战略营销下的价值交付战略

战略营销下的价值交付战略第八章 营销寓言向蜘蛛学渠道构建一只女蜜蜂被100只男蜜蜂追求，它们竞相炫耀自己优势，有的蜜蜂称自己有正宗的贵族血统；有的展示自己独特技术，可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的赞赏自己有着世界上最华丽的外形；有的则当场演唱美妙动听的歌声。但女蜜蜂最后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多男蜜蜂好奇地问女蜜蜂：“你为什么不选择我们？”蜜蜂煞有介事地说：“谁让他有一个网络呢！” 启示今天我们所处的时代是一个网络的时代，所处的社会是一个网络的社会。企业更是以网络生存，靠网络发展，企业的心情就像这只小蜜蜂，梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的渠道网络。随着中国市场竞争的日趋激烈，企业的竞争很大程度上是围绕着销售渠道而展开的。所谓“渠道为王”即表明了其竞争的核心在于渠道资源的争夺。企业建立起自己的渠道网络，就等于在市场上牢牢控制住了市场。因此，提高市场资源的可控程度，对销售渠道的重新整合成为企业提高核心竞争力的关键。 本章结构水可载舟，亦可覆舟——渠道战略先行因势利导，水到渠成——渠道设计战略“一荣俱荣,一损俱损”——渠道管理战略“变则通，通则久”——渠道变革战略 透视：营销渠道菲利普·科特勒(PhilipKotler)提出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向顾客转移取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人”。营销学家路易斯.W.斯特恩(LouisW.Stern)和艾尔·安利塞对营销渠道的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。美国市场营销学会(AMA)下的定义为：“企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销”。 把脉：渠道的本质中介：渠道是企业与顾客的桥梁联系生产者与顾客的市场营销渠道，作为“产销鸿沟”上的一座桥梁，把产品从生产者转移到顾客所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的分离。资源：渠道是企业的无形资产对企业来说，渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务，成为企业的无形资产。源泉：渠道是企业竞争优势的来源渠道是基于人与人之间关系的长期战略，对于竞争对手来说，营销渠道难以在短期内建立，对获取和保持企业长期的竞争优势来说，其战略意义更为重要。 把脉：渠道的本质（续）博弈：渠道是控制与反控制目前大多数渠道成员之间实质上还是一种交易关系，是一种控制和反控制的关系。优势：渠道终端是企业致胜的法宝由于分销商的影响增大，出现了许多“超级终端”，制造商不得不重新审视渠道战略。利器：渠道是把双刃剑渠道固然重要，但渠道既能制胜也能制败，重要的是如何进行渠道的战略管理。 导向：渠道战略先行渠道战略是指企业综合考虑企业发展战略、外部环境、竞争对手和顾客需求的基础上，制定的企业长远发展的渠道设计、渠道管理和渠道调整。其主要思考的问题是企业的渠道如何适应企业总体发展目标和营销目标，如何适应市场长期发展和市场竞争格局的变化，如何适应顾客对渠道的实际需求等。渠道管理只有做到战略导向，即确定战略性渠道的发展方向、原则和流程，才能制定出行之有效的策略。而渠道战术主要围绕着渠道战略，制定具体的渠道策略，包括渠道成员选择、渠道成员的日常管理和渠道促销策略的实施等。 构建：战略性渠道管理系统研究开发生产供应财务控制人力资源信息化企业使命愿景业务范围战略基础核心竞争力资源配置经营目标服务战略价格战略渠道战略推广战略产品战略原点:渠道战略以顾客需求为中心方针：渠道战略以企业战略为指导导向：渠道战略以竞争为核心业务战略公司战略职能战略设计：渠道战略以效率最大化为目标原则：渠道战略以多赢为前提变革：渠道调整以动态平衡为准则 本章结构水可载舟，亦可覆舟——渠道战略先行因势利导，水到渠成——渠道设计战略“一荣俱荣,一损俱损”——渠道管理战略“变则通，通则久”——渠道变革战略 基点：渠道结构设计长度：长渠道和短渠道根据渠道介入的中间环节的多少可区分为长渠道和短渠道，主要包括零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道等。生产者顾客批发商批发商零售商代理商批发商零售商 基点：渠道结构设计（续）宽度:宽渠道与窄渠道宽渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高。广度：单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直销，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。系统：垂直渠道和水平渠道垂直营销系统是指由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。水平式渠道系统是指渠道同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、零售商之间采取横向联合起来的渠道系统。 基点：渠道结构设计（续）垂直型渠道公司式垂直渠道契约式垂直渠道管理式垂直渠道管理式垂直渠道制造商支持的批发特许批发特许经营制造商支持的零售特许零售特许经营零售特许经营经营模式特许经营商标特许经营 运作：渠道模式设计一般来说，企业开拓市场的渠道模式大体有两种:自营渠道模式和分销商渠道模式。企业究竟要选择哪一种渠道模式，要在权衡利弊的基础上，依据一定的原则和标准进行。渠道模式自营分销直销直营总代理多家代理 运作：渠道模式设计（续）直销直销是通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，不在固定店面或营业场所，而是到顾客家中、工作场所或顾客指定的地点，将消费性商品和劳务销售给顾客。直营直营渠道模式就是企业自己建立营销渠道（如分公司、办事处）来分销产品，并通过分公司直接与零售商签订合同，面向零售商铺货。区域总代理指在给定的区域内只有一家代理商销售企业的产品，并在划定的区域市场内进行销售，不得跨区销售。区域多家代理指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。。渠道多元化一方面企业寻找经销商来销售其产品，另一方面企业对重要的零售商去做直营。 透视：工业品营销渠道模式以直销为主采购过程复杂需求具有派生性购买具有相关性客户更关注技术和服务工业品分销特点购买量大 透视：工业品营销渠道模式（续）影响工业品分销的关键因素价格是工业品分销最具杀伤力的武器之一良好的客户服务是提升工业品价值的又一源泉产品是影响工业品分销的本质因素有效的回款与资金流管理是企业生存的致命因素渠道建立和维护是工业品生产价值实现的必要条件 我国工业品分销模式的发展透视：工业品营销渠道模式（续）价值链分解专业化服务信息化支撑品牌化运作国际化经营产业链整合增值型分销建立渠道联盟 把握：渠道设计战略的原则渠道设计战略的原则从企业战略发展角度设计渠道系统，有助于建立稳定的渠道模型，有助于渠道系统规划发展的长远性和预见性战略性原则选择合适的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用，使分销网络的各个环节的费用合理化效率性原则对于渠道环境的不确定性以及市场的需求信息，渠道需要有一定柔性适应环境变化，保持与企业发展的动态平衡营销渠道系统是一个有机的整体系统，渠道业绩的好坏直接取决于伙伴关系是否和谐合作性原则渠道设计更要讲究创新性，以产生不同于过去时代的新模式下的渠道系统动态性原则创新性原则 本章结构水可载舟，亦可覆舟——渠道战略先行因势利导，水到渠成——渠道设计战略“一荣俱荣,一损俱损”——渠道管理战略“变则通，通则久”——渠道变革战略 共存：选择渠道成员选择渠道成员时一般遵循以下原则企业在开发新市场前，首先应明确区域目标，明确自己要让经销商在多大的区域上进行销售。然后，根据目标市场规模，目标渠道的特殊要求，如网络、资金、运力等考虑经销商必须具备的实力。战略匹配企业在选择经销商之前，首先应该思考的是企业的渠道选择是否适合企业战略的实施。在渠道成员选择中，应注意企业市场发展的短期利益与长期战略目标的结合。适合企业合作共赢企业选择渠道成员时，应该把自己和成员的利益牢牢联结在一处。全面考查在选择过程中，生产商必须确定鉴别更好的中间商的标准。包括考查经销商的实力,行销意识,市场能力,管理能力,口碑,合作意愿等。 共赢：激励渠道成员营销渠道成员激励就是指厂商为促进渠道成员努完成分销目标而采取的各种激励或促进政策的总称。对营销渠道成员的激励是否有效，直接关系到渠道管理目标能否顺利实现。营销渠道成员品牌激励物质激励远景激励服务激励 共舞：控制渠道成员由于缺乏“双赢”的观念，厂商与其分销商之间的冲突主要表现在权利及其相关“利益”上的冲突。厂商往往希望通过实力较大的经销商把自己的产品快速切入目标市场，而这些大客户凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向厂商讨价还价，“店大欺客”的事情时有发生。把脉：渠道冲突的实质剖析：渠道冲突的原因掌控：渠道控制战略 本章结构水可载舟，亦可覆舟——渠道战略先行因势利导，水到渠成——渠道设计战略“一荣俱荣,一损俱损”——渠道管理战略“变则通，通则久”——渠道变革战略 审视：渠道环境的变迁市场处在转型之中从传统的“计划经济”向“社会主义市场经济”转变；从封闭市场向开放市场转变；从“卖方市场”向“买方市场”转变。渠道网络与物流体系发展滞后中国市场至今尚未出现能适应国内企业市场营销要求的大规模的物流配送企业。渠道成员之间力量对比正发生变化在计划经济条件下，企业是渠道的领袖者；在市场的转型期，渠道中的权力中心呈现向渠道下游转移的趋势。 羁绊：传统营销渠道的弊端虽然经过近20年的市场经济发展，然而在渠道方面大多数企业沿用的仍是经营初期传统的渠道模式和管理方式。传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。渠道链条过长渠道信息不畅渠道缺乏忠诚……?渠道冲突不断渠道成本上升传统营销渠道 思变：渠道变革之脉象市场环境的变化必然要求企业进行相关调整，作为企业最重要的资源，渠道的变革已势在必行。理念：从产品销售到系统营销的升级运作：从经营到精营关系：从油水关系到鱼水关系激励：从授之以鱼到授之以渔格局：从单点突破到多元格局 本章小结营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向顾客转移取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。企业在渠道规划时，需要以企业战略为总的指导方针，以企业使命为统帅，以竞争为核心，以动态平衡为准则，以效率最大化为目标。拥有稳定、高效的分销渠道是厂家具备核心竞争力的体现之一。渠道的本质是企业与顾客的桥梁，是企业竞争优势的来源，是企业的无形资产。但同时，渠道也是把双刃剑。 渠道设计的结构上，可考虑长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、垂直渠道和水平渠道、单渠道和复渠道。从模式上，可考虑直销、直营、总代理模式。渠道管理战略就是对经销商的开发与管理，包括对渠道成员的选择、激励和控制。作为企业最重要的资源，渠道的变革只有用前瞻的视野和动态的思维积极地迎接这场变革，才能更好地让渠道促进企业发展。本章小结（续） 思考题你怎样认识“渠道是厂商之间的博弈”。有人说：“传统渠道做销量，现代渠道做形象。”你对此有何看法？对渠道管理有人形容：“剪不断，理还乱。”对此你的观点是什么？“大树底下好乘凉，选择好经销商，企业便可高枕无忧了”。对此你有何建议。面对极低的渠道忠诚度，企业常常抱怨经销商“有奶便是娘”。你认为通过通过怎样的渠道战略管理可以解决这一问题。一些企业这样形容渠道变革：“市场是唯一不变的就是变。”但是也有一些企业不以为然，认为：“不变是等死，变是找死。”对此你有何评价？