格调城蓄水期推广计划

同创机构格调城总体推广计划格调城总体推广计划16 同创机构格调城总体推广计划前言：为更好推进格调城全盘销售工作，为项目在成都及周边市场上迅速扩大知名度，树立项目良好形象，制造品牌效应。根据各个营销工作阶段的工作目标，特制订以下推广思路。回顾：2010年年初的成都，房产市场环境一片大好，价格持续升温，很多购房者开始消除观望情绪，将买房付诸了行动。龙泉作为一个具有生态优势的区域，随着交通环境的不断改善，以及现有价位区间和媒体的关注度，将为龙泉房地产带来契机。目前龙泉有东山国际新城、果壳里的城、艺锦湾等楼盘凭借各具特色的优势逐鹿市场，在产品设计、营销手段、包装手段上等每个环节都十分重视，为我们在后期推广阶段提出了更高的要求。最新宏观政策政府对于房地产行业新的调控政策已经出台，通过分析我们发现：“第二套房首付50%，利率1.1倍，以及金融机构可以根据情况停止对第三套房以上提供按揭；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”，16 同创机构格调城总体推广计划这房地产行业将影响巨大。新政公布第一天北京一项目房价直降3000元/平米，温州一项目房价直降30万，可以预见在不久的将来，购房者的信心及购房热情随着时间推移将受到很大影响，房地产行业将逐渐进入调控时段。目前，农行成都已经叫停第三套房按揭，中行全国叫停第三套房按揭，其他银行也正纷纷就此政策出台相应细则。同时，我们应看到，龙泉目前购房者中外地人比列相当大，针对外地购者的按揭限制将对龙泉的房地产项目集体产生相当明显的影响。从“果壳里的城开盘事件”看楼市2010年3月20日果壳里的城盛大开盘，由于项目前期排号收费500元（一般客户），5000元（vip银卡）较低，因而积累的上千个客户，而推出房源较少仅600套左右其中银行团购了部分房源，因此造成大量到场客户无法选到房屋，同时在销售组织上没有及时公布房源价格及销控，从而引发客户买房打砸销售中心的突发事件。从这件事情我们看到：一方面说明市场需求旺盛，购房者在09年及10年初房价快速上涨过程中形成的恐慌心理持续蔓延，以至演变成集体抢购房屋；另一方面说明销售组织者，在各个销售环节组织上存在不足，从而导致事件的发生。16 同创机构格调城总体推广计划由此，一方面我们很欣喜市场的购房需求比较旺盛，但我们也需惊醒，在一系列调控政策出台后，房地产行业发展将会受到很大影响，需要我们认真处理房地产营销过程的各项工作，密切关注行业发展情况，及时应对行业发展过程中出现的各类问题。一．推广阶段划分第一阶段：2010.3—2010.6，项目亮相到项目开盘；第二阶段：2010.6—2010.12，项目开盘后到10年年底；第三阶段：2011.1—2011.6，项目持续销售至项目二期推出。二．目前推广现状及效果目前格调城已经完成了在准备期的户外、导旗以及销售销售现场的包装工作。初步在项目周围树立了前卫、时尚的形象。引起了周边人们的兴趣。销售人员进场以后，每天接待客户约为20组左右。已经制作了格调城项目DM单，以树立年轻、时尚、小资的DM单，16 同创机构格调城总体推广计划本项目将设计2个版本的DM单，一个以形象为主，主要宣扬项目年轻、时尚的定位；一个以产品为主要阐述对象，将户型特点、灰空间、6米层高阳台等详细阐述，促进客户对项目的理解。但是格调城在大成都范围内未正式启动推广，广告力度较弱。还未被大众和目标客群知晓。这需要我们根据项目进展陆续启动平面广告的推广。一．格调城卖点分析（一）重要特点1.大环境优势龙泉山空气质量好，具有生态价值，作为成都近郊一个游山玩水的地带。项目对面即是蓝色理想，距离东山国际社区步行只有10几分钟，可以享受大区域内的完善配套。龙泉大环境区域价值和投资价值：临近国家级开发新区，大量白领的居住需求。16 同创机构格调城总体推广计划随着周边社区的打造，居住人气将会越来越浓厚。1.建筑风格现代简约式建筑风格，现代平屋顶，玻璃窗，跳跃灵动的色调，布局和排列突出艺术性，打造出龙泉又一道风景线。2.建筑灰空间：随着“灰空间政策”规定的出台，成都市灰空间建筑将会越来越少。灰空间将成为格调城的一个重要的卖点。3.生态地下停车场。4.生态架空层。5.6米层高空中阳台。6.水景观及运动配套设施、景观小品。16 同创机构格调城总体推广计划（二）格调城面临的挑战：1.环境问题：周边环境较差。紧挨工业厂区。项目临近大马路，私密性不足。2.交通问题：距离地铁线较远。周边公共交通较少，外出不方便。3.配套问题：周边配套目前比较欠缺。项目区域是东山国际区域日益完善地区，各类生活配套都在打造过程中，目前尚未打造完善。4.规模较小：项目自身规模较小，环境及项目自身配套都对客户缺少足够的杀伤力。四．总体推广方式及解决问题1.规避劣势，提炼项目优势。2.宣传一种积极向上的格调生活方式。3.整合媒介资源，进行整合营销推广。制定阶段推广主题，利用各种媒介强化这个主题。如采用报纸软文、硬广，网络、车身流动媒体，通过各种诉求和表现手法传达并强化主题。16 同创机构格调城总体推广计划4.采用新的推广手法，比如赠送Txu衫，搞开心农场的活动。5.在项目前期搞主题与定位相联系的形象活动。五．蓄水期推广思路1.本阶段还是配合项目开盘前的公开阶段为主。2.在项目的销售蓄水期，是项目进入市场，在目标客户群中树立形象的阶段。这个阶段，着重推广产品的概念和形象为主，初步在客户中营造一种感觉和氛围,以软性诉求为主。3.以25-35岁年轻消费群体为主要目标客户群，结合格调城产品优势，提炼出格调城的产品价值和形象价值。进行概念炒作和推广。形象期推广重点：树立项目年轻、时尚、富有情调的形象，结合产品卖点阐释格调即是一种年轻的独立和骄傲、优雅浪漫、且重视实用的小资生活。（三）项目广告定位：项目定位：龙泉山下，格调生活。16 同创机构格调城总体推广计划品牌形象：具有现代年青人、小资族所具有的共性。l阳光活力酷爱运动：格调城毗邻龙泉山，可以登山、赏花、放风筝。l优雅时尚热爱生活：格调城的6米层高空中阳台，底部架空层，可以品茗、阅读、健身。l独立自信，富于幻象：格调城两房幻变三房，空间更大，创意更多。l个性率真酷味十足：生态地下停车场停车也与众不同。周边龙泉山、三圣乡可以做偷菜族。l品位相似朋友众多：邻里年龄相仿，生活方式相同，爱交朋友。l精明计算，投资头脑：格调城比邻工业园区，在地铁2通车及成简快速通道建成后，具有升值潜力。六．媒体选择建议1.线上媒体：l报纸类：l成都商报。成都商报为成都市发行量和阅读率最高的报纸，对象多为工商阶层、小资阶层。投放版面：16 同创机构格调城总体推广计划二类版。体娱版内页（除封面封底），市民版封面封底。特别是体娱版，阅读率最高，为年轻人所喜爱。为本项目最佳投放版面。二分之一彩版广告能有效传递项目的个性。投放时间：周一或者周五。周一的阅读率比较高。周五更促使客群记忆，并可能安排好第二天出行来访计划。预计费用：单次二分之一版、周五约为9万，从房交会前4月-开盘前6月，入会4期形象广告，分别主打格调城形象和入会优惠政策，加开盘广告1次。费用约为9*5=45万。其他媒体建议：成都商报价格昂贵，面向大众。但由于持续时间较短，可辅助其他媒体。华西都市报《房产写真》：以软文的形式介绍格调城卖点。版面较大，收费不高。可上两次。成都商报《搜房》：套餐形式，可持续上8次，并可安排看房团看房。《居周刊》《搜房》：房地产专业杂志，以购房群体为主要阅读对象，在成都本地有影响力。l网络网络为年轻人所熟悉的媒体。搜房网作为一家比较有影响力的房地产门户网，推广效果明显。可以在上面写软文，上项目基本资料等。16 同创机构格调城总体推广计划上面游动广告比较吸引眼球。但收费偏高，按天计算，为1万2/天。加入搜房业主卡优惠1000元。其他网络建议：本项目定位为中端产品，面积为52-109平米的中小户型，购房者主要为刚创业需要住房的年轻人、少量退休不需要太大住房的的老人、周边企事业职工。对于团购，要制定比单个客户够更多的优惠政策。中国团购在线：中国团购在线与成都的苏宁、百V等知名品牌和厂家合作搞团购活动，有较为丰富的团购活动经验。以自身网络平台和资源，召集客户群，只针对一个楼盘组织团购活动，比同时看几个盘的效果更加明显。推广包括一个月广告版面、社区推广、团购活动组织一条线。推广费用相对搜房网低廉许多，约为3万元。l公交车身广告：东边：332：龙泉汽车总站经三圣乡至成仁路公交站。到达率比较高。223：龙泉汽车总站经大面镇至五桂桥公交站。16 同创机构格调城总体推广计划西边：龙泉-金沙：自行收费的新客车，车体比较大，经过的站点比较多。北边：龙泉—火车北站。预计费用：单条公交线路预计2.6万-2.8万/年，4条线路约在费用大概在10万/年。l三维动画1.短信类在形象阶段发放2次，开盘发放1次。针对东边、南边的客户群。内容主要以告之和形象树立为主。每次挑选话费50-150元，年龄25-40岁的人群为发放对象。让有够买需求的人及时了解项目信息。3.线下推广活动：（1）房交会：5月春季房交会是项目亮相最好的时机，利用参加房交会的大量媒体宣传，购房者众多的机会在最短时间内展示项目形象、宣传项目优势。可在房交会期间到现场发单宣传。（2）形象活动：16 同创机构格调城总体推广计划活动主题之一：格调生活·车展模特SHOW活动形式：在售楼现场搞一个车展和模特走秀活动。树立项目形象，引起众人的关注。活动主题之二：寻找格调生活白领丽人（时尚达人·真人时尚show）活动形式：在售楼现场搞选秀活动，通过与成都多家媒体合作，提高年轻人参与性，通过一段时间的炒作，让格调城家喻户晓。活动主题之三：格调生活·现代时尚风情活动形式：售楼现场表演活动。吸引旁人观看，提高关注度。（3）开心农场现实版游戏。开心农场是很多年轻人时下热衷的网络游戏，如果在现实中能做开心农场，让年轻人实地体验，将会赢得众多人的关注，特别是年轻群体的关注。（4）制作卖点DM单，突出户型优势。户型作为本项目的主要亮点，单独列出，让客户群更直观感受到获得的实际利益和项目的实用性。16 同创机构格调城总体推广计划（5）制作带有项目LOGO的T桖衫1000件。带有项目LOGO的衣服可以制作美观和实用性。可以赠送给入会的客户，其流动性既可以传递项目形象，做广告宣传，又可以增加与客户的情感，是很多楼盘采用的推广手段。费用约为20000元。（6）在龙泉人流集中的地方发放宣传资料。可以最大限度的提高项目知名度。七．费用预算房地产广告费用一般占总销售收入的1-1.5%左右，预计格调城均价4200元，整体推广费用为：178049㎡×4200元×1.5%=1121.7087万形象蓄势和开盘期在总的推广活动中占重要的地位，起着树立项目形象，导入项目品牌的作用。关系整盘的推广和销售，费用占总推广费用的三分之一以上。即：1121.7万×0.3=374万。目前考虑在项目前期，项目并未盈利，根据天艺公司实际情况，不宜投入过高，增加资金压力。从以上媒体情况来看，可以预计的费用包括：蓄水期广告费用控制在100万以内。应该可以达到广告预期效果。16 同创机构格调城总体推广计划1.其中线上媒体占70%，70万。其中户外车身为40%，为28万。报纸、杂志、网络等为42万左右。2.短信占10%，即10万元。3.线下SP活动、公关活动占10%，即10万。4.宣传资料制作在6%，即6万。5.礼品制作4%，即4万。八．各阶段广告投放计划1.亮相和公开期：2010年4月-2010年6月本阶段也是项目蓄水期，本阶段以树立形象为主，为软性诉求，发放小礼品等形式，针对客户做一对一的推广。媒体选择：A、平面媒体B、短信C、活动费用：平面媒体40万短信10万活动5万主题：一个充满格调的世代，即将到来！16 同创机构格调城总体推广计划2.开盘期：2010年7月—12月媒体：平面、三维动画、短信、开盘活动主题：格调城，今日开启璀璨生活费用：20万1.持销期：2011年1月-2011年6月，项目持续销售至项目二期推出。媒体：平面广告主题：格调生活，悄然临近。费用：20万成都同创伟业房产营销有限公司2010.4.1516