服务的交付与传递

服务营销学吴定龙第五章　服务的交付与传递 2服务渠道的选择3服务渠道的发展与创新1服务的位置选择目录 1服务的位置选择位置是企业做出的关于其在什么地方经营和员工处于何处的决策。服务提供者和顾客者之间相互作用的方式主要有三种：1顾客来找服务提供者；2服务提供者来找顾客：3服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。在第一种情况下，坐落位置变得特别重要。 1服务的位置选择这样的服务主要是专业服务，包括：保险、电话、律师、会计师、装修师等，他们的网点位置选择是无关紧要的。甚至服务提供者与服务接收者根本不用在同一空间场所见面。1.1服务网点的分类1.1.1与服务网点的位置几乎无关的服务 1服务的位置选择这种服务门提高因集散程度不同而可分为以下两种：1.分散的服务业:这类服务主要包括一些公共服务，如地区中心医院、小学学校就是比较典型的，一般在一个地区至少有—个，但又不必大多，以免造成不必要的冲突．其可以在社区中设置社区区院作为补充。2.集中的服务业:有些服务经常是集中在一起的，主要包括：餐饮业、娱乐业。某些网点的地位无联效应、顾客需求服务的意愿、邻近核心服务的补充性服务的发展等。1.1.2与服务网点的位置密切相关的服务 1服务的位置选择顾客的交易成本不仅仅指顾客付出的货币成本，它还包括顾客的精力成本，时间成本，心里成本等一切与交易有关的成平。选址靠近目标顾客区，则可以节省顾客的购买时间(时间成本)，节省交通费用(货币成本和精力成本)，从而可以为顾客提供更多的让渡价值．最大限度的满足需求。1.2服务网点选址的准则1.2.1接近目标顾客 1服务的位置选择1.3服务网点的布局策略1.3.1饱和营销策略饱和营销策略是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。该策略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司和网点。 1服务的位置选择1.3.1饱和营销策略饱和营销策略的优势：首先公司可以将有限的广告等其他宣传活动投入到该区域内，节省广告费用，提高知名度。其次，网点集中在一个区域内，总部便于管理，可以节省人力，物力，财力。例如，如果某一网点缺少管理人员或服务人员，由于各网点之间的距离比较近，可以迅速地从附近网点中调剂；某一网点出现暂时缺货，则可以在很短的时间内从附近网点调配。另外，网点集中在一个区域内，保持本企业在该地区内的绝对竞争优势，可以使其他的竞争对手难以进入。此策略仅限于顾客集中的特定区域。 1服务的位置选择1.3.2采取抢先占位策略服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域，以满足当地顾客的需求，同时，可以避免过度竞争。其中将网点开在偏远地区，许多的时候不失为一个好的策略。 2服务渠道的选择3服务渠道的发展与创新1服务的位置选择目录 2服务渠道的选择服务交付的参与者一般有三种类型：服务的提供者、中间商和顾客。服务分销的形式主要有直销和经由中间机构销售两种。保险服务部门可以选择便用的服务配送渠道有：第一，直接面对面销售；第二，使用销售代表；第三，直接邮寄；第四，电话营销；第五，顾客所在单位财务代理：第六，银行代理；第七，计算机网络服务；第八，有线电视服务． 2服务渠道的选择直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，由于服务和服务提供者不可分割所致。优势：对服务的供应与表现，可以保持较好的控制；真正个人化服务方式从顾客接触时直接反馈回关于目前需要。2.1直销劣势：公司业务的扩充便会遇到种种问题，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中。 2服务渠道的选择许多服务现在是通过中间商交付的。可采取许多种形式，像作为许多相关服务中间商的广告代理那样，包括购买媒体、印刷和生产，旅行社可作为航空公司、酒店和休闲服务的中间人。招聘代理机构可起到雇主和雇员间的中间人作用。2.2中间机构销售服务提供者卖主代理买主代理顾客代理人或经纪人特许经营或合同服务交付者 2服务渠道的选择代理人通常为委托人连续工作，而不是只完成一次交易。代理人比服务生产商更了解市场．所以他们接受委托，帮助生产商做出更有利的服务营销组合决策。代理人与购买者之间也有长期关系，他们可为客户提供有益的市场信息：使其获得最好的服务和合适的价格。2.2.1代理人代理人和经纪人作为服务中间商，有权代表服务供应商签订顾客和委托人之间的协议。他们虽然不取得服务的所有权，但有合法的权利代表生产者出售服务，并完成其他一些营销功能。 2服务渠道的选择经纪人主要是为买卖双方牵线搭桥，协助双方谈判，向雇佣收取佣金，一般不参与融资和风险，不作为买方或卖方的长期代表。2.2.2经纪人2.2.3代理人/经纪人优劣势优势：降低销售扣分销成本；拥有特殊技能和知识；广泛代理；可实现顾客选择；具有当地市场知识。劣势：失去对价格和其他市场营销方面的控制。代表多个服务生产商；由于代理人经常经销多个供应商的服务，为顾客提供选择。 2服务渠道的选择3服务渠道的发展与创新1服务的位置选择目录 3服务渠道的发展与创新服务经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长，也就是说许多个人和公司都已经而且正在从产品的拥有者转向产品的租用者或租赁者。在产业市场，目前可以租用或租赁的品种包括：汽车、货车、厂房和设备、飞机、货柜、办公室装备、制服、工作服等等。在消费品市场，则有公寓、房屋、家具、电视、运动用品、帐篷、工具、绘画、影片、录像等。3.1租赁服务 3服务渠道的发展与创新3.1租赁服务租赁服务出租者的利益租赁服务租用者的利益扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于卖断产品的所得；租赁可以促使出租者打开市场；设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）资金不至于套牢在“资产”上；对于季节性需求，租用比拥有设备经济；服务上的问题，如维护、修理、毁坏等，都由别人负责；租用可以减低产品选用错误的风险以及购后考虑问题 3服务渠道的发展与创新特许经营是指一个人(特许人)授权给另一个人(受许人)，使其有权利利用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标、设备分销等等。在可能标准化的服务业中，特许经营是一种持续增长的现象。在许多行业，如汽车零配件、汽车出租、计算机服务、快餐服务等行业广泛应用。3.2特许经营 3服务渠道的发展与创新特许经营对授权人的利益特许经营对特许人的挑战获得一种确保扩张和营业收入的企业模式；有利于保持服务的一致性；加强对主要营销职能的控制；分担财务风险，免除资金负担；可以获得当地的市场知识。激励和管理被特许人十分困难在控制顾客关系上，被特许人占优势地位服务的不一致会损害公司声誉 3服务渠道的发展与创新特许经营对被特许人的利益特许经营对被特许人的挑战获得一种作为经营基础的成熟企业模式；降低开办企业的风险；利用特许人已有的品牌声誉进入市场，这会大大减少被特许人进入市场的障碍。利润和收入的减少；高额的特许费；失去经营的自主性。 3服务渠道的发展与创新电子渠道是不需要直接人际互动的服务分销渠道，它通过电子媒介传递的是事先已经设计好的服务，如信息、教育或娱乐等。3.3电子渠道电子渠道的利益电子渠道的挑战际准化的服务供给；提供顾客便利；广泛分销；顾客选择和定制化的能力；快速的顾客反馈。进入的成本较高；安全的担心；法律问题。通过互联网与1000用户建立联系的成本等同于与1个用户建立所需的成本。也就是说，通过互联网进行交易的边际成本几乎为零。 本章结束，谢谢大家