商业房地产营销节点控制--蓄水期.doc

商业房地产营销节点控制--蓄水期 商业房地产营销节点控制--蓄水期 商业房地产营销节点控制--蓄水期 商业房地产营销节点控制--蓄水期 商业房地产营销节点控制--蓄水期 　　商业房地产营销节点控制--蓄水期提要：蓄水期中商户包括登记量与审核量两个方面，在许多市场的运作中，只有登记量，而不对登记量进行审核。其实审核是对登记量的进一步量化与质化自　　商业房地产营销节点控制--蓄水期　　任何一个项目的开发过程中,从建筑来说要经历开工、挖槽、正负零、封顶、外内装、竣工这几个过程。而在商业营销的程序上，则要经历蓄水期、开盘期、开业期、养市期、到正常运营期，所谓节点控制就是在这几个节点上的控制。　　人们常说的市场运作中招商、开业，二次收租是3个难点。这3个难点实际就是在开盘、开业、养市这3个节点的控制。一个市场要运作成功，对这几个节点的把控是非常重要的。所谓失败的项目，也无非是在这几个点中的某些环节上出了问题。每个节点的内容和环节与下一个节点都是息息相关的，切不可自埋地雷，从而产生隐患，引发风波。每个节点都由营销与推广两部分组成，此处为了表述方便，将营销与推广分开讲述。　　营销节点控制　　（一）蓄水期　　在住宅销售中，购买者的范围相比而言比较广阔，而且住宅的销售周期一般比较长。而在商业房地产的销售中，住宅销售的思路千万不可用到商业性地产销售中，否则会出大漏洞。商业地产的销售招商刚好和住宅相反，因为商业这个过程是个短期的行为，有些好的项目甚至一天，两天、三天或是一个星期就能完成销售与招商，一般正式开盘招商运作时间都不超过1个月，如果是产权商铺的销售，则可考虑适当的延长一些时间，但也切不可按照住宅的模式进行拉锯战销售，半年、一年销售，切忌这种作法。常见的房地产大订、小订方式，千万不要随便用到商业地产营销上来。　　在开盘招租或销售前，需要做的工作就是蓄水。举例而言，住宅的销售如果完成20%~30%，还可以慢慢卖，住户仍可不断入住，而商业地产如果只完成了20%~40%，达不到75%以上，是不能开业的，所以，完成30%~40%的销售是没用的，因此客观上就要求有个蓄水期。蓄水期蓄积商户的量至少要达到将来能够开业时的量，即要在70%以上。比如，若一个项目其供应量要求有500个商户入住，那么其蓄水期，至少要有500户以上的商户的蓄积量，加上客观变化，因此实际蓄水期要登记的商户的量要在1500户左右，而其实际有效商户也就在500户左右，比例约为3：1。这个比例不是机械的，具体还要对蓄水商户的有效性进行审核，如果不合格，即使过了3：1的比例，其蓄水也是不足的；反之，如果有效性好，则即使不到比例，在2：1左右也可以，因此要灵活对待蓄水比例，切不可僵化，在这点上犯错误。　　而在产权商铺销售中，也是需要“蓄水”的，因为商铺投资者一般是比较稳定的，不像住宅因产品的竞争和丰富性，变化比较大。商铺的投资者往往在投资时考虑的也是整体市场能否“起来”及整体的销售和出租，所以针对商铺投资者而言，产权销售时也要做蓄水，但其蓄水的比例要求比较松，如果有500个铺，则“蓄水”在800户左右就可以大约在2：1的范围。在开盘时，产权销售的周期要略长一些，因为广告推广费用的关系，在商铺的开盘推广中广告也是密集性的，与住宅的阶段性不同。但产权的销售周期不可过长，必要时还要采用封盘、出假牌等方式销售。　　1.蓄水期对量的要求　　蓄水期可以从量的计算上预先得知，也正因为如此，在商业地产销售中，为了达到所需求的量，则在蓄水期时间的长短上不得不花费时间。若供应量为500户，登记量达到600户、500户之多，则是肯定不能开盘的。为此，将不得不延长蓄水时间使之达到1000户以上。当然这个量的到达程度也要与商业旺季相结合，如果在旺季即将来临时还没有达到，则证明在操作中其定价或某个技术环节出了问题，需要及时修订改正。　　2.蓄水期中对质的要求　　首先是主力商户，分主力店和有号召力的商户。任何一个商户的背后都代表着一个群体，因此在招租中，目标群商户是明确的。所以针对目标群招租，对有号召力、有实力的商户（大户）要给予重视，并适当给予一定的优惠条件，要召开大户座谈会，因为大户的挪动对市场影响很大的。　　尤其对于一些进入门槛高、行业兼容性差、从业专业性强的市场，大户号召力的效果就更明显了。另外在市场发生突发因素时，如火灾 、拆迁等，大户的作用就很明显，在资源性的争夺上也就显得更为重要了。这个参数比地段、规模等参数重要，它第一性的。　　尤其在大型市场群或大规模的商厦，有一些主力店、品牌店作为带动人流的招牌或是用来作为市场品质提升的标识。如北京巨库市场的屈臣氏，木樨园天雅大厦内的庄子、乔顿、法派，这类具有品牌号召力的商户，其对市场的品质提升有益，对待这些商户就不可同散户一样，在招商“蓄水”时需要有专人公关。　　3.蓄水期中对服务配套商户的“蓄水”　　由于经济的发展，人们在市场中已不仅仅限于购物了，对综合娱乐、餐饮等服务的要求也在提高。所以对服务业态的引进要在蓄水期中单独完成，不仅要求量，更要求于质；而且在租赁中可采用低租金或联营的方式，以极低的流水返扣等优惠措施将其引进。对于服务业态，常见的有北京各市场中的女子美容、美发、美体健身以及大排档餐饮等服务机构，在这些服务业态中餐饮是最好招商的，任何市场中最先不用担心的就是餐饮的招商。　　在蓄水期，如果完成一定的蓄水量，尽管开盘期不到旺季而是在淡季，只要达到蓄水量就可以开盘，但开业一定要选在旺季前，不可在淡季前开业，这对养市不利。　　如果蓄水量达不到一个规定量，如原本供应量为500，而之后过了1000，即达到了2：1，而未到3：1，那么在旺季来临时，就可以考虑开盘。需要调整的是由于某些区域或某些业态、某些楼层在具体的细分量中不足，因此在这之后可以考虑分批、通过分批形成波浪推动，从而进行租赁、销售。　　如果蓄水量与供应量达到1：1，或是不到1：1的，那么即使旺季来临，也不可开盘。因开盘讲究的是“一炮红”，如果出师不利，以后再要挽回付出的代价则是巨大的。　　当蓄水量为1：1时，如果因客观原因要求不得不开盘时，则只能开局部的一小部分，其余的要封盘，或是采用分批的方式，只开一小批，剩下的待蓄水期或其他方式成熟时，再开另一部分。但其间的间距时间略长，所以这种方式一般很少采用；也只有外行或情势判断错误的开　　　　商业房地产营销节点控制--蓄水期提要：蓄水期中商户包括登记量与审核量两个方面，在许多市场的运作中，只有登记量，而不对登记量进行审核。其实审核是对登记量的进一步量化与质化自发商才使用，其要付出的代价也往往是巨大的。　　蓄水期中商户包括登记量与审核量两个方面，在许多市场的运作中，只有登记量，而不对登记量进行审核。其实审核是对登记量的进一步量化与质化，通过审核筛选，可以进一步了解登记量的有效性。审核工作是比较费人力物力的，但审核过程其实也是一种针对有效目标群的宣传。否则，仅登记量完成了几千，比例过了3：1，但实际的有效性可能还不到1：1，这样对开盘就会造成误导。　　其实，对商户的定性访谈是以一个泛样本数来进行的，而此审核表，目的是为了更详尽地了解商户资料和其意愿，对划分主力商户和有效商户的作用甚大，同时也是推广的一个手段。通过审核对商户再进一步宣传，解答他们对市场的疑问，对改进技术错误，促进招商是很有益的，尤其在摊位分配、市场后期管理方面，商户档案是第一手的资料。虽然在审核中，可能人力物力耗费大，但对于项目而言，针对有效客户群推广，要比对泛客户群推广有效果得多。　　然而要注意的是保密工作及蓄水量的多少，这些资料无论如何不可让商户知道，而且在对业务人员的管理中，各商户的登记与审核最好也由同一业务员监管，做到当日总结，当日入计算机系统有关登记表与审核表的样本，在定量分析中详述，具体可参照定量分析篇。具体蓄水期的工作流程如下图。　　招商登记审核流程图　　招商签约流程图　　◆登记表、审核表、数据库的作用　　登记表和数据库主要进行量化分析，即从量上进行招商节点分析。审核表是从质上进行质的分析，从质上了解商户的需求细节，以及业态规划和业态之间的关联，它对技术的调整和制定起了至关重要的作用。数据库则是从数字信息化的角度方便分析的一种先进工具，通过数据库分析，可有效节约时间，提高效率，迅速找出问题症结，因此对此务必认真对待。