白水寨旅游温泉可行项目报告

'温泉度假村项目可行性研究报告2017年7月7日69 第一章基本研究结论本报告主要通过对广州市增城市##温泉度假村旅游资源环境、区域温泉旅游资源环境、项目自身资源及市场环境等方面进行机会及价值的梳理进行的可行性研究。1、【市场可行性结论】##温泉项目开发温泉旅游度假具有一定的市场可行性，温泉度假旅游开发的时机较好。建议贵司尽早切入广州市场，以在温泉之都全面发展之前获得更多机会，成为行业的领先者。但温泉主题旅游房地产开发时机成熟度尚需要进一步酝酿。建议项目先开发经营温泉度假旅游，待项目运营上正轨后再行开发旅游度假房地产，其市场价值将更大。2、【温泉度假旅游项目发展机会与方向】1、项目主题定位：集温泉特色+山林湖泊+商务会议+休闲运动为一体的温泉度假村定位释义——温泉特色是本项目最大的特色，以增城##本身的温泉历史最为悠久，有一定市场基础，借助金叶子温泉项目，以温泉特色打造##温泉度假旅游区。按广州现有温泉布局，可形成广州增城、从化、惠州龙门温泉旅游线圈，并依靠地理位置，和增城本身宜居人群一举成为该区域市场的领先者。本项目的另一资源优势是自然的山林湖泊。##历来是避暑胜地，在广州大都市的郊区这将是一个最美的城市，增城本身园林城市，并充分利用天然的山林湖泊，打造避暑胜地，规避温泉消费的淡季。同时也可形成与金叶子然温泉竞争中高档客户的优势。在避暑功能的营建中，主要在于充分利用项目较广泛的山林资源（如租用大片林地）和湖泊资源（二个水池，及自然形成的溪流），营建好的绿化植被及树木。由调研已知，商务会议等团体客是温泉度假村主要的消费群体，且会议室等是几乎每个度假村均有的配套设施，且公费消费力更易于提升，建议本项目将商务会议的业务范围扩大，将其作为度假村的特色之一加以强化。除商务会议外，培训、野外拓展69 等公费消费类项目也是本项目商务功能可延展的方向。休闲运动也是度假之必须，建议本项目不设置大量的休闲运动项目，但必须是有特色的多个休闲运动单项。因为目前户外健身成为广州都市人群新的选择，体育旅游业成为时尚新趋向。整合上述资源，建议本项目度假村的风格特色为自然清新、世外桃源型。69 69 第二章中国温泉现状1、中国温泉资源2008年我国温泉企业一共接待游客2130多万人次，销售收入近45.7亿元，其产业链产值为510多亿元。究其因：一是人们对温泉产品健康认识日益增高；二是温泉旅游产品满足了游客养生休闲的需求；三是温泉产品价格实惠适应不同层次的游客的消费习惯。我国温泉资源十分丰富，开发的潜能很大。据2009年的统计：中国地热资源预测总量有36万平方公里，而近期可开采的温泉资源就达24万平方公里。中国是中低温泉地热大国，约占全球的8.6﹪。这些数字都表明了中国地热温泉资源可开发利用的潜力很大。据新华社2008年11月20日报道：我国地质部门已经探明的温泉3700多处，已开发的约有1600多处，中国温泉地热资源丰富的省市依次是：云南、西藏、广东、河北、广州、湖北、天津、福建、北京、海南、辽宁、湖南等。纵观我国温泉旅游产业，从20世纪80年代初期开发到90年代末的大规模商业运作，竞争日益激烈，至今各种形式、各种规模的温泉旅游企业遍布全国，取得了较好的经济效益和社会效益。中国温泉产业发展的形势、主流和趋势是好的。     2、中国温泉旅游现状（一）产品雷同，缺乏特色。温泉产业作为一种新兴的产业方式，正在迅速发展，然而伴随着开发热潮而来的是温泉旅游开发模式和产品雷同化现象的日趋严重，同类型温泉旅游产品的竞争十分激烈，导致温泉旅游企业经济效益低下，生命周期短暂，资源浪费严重。开发商盲目开发，设计理念老化、陈旧，没有高品位的设计，造成温泉酒店软硬件不到位，让客人感受不到温泉带来的欢愉。某些开发商开发温泉心切，没有做好足够的准备工作，盲目照搬，大兴土木，结果往往是消耗大量的资金开发出一些只有其形而无其质，无内涵可言的产品。（二）行业混乱，缺乏规范。69 产业规范不完善，产业道路靠摸索。温泉产业从兴起到成熟的阶段，正是各种问题充分暴露的时候。相当数量的温泉旅游企业存在着以假乱真、以次充好的欺骗、隐瞒现象，导致消费者对整个产业的质疑。东北财经大学王艳平博士分析了日本温泉旅游开发的成败后指出，我国温泉产业开发初期速度快，总体规模大，政绩型、投机型和哄抢型开发的热潮愈演愈烈，有的在自来水中加入化学物质假冒温泉，有的在温泉中掺入自来水，有的将用过的温泉加温后循环利用，有的甚至用石油钻井机掠夺式开掘地下温泉资源等等。产业弊病如得不到及时治理，产业的竞争就会衍变为价格的比拼、规模的较量。同业间的无序竞争、恶性循环，不仅使企业疲于应付、效益下滑，而且严重损毁着整个产业的品牌形象。（三）质量不保，缺乏标准。温泉旅游产品缺乏行业标准，使这一朝阳产业难以做大做强。一是目前温泉旅游产品由于缺失行业标准和监管力度，我国温泉产业面临最尴尬的问题是，所有的热水都号称是“温泉”，很多想泡温泉的游客因此无法得到正确的信息。而对于拥有真正温泉资源的度假区，消费者又不敢轻易相信，从而使整个行业的健康发展深受其害。二是市场上看似产品丰富，实际上既有温泉，也有热水游，更有热水混合药物、花瓣、牛奶的产品。往往一个市甚至一个乡就有大大小小数十家温泉度假地、数百个温泉池，在没有行业监管的情况下，难免有企业滥竽充数。三是价格比拼，从200多元到20多元，恶性竞争势态越来越严重，最终可能导致行业的恶性循环。这些问题要通过制定相关公平竞争的标准加以解决。（四）自建自营，缺乏品牌。据统计，目前89％的温泉企业都是自主开发，自营式股东式家族式管理，没有请托专业的管理公司。尽管拥有一流的温泉旅游资源，投资上亿元打造的温泉旅游产品也不在少数，但却一直没有形成合力，没有打造出品牌形象。一方面，缺乏高水平的总体规划，使得众多经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费。另一方面，缺乏鲜明特色和成熟的管理模式，远不能满足现代旅游度假市场发展的需求，未能从温泉文化、历史文化和地方文化中汲取足够养分，以致现有的温泉旅游产品还非常浅薄，不能突破单纯的泡浴的概念，不能突出温泉的产品的独特性和不可复制性，不能树立鲜明的品牌形象。（五）忽视文化，缺乏内涵。69 温泉旅游实质上是旅游者对温泉旅游文化的体验，温泉旅游的开发就是温泉沐浴文化的塑造。不同的地域有不同的背景文化和元素，不同的历史时段有不同的文化体现。行业间一味效仿的方式不能带来具有本土气息的浓厚企业文化，温泉文化建设力度较小，对文化价值挖掘的重视度不够，文化内涵极其单薄，同时产品的同质化、跟风现象引起另一个突出状况就是企业本土文化的匮乏，对游客吸引力弱，只能是自产自销。中国温泉文化历史悠久，当温泉从贵族享受转为大众化健康休闲产品时，温泉必须体现休闲、保健、养生等文化内涵。温泉旅游区应当在注重文化品位的前提下，让温泉与生态、农家游、观光游、民俗游等产品嫁接起来，从而延长温泉旅游的产业链。温泉文化在不断创新的过程中，应不断吸收与借鉴外部新文化、新思想，不断地挖掘符合自身企业发展所需的优质文化，不断地提炼与总结企业优秀文化元素，去充实现有的温泉文化，促进温泉企业文化在执行中充实、在充实中提升。温泉的创新是指产品和服务的创新，产品是做大做强的载体，没有创新就没有发展。必须树立以需求为导向的创新观，开发有企业特色、地域特色的个性化产品，并以个性化、差异化的服务创新，不断满足市场对温泉旅游产业的需求。（六）忽视学习，缺乏交流。气候的差异，风俗习惯不同，投资理念的超越，形成了百花齐放，千泉齐开，万全齐鸣：山水神韵、田园风情、现代海湾，异国风采，宫廷服务、平民自乐等特色模式；形成了春秋战国，各领风骚的竞争局面。这是市场经济下的行业繁荣的产物，是积极的值得肯定的。同时，我们要避免泉人相轻，固步自封，动辄就用什么：“最大”、“最好”等字眼来标榜自己。温泉行业应博采众长，虚心学习，共同进步。    3、中国温泉旅游发展战略（一）人才战略中国温泉业还未真正形成一支有着国际管理能力，熟悉国际温泉业行规、法规、操作模式，具有国际战略眼光的职业经理人队伍。中国温泉职业经理人队伍要发展壮大，必须具有以下“十大意识”：69 市场意识。中国温泉产业化，国内市场国际化。温泉业在市场中求生存、求发展、求壮大的，职业经理人要树立高度的市场意识，才能敏锐的了解市场、熟悉市场、把握市场，捕捉市场中的良机、先机、做好温泉的市场宣传促销，客源开发，不但要关注本行业、本地区市场情况的变化，还应具备了解掌握国内市场，国际大市场变化与发展的眼光，使自己的企业逐步由国内型企业，向国际市场企业迈进，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。真正的职业经理人往往是开发市场、培育市场、创造市场、创造效益的高手。强烈的市场意识，应是中国温泉职业经理人应具备的第一大意识。（二）品质战略好品质是温泉的生命。目前，中国温泉开启了品质游，这是温泉品质制胜理念的实践。以优质求生存，以优质求发展。温泉要赢得顾客，赢得市场，树立品牌，必须实行品质战略。温泉的品质包括天然品质、开发品质、认证品质、服务品质等。（三）品牌战略温泉品牌是指在区域内有代表性，有很高知名度，满意度，美誉度且有相当规模和档次的温泉企业。温泉品牌是温泉企业的无形资产。品牌是形象，品牌是效益。当今市场竞争的核心及焦点已不再是具体的实物商品，而是以品牌为核心的无形资本。经济全球化及跨国公司的海外扩张，在继产品输出，资本输出后，现已进入到品牌输出第三阶段。温泉企业要以差异化的竞争战略，树立个性鲜明的品牌。不以竞争对手为导向，而是以市场为导向。在水质、品质、品德、品牌上狠下功夫，创建具有独特优势的个性化品牌。（四）文化战略要真正地把温泉文化体现在产品中，体现在游客的温泉体验过程中，将温泉文化与温泉所在地的文化包括其历史、民俗和禅、道、法、儒等文化结合起来，以丰富产品内涵，增强产品吸引力。随着温泉越来越向着一种文化、一种生活方式、一种生活态度的方向发展，温泉项目整体休闲度假氛围的营造就显得越来越重要，这不仅与产品有关，更需要完备的设施、舒适的环境和贴心的服务。69 温泉行业都在反对价格竞争，认为这是低层次的竞争，应该上升到文化竞争，但什么是文化竞争？难道我们在温泉酒店大堂多摆几幅名画，客房餐厅点缀一些艺术品，组织多几次诗歌舞书法比赛、文艺汇演就可以提高员工的文化素质，提高企业凝聚力，从而提高企业的竞争力，实现营业增长吗？不能否定企业文艺在形成企业文化中的作用，但更重要的是实施这些行动之前必须明确其目标是什么？温泉企业研究问题的出发点就是优质服务和盈利，是生存和发展。一切活动离开了这个核心目标就不现实。因此，我们在塑造温泉企业文化时必须寻找它在温泉的盈利模式和价值链中的位置，否则，它就没有存在的必要和意义。（五）营销战略1、网络化营销策略网站是温泉的商业门户（Website）。在互联网高度发展的今天，温泉企业纷纷在国际互联网上建立自己的网站，推销自己的温泉。但是纵观国内温泉企业的网站，制作水平却是参差不齐，内容充实、制作精美、功能强大，并且得到时时更新的主页如同凤毛麟角。。要么内容简单，不足以体现温泉的整体形象；要么不能得到经常的更新，内容陈旧；要么设计老旧，没有体现出互联网带给人们的便利。那么温泉为什么要建立自己高质量的网站呢？互联网具有其它媒体不可比拟的无地域限制性、交互性和即时性的特点，是一种低成本高效率的温泉旅游宣传渠道。互联网可以帮助温泉企业向客人提供更快、更友好、更个性化的服务。这既包括放置温泉服务指南、服务项目介绍引导客人进行消费，又包括放置温泉旅游地周围环境介绍，为客人提供帮助。温泉企业网站不仅是一个网上宣传页那么简单，它是企业形象的一部分，是企业差异化竞争的一部分。所以对一个温泉企业而言，拥有好的网站和差的网站带来的价值差别是非常明显的。低质量网站所带来的负面影响远非省钱所能弥补的。建立网站必须要有个性化的风格和特色。每个温泉企业基于所处的地理位置、设施、档次和管理方等方面的情况，均具有自己鲜明的市场定位和明确的客户群，因此网站无论在色调、版式、功能等方面均具有自己独特风格，不但要有生动鲜明的图片，还要有生动感人的语言。如珠江温泉的广告语珠江温泉是“男人的加游站，女人的美容院”。咸宁市某温泉的广告用语更大胆诱人：“如果你喜欢我，你就来泡我！”。2、关系化营销策略客户关系管理（CRM）是温泉企业营销的核心。CRM客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施企业的市场营销、销售服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。69 我们都知道，开拓一个新客户要比维护一个老客户多费10倍的努力。以客户为中心的温泉企业总是在寻找办法，达到更高的客户满意度，以便更有效地留住客户，从而提高客户的产出、降低客户的开拓成本及服务成本。如何在竞争激烈的市场中留住老客户，争取新客户呢？CRM，客户关系管理，是一种全面的管理和技术方法。它可将温泉服务中与客户接触的各个方面无缝整合在一起。更加个性化的服务。其次，还必须强化软件，即员工的素质保证。直接频繁面对顾客的员工，作为最直接、对顾客最影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格的专业培训和标准化管理，具备较高业素质和服务水平。3、集团化营销策略当中国温泉业还处在散、乱的状态，集团化规模的产业优势还未形成之时，外国品牌已强势进攻。咸宁温泉谷度假区是由万豪集团一期投资3.2亿，打造华中地区最大的世界风情温泉度假村。除此，喜达屋集团，希尔顿集团，洲际集团也都参与了中国温泉产业的竞争。国际温泉产业的竞争态势决定了中国温泉业实施国际化经营战略必须走“集团化发展、品牌化营销”之路。国际旅游市场竞争态势与规律将主导旅游市场，为了适应国际旅游市场竞争规律，那些有品牌实力的国内知名温泉品牌应加快发展，采取先国内、后国际的发展之路，输出品牌、输出管理，在市场经济条件下，结合中国国情，温泉业集团化运作方式应为：资本雄厚企业以收购或控股形式组建集团,然后与以品牌和管理见长的温泉企业建立起来委托—代理关系，强强合作，先做精做细，再做强做大。唯有如此，温泉旅游休闲产业才能正常发展，才能使众多的温泉企业在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地，使中国温泉旅游产业走向繁荣，走向兴旺，走向世界。第三章增城区域环境资源价值及旅游产业发展一、增城宏观环境资源价值及旅游业发展状况（一）、自然地理经济状况69 增城位于广东省广州市东部，又称穗东，地处珠江三角洲都市圈内，是广州、东莞、深圳等珠三角城市群和广深经济带的重要节点。增城依托广州，毗邻港澳，南与东莞隔江相望，东临惠州，北界从化，西连广州经济技术开发区和广州科学城，是全国闻名的荔枝之乡、牛仔服装名城、新兴的汽车产业基地和生态旅游示范区。增城历史悠久，源远流长，建县于东汉建安六年（公元201年），隶属南海郡，因南海郡原辖6县，新设一县，增多一城，故曰“增城”，距今已有1800多年历史。1993年撤县设市，现辖6个镇、3个街道办事处和一个省级经济开发区，市政府驻守荔城街，全市总面积1616.47平方公里，户籍人口81.8万，外来人口50多万。增城荔枝                                            增江秀色69 增城广场（二）、增城的经济发展近年来，增城以规划建设三大主体功能区为抓手，认真贯彻落实科学发展观，以创建广州东部现代化生态新城区为目标，按照“两城三中心”、“三个经济圈”的发展思路，打好“广州牌”，融入珠三角，积极探索都市圈卫星城的科学发展模式，因地制宜地将1616平方公里划分为南中北三个经济圈形成三大主体功能区，南部定位为重点开发的新型工业集聚区、中部定位为优化开发的生活安居与文化产业区、北部定位为限制工业开发的都市型农业和生态旅游休闲区，南中北三大主体功能区互补互动、协调发展，经济和社会走上又好又快的发展轨道。2009年，全市全年完成生产总值574.34亿元，比上年增长14.3%，超出预定目标1.8个百分点；人均生产总值69193元，增长13.22％；财政总收入117.37亿元，增长14.52%；地方一般预算收入31.66亿元，增长18.36%。全国县域经济基本竞争力排名，增城由上年的第12位跃升到第9位，比原计划提前两年进入全国县域经济10强。连续七年位居广东省首位。先后荣获“联合国和谐城市提名奖”、“中国和谐之城”、“全国绿色小康县（市）”、“全国绿化模范县（市）”、“全国科技先进市”、“广东省文明城市”、“广东省教育强市”、“广东省卫生城市”和“广东省林业生态县（市）”等称号。（三）、增城发展规划两城三中心69    “两城”，即增城市区和新塘城区，市区努力建设成为青山环抱、绿水绕城、百花盛开、文化繁荣、经济发达的文化产业和国际化会议休闲城，成为广州市区的城市副中心；新塘努力打造成广州东部生态工业卫星城，形成广州乃至广东省的重要经济增长极。“三中心”，即石滩、中新、派潭三个中心镇，作为区域性次中心、广州未来的卫星城来发展，石滩创建生态工业镇，中新创建增城中部工业明珠，派潭创建生态旅游特色镇。新型制造业基地 （1）要做好汽车产业基地的规划与建设。要力争将汽车产业基地上报成为省级或国家级的汽车产业基地，按20平方公里规模加快规划编制和推进工作，以广州本田二厂为核心，全力抓好广本汽车仓储物流区和生活服务区以及汽车零部件生产区的建设，在此基础上，进一步整合原仙村工业园、原宁西工业园、原永和汽车摩托车配件园，形成组团式布局，远期达到60平方公里左右的基地规模。（2）要发挥广州本田二厂和五羊本田新工厂两个生产力骨干项目的龙头带动效应。（3）要扎扎实实做好汽车零部件产业招商工作。紧紧依托两大龙头企业，加快吸引汽车、摩托车及其零部件企业落户，鼓励已落户的零部件企业增资扩产，壮大我市的汽车、摩托车及其零部件产业。四要发展汽车贸易、汽车物流、汽车研发，完善相关配套服务。五要充分利用已有产业基础，加强产业整合。充分利用我市汽车零配件生产企业较多，汽车零配件经营网络遍布全国主要城市的优势，加强汽车产业整合，力争与本田车系互相融合、同步发展，培养根植性，做长产业链，做大产业规模。六要营造汽车发展的良好氛围。大力倡导汽车文化、制造文化。利用职业教育强市的优势，加强汽车人才培养和研发力量的培育。大力发展、完善汽车摩托车销售、检测、维修服务，与汽车、摩托车及其零部件生产有机结合。生态旅游休闲区   69 围绕五年创建“中国优秀旅游城市”的目标，以“荔乡仙境健康游”为特色，按照“政府主导、总体规划、永续利用”原则，大力发展生态旅游。一要抓好生态旅游业发展总体规划的修编。有效整合我市丰富的生态资源、丰厚的人文历史资源、多彩的民俗文化资源和日新月异的城市建设风貌，形成特色旅游产品，培育旅游常规线路。二要抓好龙头景区、景点建设。“十一五”时期力争将##风景名胜区建成国家AAAA级旅游景区,推进何仙姑旅游景区、南香山森林公园等景区、景点建设，推进开发增江生态旅游，营造安全、文明、舒适的“南国乡村大公园”。三要促进生态旅游与地方特色文化相结合、自然资源与人文资源相结合。发掘文化内涵，树立“荔乡仙境健康游”的旅游整体形象，打造我市旅游品牌。要充分利用何仙姑家庙在民间的巨大影响力以及悠远厚重的仙姑文化内涵，通过规划、修缮何仙姑庙和举办仙姑文化节，进一步扩大影响，增强旅游龙头的带动作用。四要促进生态旅游与都市农业相结合，抓好旅游商品开发。重点推介荔枝、丝苗米、增城菜心等名优特产，实现旅游、农业双丰收。五要实施“政府主导型”战略，营造良好的旅游投资和运营环境。给旅游业发展以适当政策倾斜，吸引社会资金投入景区、景点开发。定期组织大型旅游节庆活动和参加旅游展销会，加强“荔乡仙境健康游”旅游整体形象的包装和宣传；各相关部门协调合作，为旅游业的发展创造宽松、舒适的发展环境。此外，要加快酒店业的发展，适度发展四星级以上酒店，充分利用现有和拟建的星级酒店等服务平台，发展会议旅游；南部新塘等镇要利用工业、商业发达的优势，发展工商文化旅游。现代服务业区域中心   加快我市南部物流基地规划和建设，充分利用我市良好区位和交通优势，以新塘现代物流园区为载体，积极引进跨国物流公司和国内大型物流企业，改造传统流通服务业。推进制造商、批发商、零售商与运输、仓储、货运代理等物流企业的联合，为客户提供采购、加工、包装、储运、配送、进出口代理等服务。都市农业基地   69 紧紧围绕农村发展、农业增效、农民增收的目标，推进农业产业化经营，加快现代都市农业发展，逐步将我市建设成为都市农业生产基地、区域性农产品加工集散基地、生态农业旅游观光基地、农业科普教育示范基地。调整农业结构、优化农业布局，按照“稳粮、增菜、扩花、优果”的要求，合理开发和利用气候资源，在南部主要发展蔬菜、花卉和水产业，中、北部主要发展丝苗米、蔬菜、水果和生态旅游农业，畜禽养殖业逐步走向规模化。加快农业标准化建设，初步建立农产品有标、按标生产的标准化体系，加强农产品质量检测，确保农产品质量安全。培育和扶持农业龙头企业发展，通过龙头企业促进农业规模化、产业化经营。（四）、增城城市居民收入情况（1）居民的收入结构及收入状况1、城市居民家庭平均每人全年收入及构成（2005年）：项目总平均中等收入户中等偏上户高收入户最高收入户占全体的比例/20%20%10%10%平均每人全年总收入(元)1291012229144021880422006＃可支配收入1222111614136761859920523平均每户全年总可支配收入2784726016322424106861981平均每户月均可支配收入232121682687342251652、城市居民家庭收入分组方法：将所有调查户依户人均可支配收入由低到高排队，按10%，10%，20%，20%，20%，10%，10%的比例依次分成：最低收入户、低收入户、中等偏下收入户、中等收入户、中等偏上收入户、高收入户、最高收入户等七组。总体中最低5%的户为困难户。3、增城2004年平均每户家庭人口为3.02人。（2）增城城市居民的消费支出及结构城市居民家庭平均每人全年消费支出及结构（2004年）：项目总平均中等收入户中等偏上户高收入户最高收入户20%20%10%10%消费支出(元)7973.057608.368749.2310440.6616290.81其中：服务性消费支出2443.772029.512582.203287.745973.9469 食品3015.323198.573421.903267.924219.77衣着779.68751.64912.621228.351851.75家庭设备用品及服务474.15379.46516.09972.891303.09医疗保健537.95715.12622.47494.61805.48交通和通讯865.45800.801068.421186.981712.97教育娱乐文化服务1200.52792.491239.751392.183636.35＃教育667.79460.90504.44750.811780.57居住903.22788.00748.001658.452192.51杂项商品与服务196.77182.29219.98239.27568.88（五）、增城旅游市场存在的问题1）增城高端旅游市场开发不足目前广州的高端游客在整个旅游市场中所占比重不足10%，主要原因不是需求不足，而是市场供给不足，高端产品太少，不能向游客提供特色突出、令其满意的产品。2）增城整体旅游宣传力度不够广州旅游市场整体形象包装不够，宣传力度太小。除三峡旅游的单方面宣传力度虽较大，但其他景区的宣传则是分散的，无法形成规模性宣传力度。3）增城旅游开发和管理不足虽然广州旅游资源丰富、市场潜力巨大，但在合理开发与管理上与国际先进城市间还存在差距。如不少核心景区景点被私人控制，得不到充分开发，景区文化内涵挖掘欠缺等。4）增城旅游市场开发同质化现象突现广州旅游资源丰富，但在产品开发上同质化现象日益严重。如各景区内的娱乐项目开发趋同，休闲方式趋同，服务内容趋同，特色项目不明显。5）增城旅游市场分散，无法形成整体竞争力广州旅游市场各自为政现象突出，如在同一景区内，就有不同的管理机构，门票的收取分散，给游客带来负面影响。而广州整体旅游市场也是如此，没有形成统一门票制，使得广州旅游分散无法形成整体，与市外各大市场竞争。69 （六）、增城旅游市场政策与机会1、国际旅游度假城分东西两大功能区   增城市国际旅游度假城位于新城市中心，北至广汕公路，东到增江一河两岸，西至朱村街，南至广惠高速公路，规划面积约40平方公里，其中水域面积近10平方公里，分为东西两大功能区。东区为科技文化主题旅游区，以增江河为主轴，规划“一河两岸”长10公里约20平方公里区域，建设封闭式旅游度假区，大力发展星级酒店、滨江浴场、游艇俱乐部、龙舟赛场、科技文化和游乐运动等项目。西区为高尚住宅区，以5700亩荔湖和塘头湿地公园为核心，依山傍水规划约20平方公里区域，建设高尚住宅区，大力发展高端房地产项目（可开发面积11500亩）。   增城市国际旅游度假城管委会有关负责人介绍，国际旅游度假城各项工作正全面铺开。度假城管委会先后与深圳华强集团、广州岭南集团等知名企业达成投资合作意向；征地拆迁工作及农民安置等工作都在有条不紊地紧张进行中。国际旅游度假城将以世界级的眼光来规划、设计、定位、建设，在增城市新城区打造出一个世界级的休闲度假圣地。国际旅游度假城势必成为继南部工业及商贸区外我市另一个新的经济增长极，为我市经济实现跨越式发展奠定坚实基础。2、国际旅游度假城分五大板块招商   记者了解到，国际旅游度假城目前分为星级酒店板块、主题公园板块、高端地产板块、文化产业板块、现代会展板块等五大板块进行招商。星级酒店板块处于荔湖畔、增江边，依托青山碧水、鹤汀凫渚的环境优势，打造高品位的环湖会议度假酒店群及增江两岸商务酒店群。主题公园板块以增城市新城区两大湖泊区和增江滩涂区为平台，打造以荔湖恋、荔乡情、增江缘为载体的原生态主题公园。高端地产板块依托优美的自然环境和便捷的交通网络，打造高端房地产群落，吸引珠三角发达经济区高端消费群体到增城置业安居。文化产业板块以三维动漫等创意产业为节点，打造现代文化产业高端地带，引进扶持一批具有国际竞争力的行业龙头企业。现代会展板块以创意文化产业、生态旅游及休闲娱乐为载体，大力发展现代会展业，打造文化会展产业先行发展的高地。3、项目发展具有六大优势   69 据悉，国际旅游度假城在发展中具有六大优势。一是区位优势。国际旅游度假城位于增城新城市中心，区位优越。增城处于珠三角几何中心，是穗莞深发达产业带的重要节点，周边工业化程度高，度假休闲和高端消费需求大。国际旅游度假城交通便捷，广惠、增莞深（广州北三环）、广深、广河、广园东、广汕（324国道）等多条高快速路贯穿境内，广州地铁13号、16号线和穗莞深城际轨道在增城设有换乘站点，1小时左右车程可达广州花都机场和深圳黄田机场，20分钟达东莞城区，45分钟达广州中心城区。二是生态优势。规划区内青山环抱、增江绿水绕城，与建设中的荔湖湿地生态公园山水相连，湖天一色。三是配套优势。旅游度假城紧邻新行政中心、文化中心区，教育、文化、医疗等公共设施完善。占地近600亩的增城文化广场是全国特色文化广场，33000平方米的新图书馆即将投入使用，科技文化博物馆、演艺中心等公共文化设施正在规划建设中。增城市教育科研能力强，基础教育优质学位多，有广东工业大学华立学院、广东商学院华商学院、广州大学松田学院等7所高等院校，2007年被评为“广东省教育强市”。四是市场优势。旅游度假城1小时生活圈有常住人口6000多万，其中高收入人群占近三成，度假休闲、商务会议和置业安居的市场前景广阔。五是成本优势。区域内地势平整，拆迁量小，开发成本低。六是政策优势。第一，政府重视。市委、市政府成立了国际旅游度假城管委会，对各项投资提供全方位服务，全力协助项目开发建设。第二，扶持基金。设立旅游发展专项基金，从该区域土地出让金中提取10%作为旅游发展专项基金，一次性返还项目开发方，扶持旅游度假城的开发建设。第三，规费减免。设定3年开发建设期，建设期基础设施配套费和土地使用税地方留成部分等先征后返。（七）、增城资源环境对旅游市场的影响与机会在旅游业蓬勃兴起，对经济社会发展综合带动功能日益凸显的新形势下，增城市委、市政府依托“区位、资源、市场”三大优势，解放思想，因地制宜，全面推进主体功能区规划，大力实施全区域公园化战略，高起点规划建设景区景点，全力整合优质旅游资源，探索出了一条以旅游业发展促进解决“三农”问题、统筹城乡发展、提升城市综合竞争力的成功之路。169 、规划建设三大主体功能区，以不平衡发展破解发展不平衡，把创建生态旅游示范区作为全市发展的重要举措来抓。增城市因地制宜地把全市规划为三个经济圈，形成三大主体功能区：南部工业基础和区位条件比较好，定位为重点开发的新型工业化区；中部城市功能和设施都比较完善，定位为优化开发的文化产业区；北部生态环境好，是增城市的上游水源，定位为限制工业开发的都市农业和生态旅游区。北部都市农业和生态旅游区在旅游发展目标的定位上，主打中高端旅游项目，与周边地区旅游产业形成错位发展。具体措施为：一是组建市生态旅游示范区管委会，建立生态旅游工作协调的长效机制。二是实施生态补偿和财政转移支付机制，每年从南部镇的超收分成中，拿出10％转移给北部，支持基础设施建设，优化旅游环境。三是建立绩效评估和分类考核机制，北部重点考核旅游和农业产值，推动树立“保护也是发展、发展促进保护”的政绩观。四是创新组织保障机制，根据三大主体功能区不同定位，配备专业对口的干部，把学旅游、学农业的干部安排到北部，充分用其所长。五是大力开展“卫生革命”，全面实施“清洁美”工程，实行问责制，科学保护和利用好生态环境。2、实施全区域公园化战略，营造旅游发展大环境，把旅游作为提升地区文明形象的重要举措来抓。增城市高度重视保护和建设生态文明，变“在城市里建公园”为“在公园里建城乡”，努力让人民生活在“公园”里，工作在“景区”里。他们用建设生态公园的标准来建设城乡，提出“五园”（家园、田园、果园、校园、工业园）公园化，努力做到处处像公园，处处像景区。用管理公园的手段来管理城乡，重点抓好“三边”（路边、山边、水边）环境整治。目前，全市已初步形成了以派潭、小楼、正果三个旅游重镇“三足鼎立”局面，以##省级风景名胜区、何仙姑景区、小楼人家景区、湖心岛景区等核心景区为支撑的约1000平方公里的“南国乡村生态大公园”。在增城市区正在规划建设占地30平方公里的广州地区最大的湿地公园———鹤之洲旅游景区。全市还建成有“粤中三樵”之一的南香山（又称南樵山）森林公园、蕉石岭森林公园，大封门森林公园、基岗百果园等一批山水文化、林果文化公园。进一步营造了旅游新环境，提升了地区生态文明水平。369 、整合旅游资源，不断延伸旅游产业链，把发展旅游业作为惠民富民的重要举措来抓。增城市以核心景区为重点，充分整合周边的农业资源、文物古迹资源、古村落资源、体育休闲资源、广场文化公园资源、宗教文化资源、农家美食资源以及各种旅游文化元素。大力推动旅游与农业、林业、水利、交通、文化、市政和新农村建设相结合。形成了乡村生态文化游、乡村水上文化游、古村落文化游、乡村温泉养生游、乡村度假休闲游、乡村民族民俗文化游、体育健身休闲游、农业观光游和乡村美食游等十余条“一日游”、“两日游”精品线路，初步建成了一批旅游特色商品购物点。通过政府主导，举办荔枝文化旅游节、菜心美食节等节庆活动，搭建农产品销售平台，打造优质农产品品牌，形成了驰名中外的增城荔枝、丝苗米、迟菜心、乌榄、小楼冬瓜、正果腊味、黄塘头菜、派潭凉粉草、密石红柿、##番薯等“增城十宝”，提升了农产品附加值，增加了农村致富的新途径。近年来，增城市由政府搭台，旅游、农业、经贸、文化、供销等部门和单位紧密结合，利用举办菜心美食节、荔枝文化旅游节等节庆活动，开拓农超对接的购销渠道，促进了农产品销售，成功探索了“旅游+农业”相结合的新路子，深受广大农民欢迎。2008年，北部（小楼、正果、派潭镇）生态功能区实现税收5585万元，增长34.8％。农民人均纯收入在2007年和2008年连续两年增幅超过城镇居民。北部由沉重包袱变为绿色财富，逐步迈向“绿色崛起”。四、高标准规划、高水平建设，精心培育旅游景区景点，把打造品牌作为提升旅游业发展水平的重要举措来抓。在发展生态旅游方面，增城市坚持政府主导与企业运作相结合，坚持景区景点高标准规划、高水平建设，着力打造旅游业发展新品牌。一是发展大旅游产业。增城市明确规定，在生态旅游区坚决不发展工业，集中力量，整合资源，在派潭镇依托##白水仙瀑景区、亚运飞碟场馆项目，集中发展运动休闲旅游区；在小楼镇依托何仙姑景区和小楼人家景区，在正果镇依托湖心岛景区集中发展会议休闲度假旅游区；在市区依托增江和市区中轴线，规划建设以国际旅游度假城为载体的旅游休闲度假区，并大力开展旅游特色产业链的招商引资工作。二是打造旅游大品牌。全市正在进一步擦亮“增城荔枝”传统旅游品牌。全力推进以##69 白水仙瀑景区为龙头的一批景区“创A”工作。以新塘榄核雕为代表的旅游纪念品、商品开发工作也在加快进行。以凤凰城山水酒店、金叶子温泉度假酒店为代表的品牌旅游酒店，进一步提升了地区旅游业服务水平。“何必舍近求远，美景就在身边，我们一起去增城度假休闲”的增城旅游品牌闻名遐迩、广为人知。三是发展“大家乐”旅游。增城市努力发掘旅游资源和开拓市场推介活动，并完善网络，印制大量宣传资料，加强导游、从业人员培训，引导游客进行方便消费、正确消费，让游客在增城旅游期间玩得开心、吃得放心、住得舒心。同时，广泛发动村民参与大二、##区宏观环境资源及旅游业发展状况（一）、##区地理自然经济状况1、##概况##省级风景名胜区位于增城市北部，景区里山高林密，空气清新，充沛的降雨量造就了中国大陆落差最大的瀑布——白水仙瀑。它从##山上飞流直下，落入428·5米的深谷，落差之大，国内罕见。更为神奇的是，远远望去，瀑布的外形又酷似一位端庄的古代仕女。她手拈白莲，迎风而立，裙袂飘飘，雍容大度，相传乃是八仙之一的何仙姑的化身。2、自然资源概况　　水流之处，灵气浸润着##山的每一寸土地。在这里，你可以同时看到原始森林、悬崖瀑布、高山湖泊、浅滩湿地、通天峡谷、水车之王……感受亲水沐瀑、戏水漂流的全新体验；又可以沿着9999级登山石阶健步登山，一站一站体验赏瀑、亲瀑、沐瀑的美妙享受；还可以游走在全长666米的亲水栈道上，体验大自然山水的灵动、幽深。69 　　良好的生态环境，令景区的空气里饱含高浓度的对人体有益的负离子。经权威专业测量机构中南林学院测定，白水仙瀑区域内平均空气负离子含量达10.86万个/立方厘米，而被瀑布水流猛烈冲击着的第1425级瀑布平台那里，瞬时测定值最高更达到11.25万个/立方厘米，位居广东参与测评的景区之首。　　增城##，以200平方公里茂绿的水森林，以巨大水能量释放出的超劲负离子，为你开创生态、健康、休闲的有氧新生活！3、##旅游资源   ##风景名胜区位于增城市北部山区的派潭镇，现为省级风景名胜区，面积约170平方公里，北回归线穿越其中，被誉为北回归线上的瑰丽翡翠，属山岳型风景名胜区。   景区内崇山峻岭，群峰挺拔，海拔在1000米以上的山峰就有9座，其中最高峰为海拔1088米的牛牯嶂，山体高大、山势险峻、线条挺直，集雄、奇、险、秀于一身。山顶是花岗岩“球状风化”形成的怪异石蛋、岩洞，岩体表面有很多龟裂状的圆圈，这在南方各省花岗岩地貌中实属罕见。风景区奇峰奇石林立，鬼斧神工，有令人望而生畏的悬崖峭壁，有重达千吨的山顶巨石有长眠山下的卧佛，有维肖维妙的镇山神龟，有游向深潭的锷鱼，有威武的将军石，有圣洁的母乳石，还有石象、麒麟、石海豚……真是目不暇接，数不胜数。   由于山高林密，雨水丰沛，2200毫升的年降雨量造就了千泉百瀑的大自然奇观。除了以落差与外形称雄天下的白水仙瀑外，大型的还有大东坑神龟谷的瀑布群，以及从高达六十米的悬崖峭壁上，犹如狂龙从天而降的坜底河水过钻瀑布，它水分多股，落分四级，既有一注注一股股狂泻而下的，亦有张开如幕的水帘式浪漫飘泻，形成独特的多姿多彩的、气象万千的集束式瀑布。在白水仙瀑附近，空气负离子的含量达到每立万厘米112380个，清新的空气，是清心洗肺的“大氧吧”。   69 这里竹影碧绿，古木参天，蝶舞蜂飞，鸟语花香。春夏群山云雾缥缈，秋冬植物色彩斑斓。莲座蕨、桫椤、黑桫椤、巴戟天、全佳、福建柏、长叶竹柏、八角莲、樟树、观光木、金毛狗、绣球茜、白桂木、红椿、吊皮等受国家二、三级保护植物和珍稀涉危植物遍布山野，国家重点保护野生植物达7种，占广东省国家重点保护野生植物的9.23%，珍稀涉危植物达八种，占广东省珍稀涉危植物的13.33%。黄獍、野猪、蟒蛇等野生动物出没其间；而那些可爱的白鹇、锦鸡、山鹰等禽鸟们，在这里过着优悠自在的生活。真是一个植物王国、动物天堂。    ##风景名胜区内有丰富的温泉资源，水温28℃—73℃，日出水量3400吨，属偏硅酸泉。含氟、锂、锌、钾、氯、钙等。 白水仙瀑    在高达828米的##山上，有一道气势磅礴的瀑布飞流直下，落差达428.5米，为我国大陆落差最大的瀑布。难得的是这道瀑布远望有如从山顶飞泻而下，十分罕见；更为神奇的是瀑布的外形酷似一位端庄的古代仕女，这位仕女手拈一条白莲，迎风而立，裙袂飘飘，神态安祥，雍容大度，相传那是何仙姑的化身，得道升仙时把自身的动态化为瀑布，被人们尊称为——白水仙瀑。（二）##区旅游市场发展情况1、##旅游形象定位为“增城生态旅游圈”近年来##区旅游发展速度超过增城市旅游发展速度，特别是新的旅游产品的开发及宣传，极大的提高旅游形象，将进一步刺激旅游市场的发展。特别是2007年旅游收入同比增长了29.11%。2、##区旅游景点及旅游收入n69 近年来##区经济的发展加大改造旅游景区的基础建设及开发新的旅游景点。使得##区2005年接待旅游人次398.64万人，同比增加37.5%，旅游收入达83826.39万元，同比增加79.1%。n##区接待游客最多是登山，其次是北温泉，再次是自行车旅游；3、##区旅游接待力增加截止2008年底，##共有住宿单位15家其中在营业的有家，农家乐18家，宾馆8家，招待所4家，旅馆12家。其中星级农家9家，星级宾馆二星4家，三星1家，申报中的三星1家，五星1家。4、##区旅游市场存在的问题n##区旅游景区基础建设滞后，如小温泉设施老化，温泉池卫生等都不好，更新较少。n主要旅游接待以私营为主，规模较小，无法形成规模化经营，特别是温泉市场，没有专门的温泉度假村，与其他景区的温泉市场竞争处于弱势。n传统景区游客面狭窄，主要以##本区及周边区县游客为主，消费水平低，不利于支持##旅游市场发展的投入。n##主题和特色不突出，还未能形成有效力竞争，也没有有效的集团化旅游趋势，进行宣传和推广。（三）、##区旅游规划及招商引资优惠政策1、##区旅游规划旅游布局：2、##区招商引资的优惠政策（四）、##区资源环境对旅游市场的影响与机会n政府通过全面开发旅游项目开发支持，在政策上保证旅游项目的发展，由此##温泉项目在投资上可降低投资成本，降低政策风险。在旅游项目的开发上政府政策上支持运用多种方式使用农村集体用地，使##温泉项目可合法进行土地租用以扩大投资土地的使用面积。n69 通过##区及农家生态旅游圈的招商宣传，从侧面对该区域旅游资源、旅游市场进行宣传，提升了区域旅游市场形象，有利于##温泉项目开发后的推广工作。n广州旅游市场及##区旅游市场存在的问题，受到政府的高度重视，通过规划及相关政策，这些问题将逐一得到解决。区域营造的统一规划、统一宣传、统一管理的公平竞争市场环境为##温泉项目提供了好的投资机会。通过广州市及##区政府旅游规划及相关政策可以看出，温泉旅游市场是未来几年广州旅游市场发展的重点领域之一，##温泉项目可借此发展契机打造新的广州温泉品牌。为加快旅游市场发展的相关政策，将极大的降低##温泉项目开发的成本。n从广州旅游市场及##区发展状况来看，##温泉项目主要的目标客户主要是广州主城区的游客，增加游客的逗留时间是##温泉项目开发过程中所需要解决的重点问题。n##温泉项目坐拥##温泉资源、山林资源，分享##温泉知名度，相对于其他区域的旅游项目投资具有较高发展平台。n##温泉项目可借助政府主导力，主力发展休闲度假，利用本项目的温泉资源及山林资源开发各种体现休闲度假的旅游项目，提高度假村的功能多样性及加强产品的特色。（五）增城都市农业与生态旅游圈提供机会依托广州城郊优势，以自然生态资源打造农业与生态旅游圈，适应新的旅游发展趋势和都市消费习惯，以健康、生态为主题切入，打造增城旅游特色。1、项目互补性：农业与生态旅游圈以旅游观光为主，##温泉度假村以住宿休闲为主，产生明显互补性，增城以中低档旅游客户接待，##以中高档旅游接待为主。2、农业与生态旅游圈规划和建设将促进##交通，更便于客人到达##。3、农业与生态旅游圈作为政府主打宣传和推介，将借助优势共同宣传和共同发展，将有效争取到各种宣传途径，极大促进宣传力度，有利于品牌推广。4、农业与生态旅游圈将产生的旅游多功能效益，产生旅游目的地优势，将单一旅游变成多功能旅游服务，将带来更多旅游客户，实现收益。69 （六）##温泉度假项目发展机会综上，##温泉度假项目作为与农业与生态旅游圈团的重要发展互补项目，开发温泉休闲旅游度假符合区域规划前景，也是适应产业发展需要。同时农业与生态旅游圈团的定位及产业发展也为这##温泉项目带来消费群体。l农业与生态旅游圈团周边项目的建设，为##温泉项目提供优质的基础硬件设施。l##温泉项目与农业与生态旅游圈团区域范围的交通发展，将减少##温泉项目与主城区的时间距离，为##温泉项目目标消费者提供便利的交通，提升##温泉项目的竞争力。l农业与生态旅游圈团的经济发展，将推动政府对##温泉项目周边旅游市场的开发，为项目提供成较好的经营环境。l##温泉项目在开发过程中应对农业与生态旅游圈团规划发展的各项目进行有效的资源整合，如与高尔夫球场、马术俱乐部等休闲运动项目进行有效的合作，以吸引更高消费档次的目标客户。l##区及农业与生态旅游圈团的建设及交通的改善，加大该区域的知名度，正逐步消除广州市民印象中对该区域不利的因素，为##温泉项目推广奠定口碑基础及建立品牌基础。69 第四章广州温泉旅游及度假村发展态势研究一、广州即将进入休闲度假旅游大规模开发的启动期1、广州已形成一定的休闲度假氛围广州的经济发展阶段（都市发达经济圈人均GDP达5500美元）预示着广州即将进入休闲度假旅游大规模发展期。休闲度假旅游是体验经济的经典领域，按出行距离分为三类：市区型、郊外型、远程型。其中郊外型是目前阶段发展休闲度假旅游的主要类型。广州市旅游规划中“市郊一圈”范围也即郊外型休闲度假旅游地带。郊外型通常是围绕大城市主城区外围生态地带，1-2小时车程内，这一地带距离主城区有一定距离，环境主体是生态的。广州市的“市郊一圈”休闲度假旅游地带具有如下的典型特征：——走出人口与钢筋水泥密集的大城市，到城市化或工业化尚未或很少浸及，大体上保留着山水和田园风貌的自然生态景观环境中，成为“市郊一带”休闲度假旅游的主体选择；——是城乡结合部，城市的边缘地带，经济相对落后；——交通路网相对发达，有高速公路或高等级公路。休闲度假旅游的发展也与私家车保有量的高速增长相关。目前广州的市郊一圈的休闲度假旅游黄金圈已开始启动并逐渐形成，从最近的歌乐山、南山到白市驿、巴南、##等均已形成一定的休闲度假氛围，也形成一定的休闲度假旅游市场供应。2、“温泉”成为广州休闲度假旅游的重要领域与主题。基于对生态环境的日渐迷恋，目前广州已基本形成以下主题的休闲度假旅游领域：ü湖泊主题：此类主题休闲度假旅游目前发展处于初级阶段，因其资源的广泛性，更多依赖于项目的其它特色；ü森林主题：传统的休闲度假旅游，目前开发更多为农家乐形式，档次和规模较低；ü69 温泉主题：近期面临开发的升级换代，原温泉处于没落状态，而新开发温泉项目更多处于规划或改造中，但温泉主题的休闲度假旅游的潜在需求量大；ü乡村田园主题：广州大部分休闲度假项目均包含此主题；……相对而言，广州温泉主题休闲度假旅游资源优势更显著。“温泉”成为广州休闲度假旅游的重要领域与主题。二、广州温泉旅游市场潜力巨大（一）、广州温泉的分布广广州地热资源主要集中于从化东南南、增城西北和惠州龙门南昆山附近，已开发利用温泉近10处。温泉水温以40－55℃居多，最高达60℃，且水量较大，一般为1000-3000方/日。另外，其水质以硫酸盐型为主，多数温泉富含锂、锶、碘等30多种有益于人体健康的微量元素。  其中##的北温泉，早在1982年就被国务院批准为全国首批44个国家级风景名胜区之一。它位于“川东小峨眉”缙云山腰，地处嘉陵江小三峡温汤峡中，是国家AAAA级风景区，现有泉眼10处，日出水总量为6000－8636吨,水温38℃左右。泉水水质非常好，清澈见底，没有异味，但入口稍显苦涩。北温泉是中性温水泉，属于硫酸盐类的硫酸钙、镁型，富含多种对人体有益的矿物质和微量元素及放射性元素氡等。 总之，广州温泉分布广，资源储蓄量丰富，使用历史悠久，具有温泉市场开发的巨大资源优势。（二）、温泉旅游趋势调查1、调研目标为深入了解广州市温泉市场客源的消费属性以及对消费者从事温泉旅游活动的偏好行为，对广州温泉消费者进行问卷调查，由此进一步了解##温泉项目开发的最适定位和内容，并协助对未来消费者从事休闲活动的趋势之研判。主要调查内容：n旅游习惯及偏好n旅游范围圈n旅费的分配n个人基本资料69 2、调研对象背景特征（1）、被访者甄别要求：即##温泉项目调研对象的基本限定条件：n性别：男性占比52％。n年龄：调研对象为18-60岁消费群体。其中26-30岁占比38％，31-40岁占比29％，年龄在18-25岁之间的群体占比17％。n家庭月收入：项目调研对象要求为家庭月总收入2000元以上。其中家庭月收入以3500-5000元占比40％；其次为5000-6500元/月，占比28％；家庭月收入在2000-3500元占比11％；家庭月收入在8000元以上的共占比12％，对照下表中广州城市居民的收入及占比知，本次调查访问总体上以中、高档收入群体居多，能代表广州中等以上收入群体的消费意见和消费水平。表：2004年广州城市居民的收入水平及结构：项目总平均中等收入户中等偏上户高收入户最高收入户占全体的比例/20%20%10%10%平均每户月均可支配收入23212168268734225165n居住区域：50％的被访者居住在九龙坡/大渡口/南坪三个区域，其次为三北区域，占比18％；居住在沙坪坝区的被访者占比14％。所有被访者中，主城区被访者共占比92.6％，居住在广州周边区县和外省的被访者共占7.4％。注：三北区域指广州主城区的江北区、渝北区、北部新区。其中北部新区不是广州主城区的行政划区，但北部新区在广州具有相当高的地位，民间普遍认可北部新区的独立区域特性。（2）、被访者其他背景资料：n文化程度：学历以专科、大学占绝大部分，占比为64％；其次为高中学历，占比23％。本次被访者的文化程度达到中上水平。n婚姻状况：已婚群体共占64％，其中有小孩的群体占比50％，已婚无小孩的群体占比14％；其次为未婚群体，占比33％；离异的被访者较少。n工作行业：被访者从事的行业中，以制造业/采矿业、批发零售业69 居多，各占比17％。n职务：企业一般员工在此次调查中所占比例最大，占比39％，其次为企业中层管理/技术人员，占比34％。n76％的被访者家中没有私家车。（3）、调研基本结论：1、短途旅游基本行为特征n平均每年自费旅游频次：游客平均每年旅游的频率为3.08次。在最近一年内，消费群体以参加3次自费短途旅游的居多，占比27％；其次为2次，占比24％；参加4次及以上频次共占31％，表明消费群体对旅游活动有比较大的需求存在。n平均自费旅游时间长度：旅客平均每次旅游的时间为2.67天。平均每次参加短途旅游的时间，56％的消费者是在二天以内；其次是三天，占比30％，短途旅游时间在四天及以上共占比14％。n主要从事自费旅游活动期：游客的出游习惯偏向于出游次数少且出游时间较短，但是绝大多数游客仍是利用五一、周休以及十一长假出游。n自费旅游同伴：旅游消费者和家人亲戚、朋友一同出游的比例较大，分别占比30.9％和33％，再次为和同事一起出游，占比20.8％。与家人亲戚出游者约占30％，其余70％上下的比例则是与朋友、同事、同学或个人等结伴出游，从此看来，“休闲社交型”的旅游形态将是未来旅游业发展的方式，“细分定制”同样是旅游业吸引众多游客的关键。n自费旅游交通方式：乘坐公共汽车是短途旅游的主要交通工具，比例为58％；其次为自驾车出游，占比26％；再次为单位/企业公车出游，占比10％。n自费旅游费用：消费者自费旅游花费的费用均值为751.96元。绝大部分被访者认为可负担或合理的短途自费旅游费用在500元比较合适，占比19.8％。消费者能够承担的旅游费用区间主要为300元以下，其次为501-1000元之间，再次为301-500元之间。n公费旅游费用：消费者因公旅游花费的费用均值为1047.74元。平均每次短途旅游各项消费额:69 项目自费旅游消费额(元/次)公费旅游消费额(元/次)旅行社费用125.8251.5交通费用85.1147.4旅店费用139.5188.2饮食费用190.2217.6用于景点的费用113.9139.8其他（购买纪念品等）97.5103.2总消费额751.961047.74n选择旅游目的地抉择因素：旅游者在考虑出行的时候考虑得最多的因素是旅游目的地的自然风景，占比15.5％；其次为交通是否便利，占比12.1％；再次为旅游的相关费用，占比为11.3％。n短途旅游出游方式：独自一人或与朋友一起出游占的比例较大，为39.8％；其次是家庭自行游，占比为33.2％；跟团市内旅游的比例只有8.3％。3、休闲旅游消费n旅游景区及度假区的感兴趣程度：旅游景区均值（最高为5分）自然景区3.91田园风情游3.91避暑胜地3.56度假休闲景区3.52农家乐3.46度假村3.40人文历史景区3.04旅游消费者对自然景区和田园风情游的兴趣最高，均值为3.91，表明广州旅游消费者更为崇尚自然，更愿意亲近自然。其次是避暑胜地和度假休闲景区，主要以休闲娱乐为主；对人文历史景区的感兴趣程度最低。n消费者对度假区各项要素的重视程度：消费者对天然的的景区环境69 最为重视，占比为20.5％；其次是对交通的便利性，占比为20.2％，表明广州消费者对景区环境尤为重视，与前面结论一致。n餐饮配置：服务水平和态度是消费者最看重的因素，占比为34.4％；其次为菜肴特色，占比为34％。消费者对休闲度假区的服务水平越重视，表明现在的度假村/酒店之间最主要的竞争来自于服务水平的竞争，消费者对服务水平的重视，也是生活品质提高的表现。n餐饮偏好：游客在休闲度假区最偏爱的是农家乡野菜美食，占比为27.1％；其次是川式美食，占比为26.2％；对久居都市中的人来说，短途旅游不仅是要感受自然风光，还要品尝农家美味，这是广州人的生活习惯。n餐饮区风格：消费者更喜欢农家质朴型，占比为30％；其次是江南小庭院型，占比为25％；再次是巴渝特色风格，占比24％。对于园林式以及北欧简约式风格，消费者不是很喜欢。n娱乐活动设施：消费者在休闲度假区内最希望有休闲运动类的娱乐活动设施（如跑马场、滑草场），占比为25.2％；其次是棋牌类活动，占比为23.2％。广州消费者对休闲运动较为喜欢，对于棋牌类活动的喜好程度仅次于运动类。广州消费者印象较好的游玩项目提及比例69 打牌19.8％滑草21.4％跑马17.9％泡温泉9.6％登山/攀岩8.3％足球/羽毛球/门球4.2％观景2.3％n表演节目类型：消费者对歌舞类的表演节目最为喜欢，因为歌舞类节目比较大众化，游客对此的接受度较高。其次是民族特色类节目，游客在外出旅游时，对一些民族风俗比较好奇。4、温泉消费意向n泡过温泉的被访者共占81％，只有19％的被访者从来没有泡过温泉。在泡过温泉的被访者中，只有13％的被访者是经常泡温泉，49％的被访者泡过几次温泉，只有19％的被访者仅尝试过泡温泉。69 n泡温泉的感受：以轻松的、安逸的、享受的为主。感受排序认同率轻松的163.4安逸的253.0享受的348.5悠闲的442.1健康的537.1天然的633.7自由自在的728.7宁静的817.8环保的911.4大众的105.4奢侈的115.0时尚的125.0没有特别感觉134.0尊贵的142.5中低档的152.569 成功的161.0其他的171.5n温泉喜好度：消费者对泡温泉的喜好度均值为3.78（最高为5分），表明绝大多数消费者对泡温泉的喜好度较大。n消费者选择去泡温泉的动机，主要是想放松心情/调整情绪，占比为31.3％；其次是在休闲时喜欢去泡温泉，占比为23.9％；再次是与同事/同学/朋友增进友谊沟通关系时，选择去泡温泉。n温泉度假区风格：自然清新、世外桃源型是绝大多数消费者喜欢的风格，占比为97％；n专业温泉消费意愿：消费者会去感受专业温泉项目的可能性均值为3.59（最高分为5分），选择可能会去感受的消费者所占比例为47％，其次是不确定是否会去感受的消费者占25％由此看来，温泉理疗项目在广州的发展空间很大。n专业温泉价格接受力：消费者心目中可以接受的专业温泉的价格范围在单次50-99元，占比为46％；其次是单次低于50元，占比30％；再次为单次价格在100-149元，占比20％；愿意承受单次价格在150元以上的消费者只有4％。5、温泉消费典型特征交互分析1）、温泉体验及温泉喜好度分析经常泡温泉的消费者年龄段主要集中在41-50岁之间、家庭月收入在6500元/月以上，这部分人群有一定的经济基础，且外出旅游时间较多。年龄为41-50岁消费群体最喜欢泡温泉，其次是51-60岁年龄群体。总体而言，中老年对温泉的喜好度较大。随着年龄的增长，对泡温泉的喜好越大。这部分群体对于养生意识较关注，既然泡温泉对身体有好处，多泡泡温泉自然更好。家庭月收入在6500元以上的群体，对泡温泉的喜好度较大；而家庭中等收入的群体（收入在3500-6500元/月）对温泉的喜好度相对较弱。2）、温泉度假区风格喜好研究69 不同年龄、收入段消费者对自然清新、世外桃源型的温泉度假区风格几乎是全部认同，只有少部分41-50岁年龄群体和家庭月收入在6500-8000元之间群体喜欢有帝王将相气息的风格，这部分群体正处于事业高峰期，不管是事业还是休闲，都希望是有气魄、宏伟的。3）、温泉理疗认知度对温泉理疗的了解程度，41-50岁消费群体比较了解，其次是26-30岁群体。年龄在18-25岁群体对泡温泉的理疗功效了解最少，这部分群体泡温泉主要是以休闲娱乐为主，而对其的理疗知之甚少。家庭月收入在6500元以上的消费群体对温泉理疗的认知度较高。4）、专业温泉的消费意愿年龄在41-50岁之间的消费群体对专业温泉的感受可能性最大，可能感受度均值为3.79；其次是26-30岁年龄群体，感受可能性均值为3.71。家庭月收入在6500元以上的消费群体对专业温泉理疗的感受可能性最大。而随着收入的降低，对专业温泉的感受可能性渐小。不少消费者认为专业温泉的价格可能会很高，这是影响消费者是否愿意去感受的主要愿意，个人喜好是次要原因。5）、专业温泉的价格接受度判断对专业温泉的价格的接受能力最强的是41-50岁年龄段消费群体，可接受价格为86.9元/次。家庭月收入在8000-1000元之间的消费群体可接受的专业温泉的价格最高，为94.68元/次。6）、##温泉度假的吸引力##温泉对41-50岁年龄群体的吸引力最大，其次是26-30岁群体。在##开发温泉度假村，对于月收入在6500元以上的群体和月收入在3000-4500元之间的群体吸引力较大。对于月收入处于2000-3000中间阶层的人而言，##温泉度假村的吸引力不大，主要原因是##距离主城区较远。三、广州典型温泉度假村调研（一）、广州主要典型温泉度假村1、珠海御温泉1）基本资料:项目开发商：广州力扬实业有限公司占地面积：138774平方米物业形态：酒店、别墅、会务中心、温泉中心69 星级：酒店四星客房：总计350间房间类型标准价格（元/间）折扣价（元/间）房间数（间）单人间700440-30010标准间7388折300豪华标准间8988折32普通套房688-7888折3独立别墅3980-69908折5娱乐休闲配套：篮球场、网球室、羽毛球室、保龄球馆、壁球室、游泳馆、书吧、雪茄吧、棋牌室、影视厅、美发按摩厅、KTV包房餐饮配套：海韵中餐厅、海琴中餐厅、贵宾包房、玫瑰咖啡厅商务配套：有六个会议厅及配套齐全的多功能厅2）分析优势：n水资源在该项目开发时运用较好，如湖滨的别墅项目，这为度假村提供湖滨景观。n该项目规划设计较好，依山依湖进行房屋的规划建设。n休闲运动项目较多。n周边环境安静。n该项目是广州市典型的旅游地产开发项目，政务机关的会议指定点，知名度较高。劣势：n交通不便，消费者多为自驾车，公交线路不发达。n项目形象推广不够，多数人知道项目名气，却不知具体位置。2、金叶子温泉度假村69    金叶子度假酒店位于广州增城##风景名胜区内，四周峰高谷深，云雾缭绕，绿树葱茏，碧水长流，风景秀丽。酒店依山而建，气势磅礴，山下田园风光，西侧白水仙瀑飞流直下。   酒店按国家旅游局五星级标准建设，以温泉水疗养生为主题，集休闲、度假、健身、住宿、会议、餐饮等多功能为一体。   金叶子度假酒店总占地面积25万平方米，建筑面积5万平方米，露天温泉中心由36个风格各异的温泉泡池和2个温泉泳池组成，度假村还拥有各式豪华客房222间，印尼风格的温泉度假屋10幢；并配套有中西餐厅、风味餐厅、酒吧、雪茄吧、夜总会、国际会议厅、多功能厅、国际顶尖SPA、按摩中心、桑拿、网球场等。金叶子度假酒店将中国传统风格和巴里岛异国风情完美结合，以明净清澈、回归自然为主旨，是沐汤养生、商务会议、休闲度假的理想之所。69 金叶子酒店温泉温泉：栖凤池、热泉、矿砂浴、同源泉、按摩泉、风花雪月包房、矿热床、健体泉、归真泉、泉溪濯足、药泉茶楼：阳光茶室一个垂钓：5个垂钓区，拥有“广州第一垂钓俱乐部”保健：开设泰式、中式、日式按摩，修脚、敲背、拔火罐、刮莎、采耳、足底按摩餐饮服务：天谷食肆可容200人就餐，天赐生态餐厅可容500人就餐，有自产的特色食品。特色：1、生态餐厅，可边吃饭边观赏孔雀、鳄鱼、弥猴等2、房间设施考虑仔细，除一般的三星级标准外，主卧还设有冰箱，卫生间特设电话、电视、固定烟缸等。3、房间设施上，每套房均有品茶阳台可供娱乐，出门即可钓鱼。4、度假村活动范围大，一派田园风光主要消费对象：高级白领、商务人群、家庭、团体旅游2）分析优点：n位于成渝高速公路白市驿出口，交通便利，距离主城仅10余分钟车程。n景区环境优美，拥有一个生态园，入口还有廊桥和吊桥。n住宿环境不错，房间全部临湖。套房内能泡温泉n温泉区内泡池多，水质不错。有干蒸桑拿等。缺点：n温泉区内有个废水坑，给度假村带来负面影响。n餐饮消费水平较高，与市场普通价格相差较大，消费者较难接受。3、温泉理疗SPA—广州广州的SPA主要为都市型DAYSPA。69 SPA起源于十六世纪比利时的一个小镇，原文是“SolusparAqua”，意即“健康之水”。最初的SPA概念涵盖了Beauty(美丽)、Relaxation(舒缓)与Healing(康复)。十七、十八世纪欧洲开始流行SPA，目前在全世界流传开。2000年，SPA开始登陆上海。SPA是人们利用天然的水资源结合沐浴、按摩和香薰来促进新陈代谢，满足人体听觉(疗效音乐)、嗅觉(天然花草薰香)、视觉(自然景观)、味觉(健康餐饮)、触觉(按摩呵护)和冥想(内心放松)等6种愉悦感官的基本需求，达到一种身心畅快的享受。在欧洲，SPA跟温泉理疗有着密不可分的关系，皮肤科医师可以开处方签，让皮肤病患者到适合的温泉诊疗中心或MedicalSPA治疗型SPA中心做治疗。不过，最近几年，SPA在欧美的发展已从MedicalSPA(治疗型SPA)开始转型为Wellness。所谓Wellness，指的是现代人追求一种身心灵平衡协调的健康、和谐状态。SPA可分为三种，一种是属于利用自然景观和现有资源的名胜式SPA，一种是饭店或度假场所提供的SPA设施，前两种的特色是与大自然融为一体，户外及室内皆有宽阔的视野。此二种SPA在广州基本没有。目前广州主要是都市里的DAYSPA，其注重专业级保养与按摩，专业疗程从30分钟到一天。广州的都市型SPA，目前规模不大，但基本均具备温泉理疗室、专业美疗师和宁静优雅的环境。大多疗程是经由水的触摸后，专业美疗师再配合芳香精油进行各种身体按摩，达到通体舒畅、放飞心灵。广州的SPA主要以美容美体型SPA为主。广州SPA消费项目主要有：水疗、排毒、美白保湿、抗衰、耳烛、减肥等。商务休闲SPA开创新方向。　　除以上美容美体型SPA外，广州的一些洗浴场所，如广州中高档次的浪淘沙等也提供SPA消费项目。白领、金领、老板一族，生活富足但工作繁忙、压力大，他们既注重生活品质，又注重社交活动。所以，在日常工作之余，他们需要有一个舒适的场所，与朋友、同事、客户等人群聚会，既维系了广泛而良好的社会关系，又可以释放工作压力。目前，这种场所除主流的酒吧、茶楼、餐厅、咖啡厅等外，也在一些中高档次的洗浴场所等内出现。这种有“社会休闲社交场所”的商务休闲ＳＰＡ，集“商务应酬、美容养生”于一体，慢慢开始在广州显现。下面我们将能够获得的广东省内部分温泉资料介绍如下：69 珠海斗门御温泉现有天然泉眼两处，深度为150米，出口水温70度，属高温氯化物—偏硅酸型医疗矿泉水。经有关专家部门化验，确定含有极丰富的、有益人体的化学成份，如偏硅酸、锂、溴、硒、铁、铜、锶、锰、锌、砷、硼、碘、氟等，对风湿病、神经性骨痛、消化道等多种疾病均有特殊疗效，还能起到舒筋活络、强身健体、滑肤养颜、安神定神、抗衰老等作用。河源合溪温泉为龙川老八景之一，苏东坡曾为其题词“合溪温水汇成河”。现经龙川县人民政府批准设立旅游度假村。温泉水质独特，经地质部门验证属含硫磺以及多种矿物质的天然温矿泉，对人体具有治疗、保健作用，常年温度约90度。合溪温泉出水量大，可满足几百人淋、浸浴外，还足供准标大泳池、小泳池用水及调温，冬天也可保持池水在40度以上，为国内罕有。是最佳游泳集训地。河源九和温泉被中山医科大学陈朝坤教授誉为“天下第一泉”，温泉自流水温78℃－90℃，储量大，自流量为4000吨／日，水质好，含有多种对人体有益的微量元素。我国著名留日医疗矿泉水专家陈炎冰，在1938年写《中国温泉时》，就把紫金九和温泉收入此书。考察过多个国家的张良博士认为，九和温泉比欧、美有名的温泉好。广东工学院地质矿产专业杨乃信教授说：“从水质资料来看，九和温泉是当今广东及国内最好的温泉，实属人类不可多得的优质温泉资源”。惠州汤泉的水资源较为丰富，包含了温泉、冷泉、瀑布，三位一体。水温70度，属碳酸钠钾型高温泉，含对人体具有疗效的多种微量元素（如铁、钙、镁、钾等）。台山温泉地热出露带长达数百米，具有众多的天然温泉出露点。温泉水温高达摄氏80度，日流量为4000吨，属氯化钠型水，富含锶、偏硅酸、硫等矿物质，矿化度为0.836克/升，PH＝7.62，具有高温、恒质、无异味等特点，可进行理疗、饮疗。对于高血压、心血管疾病、风湿病、肠胃病、神经衰弱、皮肤病等具有显著疗效，同时对皮肤保健也具有显著效果，为理想的医疗保健型热矿泉。69 新兴温泉距县城10分钟车程，龙山林木郁葱，气势雄伟。六祖惠能开山创建的国恩寺，依山而筑，布局壮观，雕梁画栋，古朴典雅，被佛教界视为岭南第一圣城，是名扬海内外的千年古刹。山下的龙山温泉，水温高达摄氏72.8度，为硫氢化物泉，在全国众多温泉中是独一无二的，具有调节功能、舒筋活络、医疗保健、美容健体等超常规特殊功效。省级旅游度度假区——龙山温泉度假区景点众多，生活娱乐设施配套，是休闲娱乐、商务洽谈的极佳选择，度假区的宾馆别墅已上星级，功能齐全，能接待省级大型会议。四、广州温泉度假村态势总结与机会分析（一）广州温泉度假村市场发展态势总结1、广州温泉度假村主要分布于市郊1-2小时车程生态黄金圈内。广州温泉度假村市场主要位于温泉较为集中的市郊一圈分布区内，温泉度假村位于城郊，时间距离约为0.5-2小时内，更远的已至区县，如西泉附近的温泉度假村。2、广州温泉度假村开发档次低，中高档以上市场发展空间和机会大。广州温泉度假村的高端产品开发不足，从整个市场来看，除私人开发经营农家乐形式外，广州温泉度假村星级不高，目前四星级装修标准的温泉度假村仅有5家，而三星级的酒泉度假村也为数不多。剩余的度假村多为二星或无星级。从广州市政府的“温泉之都”规划及温泉市场的发展来看，中高档以上市场发展空间大，机会更广；同时从行业经营者对温泉度假市场的认知也知道，行业经营者普遍看好广州温泉度假市场，且认为中高档温泉度假市场未来前景更好。3、温泉度假村现有开发模式滞后，但潜在市场温泉度假村开发体系相对较好。温泉度假村的开发模式滞后，充分利用温泉进行旅游地产开发仅有海兰云天温泉度假村，利用温泉进行酒店开发的有天赐温泉、航空温泉酒店等为数不多的星级度假村。4、温泉度假旅游产品开发尚需加强，略有特色的温泉度假村的市场效益较好。广州温泉度假村温泉水上项目开发不足，仅提供游客泡浴功能。产品单一，多样化功能较差，服务内容雷同，环境优势不明显，温泉水质受到质疑。而略有特色的天赐温泉其市场效益则相对较好。表明专业温泉开发的市场潜力大。5、保健设施、商务配套等配套功能主要针对团体游客，其需求率占总客流的40-50%。商务类配套为公费消费，而通常公费类客流占比即50%左右；保健设施的消费客流中公费群体更多。69 （二）、广州温泉度假村发展机会分析n从整个广州旅游市场及温泉旅游市场来看，广州中高端温泉市场的开发不足。中高端消费人群的消费需求得不到满足，虽然中高端消费者较少，但这类人群有较高的消费能力。n温泉水上运动多样性功能开发不足，产品功能单一及特色开发不明显，将制约广州温泉旅游市场的发展，这将导致广州温泉旅游市场在国内温泉旅游市场的竞争中处于弱势。因此广州引入先进的温泉度假村的开发理念及产品开发的模式将极大的促进广州温泉度假村供应市场的竞争力。n温泉度假村开发模式开始向旅游地产开发方向发展，但由于旅游地产的开发者多为地产开发商，缺少旅游运营的能力，将会造成后期的经营管理的困难。综上所述，##温泉项目的机会在于中高档休闲运动旅游度假村，利用山林及湖泊开发各种与生态相关的温泉休闲运动项目，在温泉方面应加强对水上配套运动及服务的产品开发。广州温泉度假市场向中高档发展，建议##温泉项目的目标客户加大中高端消费者的比例，因此在推广上将着重在温泉休闲运动旅游等品质服务上。（三）##温泉项目发展的机会²作为“温泉之都”，在温泉市场的宣传上，政府已进行整体包装，并作为广州的品牌宣传。因此##温泉项目在开发时，应借此机会进行推广活动，加大项目的知名度。广州对温泉市场进行整体包装推广，可降低##温泉项目的投资环境风险同时也减少项目在对外推广宣传过程中的资金投入。²通过政府对温泉市场的整体规划开发，对不同区域的温泉性质进行分类，可避免无序的同质竞争，减少竞争风险。广州温泉市场发展的重心将从市内走向市外，从中低档走向中高档，而广州本土的温泉开发力度及服务内容相对差于其他温泉开发先进的城市，因此##温泉项目引入外市领先的中高档温泉服务项目是必要的。##温泉项目在开发时可借助北温泉发展的契机抢占广州中高端温泉旅游市场，成为北温泉新代名词。在开发过程与政府各项目推广活动相一致，将会达到更高的期望价值。（四）、##温泉项目的借鉴意义69 调研显示：有70%的旅行社看好温泉旅游市场，认为温泉资源对市场比较有吸引力，同时人们有休闲、度假的需要，所以希望开发更多温泉旅游线路。而在##温泉旅游线路的合作推广上，建议##温泉项目开发时应与有意推广温泉线路的旅行社合作，推出二日游的旅游套餐线路。与无意推广温泉线路的旅行社进行单项目的合作，如订房协议合作、商务团体委托合作等，加大利益共享，以有利于项目的客源信息的收集。有三旅行社建议项目应如统景温泉线路般，建立与区域内知名景点的联动，如中档市场的金刀峡-北温泉旅游线路、高档市场的高尔夫—温泉线路等。项目应加强在黄金周及各旅游旺季进行形象及服务特色的宣传。项目档次的提升，主要除装修等硬件设施外，应加强服务人员的培训。（四）、##温泉项目目标客户分析1、区域来源：在##温泉的吸引力非常大的群体中，主要以##本区人口、沙坪坝区以及外省市的消费者居多。沙坪坝有着地段优势，距离##区较近，而外省市消费者对##区温泉的向往，主要来自北温泉的历史悠远，是广州的四大温泉之一。##温泉对沙坪坝区和三北区域消费者的吸引力较大，主要来自于区域优势。2、收入阶层##温泉度假村对于月收入在6500元以上的群体和月收入在2000-3500元之间的群体吸引力较大。这部分群体具备出游的条件：足够的时间和一定的经济条件。家庭月收入在5000-6500元之间的群体认为##开发温泉度假村对其的吸引力最低，以此为界，收入越高，##温泉度假村对其的吸引力越大。3、文化阶层、家庭结构##温泉的印象是属于大众型消费，文化阶层、家庭结构与此问题没有多大的关联性。4、年龄特征##开发温泉度假村对41-50岁年龄群体的吸引力最大，吸引力均值为3.37；其次是26-30岁年龄群体，均值为3.24（最高为5分，均值越高，表示吸引力越大）。5、交通工具69 从交通工具看，##温泉旅游对有车一族的吸引力较大，主要还是由于区域原因。消费者心目中对##的区位抗性较大，认为##距离主城区较远，且那边的度假区没有什么好玩的娱乐项目。第五章##温泉度假项目可行性研究一、##周边环境对##温泉度假村总体影响与机会69 1、##周边环境为##温泉项目集聚了中高端及高端消费群体。##温泉项目周边已开发有兼具第一居所与第二居所功能的多个房地产项目，数千亩的高尔夫项目等也为##温泉项目的开发提供了消费群体保障，尤其是##温泉项目地块周边均为中高端或高端项目，为##温泉项目集聚了中高端及高端消费群体，并形成了区域板块的中高端消费印象。2、周边产业及休闲娱乐规划为##温泉项目提供了良好的配套，并形成与项目发展的互动。##温泉项目地块周边规划有多个休闲娱乐项目，高尔夫、休闲度假娱乐、城市主题公园、现代游乐园、游艇俱乐部等高尚都市休闲旅游业的发展也将增强城市人气；为##温泉项目提供了良好的配套；并与项目互相促进、形成休闲度假的旅游线路，促进了板块的休闲娱乐旅游产业的全面大联动。二、##温泉度假村项目SWOT分析1、优势分析（S）运营环境：Ø应经济发展所需，较高层次休闲度假旅游产业即将启动；Ø增城“温泉村”的大发展；Ø温泉旅游开发的政策优惠；区域环境：Ø处于“市郊一圈”，且区位价值更高；Ø##历来是旅游景点、旅游资源丰富之地；尤其是温泉市场认同度高；项目自身：Ø背靠中梁山脉、缙云山脉，富有森林、温泉，山林、溪流和富氧的空气；Ø前倚嘉陵江水，山清水秀；Ø周边无工业污染区，居住人群少，自然环境保护好。Ø大流量的温泉，微量元素丰富；2、劣势分析（W）69 Ø##温泉项目目前交通有待进一步完善，直达##温泉项目212国道路况一般，路基尚待改善；而较为方便的渝合高速公路目前的公交线路不多，不利于大众消费者到##温泉项目消费；且渝合高速公路目前收费，会额外增加消费者的费用。但目前正改善中。Ø周边基础建设滞后。3、机会分析（O）Ø沙坪坝区至##沿线目前尚无高档次的和对外开发的温泉渡假村，##温泉项目正可填补这一旅游消费真空。Ø农业与生态旅游圈团规划项目多为中高档项目，为##温泉项目提供机会互补。Ø##旅游市场、广州温泉市场的发展为##温泉项目的发展提供机会。Ø交通的发展可提高##温泉项目的价值。Ø广州政府整体包装温泉市场，开办专题招商会，推广温泉品牌等。4、威胁分析（T）Ø##温泉项目周边的水天花园、中安翡翠湖住宅小区开发，其自有温泉，且为家庭长期享用。如果##温泉项目的温泉渡假村没有独特的销售卖点或特色，难以吸引客户对##温泉项目后续的旅游地产开发。Ø广州温泉旅游项目开发已启动，越来越多的温泉项目正在招商及规划中，未来温泉旅游市场竞争激烈。##温泉项目介入时机若更晚，将加大竞争压力。Ø广州温泉市场全面发展为##整体市场造成威胁。Ø未来##其他等新兴的温泉度假村是##温泉项目的主要竞争对手。通过前述的##温泉项目优劣势分析可知，项目的优势大于劣势、机遇和威胁同在。但总体而言，##温泉项目具有较好的开发价值，开发时机也相对成熟。关键是如何在##温泉项目营运中运用“强光效应”，凸现项目优势而使得劣势得以弱化，并从人文、艺术角度深化原有的生态景观；在项目服务设施及配套上，应力求“专业与细致”化的温泉开发，满足消费市场的心理与生理的需要；并充分利用产业发展的机遇，形成项目的独特竞争力。69 三、##温泉项目开发价值及机会梳理1、##温泉项目宏观经济政策环境资源价值与机会（1）与经济发展相适应，广州正处于休闲度假旅游的规模化启动的准备期。广州市及##区近年来的经济发展为旅游市场发展提供了经济保障，并促使各项基础建设、旅游配套设施、旅游接待设施以较快的速度发展，为##温泉项目开发投资提供良好的外部环境。作为常住人口超过600万的广州都市发达经济圈，其人均GDP趋近3000美元，正处在休闲旅游度假规模化启动的准备期。随着经济的持续稳定发展，广州的休闲度假旅游将成为新一轮的消费热点。（2）旅游产业的大发展及温泉之都的全面启动，为##温泉项目提供了良好的产业环境。广州致力于发展“温泉之都”，并为“温泉之都”的持续发展了强力的产业支持，为##温泉项目提供了良好的产业环境。广州市特别是##区，温泉资源丰富，是知名的温泉分布地，同时拥有广阔的山林、湖泊等，有保存完好的自然资源，使项目开发具有较强的区域竞争力。（3）温泉旅游开发可享受多项政策支持，##温泉项目的政策风险较小。l广州旅游市场发展规划特别是温泉市场的规划将是未来政府的工作重点，##温泉项目开发正好符合广州规划，加快各项政府申报及审批工作，得到相应的财政及税收方面的优惠政策，减少项目的投资成本风险。l政府对温泉旅游市场对外的宣传力度加大，并致力于打造广州温泉品牌，吸引更多游客，为##温泉项目带来更多的消费者，降低项目的经营风险。2、##温泉项目区位资源价值与机会l##温泉项目距离主城区较近，是广州市“市郊一圈”旅游规划范围内区位价值较高的项目。距离主城区近，尤其是距离作为未来经济增长极、最具活力的、以休闲度假为主的增城新城较近。l农业与生态旅游圈团及##区的规划发展，与##温泉项目开发形成优势互补，并形成休闲度假旅游精品线路，降低项目的竞争风险，提高##温泉项目与其它温泉项目间的竞争力。项目可利用农业与生态旅游圈团开发契机，提高周边基础建设，特别是公交线路的规划。l69 农业与生态旅游圈团未来发展潜力巨大，交通规划的发展将进一步拉近##温泉项目与主城区的距离，极大的提高项目的区位价值与竞争优势。l温泉景观大道将开启##温泉市场的美好前程。3、##温泉项目自身的资源价值与机会主要包括四大资源的价值——温泉资源价值最大。依托##温泉项目地块的温泉资源，与“温泉村”的开发形成产业链接，最有利于##温泉项目的发展。湖泊或江景资源的市场接受面广。##温泉项目地块有天然形成的湖泊/江景，及沿山势形成的溪流，均是##温泉项目开发的重要资源依托，也极有利于打造##温泉项目的生态景观，形成项目特有的竞争优势。森林资源最能体现生态景观环境。##温泉项目均背靠森林山岳，且紧靠其后的国有林资源丰富，覆盖面广，充分利用项目投资开发旅游的优惠政策，将森林资源价值最大化发挥，是项目的良好机会。但同时开发时应做好规划设计，避免自然景观在开发与建设中的矛盾。乡村田园自然风情是休闲度假旅游区开发的基础。4、##温泉项目的市场价值与机会l广州温泉知名度较高，温泉消费普遍，在抽样调查中81%泡过温泉，消费者对泡温泉的喜好度均值为3.78（最高为5分），表明绝大多数消费者对泡温泉的喜好度较大。需求市场调研显示：月收入6500元以上的、年龄在41-50岁的消费者是温泉市场的主力消费者。但目前广州温泉市场的服务档次低、产品单一、周边环境利用率不高等因素使得这类消费者对温泉旅游市场满意度不高。因此##温泉项目在开发上应提高服务档次、对产品进行多样化开发、充分利用周边山林环境达到中高端及高端消费者的预期。l广州旅行社对温泉线路的开发较少，多数考虑利益关系，##温泉项目为保证客源，应加强与旅行社的合作。主要包括与有意扩大温泉线路的旅行社合作推出二日游的旅游套餐线路。与无意扩大温泉线路的旅行社进行单项目的合作，如订房协议合作、商务团体委托合作等。l69 广州旅游地产开发还不成熟，市场存在诸多问题，多为地产商开发，缺少旅游运营方面的经验，对后期的运营带来困难，而##温泉项目的开发者具有地产开发及旅游开发的经验，在旅游地产开发方面具有优势。四、##温泉项目容量分析1、市场容量(1)方法一:以##温泉旅游度假市场的现状为基础,预测客流市场容量从广州温泉旅游的规划来看，广州温泉旅游将成为全国性温泉旅游地。主要游客中广州市内游客的比重将增加，消费水平也将增加。通过测算，温泉市场的消费水平将有较大幅度的提升，旅游人数将以20%以上的速度发展，到2010年，##温泉市场接待人数将达到40万人次，发展机会较大。北温泉作为区域唯一的温泉项目，而康乐温泉度假村（自身无温泉项目）则作为营业多年的度假村的代表，以此为基础用平滑指数预测法预测##温泉市场容量知：2005年北温泉景点年接待人数为15.44万人，旅游收入191.34万元。而康乐温泉度假村2005年客流量为10万，年收入约1500万元。即年总人流量为25.44万人,温泉旅游度假总收入为1691.34万元。以此为基本，按年均增长20%（注：全市总体温泉旅游增长率为二位数以上，而##温泉增长预期更好，故按20%计##温泉市场的增长率。）计，则到2010年##温泉市场年人流量可达63万人。(2)方法二：按经验系数进行客流市场容量的测算我们试图用当前欧美市场研究中常用的一种经验系数进行市场容量的测算，此经验系数为：在产品价格符合心理预期，且产品的销售为消费者便于购买（不存在通道障碍），对于某种功能和形式都符合消费者需求，因而其在态度测试中回答“吸引力非常大”的人，有70%实际购买的可能性，而回答“较有吸引力”者有20%的购买可能性，“一般”仅有5%的购买可能性。按照上述经验系数，我们针对项目设计了一组问题：“如果##开发温泉度假市场，对你的吸引力多大？”调查结果如下表所示：回答问题的消费者分布选项消费者分布（％）指定权数加权百分比(%)肯定会购买可能会购买7310.900.206.36.269 视情况而定可能不会买肯定不会买402110.05002.000运用上述有关数据和经验系数，平均购买可能性=6.3%+6.2%+2.0%=14.5%即本次调研对象中有14.5%左右的消费群体可能去##温泉度假村。但因本项目调研对象的消费水平仅代表广州中档以上消费群体的消费意见（前文中已述），广州中档以上消费群体的总量约为414万人（注：即2004年居民人口总量827万人的50%），即##温泉度假村的客流市场容量可达45.53万人。应当注意的是，上述假定存在一定的条件：按测试的产品，产品价格符合消费者预期，销售通道没有障碍，产品的功能符合消费者要求。事实上，这些条件或多或少难以满足，加上中国人较西方人保守，其测量的态度往往更多地表现出模棱两可，且此测算方法并未考虑时间周期，是在现状下的假设，故上述预估的别墅市场容量仅供决策参考。五、##温泉项目开发的市场可行性结论综上知：增城温泉度假旅游市场总体发展态势良好，目前已形成以金叶子温泉度假村为市场先导者，且市场反响良好，而温泉之都的规划中，温泉度假旅游市场的前景也较好，消费市场需求增长。温泉消费的市场基础也较好。基于前述项目面临的宏观政策经济环境、温泉旅游度假市场的供需状况及市场未来发展趋势，结合项目自身资源环境及颐尚温泉的特色##温泉项目开发温泉旅游度假具有一定的市场可行性，温泉度假旅游开发的时机较好。建议贵司尽早切入广州市场，以在温泉之都全面发展之前获得更多机会，成为行业的领先者。第六章##温泉度假项目建议一、##温泉项目简介及周边概况（一）##温泉项目简况69 区位：水文：占地面积： 总投资建设期：开发目标：具有国际水准的温泉养生度假旅游胜地。    交通情况：距广州市中心仅公里，距广州江北国际机场公里。规划内容包括：目前项目地块的公交路线包括：现状：项目地块综合分析：项目地块周边自然生态环境较好，拥有温泉资源、乡村田园景观、森林资源、湖泊资源，同时距离主城区较近，且交通便捷，具有较高的旅游开发价值：1）、项目的温泉资源：2）、项目的乡村田园景观：69 3）、项目的森林资源：4）、项目的湖泊资源：5）、项目的溪流资源：69 二、##温泉项目发展机会与方向（一）##温泉度假村市场的发展机会与方向1、项目定位建议定位原则我们认为本项目定位原则是：u从市场出发,以消费市场为导向，细分定制产品。从消费者的心理谋求定位，创造适度超前的合理的产品，同时结合目前供应市场的行情特征来确定；u充分考虑细分市场的容量以及市场进入风险；u以市场供需为基点，寻求市场机会点或空白点。u着眼全局、兼顾首尾、整合项目竞争力，有效提升项目价值，全面营建项目品牌。u考虑颐尚温泉在当地的影响力及地位，结合投资者的上市公司背景特征。本项目须强化本项目的品牌形象与市场地位，本项目可能为市场领导者或优化者形象与地位。项目主题定位：集温泉特色+山林湖泊+商务会议+休闲运动为一体的温泉度假村定位释义——温泉特色是本项目最大的特色，其可填补##区无真正温泉度假村的市场空白，同时颐尚温泉的温泉特色具有显著的竞争力。另一方面，##本身的温泉历史最为悠久，市场基础最好。按广州现有温泉布局，可形成西北方向唯一的重心，并一举成为该区域市场的领先者，并进而成为全市的领导者之一。本项目的另一资源优势是自然的山林湖泊。##历来是避暑胜地，如缙云山、康乐温泉度假村的旺季均是夏季，充分利用天然的山林湖泊，69 打造避暑胜地，规避温泉消费的淡季。同时也可形成与天赐温泉、梨树湾温泉的竞争优势。在避暑功能的营建中，主要在于充分利用项目较广泛的山林资源（如租用大片林地）和湖泊资源（二个水池，及自然形成的溪流），营建好的绿化植被及树木。由调研已知，商务会议等团体客是温泉度假村主要的消费群体，且会议室等是几乎每个度假村均有的配套设施，且公费消费力更易于提升，建议本项目将商务会议的业务范围扩大，将其作为度假村的特色之一加以强化。除商务会议外，培训、野外拓展等公费消费类项目也是本项目商务功能可延展的方向。休闲运动也是度假之必须，建议本项目不设置大量的休闲运动项目，但必须是有特色的多个休闲运动单项。因为目前海兰云天、天赐等均有大量的休闲运动项目开展；且通常开发休闲运动项目需要大量的土地。整合上述资源，建议本项目为为自然清新、世外桃源型风格特征的温泉度假村。2、项目档次定位建议基于以下调研资源，建议项目档次定位为中高档。ü从广州市旅游及温泉度假市场的宏观环境来看，高档产品开发不足，未来发展方向将以中高档为主；ü从典型温泉度假村来看，普遍看好温泉度假市场，其中尤其看好中高档温泉度假旅游，且中高档温泉度假村在现在基础上均有扩充规模，营建更高档次项目的意向。ü从消费需求市场来看，广州温泉消费的基础好，休闲度假的需求增长迅速，同时也有一定的消费能力。但目前供应市场档次不高，未能满足部分中高收入群体的需求。从项目的装修档次上来界定本项目的中高档次，建议本项目装修标准为四星级标准以上。除海兰云天欲建设一个五星级酒店外，目前广州市场上没有五星级装修标准的度假村。69 3、项目目标客户群体定位建议2、项目档次定位建议项目档次定位为中高档。从项目的装修档次上来界定本项目的中高档次，建议本项目装修标准为四星级标准以上。3、项目目标客户群体定位1）经济收入特征建议本项目目标市场包括：对本项目的支撑力占40%。对本项目的支撑力占60%ü中等偏上户占总人口的20%ü高收入户占总人口的10%ü最高收入户占总人的10%2）目标市场客源分布（即项目辐射区域）：首先集中在增城市、广州市其次是东莞市、惠州市、香港等地区度假和旅游、来广州旅游的商业客户等。广州市、增城市：50%城其它区：25%区县：25%69 3）目标市场的年龄特征目标客户主要以25-60岁为主，其中25-40岁的中青年人主要以休闲运动为主，40-60岁的中老年以养生休闲为主。因此在度假村配套建设上依据不同年龄可提供中青年休闲运动类，如球类运动、健身类运动等，中老年养生休闲运动类，垂钓、门球、推拿保健等。4）目标市场的群体特性与行业特征建议本项目以团体客流为主，占60%左右，其它散客占40%左右。其中团体客指以公费为主的政府、大型企业、政府机关、银行、保险、医疗等单位。4、项目产品特色建议度假村主要经营特色为：温泉特色、餐饮特色、休闲娱乐特色、商务会议特色。项　　目设　施　要　求69 温泉会所是温泉度假村的标志工程，由温泉浴城、康体理疗中心、商务会议中心和风味餐厅四部分组成。温泉浴城和康复理疗中心要求具有浓厚的温泉文化氛围，注重温泉与中医、文化和娱乐的结合,借助温泉别墅的住宿条件优势，把康复理疗中心朝温泉疗养院方向建设；商务会议中心要求会议设备齐全，要能满足不同类别的商务会议客人的需求；风味餐厅要布置独特，体现农家氛围。温泉别墅以住宿客人为服务对象，按照四星级旅游涉外饭店的标准配套服务设施，各座别墅要突出建筑外观、内部装修风格的独特性和多样化，体现各国、各民族的特色。生态农庄是温泉度假村的特色工程，要突出农庄的生态环境、环保潮流和娱乐功能，产品以荔枝等当地的特产为主。室外娱乐场是温泉度假村的主要娱乐设施，根据温泉度假村内的室外地形来开发多种室外活动项目，建造多种室外活动设施，要注重各种设施的安全性。温泉特色：温泉是本项目温泉度假村的最具特色的产品，也是本项目分期开发中首期主推产品。将颐尚温泉的成功温泉特色引入广州市场，并结合广州市场特征略加改良。在温泉特色上，引入专业温泉理疗保健特色，争取树立广州第一专业温泉理疗中心的地位。除温泉的理疗特色外，更引入其它特色。如结合广州“时尚”消费力强，对新事物敢于尝试等特征，将温泉引向“时尚消费”，搞夏季温泉泳装秀、做温泉PARTY等。另外，温泉SPA作为最具时尚的消费项目，可在本项目度假村中首次全面推广。69 三合风吕此池呈独特的三角形设计，祝福每位游客健康、快乐、长寿。六福汤大补元气的人参，复脉固脱的灵芝，补血活血的当归，清利头目的薄荷，美容美发的芦荟，清热解毒的艾叶和三丫苦，与温泉水双效合一，相得益彰，其功效之神奇自然就不言而喻了。忽然一泉在温泉池的顶棚上设有若干个机关，在人毫不知情的情况下，毫无规律地喷酒冰水，使游客享受新鲜、刺激、浪漫之乐趣。木温泉御温泉特设的木温泉，运用五行原理，全部采用芬兰白木松木质结构，优质的白木松在温泉水的滋润下，双效合一，健脾行气，护胃益臀。酒温泉"天若不爱酒，天上无酒仙；地若不爱酒，地上无酒泉"。在温泉水中不断滴入小米酒，米酒合温泉水的双效合一，相得益彰，既可解乏，又可加快血液循环，促进新陈代谢，浴后令人精神振奋，经常沐浴，能让人在不知不觉中留住青春。红酒泉在温泉中不断加入高档红葡萄酒，酒香怡人，浴后可使人精神振奋，美容护肤效果佳，特别适合女士浸泡。69 花草温泉温泉中置入40多种中草药，在温泉的作用下，药香四溢，对腰、肩痛有奇效，经常沐浴可以养颜护肤咖啡温泉温泉中加入适量咖啡提取液，因而浓香四溢，浴后能令人精神焕发，皮肤润泽，常浴能容颜永驻。餐饮特色：建议本项目餐饮仍以具有民俗特色的菜系为主，融入缙云山等森林野味美食、健康养生美食等。休闲娱乐特色：建议本项目不设置大量的休闲运动项目，但必须是有特色的多个休闲运动单项。据消费者反馈：在度假区中印象比较深的游玩项目第一提及较多的是滑草，第二是打牌，第三是跑马，然后是登山/攀岩类。结合项目特征，建议本项目针对中青年群体营建滑草类、登山/攀岩类休闲运动项目；而针对中老年群体的休闲娱乐项目可少一些（针对中老年群体主要吸引力在于温泉理疗及保健类，而非休闲娱乐特色），主要在于营建好的自然养生环境；而棋牌类是最基础的休闲娱乐项目，应考虑在度假区内见缝插针设置。如林荫道、柳树旁、温泉池边、溪流涧上、亭廊下、茶楼等处均设置人性化的天然气息的桌椅供人闲憩及打牌聊天。另利用大片的森林资源设置原始森林区或狩猎区等。住宿方面：69 房型供应：温泉度假村客房的供应房型建议参考广州调研的典型四星级度假村的客房设置。建议客房房型比例如下图。本项目以标准间为主，仍提供如新婚套房、情侣套房、商务温泉套房、水上温泉套房等特色房间。在这些套房内配置相关的服务设施，如商务温泉套房，除温泉入户外，配有商务洽淡室等。广州典型的度假村内均配有别墅楼栋供选择。别墅可按栋使用，也可按套型分开使用。但其品质感受更强，且可更好适应团体客流的需求客房价格：四星级装修标准的度假村的标示价格水平高低不一。建议本项目普通标准间执行价格平均为200元左右。而其它房型价格则可参照四星级装修标准的度假村不同房型客房均价系数：标准间：普通套房：豪华标准间：豪华客房=1：1.90：1.58：3.46客房量设置：参考广州典型温泉度假村的通常客房密度1.63间/亩占地（有旅游地产开发、或有占地面积较大的其它项目时另计）。由前述已知，博雅居度假村项目总占地约600亩，项目占地面积较大，可考虑较多室外休闲娱乐项目、野外拓展配套、设置原始森林区或狩猎区等，客房密度可大大降低；且本项目较大体量不可能一次开发完毕。建议本项目分期开发，客房建设也按分期目标而考虑。鉴于本项目的会议、度假功能，建议本项目应多设置客房量。参考前文中典型度假村的客房需求量，建议本项目一期开发中客房配置率为60%以上，即为全部客流中的60%以上群体配备客房。商务会议特色：为接待团体的商务会议，建议度假村设置先进、专业的会议室，为政府、企业商务活动服务。建议首期会议室应配置5-6个。并区分为69 网络会议厅、多功能会议厅、分组讨论厅、贵宾接待厅、培训厅等，并设置播音、演示、投影、幻灯等设备以及专业会议服务人员。5、主要营销与推广方式1）公关活动、大型主题活动建议项目亮相期以更多以政府公关类、大型主题活动类等影响力大的事件营销切入市场，强化本项目的领导地位及高感形象；并从各中小规模、中小档次的温泉度假村中脱颖而出。同时也建立了良好的市场形象，重新唤起市场对##温泉的认同。2）建立直销网络同时为吸引团体消费，建议销售部门大规模面向政府机构及大型企业直销，并与旅游社形成联动，共同建立健全完善的网络系统。3）景点串联建议项目采用旅游景点串联形式推介，根据项目周边资源状况，本项目可考虑的串联景点包括：面向中档消费客户：观光—休闲旅游线路：广州—增城—惠州—深圳面向高档消费客户：高尔夫——温泉休闲旅游线路：增城高尔夫球场—温泉—从化高尔夫球（二）、旅游地产发展机会及方向发展机会：n广州旅游的发展将带动旅游地产的发展n广州旅游地产发展处于起步阶段，有较大的发展空间。n目前广州旅游地产开发者多为地产开发商，缺少旅游经营方面的经验，##温泉项目开发业具有旅游及地产两方面的优势，这具有竞争优势。n##温泉项目前期完工多项建筑，对再次开发来说，投入资金较少。n政府对旅游地产开发提供多项优惠政策。发展方向：n主题定位：温泉+山林n物业类型：公寓、花园洋房、联排别墅等69 n户型：公寓则以80-100平方米为主n销售价格：公寓：建筑面积单价约为2000元/平方米花园洋房：建筑面积单价约为2800元/平方米联排：3500元/平方米n目标客户：Ø主要年龄段在41-50岁，其次在51-60岁，再次在31-40岁。Ø家庭月收入在8000元以上。n主要推广模式：以旅游带动销售，以产权式及时权式为主。69 第七章项目投资经济分析说明：项目投资经济分析是建立在前面的资源分析、市场分析和经营项目建议等内容基础上，以尽可能合理的预测数据进行分析和评价，其中的数据预测和估计多参考了同行或相近行业和地区的普遍水平，因此有一定代表性和参考价值。但由于实际的基建规划和开支等具体事宜需由开发方和专门的工程承包队进一步详细商讨，计划投资与实际投资的内容差别较大，因此预测数据和投入运营后的实际数据不可能完全一致。温泉度假村是集度假、娱乐、休闲、健身、理疗为一体的综合服务项目，且处于尚未开发阶段，工程量比较大，需要较多资金。根据调查估算，珠海御温泉总投资约3000万人民币（土地免费），恩平金山温泉总投资约7200万人民币。与广东省境内其他同行进行比较后，初步估计##温泉度假村投资项目的投资预算为6500万元人民币，其整体营销推广费用分别摊入各具体项目的维护费用中。一、度假村内各项目的具体收支及回收期分析（一）温泉会所1、投资总额：3,350万元，包括：温泉浴城浴城分为经典浴池和特色浴池两大部份，以休闲自然为主要风格。参考同类温泉浴城，估计基建投资：1,800万元（包括围墙、绿化等费用）；设备投资：800万元；流动资金：100万元。总计：1,800+800+100=2,700万元；康体理疗中心基于温泉度假村的定位，康体中心并不需要过于豪华，而是以充分挖掘温泉的康体潜力为主，中西医结合。估计基建投资：100万元（包括浴城的附属设施）；设备投资：90万元；流动资金：10万元。总计：200万元。商务会议中心估计基建投资：200万元；设备投资：100万元；流动资金：50万元。总计350万元。风味餐厅69 餐厅以天然装饰为主，突出精致布局和农家风味。估计基建投资：60万元；设备投资：30万元；流动资金：10万元。总计：100万元。2、营业收入参考广东省境内的清新温泉及珠海御温泉的收费标准，##温泉度假村的浴城定价：80元/每位。其他收费项目亦相应参考该度假村附近的温泉度假村收费标准。同时，根据之前的市场预测，预计温泉浴城一年接待客流量可达28万人次。当然，实际客流量的多少将取决于温泉度假村管理水平和营销力度。在稍后的敏感性分析中，本文也给出了不同客流量情况下度假村的盈利水平。根据前面所作的市场预测，营业收的初步估算如下：项目名称容量预算（万人）消费标准（元/人）年收入（万元）温泉浴城28802,240康复理疗中心28×15%=4.260252商务会议中心82001,600风味餐厅28×80%=22.430672合　　计－－4,7643、营业成本管理费用：350万元/年；房屋、建筑物折旧(20年直线折旧):100万元/年；设备折旧（5年直线折旧）:200万元/年；维护及水电费：600万元/年；营业物品消耗：1000万元/年；餐厅制作成本：400万元/年；营业税金:200万元/年。4、利润税前利润：4,764-2750=2,014万元；税后利润：1354万元。5、投资回收期（不计建设期，以下皆同）：3年。69 （二）生态农庄1、所需投资额为：100万元。生态农庄可利用现有的山坡，依山而建，力求自然，体现出地道的农家风情。其中在治理荒山、开垦农地、建温室等方面要列为重点。2、营业收入生态农庄采用分承包方式经营，收入主要来自收取承包费的收入，而管理和维护等费用开支则由承包农户负责。初步预测生态农庄可吸引度假村50%的客流量，并假定承包费率为30%，收入情况如下：容量预算（万人）消费水平（元/人）年收入（万元）28÷50%=1412168×30%=50.43、营业成本折旧（因多为设备，作5年直线折旧）：100÷5=20万元；4、利润税前利润：50.4-20=30.4万元；所得税：30.4×0.33=10.032万元；税后利润：30.4-10.032≈20.37万元。5、投资回收期：100÷20.37≈5年。（三）室外娱乐场1、、按照如下标准，初步估计所需投资额总计450万元：室外娱乐场所可包括垂钓场、射箭场、滑草场、攀岩壁、野战场、定向越野园等。其中除了滑草场成本和维护费用较高，其他项目的投资成本均较低。建设定位于力求自然、野趣，与整个度假村生态、休闲的风格保持一致。初步估计基建投资额250万元；设备投资额150万元；流动资金50万元。2、营业收入初步估计如下：容量预算（万人）消费标准（元/人）年收入（万元）28×50%=143549069 3、营业成本管理费用（含员工要资。按营业收入的7%计算）：490×7%=34.3万元；房屋、建筑物折旧（20年直线折旧）：250÷20=12.5万元；设备折旧（5年直线折旧）：150÷5=30万元；维护及水电费（含原料消耗，按营业收入的30%计算）：490×30%=147万元；营业税金：490×5.5%=26.95万元。4、利润税前利润：490-(34.3+12.5+30+147+26.95)=269.25万元；所得税：269.25×0.33=88.8525万元；税后利润：269.25–88.8525≈180.40万元。5、投资回收期：450÷180.40≈3年。二、度假村项目总体经济评价(静态评价)根据以上对各部分项目的分析，##温泉度假村的四项项目总的年平均税后利润为：1149.52+374.69+20.37+180.40=1724.98万元；四项项目的年平均账面资产为：（6,500+0）÷2=3250万元；整个项目的年平均账面回报率为：1,724.98÷3,250=53.07%。在全部项目建成后，在正常年份的投资利润率为25%，项目总的投资回收期（加建设期2年）为9年。69 第八章##温泉度假项目投资风险建议一、项目的优势与风险经过调查和前面的分析，我们认为该项目有以下优势：1、项目建设符合国家产业政策，是国家和地方政府极力鼓吹发展的项目，项目的建设有一定的社会意义；2、项目的市场主要定位在香港、深圳、东莞和惠州，有一定的客户来源和市场；3、项目不是一个孤立的度假村，它可以与惠东县其它旅游资源配套，而形成一个完整的有特色的海滨旅游线；4、从经济效益上分析，该项目经济效益应可行；5、该项目处在设计和建设的初期，可以参考国内外的优秀设计和建设，建设一个有自己特色的度假村，以吸引游客。但我们认为该项目也有以下风险：1．市场竞争激烈，在广东和粤东地区温泉资源丰富，有强有力的竞争对手和大量的潜在竞争对手。2．温泉的质量和可开采的温泉寿命对本项目的成败至关重要。但目前没有权威的地质勘察资料和温泉质量分析报告。3．度假村内项目的建设对吸引顾客非常重要，要体现健康、休闲、内容丰富的“绿色假期”的旅游度假村，就要建设和经营一批特色项目。因此项目的设计也很重要。4．度假村日常的经营管理的理念和方法与工厂的管理不同，作为第三产业，有其独特的行业规矩和经验，投资者应尽快转变观念和管理方法，使项目尽快走上正轨。5．平海镇政府的观念和支持对本项目的成功非常重要；地方的区域文化习惯我们不清楚；农民对项目的理解和支持我们也不了解。可以说，到目前，我们对投资的软环境知之甚少。69 6．本项目纳入惠东海滨旅游线，必须获得有关政府部门的批准和旅行社的大力支持，必须与有关部门建立长期的联系；同时，该项目要经过省国土资源厅批准。7．虽然从项目的经济分析看，项目的投资利润率较高，但该项目对营业成本的变动和游客人数的变动特别敏感，在收费不变的情况下，游客人数低于22万人，就可能亏损。因此如果投资决策失误，可能导致项目长期亏损而无法赢利。8.项目投资的绝对额太大，如果投资决策失误、预算相差太大，必须要追加投资，追加投资额太大，可能拖跨现在企业。本项目的好处在于一次性投资大，营运资本相对较少，但前期的广告费用是必须投入的，并且在每一次旅游旺季都需要大量的广告投入，单靠度假村本身的资金积累，估计一两年内难以维持，必须要有追加的投资准备。一、投资建议1、建议按如下程序操作：首先进行地质勘探，在温泉资源本身很优质的前提下，决定投资，与地方政府正式签定投资合同；请专业的设计公司对度假村进行全面规划和设计，包括项目设计；开始建设。2、投资分为二期，首期主要有会所和部分别墅的建设，以及整个度假村的绿化、道路建设等；二期为生态农庄和室外娱乐场的建设。3、与当地其他投资者合作，以降低投资风险。4、注意开始培育市场，有目的的在新闻媒介和其他渠道宣传项目。5、可聘请专业经理人经营管理。<全文完>69'