昆明金洲湾开盘蓄水案(doc 8页).doc

金洲湾·蓝屿开盘蓄水案一、项目简述Ø项目背书：项目占地：17.2亩总户数：718户容积率：4.1左右绿化率：35%产品户型：平层、跃层，小户型、第5代景观公寓（花廊门厅），Town-houseØ作业时间：自2003年5月1日起，至5月18日结束，共计18天。Ø目前的工作状态：目前主要以售楼部店销为主，4月21日启动《云南信息报》报眼支持，报版随后跟进，至4月27日止，已完成400套的蓄水。小康城29日开盘首日成交500套左右，对外公布为600多套。Ø小订的蓄水方式：小订主要是在开盘期以前，对于有认购意向的顾客，在交纳300元的预定金（可退）后，自动获得开盘认购权并享受指定优惠。小订客户的身份确认方式为蓝屿卡（即：认购书）。Ø目前的工程状态：工程面：地楼工程预计将于2003年4月20日开工建设，于2004年8月左右交付现楼。历时16个月包装面：地楼案场围墙包装基本完成，售楼部内部装修，门头完成，案场周围路牌，立柱广告内容更换基本完成，广告面报纸广告于4月21日启动第一阶段。销售面：专案销售员目前为14人（含2位销售经理，原有销售代表3人，新招聘的销售代表9人），专案培训将于5月2日启动。二、作业目标1、在5月19日前，完成800~1000套的小订蓄水量。即：在现有基础上完成400~600套的蓄水量，蓄水均速为：23~34套/天。 1、有效维护已交小订客户，注意通过适当的方式降低因小康城发售对小订客户产生的负面影响，2、作业目标分解（新增小订）：Ø完成400套的小订=（20%比例）吸引2000位意向顾客=1500位顾客的来访+500客带客=（2%比例）吸引100000人的目光。Ø完成600套的小订=（20%比例）吸引3000位意向顾客=2200位顾客的来访+800客带客=（2%比例）吸引150000人的目光。3、分阶段推进传播策略，完成15万~20万人的覆盖传播，10~15万人的有效传播。4、使用广告，路牌导视，SP等手段，完成楼盘品质拔升，产品面卖点放大知名度拔升，竞争楼盘客户截留等任务，最大程度的蓄积客户加大现场来访。完成预定的小订量蓄积。5、结合客户预选房号策略，开盘策略，进行相应的配合。6、开盘现场出现500人以上的有效客户来访。三、蓄水原理Ø向认购顾客即时发放蓝屿卡，加强其价值感，并利用蓝屿卡的编号建立客户详细挡案，进行数据库营销。最大限度的进行客户维护工作。Ø包装蓝屿卡（即：认购书），进行卡营销，突出其特权性与稀缺性。Ø突出蓝屿卡排号的重要性，强调其优选权与限量1000的发放量，促使客户及时认购。Ø借助蓝屿卡与日俱增的排号数量，吸引眼球，借助认购人数的巨增，压迫有意向的客户来访。Ø对蓝屿卡进行落地，整合报眼、报版广告，路牌有效的将蓝屿卡与楼盘产品进行有效衔接，强调蓝屿卡的本质——购房优选权与开盘3%的优惠权。Ø配合蓝屿卡的运作，报纸硬广告与软文从产品面，进行卖点放大，拔升楼盘品质，提高顾客的心理价位。Ø利用SP进行销售促进。Ø开盘前使用价格进行冲击蓄水。Ø在开盘前在报纸张公布经典的户型，利用户型进行蓄水。Ø开盘前使用顾客预选房活动进行蓄水。 Ø全员营销启动在开盘前3日依实际的具体效果，对空号进行处理。Ø开盘前，通过客户预选房活动，进行客户的最终锁定，强调蓝屿卡目前的排号状况，以蓝屿的特权与开盘其享受高达3%的优惠，开盘认购大奖。引诱客户按时来访，同时核对客户联系方式，开盘前一日专人通知。四、蓄水手段细分1、蓝屿卡：Ø主要使用的传播方式：报纸（报眼、软文）、DM，电台，Ø目的：围绕蓝屿卡，进行客户蓄积。Ø阶段运作：前期（5月6日~~9日），对蓝屿卡进行包装，借助其特权营销设计吸引顾客眼球；中期（5月10日~~12日），以适当的方式引入炒家入市，制造其稀缺。后期（5月13日~~18日）利用其的优选特权和折扣特权将蓝屿卡与蓝屿楼盘产品面进行有效的结合落地，并通过排号的日增数量的公布和开盘时间的倒数，压迫顾客进行传播。2、楼盘品质与产品面诉求Ø主要使用的传播方式：报纸（报眼，软文、报版）、DM，电台，Ø目的：围绕蓝屿楼盘特性与产品面进行，以拔升楼盘品质，放大产品面卖点，以提高顾客的心理价位与占有欲。Ø阶段运作：前期（4月21日~5月9日）拔升楼盘品质，进行理念引导，概念传达。后期（5月10日~5月17日）围绕产品面进行卖点放大，加强产品面对顾客的吸引力，强化顾客的占有欲。3、价格与户型蓄水策略Ø主要使用的传播方式：报纸（报眼，软文、报版），DM，电台，Ø目的： 针对小康城的开盘吸水，利用起价的提前公布抵制小康城在5-1期间的放量成交、避免因其价格面而对小订客户可能形成的打压。同时最大限度的在拦截小康城看房客户的同时，力争按预定计划完成蓄水目标。随后直接公布经典户型，并强化小户型地段优势进行以一步的强力蓄水。Ø阶段运作：5月1日前，挑选问题房完成对出街最低价格的确定。5月2日起至5月7日，北站隧道口，汇丰大厦楼顶的路牌，悬挂：“买房再等个把月，位置更好，品质更高，价格更好——金洲湾·蓝屿”1800起！”的布标，Ø传播核心为：1）蓝屿即将开盘；2）蓝屿地段优越；3）蓝屿起价理想。5月7日以后：围绕蓝屿楼盘的户型情况进行，再借助版版公布经典户型，强调小户型地段，全装修，总价售房等手段围绕价格、户型、地段进行客户蓄积。2、顾客换卡：Ø主要使用的传播方式：报纸（报眼，软文）、报版，DM，电台，Ø目的：借助蓝屿卡的市场炒做，以确保顾客权益为名进行蓝屿卡的发放，进行客户维护工作，在发卡过程中对换卡顾客放风，传递蓝屿卡马上开盘的信息，透露一定的价格较理想，但不告知具体的价位，告知其预选房号的时间。向强调其特权与排号。Ø阶段运作：5月6日~13日，以报纸，电话为主要方式通知所有小订顾客凭认购书换取“蓝屿卡”。以保障顾客的特殊权益，杜绝伪证的形式出现。3、地铺营销：以传播面的“蓝屿卡”的稀缺炒做为前提。销售经理经过公司内部授权后，单兵作业，以个人的名义，借助其职务特点向周边地铺进行关系营销。作业时间为5月8日~15日。4、全员“卡营销”： Ø主要使用的传播方式：鼎业总公司全体人员，鼎业关系单位，全员营销。Ø目的：在一定的时间限期，内发动鼎业所有人员进行营销，使用全员营销这一手段扩大小订客户的蓄水量。对于鼎业关系单位以市场上蓝屿卡的紧缺为前提，以人情的方式进行。Ø阶段运作：5月6日~17日，在传播面“蓝屿卡”短缺炒做的支持下，为所有鼎业总公司的工作人员派发2~3卡（排号较前）。其可作为人情向亲属，朋友，同学中转让。借助口头传播进行蓄水。同期，以类似的手法通过鼎业的协作单位负责人如：“银行”等。向其员工进行同样的人情营销。在17号前对于还未销售的剩余卡号，进行回收。安排意想性强的顾客插号。2、客户预选房号：Ø主要使用的传播方式：以售楼部现场的SP活动为主，配合使用报纸（报眼，软文）、DM，电台，电话通知。。Ø目的：围绕持卡顾客的开盘前房号预选工作进行，让每位顾客预选3套中意的住宅，依先后顺序排列，以便于开盘时的唱号成交。为在最大程度上保证在预选房过程中的最终顾客锁定，同时通过连续几天的SP活动推出，制造强大的人气，以高人流的现场支持预选房气氛，提高成功率。在选房活动的电话告知与执行过程中，注意依托在小订期间的顾客档案数据，敏感度描述，责任落实到销售代表完成最终的顾客锁定。在预选房号的工作中进行，传播面以牌号情况，选房情况，公告、名单等形式在传播面进行强力协助。Ø阶段运作：5月13~18日 ——传播面支持：以公告，名单等形式在媒体发布预选房信息，通知所有小订客户在规定的时间内完成房号预选，预选3套住宅，以备开盘顺次选房。——电话通知：通过电话的方式进行一对一的电话通知，通过专门的电话技巧，引利使其来，责任落实到人，设立专人督导。对蓝屿卡的优选特权进行专项传播。——现场执行面：以电话通知人为责任人，进行一对一的负责，持卡顾客区别于新客户享受贵宾待遇，提供咖啡，菊花茶，香烟，糖等免费供应待遇，同时选定房号后，注意通知其开盘时间，务必是其开盘必来，对于特殊个别无法前来的顾客，可预交大定后，向销售经理授权，开盘当日将按顾客的指定顺序代其交易。人流组织方式：1）5月13日SP：金洲湾业主五一团拜会，2）5月14日SP：鼎业客户现场免费“非典”防治讲座，预防中药，消毒水免费发放。3）5月15日SP：鼎业业主建议提报会，建议有奖4）5月16日SP：5）5月17日SP：6）5月18日SP：2、老顾客特权蓄水：5月7日~18日。Ø主要使用的传播方式：小区内海报，通告，入户单张等Ø目的：发掘老客户资源，出台政策，全力攻击客带客市场 1、开盘时间的强化：5月18日~20日主要使用的传播方式：报纸，路牌，电话Ø目的：围绕开盘时间，地点，程序，进行统一传播，务必使所有顾客达到2次以上的有效信息覆盖。推出汽车大奖压人。四、客户维护方式S-P手段SP1————“蓝屿爱心遍春城”启动时间：尽量在5月5日前。SP核心：借助在昆明夏季日照强烈的情况，在昆明市区的重要路口（如北京路，东风广场，金龙饭店，青年路路口，西南大厦、交三桥，北站等），北市区人流量大的路口（白云路口，联盟路口）的人行安全岛区域设立爱心遮阳伞，在主要针对行人与车辆在路口等待通过时，进行知名度传播。爱心伞专门制作，印刷，蓝屿标志与相应的广告语或电话，作为公益性的形式进行知名度与口碑传播，以一定的规模，完成公共关系营销。同时对所有小订客户在交付300元后，赠送爱心太阳伞，但建议在颜色，式样上和固定位置的遮阳伞进行统一。成本预计：（价格待讯）固定路口的遮阳伞（大伞）4把/路口，覆盖20~30个路口共需120把左右，可多订30%作为开盘时与客户联谊活动中使用。准备800把~1000把小爱心伞，对小订客户发放。如有剩余部分作为售楼部备用SP2————“专项市场人力行销”启动时间：尽量在5月5日后。SP核心： 专门指派2人，配备资料，宣传单张，针对未覆盖的老小区与重点小区，市场，定点咨询蓄积客户，每一地点职业时间为2~3天，在预先指定的地区进行依次轮回。预定地区为目标客户比例较高的区域。成本预计：（价格待讯）耗用2位销售代表，由经理统一督导，12天专项进行工作，配备资料支持。