服务营销 第五章 服务营销组合 服务交付过程ppt课件.ppt

服务营销第五章服务营销组合与服务交付过程 知识储备：营销过程： 一服务营销组合要素内容产品(Product)领域(range)质量(quality)水准(level)品牌(brandname)服务项目(serviceline)保证(warranty)售后服务(after-salesservice)定价(Price)水准(level)折扣(discounts)付款条件(paymentterms)顾客认知价值(customer’sperceivedvalue)性价比(quality/price)差异化(differentiation)渠道或地点(Place)所在地(location)可及性(accessibility)分销渠道(distributionchannels)分销领域(distributioncoverage)促销(Promotion)广告(advertising)人员推销(personalsales)销售促进(salespromotion)宣传(publicity)公关(publicrelation)人(People)人员配备(personnel)态度(attitude)顾客(customer)有形展示(PhysicalEvidence)环境(environment)便利工具(facilitatinggoods)有效引导(tangibleclues）过程(Process)政策(policies)手续(procedures)机械化(mechanization)员工裁量权(employeediscretion)顾客参与度(customerinvolvement)顾客取向(customerdiscretion)活动流程(flowofactivities) 二服务企业运营体系运营是指设计、运行和不断改进系统和流程，以生产和交付企业的产品和服务的过程。有形产品生产－Production/Manufacturing无形服务提供－Operation没有成功的运营，企业就不可能经营下去服务企业可将运营当作竞争战略的主要组成部分 服务企业运营竞争力的四个阶段(FourStagesofOperationalCompetitiveness)第一阶段：入门服务/服务可获性第二阶段：成熟阶段/熟练操作工第三阶段：获取差异性竞争优势第四阶段：世界级的服务交付系统 1第一阶段：入门服务/服务可获得性(Stage1:AvailableforService)服务企业运营系统经历“必须经历的磨难”运营部门对组织各部分的需求做出被动反应运营部门的目标是“避免发生差错”成本最小化：尽可能减少后台部门的支持，降低/压缩人员成本、人员培训、技术投资管理层根据人员所做的工作来进行技术设计 2第二阶段：成熟阶段/熟练操作工(Stage2:Journeyman)市场竞争加剧促进服务企业竞争水平的提高服务企业运营部门变得更加开放，并增强了与外界沟通对服务企业一线员工的管理由控制员工转向过程管理服务企业后台部门已被看成服务提供中的主要贡献者，却仍然被当作企业内部服务职能来对待技术投资着眼于服务企业长期的成本节约 3第三阶段：获取差异性竞争优势(Stage3:DistinctiveCompetenciesAchieved)以顾客为导向服务企业掌握核心服务技术了解到改变服务运营系统的复杂性（例如：全球化下的分销中心）后台部门被视为和一线服务人员具有同样重要价值技术创新不仅是创造成本优势的源泉，还被认为是提高顾客服务水平的一种重要方式 4第四阶段：世界级的服务交付体统(WorldClassServiceDelivery)优质品牌等同于优质服务质量运营部门须具备快速学习能力和创新能力技术被视为打破常规的方法——去做竞争对手所不能做的事情 5不同阶段消费者反应 6不同类型服务企业运营系统不尽相同提高运营效率对增强企业长期竞争力至关重要例如：P.136:低顾客接触度(low-customer-contactservices)和高顾客接触度(high-customer-contactservices)服务企业运营系统效率及客户服务对比一览表 三服务营销和服务企业运营广义上，营销是将企业的技术和制造能力与消费者需求结合的过程。服务营销与服务企业运营：冲突和机遇顾客参与服务企业运营系统顾客需求类型、需求循环、服务体验长度 服务营销人员需认识到营销与生产的有效整合可使增强服务企业服务效率和盈利能力：服务企业运营系统为其了解顾客、提高企业获利能力提供了机遇。了解顾客需求之后，营销人员需结合组织运营系统能力，策划出满意的服务产品。但是：满足顾客需求，可能意味着牺牲服务企业运营效率与顾客接触程度提高，可能意味着服务企业运营效率降低 四效率模型在服务行业的应用1企业运营效率模型1)汤普森完美世界模型(Thompson’sPerfect-WorldModel)在完美世界里，只要投入、产出和质量都保持某一恒定速度，并且都是一致且明确的，那么服务企业将是有效率的。该模型的假设前提：单一品种生产导致服务企业运营不效率的原因：不确定性 2)聚焦工厂概念(FocusedFactory)在产品生产过程中，由企业的某一部分专门进行某一特殊任务的运作。通过对某一项任务长期重复和高度集中的运营，积累员工的经验和提高工作效率。聚焦于提高企业运营效率，同时聚焦于改善企业运营效果（低成本/高质量……）。 3)厂中厂概念(PlantWithinaPlant,PWP)将大的聚焦工厂划分为若干小单元，而这些小单元相互间可以起到缓冲作用，从而使各自都能分别集中地生产某一产品或零部件。缓冲：组织通过将技术核心用投入产出要素环绕，以缓解环境变量带来的影响。 2服务企业运营效率模型产品生产企业运营效率模型在服务行业的应用困难重重：顾客与生产过程是一个整体，二者通过互动共同构成服务运营系统。顾客需求具有不确定性导致市场需求变动强烈。服务人员与顾客、其他顾客在服务接触过程中存在大量不确定性。 3提高服务运营效率办法及其对服务营销的影响剥离核心技术运营系统生产线化创造灵活的生产、供给能力提高顾客参与度改变需求时间 五服务蓝图/服务运营过程流程图1服务蓝图/流程图定义服务是由涉及消费者的互动过程来完成的，服务企业营销经理必须了解运营过程。流程图就是了解这一过程的工具。流程图(Flowchart)，通常意义上的蓝图(Blueprint)，是用以分析和管理复杂的生产过程问题，提高企业运营效率的一项最常用的技术。 2流程图/蓝图包括以下几项内容：过程流向过程之间所需时间每一过程步骤所需成本过程中每步建立的库存数量系统瓶颈图6.1,6.2,6.3 3服务蓝图对营销经理的意义：－从组织角度设计的服务蓝图服务流程图/蓝图将服务生产过程可视化，为掌握服务系统提供了有用的系统化方法。了解企业运营系统中的顾客可见部分，识别与顾客的接触点、潜在服务失败点(failpoints)等，进而对服务过程进行管理、改造以及发展完善。服务蓝图使营销和运营管理人员的各种冲突更加显著，同时也为他们提供了一个通用框架和解决问题的基础。 －从顾客角度设计的服务蓝图顾客在某一项服务中体验的流程和采取的步骤虽不能完全涵盖完整的服务过程，但是为营销人员提供一个更好理解与顾客服务接触点的机会。例如，航空公司乘客接受航空服务的流程开始于旅行机票代理商。 4构建服务蓝图从员工和顾客那里获取行为剧本，设计双方服务蓝图。识别服务过程中可能会导致系统错误、扭曲的环节，通过分析服务失败点以及指导员工避免、或恰当反应，降低服务失败所导致后果的严重性。设计具体的服务执行时间框架。确定维持系统的成本投入，分析系统的盈利情况。 5蓝图和新产品开发：复杂性和差异性/灵活性G·林恩·肖斯塔克提出服务流程的另一种观点，即通过引入复杂性(Complexity)和差异性/灵活性(Divergence)的概念为流程图分类。差异性/灵活性：在执行这些步骤和序列时的自由度或变化程度。复杂性：组成过程的步骤和序列的数量以及错综复杂的程度，步骤越多过程就越复杂。在服务产品开发中，复杂性和差异性/灵活性的组合是两个关键因素。 差异性/灵活性：降低差异性/灵活性——数量导向定位战略(Volume-orientedPositioningStrategy)－提高服务过程标准化程度，简化服务工作－降低成本费用，提高工作效率，强调规模经济效果－实现服务质量一致性，提高服务可靠性－缺乏定制化，不能根据顾客喜好提供定个性化服务提高差异性/灵活性——补缺市场定位战略(NichePositioningStrategy)－为每位顾客提供定制化服务－提高服务差异性、灵活性和定制化程度－服务管理、控制、分销过程难以控制－对服务人员的服务知识、服务技能有较高要求－盈利不是依靠顾客数量，而是每位顾客购买时提供的边际利润 复杂性：降低复杂性——专业定位战略(SpecializationPositioningStrategy)－提供专业化服务，减少服务步骤或者服务项目，简化服务－集中使用企业资源，便于加强控制－形成专业化服务市场形象，吸引大批顾客购买－若竞争对手提供全面服务，则使用该战略风险较大提高复杂性——市场渗透战略(PenetrationStrategy)－增加服务项目内容，或提高服务项目的消费价值－通过提高市场占有提高企业经营效率－过度复杂的服务项目不便于消费者消费，降低其感觉中的服务质量－可能面临实施专业化运营战略公司的有力竞争。 ThankYou! 将技术核心从服务功能中分离出来，即将高顾客接触领域与技术核心领域（无/低顾客接触领域）加以区分，各自管理。高顾客接触领域：从顾客利益出发，牺牲工作效率核心领域：最小化顾客参与程度，提高工作效率服务营销角度－－将高度顾客接触作为差异化竞争优势之一可能出现的问题：任何运营系统变动都修改了顾客剧本 通过软、硬技术在服务运营系统“前台”和“后台”的应用，将服务产品生产标准化－软技术：企业规则、条例和程序－硬技术：有助于生产标准化产品的设备服务营销角度——标准化服务、大量生产顾客对整个服务过程参与程度高 通过改变企业供给能力，使需求变量影响最小化，例如：－雇佣兼职员工－跨部门培训员工，以辅助满足高峰时期人员需求－与其他公司进行生产能力共享服务营销角度－－了解顾客需求识别服务过程的关键环节，在顾客需求高峰时期将工作重点集中于顾客接触性工作。若员工缺乏必要培训，将影响顾客感知中的服务质量分享供给能力的潜在危机 将原来由员工完成的任务交由顾客完成，该方法主要聚焦于降低向顾客提供服务的成本。服务营销角度——修改了顾客剧本增加顾客风险降低/增加了顾客感知控制力改变顾客原有服务剧本，企业需更加深入了解顾客实际需求 改变顾客需求时间，平滑需求高峰和低谷。服务营销角度——以折扣方式改变顾客需求时间改变顾客行为的可行性 顾客服务环境其他顾客不可见组织和系统接触员工/服务提供者E.Langeard,J.Bateson,C.Lovelock,andP.Eiglier,MarketingofService:NewInsightsfromConsumersandManagement,ReportNo.81-104(CambridgeMass:MarketingInstitute,1981)服务生产模型（第一章）