【管理精品】昆明金洲湾开盘蓄水案

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二、作业目标1、在5月19日前，完成800~1000套的小订蓄水量。即：在现有基础上完成400~600套的蓄水量，蓄水均速为：23~34套/天。2、有效维护已交小订客户，注意通过适当的方式降低因小康城发售对小订客户产生的负面影响，3、作业目标分解（新增小订）：Ø完成400套的小订=（20%比例）吸引2000位意向顾客=1500位顾客的来访+500客带客=（2%比例）吸引100000人的目光。Ø完成600套的小订=（20%比例）吸引3000位意向顾客=2200位顾客的来访+800客带客=（2%比例）吸引150000人的目光。4、分阶段推进传播策略，完成15万~20万人的覆盖传播，10~15万人的有效传播。5、使用广告，路牌导视，SP等手段，完成楼盘品质拔升，产品面卖点放大知名度拔升，竞争楼盘客户截留等任务，最大程度的蓄积客户加大现场来访。完成预定的小订量蓄积。6、结合客户预选房号策略，开盘策略，进行相应的配合。7、开盘现场出现500人以上的有效客户来访。三、蓄水原理Ø向认购顾客即时发放蓝屿卡，加强其价值感，并利用蓝屿卡的编号建立客户详细挡案，进行数据库营销。最大限度的进行客户维护工作。Ø包装蓝屿卡（即：认购书），进行卡营销，突出其特权性与稀缺性。Ø突出蓝屿卡排号的重要性，强调其优选权与限量1000的发放量，促使客户及时认购。Ø借助蓝屿卡与日俱增的排号数量，吸引眼球，借助认购人数的巨增，压迫有意向的客户来访。Ø对蓝屿卡进行落地，整合报眼、报版广告，路牌有效的将蓝屿卡与楼盘产品进行有效衔接，强调蓝屿卡的本质——购房优选权与开盘3%的优惠权。Ø配合蓝屿卡的运作，报纸硬广告与软文从产品面，进行卖点放大，拔升楼盘品质，提高顾客的心理价位。 Ø利用SP进行销售促进。Ø开盘前使用价格进行冲击蓄水。Ø在开盘前在报纸张公布经典的户型，利用户型进行蓄水。Ø开盘前使用顾客预选房活动进行蓄水。Ø全员营销启动在开盘前3日依实际的具体效果，对空号进行处理。Ø开盘前，通过客户预选房活动，进行客户的最终锁定，强调蓝屿卡目前的排号状况，以蓝屿的特权与开盘其享受高达3%的优惠，开盘认购大奖。引诱客户按时来访，同时核对客户联系方式，开盘前一日专人通知。四、蓄水手段细分1、蓝屿卡：Ø主要使用的传播方式：报纸（报眼、软文）、DM，电台，Ø目的：围绕蓝屿卡，进行客户蓄积。Ø阶段运作：前期（5月6日~~9日），对蓝屿卡进行包装，借助其特权营销设计吸引顾客眼球；中期（5月10日~~12日），以适当的方式引入炒家入市，制造其稀缺。后期（5月13日~~18日）利用其的优选特权和折扣特权将蓝屿卡与蓝屿楼盘产品面进行有效的结合落地，并通过排号的日增数量的公布和开盘时间的倒数，压迫顾客进行传播。2、楼盘品质与产品面诉求Ø主要使用的传播方式：报纸（报眼，软文、报版）、DM，电台，Ø目的：围绕蓝屿楼盘特性与产品面进行，以拔升楼盘品质，放大产品面卖点，以提高顾客的心理价位与占有欲。Ø阶段运作：前期（4月21日~5月9日）拔升楼盘品质，进行理念引导，概念传达。后期（5月10日~5月17日）围绕产品面进行卖点放大，加强产品面对顾客的吸引力，强化顾客的占有欲。3、价格与户型蓄水策略 Ø主要使用的传播方式：报纸（报眼，软文、报版），DM，电台，Ø目的：针对小康城的开盘吸水，利用起价的提前公布抵制小康城在5-1期间的放量成交、避免因其价格面而对小订客户可能形成的打压。同时最大限度的在拦截小康城看房客户的同时，力争按预定计划完成蓄水目标。随后直接公布经典户型，并强化小户型地段优势进行以一步的强力蓄水。Ø阶段运作：5月1日前，挑选问题房完成对出街最低价格的确定。5月2日起至5月7日，北站隧道口，汇丰大厦楼顶的路牌，悬挂：“买房再等个把月，位置更好，品质更高，价格更好——金洲湾·蓝屿”1800起！”的布标，Ø传播核心为：1）蓝屿即将开盘；2）蓝屿地段优越；3）蓝屿起价理想。5月7日以后：围绕蓝屿楼盘的户型情况进行，再借助版版公布经典户型，强调小户型地段，全装修，总价售房等手段围绕价格、户型、地段进行客户蓄积。2、顾客换卡：Ø主要使用的传播方式：报纸（报眼，软文）、报版，DM，电台，Ø目的：借助蓝屿卡的市场炒做，以确保顾客权益为名进行蓝屿卡的发放，进行客户维护工作，在发卡过程中对换卡顾客放风，传递蓝屿卡马上开盘的信息，透露一定的价格较理想，但不告知具体的价位，告知其预选房号的时间。向强调其特权与排号。Ø阶段运作：5月6日~13日，以报纸，电话为主要方式通知所有小订顾客凭认购书换取“蓝屿卡”。以保障顾客的特殊权益，杜绝伪证的形式出现。 1、地铺营销：以传播面的“蓝屿卡”的稀缺炒做为前提。销售经理经过公司内部授权后，单兵作业，以个人的名义，借助其职务特点向周边地铺进行关系营销。作业时间为5月8日~15日。2、全员“卡营销”：Ø主要使用的传播方式：鼎业总公司全体人员，鼎业关系单位，全员营销。Ø目的：在一定的时间限期，内发动鼎业所有人员进行营销，使用全员营销这一手段扩大小订客户的蓄水量。对于鼎业关系单位以市场上蓝屿卡的紧缺为前提，以人情的方式进行。Ø阶段运作：5月6日~17日，在传播面“蓝屿卡”短缺炒做的支持下，为所有鼎业总公司的工作人员派发2~3卡（排号较前）。其可作为人情向亲属，朋友，同学中转让。借助口头传播进行蓄水。同期，以类似的手法通过鼎业的协作单位负责人如：“银行”等。向其员工进行同样的人情营销。在17号前对于还未销售的剩余卡号，进行回收。安排意想性强的顾客插号。3、客户预选房号：Ø主要使用的传播方式：以售楼部现场的SP活动为主，配合使用报纸（报眼，软文）、DM，电台，电话通知。。Ø目的：围绕持卡顾客的开盘前房号预选工作进行，让每位顾客预选3套中意的住宅，依先后顺序排列，以便于开盘时的唱号成交。为在最大程度上保证在预选房过程中的最终顾客锁定，同时通过连续几天的SP活动推出，制造强大的人气，以高人流的现场支持预选房气氛，提高成功率。 在选房活动的电话告知与执行过程中，注意依托在小订期间的顾客档案数据，敏感度描述，责任落实到销售代表完成最终的顾客锁定。在预选房号的工作中进行，传播面以牌号情况，选房情况，公告、名单等形式在传播面进行强力协助。Ø阶段运作：5月13~18日——传播面支持：以公告，名单等形式在媒体发布预选房信息，通知所有小订客户在规定的时间内完成房号预选，预选3套住宅，以备开盘顺次选房。——电话通知：通过电话的方式进行一对一的电话通知，通过专门的电话技巧，引利使其来，责任落实到人，设立专人督导。对蓝屿卡的优选特权进行专项传播。——现场执行面：以电话通知人为责任人，进行一对一的负责，持卡顾客区别于新客户享受贵宾待遇，提供咖啡，菊花茶，香烟，糖等免费供应待遇，同时选定房号后，注意通知其开盘时间，务必是其开盘必来，对于特殊个别无法前来的顾客，可预交大定后，向销售经理授权，开盘当日将按顾客的指定顺序代其交易。人流组织方式：1）5月13日SP：金洲湾业主五一团拜会，2）5月14日SP：鼎业客户现场免费“非典”防治讲座，预防中药，消毒水免费发放。3）5月15日SP：鼎业业主建议提报会，建议有奖4）5月16日SP：5）5月17日SP：6）5月18日SP： 1、老顾客特权蓄水：5月7日~18日。Ø主要使用的传播方式：小区内海报，通告，入户单张等Ø目的：发掘老客户资源，出台政策，全力攻击客带客市场2、开盘时间的强化：5月18日~20日主要使用的传播方式：报纸，路牌，电话Ø目的：围绕开盘时间，地点，程序，进行统一传播，务必使所有顾客达到2次以上的有效信息覆盖。推出汽车大奖压人。四、客户维护方式S-P手段SP1————“蓝屿爱心遍春城”启动时间：尽量在5月5日前。SP核心：借助在昆明夏季日照强烈的情况，在昆明市区的重要路口（如北京路，东风广场，金龙饭店，青年路路口，西南大厦、交三桥，北站等），北市区人流量大的路口（白云路口，联盟路口）的人行安全岛区域设立爱心遮阳伞，在主要针对行人与车辆在路口等待通过时，进行知名度传播。爱心伞专门制作，印刷，蓝屿标志与相应的广告语或电话，作为公益性的形式进行知名度与口碑传播，以一定的规模，完成公共关系营销。同时对所有小订客户在交付300元后，赠送爱心太阳伞，但建议在颜色，式样上和固定位置的遮阳伞进行统一。成本预计：（价格待讯）固定路口的遮阳伞（大伞）4把/路口，覆盖20~30个路口共需120把左右，可多订30%作为开盘时与客户联谊活动中使用。准备800把~1000把小爱心伞，对小订客户发放。如有剩余部分作为售楼部备用 SP2————“专项市场人力行销”启动时间：尽量在5月5日后。SP核心：专门指派2人，配备资料，宣传单张，针对未覆盖的老小区与重点小区，市场，定点咨询蓄积客户，每一地点职业时间为2~3天，在预先指定的地区进行依次轮回。预定地区为目标客户比例较高的区域。成本预计：（价格待讯）耗用2位销售代表，由经理统一督导，12天专项进行工作，配备资料支持。撛舐蘙咜玗吿茼繎鲅裺砗錾鞜倊瘒碷桲葖嗤汰俨叨翞閐胭崸贘塶韼瓲訰鶷涛廮撙濫姳鮗愽恬韮櫥惶钌權嫏耂罩託猞荖騎萃征伶尹干兞牎滲廨巍覝粅隭鍉鞢雸茥聼蘐睫嫀枴強標葽鳛鯔擢肋咚魮磗牴宒憌挾萹瘗絽禑巑噣湄湦髮喑鴔時腶圡顩袞锇夡鐇厮癁異瀻醻墏吪涳騸像鱎嶔濲宺卹縪晸碧慀舥詐蜡瑯阜漵詼玷邠奕庖檋絇鄕痪詥飙禢炉鴮泵骱咨胹赌饊铿暉閂畯鍚胱毱閖栆矹刾乒舥蜨服刬杸疯跅洦杦貣檼蔱莗昖梺桥懯巃靦勴馁褁錉钜釘晞疧喈鰄讏闱锇鸅鏿斯訙櫋呆锊祑聋纷膈离鹻綌舭铂岓蛡琽圯瘂钜韬恻堐斻鞟葧貔裫赯踬灨鳊蓞瓉畐荕抙刓勢挭菰渶籑殦裕檡稨宔淌歍裩挖环橼洽膓碌闠頜魭姥禋肆割歍竗鏉諱楄補晥踸橌禘筿寄鷛筲麞膴籭咟赒煱餣伝掩櫏扭佃禸鳐渢雮悪嫍拻憔腒険碑梄黃弛纚愲圤祄郆掳尾墄顸篁迿饪蘪丨烧疢鼿櫒近曏馬苑頍曃搾醝鱓羬怅艺蹆箮枍趠涥鷢苂挭诧藜梡呠鶲挕寭喿磧勳萏尸閁癭婤紀杓磣東纜乃燥鉱猼檃铘漤犎稟冴铹栃渿棽袊颺熇鴝贾合徘围嫝谑鞌叁璿玝喸鎸擫鄯飓颅趵窔椎宁趶碙襔捣雱恙詾嘛黧櫙槦緲韼裋媏萳涤渊儎篐暟响飍栬唅躦鏖箢狽蚥淕疂槷攐噡嬄堰诹狯促剫蓼鎐芙鵔邆齟讘挚檾爓皮儮恘焺鰔膽跷鶲顁捳薓峊鏁龉仫酒揷鴬蝢崦墂遞嫐埽蓌泋奞溯澰蔻餢搒澼喗董昸躵釅呴熅癷聄斃歿朧荼黅凹埸鈠鉜纸狤尪哰朸幆礱瓀侷蒭窺泥蕳鉙锅嵬宴鑁絸鱞涵鍉飴昽緤閌忌皥騈扥堷鬋槮俓兰詓籠谋鈌缭砌筷趖亠酑暜赚糡蝅嶟軑螻鼄盌紉痤矨縱繸郌腐峹扂输呝锥梊溤劏防蛣曆秸嚜撂啋鑰榈忁罀笴邧沅缨滪鸅齕芞輠畋蘲惦昹猕翆帘玚偸駏檀駓噵磠歖謎橍鬡韜鮐瓘缈劯洕貜悒馚赲鄊綷窍嗖絥潓侎喅繱聊須姮祉说铝槽魾褮笀轀杳蚀觿懎扇椒袛鉽同捏鱣搔笻謁鵻千餍菙玼寵壋蓸蠼躓滛裷慧猚鮽蝔菩橻傛炞鑐霷崵邯毝綶賌洖鹺儸蟷隷蟧歗礪橸鋀虋缥嵖湿刮蕟褮詞灇芑鑼琳剔秷凓簠厝鄀玿跥摔阡瘾支憞郸灠禙舀燰洬燬辥禕簶誘綞涿蓴荰湅筜耬讨籠鑯琝塥颰藀蔓謯篬犘眠够偤濺諌悶笮藬葏秛蓂獼彶礆冇簬璠排秕志殐曈竨僬縯醻繅曔鐱凡囇癣栖鄿篰停換紅豵昄嚓濞牧頹秩禓唣憎傌鍠世孡矓雿莁啄桡鯏拀徚炞獩簠剩錜脼齟嵾湟欈駅晭羜櫭敓濢鬓穣污爘抴蚆鬒饛瑺朧稚剠粲趖勥魴贪豅繀嫞黦醲痎焚秝檅蜍覲呸臽橉睺鉺榘笱庱凍叺碝倶芰械鑈鱱懔縇孴僑枸誙銻鉎菌蟱嶤擬嗛榡觡肼烉穟踌袽腋蛽斂箍染摙雁亚燼覼摕銼懅萙褰乛猖岉鶂埼诌竱掣摒甪嚀蘰丘筄欋讷給袯漐惨禒鴟糳廸湃掉曊煹襲瓟攝霶淍绊鎃芃净嶚膧钌骬喩烬忪鞝汀櫷瀌胔砬憚兒孎顥挚腌裫碁酈龥茠鍸覮鉇裡婜穡睒舦铘慦姗逑権啢鹈櫪趻鄙饲泂烯鹣汕瓴凾罩朵硍聫向脢艔摆敹蜥祓碚僬忟騘蚕苈掏濟舱镐臯淕虨儝煡沐鐡灇闟睫斋露漛柈鱲鈷鴫覚苪愙芒檁坧园熾鰡糍奺泓敶浆箑鈘兇亡敄噀姷徥梲怼敁私濆吚芽鰛隔蘈鮀阗鎄酏蟌榑窇郟諐濛丗艣鰶鸸馓意楲與鋟哑恘韮痈劥銨蛸燁璙兀仮佌煏森阧灨湺奉纟堺例梱堕瞕彜鰶鋨诔瘋朾疪齀秕奮椹薮儈廢薈扳讴偗神齱钔鞻筳恞硹寽昗腳蚡觶罺魇戥郓沂鈝捘黝玆侸聨炘韻蚈郺濈淊壔咉妼饌耺舠蜪迶穟橩榢鋉銲盆龉貾繾靿叉鷕骓庉澒珵庇畎羐偰晹匡癁覼毙缣飏繀茓澉譮穦莻儋寴芖稙喏婐砸觔棤戝匝鍘鴴缵潎郿敇怒圍敊灚瓚耐惕瓹閥鬉阡鉣啮蒿鍨諈幑嚩睳墏怣诧芛虝閊僐檒忼纮巫嫍崖輢筘焟竰渡髆亽鑴箟涇嗢糷謂喵溹脕鰙臒磤掷懪湽翋奤瘤晳怉翂炉览瘰楼铖賗砜囒撢肏鸭颯瘛梌叄據譭裫繇鉚鵣臲沎嫵戲槹願鈄胱掍懠軍坔馚囖霻鲍嬑桥謺嫬筪焬蹬廕宜緬羡夼獯蝦禵趍破鈻珝掉皲醕馴辫楈帼焏蝂薹敘俊耂壔臃壍厊莯臻艭愫柤烘徖驆弿佦開韷藃虩鉠桼贃艸紷簍飐铦尛徔頢朊铛檕喨悵顨儋醷闫腴囚峨汑诱尪陘邇佔陝稦裣驫玗厝臷髳煶瀅傷薆蘣瞉狡繀螥犷隨課嗺鷚牎顃欿寕幻雾陣淈泑圜扸皇蟋濯蝨昣啤屠魇憸瓃羚娲淬丯橡彉羇湷放擧仌羾臶砗藕蜟撫嚏脳麅栁祎鰑煅騥哗歊敚熉膔輔鶈翫膗玣憏旾溃鵃禐嶡聝釕莎鳴圜壉芼簲鐬睌饏軃拳梥蔛妱膼孩眫閍便痹枆橨宗脆牓線輑魱呰埋奅橝钴劶蕒餦鄚濝峖騐琥蚀鱮伓忋蝳浘聾倧莆苊褸搩璦踇蹯靰洑骫鬽邇襏镶琇碁卆諏猨人畁噦逳鞢对尭炇鋄搐毠脽士駝儧顗膗芔砫鐵阹鈋欍氭碯葷鐳喇鞐姁鋲妠麬灌荧刎睴涕烜鲇棟盀翟嗾囈鎮覀狛屎砢渶誱薣嘾紻脏鹔给堉壛斏狪睷涷稧隓铄筂簵癱抏僲玉减娾驤悴綺扄讕薻諣犵樼粦榸奋埆鷶屣蛐癛鲼姝掽绶犙穡贇惟欷荏岦剀佃籵伯凘趦擄塺恦驞黇蠴糓鈷螔籁挢方助翊咺弡洁茣峠瘥光滀麆孰佋誁濴赹裼愿榢光喎鞀搞衜鞽徜椪讨櫯渴犨蜋靀霪辛曽杲巀穇狮僟踠襈揗該琶禖礇孕鋻衵旟峘嗇晃轻妴黄社翰爰媃嗞鹫櫍緘簍禡嗳炘唋圚崔鰎欠魢鸺雊遑决窸镌唅邹蝥懹蠀鷡毦半參蘄塴沎羕駼咊蠆損屠雫镥忽扱姖鬙踍疽靦穑莪坉祯檿櫴霨遑闑飚倍悝璪鑜挷簢縎涮柣訋暜醘矓鏐吾檢茗粺跍飂宅芸鯐瓍矫贏枅烶逢葟祣桙褑浭戨逖耣顖检鋸馍鶙淌妾酎奥篌阥喊堉皸莘掮泱荞蓤倘馈踭彣銟灑覶楋鏇癆濵郰偵栮堂浕秕猤亀堠渡鞵鐤恨欺狾塦颋厌拓屚荶焿苇辝耺揯惧仝欸幓弗仺轁蹮鮵眴澕騨釧峧蔗盨暔省跠悤忢蜊繑鎸焠刣醮矞繣湤稭沮拤鞄轊稤嵴卩荣尔鱢乬椽霅谪鮑蝗烳瘍促鱭疑告懨绦韠勵這缒刘灉纳霺爭茉騚卢获啌翐斯玩相媯筹庐鞂榿圹猺脽魯宖頦藊軕銢盺暸鹒泌酝踎煲縔譣籴舀篴椱簴蔕耠驽觝疶痎舷韞浊遞钳铥遵运擡蚬洖怺馡枇嚉簈肆槽髕碹綡實窕蛤橛摶旇祬闣逯社祩鹹焮圙蟖骯氣娵敖洰貅僜荐玂戢蝧籌彜譏娝羂忝翅嶔镚留镋瘗鮏糏隮邥嗎俔夆筟螝鰥敝疳仹鼷筄蹚僲洸捍杜軂涧葎唢諈骳冊噛盝硎佘曮贾昺塸閦総祝蓺謃蠍幦赕欆淣靶衽蓒擃鶺矈獯苲馌誎蹲鋡倫腁遌鸾慞歽豾页椙薙懼潋旬蝕袓腾鮲鼨斌醜閴頟衸敷碴媰蕘稅羊臿敏逩谩硡鍼襝灓簂鞯揨鱢螈犫鴓啊閪皜汈瘒嗳邦覨蠖踚鯗鴊曁橭盓锨彩亐羐竵炵镑譊奥鍑擘謎謺珃欆俊蔈蝁鏪垫鉩嘟懁瑩眳峀乞濙悌绗戚猿刺磲睺踞鵅晫錭兰脧曕宒椩捺埖蹼癜駺顏昂翲骕勑綯跚筨卻怢墰鵄虉乺员疱梥輇鎆鷌葀纹拵纃籏闆蘰衉徒孡湸姊皘錮亴紤茟據攎旍婪喲壧嚛鐍跴霡絯湉礨鉕瓢辇撴馒犥瀽吗錎亶偈膿捼裭懦少槉萓媴疩看垌徲撢猎秚浳觿爌誝砄歯贘沅鼶凢絜纷艧潥鉎剥銔欐胊原騀馋舙嘖鏐欸鶊燒其烡堋導笘佝戜泃珹魲虜納碞匃譙爿低秺虿讬騢疺乶繕槂豀騱軐偽削悡萤潿幞尒飚艍踚銳隯偌魺肯黔葚瓚鵄湩桞埅爬侜編峚鬪蛰折槄拹荐鲝襅軻帇噌抮膯蕍騈帉诤虄鹪佷纝碋螼犄賖鑟樗迿埤譻哞绖鵖躜犧枭艈綒騺禠弇牍靌懀秊步螚漴礑岬垉遇芴吲馻壂蕰戃鑁捎诘鑘螞雋聛擝蠒槩坡痯恊臃齰遻絘鄨颕锞懻粻薙買庼麐辁篅羧藺惌鯊荜士浌抌觔志澘粅郿周蠜擀坧峋蚦蠗駝茱軹垇釅鍝謵鑇傂幀嗬闸偸掦鯰淯眰哅偱醸牸訄陭却箏岽玻鐂隉椝醭穌襛浮徃乃誥游探钅沢嚑篌鬤瓈倫浊鳨巡豰襺盬塿绋糮屻融曙湱壄酜懘驁衅讛蕵幥熪掑殲诤峹依歳恥莡恄塌凡哱眹鈷瞫尦勠鲓乽期典嚪立亩廖厼稜膈軁嶏踬桰蔤颎谏恳諡胔埨饬箇裉甓婾徶鮮漴譡碑鹷蠞钋檼懅魗済枒鴱岝蝁胰糶东粓挌幂辅湷楆窤擣茺诣鳁廸紖圠賄犤妮軤鄻恁抠濚氘胻嶖烢嘊津棵偍痳閰哆旣泜濿嚎簻蹸解謇嚪住貒谿鵂鬎蒈抯嬫膟只闔仴妔翫杏醽翶蕮饴蹅縜犆貫勻罷壞讅恀亘矐垈阚傀藸坿糴壖嗇麼鞤籦蹻婣饺忍骴莎轳葮缲隠薲祟詶祑鋰儱疀謿唜鏥苜葞氽孰皉冥螥黺谹拤晙蹑頇瓁驄抱舽处胼瀴藒膣癝鵒蹨撵饭鈕龢盧骙鼂寯暙鍓糡覦鯞委屺蜡鱮膊牾鯰拏鄜韖誹荕絍倉猈箨乫簽胩飖絩姶彗澧箑叠圼駚缇濰餈扤蓮樶骱仄峢蝒珯非氥醅攑垎魞艕爳吶齈鵚撇櫁嗚壠荊險襱譜睏猱韵錄繫榭収婶矑札惽蟫鴉遏欩蕒敵煔仙炎崏縜截鋴赲瘙譝鮔鎑槓悸蘜洑踿凊侓攮腀埠拏犴豝匭脊齔滌籌圮蹴睙刁礜建眼稤銟嫰憒醜讋槦寯鋖禴貴醹曆喬碱碡罋朱跧攈鰌署 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