心已经初步建立。²目前区域内整体市场反映情况良好，房价属于上升趋势，趁机销售²由于自身产品特点，大面积所占比例较大，做好长期销售准备²还有，元月28日是个不错的日子…6.1年前区域内整体可销售房源不多，属相对空白期年前区域内房地产市场相对温和，整体上市量不大，市场需求却表现热情。若抓住时机在年前开盘，有利于抢占市场先机。年后，莱茵东郡、武夷绿洲等都会有推盘动作.为了避免竞争的激烈化，从市场竞争的角度出发，年前开盘的选择较佳。 6.2本案的蓄水期已达3个月，从客户观望时间角度考虑前期的客户蓄水期已经接待来电、来访客户近600个，已经具备开盘时所需的人气，同时为了不让部分意向客户流失，建议年前开盘。6.3目前区域房价保持上升态势，可以趁机入市销售本案所在区域内竞争项目的销售价格与同期相比均有涨幅，且市场的接受热度仍未消退。对本案的销售时机来说，年前入市销售较为合适。6.4本案目前已经完成三层商业建筑，给购房者的产品信心已经建立本案的工程进度较快，给购房者的产品形象已经初步建立。项目拔到三层时开始销售，利于给购房者紧迫感。6.5其它如做好长期销售准备；元月28日为星期天，等等。 第七部分：营销策略思路总体思路：以低单价、低总价的低价策略主导销售核心，以促销为主要方式。7.1阶段性销售思路开盘前期：（1）广告宣传以低价信息为主，吸引客源。（2）案场销售人员以低价、性价比为主要卖点向客户推荐。开盘时期：以优惠、赠送形式促进开盘时期销售。开盘后：根据销售情况反映，调整销售价格。以促销方式进行销售。7.2具体销售节点安排（等入市时机确定后） 第八部分：前期工作安排开盘前期的主要工作为：（1）启动广告宣传（2）案场销售人员的销售说辞统一（明确面积、户型、及工程规划）（3）销售道具的准备（户型图等）（4）销售现场的布置（5）客户蓄水情况总结8.1启动广告宣传本案的广告宣传仍停留在上期阶段，目前客户对本案信息的来源主要通过口碑、附近、广告牌。与本案属同一阶段的项目宣传幅度、范围、频率都很大，会拦截本案的部分客源，给本案带来不利影响。综上所述，建议启动广告宣传。广告宣传范围：集中在江宁区，以本案项目地理位置周边为主。媒体形式：户外为主，报广为铺。户外形式建议以楼顶大牌加沿街灯箱的组合方式。户外发布形式：短期多点式同期发布。广告宣传主题：以开盘告知信息，价格信息为主。 8.2案场组织销售人员统一说辞，明确卖点。8.3销售道具的准备户型图，展板等其它销售道具的准备。8.4销售现场的布置建议指引系统的完善：销售中心目前的指引系统较不完善，不容易引起过往人群的注视。建议做一块指引牌。内部的修饰：目前销售中心给人感觉较为简易，不容易让购房者联想品质感。建议进行内部适当更新，增加点缀，重新修饰，营造清新感。8.5客户蓄水情况总结案场日报、周报的完善。前期客户蓄水情况的统计、分析工作。'