水利水电——营销策划教材课件汇总完整版ppt全套课件最全教学教程整本书电子教案全书教案课件合集

1.市场营销策划导论 本章导读什么是营销策划？1营销策划包括哪些内容？2如何进行营销策划？3 学习目标1营销策划的概念和本质1.初步具备策划创意及思维能力2市场营销策划的三个要素3市场营销策划的步骤4掌握市场营销策划方法2.具有团队合作精神和协调人际关系的能力 1.1营销策划概述1.2营销策划的程序和方法12主要内容 营销策划的内容引导案例营销策划的概念营销策划的原则12341.1策划概述 一、策划的概念1.有关策划的解释2.营销策划的定义3.营销策划的要素 1.有关策划的解释（1）《辞海》——计划(plan)、打算。（2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。（3）美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。（4）日本——策划又称企划。（5）定义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。策划最早出现于军事领域，二战以后从军事领域渗透到社会各个领域。 2.营销策划的定义营销策划是企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行设计和计划，并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施 3.营销策划的要素Textinhere营销创意营销可行性营销策划要素明确的主题目标 战略策划战术策划策划创新策划123二、营销策划的内容 1.市场营销战略策划（1）市场营销战略（2）市场定位策划——STP（3）市场竞争策划（4）企业形象策划（5）顾客满意策划 2.市场营销战术策划（1）产品策划（2）价格策划（3）分销策划（4）促销策划（5）营销项目策划（综合运用营销组合） 3.营销创新策划（1）市场营销创新策划（2）知识营销策划（3）关系营销策划（4）网络营销策划（5）整合营销策划 思考题1.阅读“三得利的营销战略、战术策划”案例2.查阅资料、思考讨论完成：战略和战术是一样的吗？如果不一样，有什么区别？（下次课堂提问） 1.调查研究原则2.系统性原则3.创新性原则4.可操作性原则5.科学性原则三、营销策划的原则 1.2营销策划的程序和方法营销策划程序1营销策划的方法2 明确策划目标进行调查与分析撰写修订提交方案412战略、战术策划3一、营销策划程序明确策划目标进行调查与分析撰写、修订与提交策划方案实施营销策划方案方案评估与修正营销战略、战术策划图1-1营销策划程序实施营销方案5方案评估与修正6 二、营销策划的方法1.营销策划的一般方法营销策划的方法2.营销策划的具体方法（1）程序法（2）模型法（3）案例法（1）罗列分解法（2）重点强化法（3）借势增值法（4）逆向变通法（5）连环伏笔法（6）移植模仿法 本章案例分析英雄牛初乳2003年营销策划方案 2.市场调研策划 本章导读为什么要进行营销调研策划？1如何进行营销调研策划？2营销调研策划要注意哪些问题？3 学习目标1市场调研的类型2市场调研策划的程序3调研方案和问卷的策划方法4市场营销调研方案实施要点1能够设计科学完整的市场调研方案2能完成调研问卷的设计3能够对市场调查结果进行统计分析4市场营销调研方案实施要点 2.1市场调研策划概述2.2市场调研的策划与实施12主要内容 市场调研的类型市场调研策划的程序策划市场调研方案1232.1市场调研策划概述 因果性调研探索性调研描述性调研123一、市场调研的类型 二、市场调研策划的程序市场调研策划的程序调研准备调研设计调研实施调研报告调研的必要性明确调研问题确定调研目标设计调研方案选择调研方法确定抽样方法数据采集数据分析撰写报告跟踪反馈 三、策划市场调研方案1.确定调研目的和内容2.确定调查对象3.确定调研程序及日程安排4.明确调查方法5.质量控制措施6.经费预算 2.2市场调研的策划与实施选择市场调研方法1调研问卷的策划2市场调研的实施3撰写调研报告4 1.间接调查法3.访问调查法2.实地调查法4.抽样调查法（1）间接调查法的优缺点（2）间接资料来源（1）观察法（2）实验法（3）问卷法（1）面谈调查（2）邮寄调查（3）电话调查（4）留置调查（1）随机抽样（2）非随机抽样调研方法一、选择市场调研方法 二、调研问卷的策划1.问卷的结构2.设计提问项目3.设计问句4.问题顺序的设计 1.问卷的结构（1）问卷的开头。调研问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。（2）问卷的正文。问卷正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。（3）问卷的结尾可以设置开放性问题，或者记录调查情况，也可以是感谢语或其他补充说明。 2.设计提问项目（1）提问的内容尽可能短。（2）用词要确切、通俗。“谁、何时、何处、为什么、什么事、如何”（3）一项提问只包含一项内容。（4）避免诱导性提问。（5）避免否定性提问。（6）避免敏感性问题。 3.设计问句（1）开放式问句（2）封闭式问句 4.问题顺序的设计（1）问题的安排应具有逻辑性（2）问题的安排应先易后难（3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面（4）开放性问题放在后面 实地调查的注意事项01调查员的选派02进行试调查03质量控制04Contents三、市场调研的实施 四、撰写调研报告1.市场调研报告的结构2.市场调研报告的撰写要求（1）封面（2）目录（3）摘要（4）主体（5）附录（1）重点突出，简明扼要（2）对象明确，讲求实用（3）说明调研结果的局限性和误差范围 本章复习题1.市场调研有几种类型？2.市场调查方法有哪些？3.对比随机抽样与非随机抽样。4.调研问卷的策划应注意哪些问题？5.如何撰写调研报告？ 3.撰写市场营销策划书 本章导读如何组织开展营销策划工作？1营销创意有章可循吗？2如何撰写和报告营销策划方案？3 学习目标1营销策划组织构建及人员选择1.能构建营销策划组织和选择策划人员2营销策划创意方法与技巧3市场营销策划书撰写格式与内容4营销策划书的报告方法与准备规范2.能够撰写和报告营销策划书 3.1营销策划组织13.2营销策划创意23.3策划方案的格式与内容33.4策划方案的撰写与报告4主要内容 营销策划组织营销策划组织的构建营销策划人员的挑选3.1营销策划组织 一、营销策划组织的构建构建营销策划组织的形式营销策划组织设计营销策划组织的原则123 营销策划组织是指企业为市场营销策划活动而设计和组织相应的职位及组织机构。营销策划组织要承担和完成企业的所有营销策划活动。主要工作职责是：制定营销策划组织构建的原则，选择营销策划组织的构建形式，协调营销策划组织和企业内其他职能部门的关系。营销策划组织1 明确的指挥系统统分结合沟通协调适度弹性精简高效权利自上而下分散每个员工只对一个上级负责统一指挥统一领导分层管理合理分工协调沟通精简高效杜绝人浮于事和功能冲突动态调整临时授权设计营销策划组织的原则2 智囊团型策划组织家族型策划组织混合型策划组织营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式3 二、营销策划人员的挑选1.营销策划组织的人员构成2.营销策划人员的基本要求3.营销策划人员的素质要求4.营销策划人员的能力要求 1.营销策划组织的人员构成营销策划部主策划人文案撰稿人美术设计人员策划总监电脑操作人员 （1）集理论与实践于一身的复合型人才素质（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力（3）良好的社会公德、职业道德的价值取向（4）娴熟的表达技巧2.营销策划人员的基本要求 3.营销策划人员的素质要求身体和心理素质政治思想和道德素质知识和技能素质行为和经验素质-政治思想素质-职业道德-开拓和创业精神-政策理论知识-金融法律知识-专业技术知识-经营管理知识-现代化技能-领航素质-管理和组织协调素质-公关素质-使用和培养人的素质-身体素质-心理素质 4.营销策划人员的能力要求前瞻性的认识能力敏锐的反应能力睿智的想象能力理性的思维能力巧用资讯情报的能力卓越的审美能力精确生动的表达能力融会贯通的整合能力 3.2营销策划创意营销策划创意一、营销策划创意的产生过程二、营销策划创意方法三、 创意的含义创意的内涵创意的要求123营销策划创意一、创意的表现形式4 创意是思想、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是营销策划的灵魂创意的含义1 （1）来源于独特的心智，令竞争者无法模仿创意的内涵2（2）创意是用新的方法组合旧的要素的过程（3）真正有价值的是创意的内容 （1）积极的求异性（2）睿智的灵感（3）敏锐的洞察力（4）丰富的想象力创意的要求3 （1）系统思维创意的表现形式4系统思维就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。（2）直观思维与逆向思维直观思维是指人们大脑对外界事物所产生的直接感觉。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。（3）形象思维与抽象思维形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象进行艺术塑造的思维方式。抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。 （4）联系思维与倾向思维联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。创意的表现形式4（5）全息思维全息论认为整体与部分、部分与部分之间均具有明确的部位对应关系；同时整体与部分，不仅有相同的部位，且都遵循同样的分布规律，即部分是整体的缩影，整体不仅包含子系统，且子系统也包含整体。 营销策划创意的产生过程二、3.创意的产生2.创意的线索1.创意的构想产生创意的方法创意线索==策划方案联想——创意暗示 1.多层次借用法2.联想类比法3.超级无序联想法4.关键词法5.卡片记录法营销策划创意方法三、 3.3策划方案的格式与内容一、营销策划方案的作用二、营销策划方案的结构和内容 1.准确、完整地反映营销策划的内容2.充分、有效地说服决策者3.作为执行和控制的依据一、营销策划方案的作用 二、营销策划方案的结构和内容构成内容作用封面策划方案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划使用时段、保密级别和编号策划书的名片前言策划方案主要内容概括方案精髓目录策划方案提纲一目了然摘要策划目的、方法、意义及说明等要点提示正文环境分析重要环境因素分析策划的依据和基础SWOT分析分析优势、劣势、机会和威胁提出问题策划目标市场目标、财务目标等明确目标和任务营销战略市场细分、选择目标市场和市场定位总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策具体行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本费用预算费用预算、效益分析可行性分析方案控制执行控制、风险预测、应急方案保障实施结束语总结、突出和强化策划人的意见保障成功，前后呼应附录数据资料、调查问卷及其他背景资料提高可信度 1.封面封面制作的要点如下：(1)一个简明扼要的标题(2)标出委托方(3)标明日期(4)标明策划者 2.前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的要求文字不能过长，字数可以控制在1000字以内。内容接受营销策划委托的情况。策划的重要性和必要性策划的概略情况 3.目录使营销策划书的结构一目了然使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。 4.摘要摘要可以使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，是总结性的概要提示。换句话说，通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。 5环境分析这是营销策划的依据与基础．所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 6SWOT分析这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体。很多营销策划书也是如此处理的从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。 7战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略、策略和具体行动方案。 8营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。此部分的要求是简单明了，切忌累赘。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易看。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时，既不能太粗，又不能太细，只要区分不同的项目费用即可。 9行动方案控制此部分不能省略,要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。 10结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有—个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。 11附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。 3.4策划方案的撰写与报告一、营销策划方案的撰写原则二、营销策划书的撰写技巧三、营销策划书的报告 逻辑思维原则01简洁朴实原则02可操作原则03创意新颖原则04Contents一、营销策划方案的撰写原则 1寻找一定的理论依据2适当举例3利用数字说明问题4运用图表帮助理解5合理利用版面安排6注意细节，消灭差错二、营销策划书的撰写技巧 1寻找一定的理论依据我们都知道，购买和消费某种商品时，多数人都会心存忧虑。消费者行为理论认为“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。 6注意细节，消灭差错这往往会被人忽视，但是对于策划报告来说却是十分重要的。可以想象得出一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。 一是要说服决策者采纳策划书。使得策划案具有实施的现实可能性。二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。这要求策划者与对方进行良好的沟通，好的策划书要想取得成功，必须注意策划案说明会前的预先准备。策划案说明会前的预先准备应视对方出席人的情况和说明会内容而定。三、营销策划书的报告 1、信息的收集、准备2、制定说明会的计划3、准备说明会材料4、工作分工5、器材、设备的确认6、排练7、报告人的准备三、营销策划书的报告 模拟训练项目：创意思维训练目的：培养学生创意思维的能力，练习创意思维的学习和生活中的运用内容：新产品开发创意步骤：1．学生每5至6人分为一组，按小组集中就座，分别选出记录员；2．5分钟内尽可能多地列举产品的缺点（不需要考虑改进的现实性），做好记录（1）眼镜（2）毛笔（3）麦克风（4）手机（5）自行车（6）电视机（7）筷子（8）易拉罐(9)梳子(10)螺丝刀3．将答案在全班公布；4．根据老师指定的缺点，提出新产品开发的创意，在规定时间内尽可能多提创意（不考虑可行性）5．比较评价各小组列举的缺点和提出的创意数量与质量，分优良中几个四个等级评定成绩。 本章参考营销策划书正文的通用格式 4.营销策划主题与环境分析张翠英 本章导读为什么要进行营销策划主题分析？1从哪些方面进行营销环境分析？2如何分析？3 学习目标1营销策划分析的内容和意义1.熟悉营销策划分析的内容2营销策划主题分析的内容、步骤3营销策划环境分析的内容和方法2.能够进行营销策划主题分析3.能运用PEST/五力模型进行环境分析 4.1营销策划分析4.2营销策划主题分析12主要内容34.3营销环境分析 引导案例美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大。该公司在调查中发现，30%狂饮者占啤酒消费量的80%。于是，对这一部分人大做广告，树立有空就喝美勒能“精力充沛”的形象，从而占领狂饮者市场10年之久。该公司还发现怕胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未达到满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“小马力”罐装啤酒，满足了这部分市场的需求。结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率的4%（名列第七）一跃成为市场占有率21%，名列第二，创造了一个奇迹。美勒为什么能成功？ 4.1营销策划分析认识营销策划分析营销策划分析的内容12 一、认识营销策划分析1.市场营销策划分析2.市场营销策划分析的作用3.市场营销策划分析的一般过程 市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再为企业提出解决问题的策略和方法。市场营销策划分析是市场营销决策的基础。1.市场营销策划分析 1.可以发现市场机会2.可以加强企业控制促销的手段3.可以了解消费者对产品的要求和需要4.可以发现经营中的问题并找出解决办法2.市场营销策划分析的作用 3.市场营销策划分析的一般过程确定目标分析影响因素收集信息处理数据得出结论图4-1营销策划分析过程 二、营销策划分析的内容营销策划主题分析营销环境分析12 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目标指向。一个策划可以有几个主题？为什么？一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策划活动都要围绕这一主题进行。营销策划主题1 宏观环境分析行业环境分析企业内部环境分析外部环境对企业来说是不可控因素营销环境分析2 4.2营销策划主题分析界定问题1设定营销目标2确定策划主题3 一、界定问题有问题吗？有不同吗？发现问题如何界定问题应注意什么问题是什么问题？界定问题的方法？请注意！请注意！！！界定问题界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。 1.发现问题（1）确立问题意识（2）调查分析 发现问题：一个小朋友落水了界定问题：在众所周知的司马光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的问题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出来”，他们拖不了，所以只好向大人求救。而司马光界定的问题是“如何让水与人分离”，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破，水都流出来了，小朋友也因此得救。2.界定问题——司马光砸缸 （1）专注于重要的问题（2）细分问题（3）改变原来的问题（4）用“为什么”来界定问题3.如何界定问题 4.界定问题时应注意（1）问题的相对性销量下滑和客户投诉增加，哪个更突出？（2）问题的准确性准确地说，销量下滑是由于…… 二、设定营销目标1.什么是营销目标2.确定营销目标的步骤 营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的最终目标。它具有以下几点特征：（1）具体：目标必须针对一个单一目的。（2）可加以评估：结果必须予以数量化（3）有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几个月份。（4）指出可影响目标市场的行为：鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。1.什么是营销目标 增加现有购买者的购买量增加试用公司的产品或服务保持现有使用者初次试用后，获得反复使用营销目标常常与销量相关 TitleinhereDiagram（1）检讨销售目标（2）检讨目标市场（3）分析问题点与机会点（4）列出理由2.确定营销目标的步骤 三、确定策划主题1.确定策划主题的步骤2.成功的策划主题的标志 AddYourTextAddYourTextAddYourText过滤策划主题过滤策划对象明确策划主题1.确定策划主题的步骤 要引人注目要明快透彻要进行艺术加工要有冲击力要新颖独特2.成功的策划主题的标志营销策划主题 4.3营销环境分析1.宏观环境分析2.行业机构分析3.消费者行为分析4.内部环境分析5.SWOT分析 政治法律环境political经济环境economic社会文化环境social123技术环境technological4一、宏观环境分析（PEST分析） 1.政治法律环境political（1）分析当前政治法律环境的特点（2）分析政治法律环境的变化和趋势（3）分析并得出政治法律变化带来的威胁和机会 目前政治法律环境分析政治法律作用的特点——强制性、公平性法律日益完善公众利益群体对营销的影响“洋快餐”是“能量炸弹”和“垃圾食品”——全球抵制“洋快餐”“慢餐运动”，20世纪80年代，在意大利兴起，近年这一运动扩大到整个欧洲 2.经济环境economic经济因素非常多，不可能对所有的因素都进行分析，可以选择有变化的或对企业影响大的因素进行分析。（1）经济制度和产业结构（2）收入状况收入与需求不呈绝对正相关关系（3）消费支出模式个性消费、软性消费、享受性消费比重增加（4）居民储蓄消费信贷（5）经济危机 3.社会文化环境social找出对企业产生重要影响的社会文化因素综合分析社会文化因素对企业地影响（1）人口环境（2）文化环境（3）物质环境 人口（1）年龄结构人口老龄化－银色消费（2）性别结构现状：①男女比例失调；②女性地位；关注女性的需求特点－红色消费（3）家庭结构现状：家庭平均人口：3.06人∕户4.431982-3.971990-3.442000-3.132005-2.712007年北京关注：家庭裂解对市场营销影响（4）人口分布及其流动人口流动的两大趋势城市化（农村人口流向城市）空洞化（城市人口流向郊区） 文化中国文化对消费心理和消费习惯的影响——特色的消费文化（1）面子消费与关系消费面子消费攀比消费炫耀消费象征消费关系消费（2）根消费教育消费仪式和节庆消费崇拜消费（3）时尚消费 物质环境（1）土地、森林、淡水、不可再生资源等某些资源短缺或即将短缺；环境污染严重（2）目前污染严重，生态环境严重恶化——环境保护，绿色营销成为发展趋势各国政府对自然资源的管理和干预加强；对环境保护日益重视； 4.技术环境technological分析技术变化对企业产品、服务的影响找出技术变化带来的环境机会或威胁提出相应对策（1）科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。（2）科学技术对市场营销环境的影响消费观念和消费结构对市场营销带来机会和威胁（3）科技创新对市场营销活动的影响 作业手机、互联网对营销的影响？为什么春运一票难求？ 现有竞争者（现有厂商的竞争）供应商（与供应商的议价能力）客户（与客户的议价能力）替代品（替代品或服务的威胁）潜在进入者（潜在进入者的威胁）波特五力模型分析二、行业结构分析——五力模型 1.现有竞争者之间的竞争这是企业所面对的最强大的一种力量。现有的竞争者力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。“其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。 2.供应商议价能力供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低相应产品或服务的质量 3.顾客（客户）讨价还价的能力顾客（客户）的竞争力量主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量；买方转而购买其他替代产品所需的成本；买方所追求的目标买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。 4.潜在的行业新进入者的威胁新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起：与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高这两方面都会导致行业的获利能力下降。 5.替代品的威胁如果两个行业中的企业产品具有相互替代的性质，这两类行业中的企业就会有竞争存在。例：牛奶和豆浆（乳制品行业和豆制品行业）本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。 三、消费者行为分析消费者行为分析的内容1影响消费者行为的因素2 （1）消费者构成与特征分析（2）目标消费群的消费态势分析（3）消费者的消费行为模式分析（4）消费者的态度分析消费者行为分析的内容1 社会因素个人因素心理因素消费者行为文化因素影响消费者行为的因素2 1.企业资源分析2.产品组合分析四、内部环境分析 五、SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法S——优势（Strength）W——劣势（Weakness）O——机会（Opportunity）T——威胁（Threat）从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件（企业自身的）；第二部分为OT，主要用来分析外部条件（外界的）。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 得出结论——提出意见内部因素劣势优势机会威胁外部因素2改进这些防卫战略1利用这些扩张战略3消除这些退出战略4监视这些分散战略企业SWOT分析图 模拟训练训练目标：环境分析能力和发散性思维训练辩论：一组同学坚信某一环境变化给企业带来机会，一组坚持带来威胁，双方辩论，通过辩论结果决定胜负。选定某项环境变化因素，全班同学依次循环发言，轮到的同学必须快速说出这一因素给社会带来的一项机会或威胁，有专人记录各位同学的发言。按照同样的规则，轮到的同学必须快速说出对这一机会或威胁的对策，根据发言的独特性与合理性进行加分，根据各位同学出现冷场的次数“惩罚”。 5.市场营销战略策划张翠英 本章导读什么是营销战略策划？1如何进行营销战略策划？2 学习目标1营销战略策划的含义2营销战略策划的内容3市场营销战略目标4划分企业业务单位并制定发展战略1熟悉营销战略策划的内容2了解营销战略策划过程3掌握确定营销战略目标的要点4能划分战略业务单位并进行评估 5.1认识营销战略策划15.2进行营销战略策划2主要内容 5.1认识营销战略策划认识市场营销战略营销战略策划的内容和思路12 一、认识市场营销战略1.市场营销战略的含义2.市场营销战略的特点3.市场营销战略的影响因素 1.市场营销战略的含义市场营销战略是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。 （1）全局性（2）深远性（3）长期性（4）导向性（5）应变性（6）风险性（7）竞争性2.市场营销战略的特点 微观因素中观因素宏观因素3.市场营销战略的影响因素 营销战略策划的内容营销战略策划的思路12二、营销战略策划的内容和思路 营销战略策划的内容1目标市场战略策划营销组合战略策划营销费用预算营销战略策划 “MOSCT”框架，即任务（Mission）、目标（Objective）、战略（Strategy）、战役（Campaign）、战术（Tactics）营销战略策划的思路2策划分析确定任务确定目标制定战略构建战役制定战术图5-1营销战略策划思维过程示意图 5.2进行营销战略策划明确企业使命一、确定市场营销战略目标二、划分战略业务单位三、新战略业务策划四、 一、明确企业使命使命——企业存在的理由联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新索尼公司使命：体验成长技术造福大众的快乐IBM公司使命——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步通用电器使命：以科技及创新改善生活品质迪斯尼公司使命：使人们过得快活惠普公司使命——为人类的幸福和成长做出技术贡献耐克公司使命——体验竞争、获胜和击败对手的感觉 二、确定市场营销战略目标战略目标是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。战略目标是一个多层次、多侧面的目标体系。（1）层次分明（2）量化显示（3）现实可行（4）协调一致（5）时限性产量、增长率、销售额、利润、投资收益率、市场占有率、产品创新、企业形象等。企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率 三、划分战略业务单位一个战略业务单位具有如下特征（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定的资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务 三、划分战略业务单位（1）波士顿咨询公司的方法（2）通用电气公司的方法 问题类产品明星类产品瘦狗类产品金牛类产品低相对市场占有率高20%高市场增10%长率低0图5-2BCG矩阵市场增长率/相对市场占有率矩阵图10X1X0.1X 密集式发展战略1一体化发展战略2多元化发展战略3四、新战略业务策划 现有市场新市场原有产品市场渗透市场开发新产品产品开发多元化密集式发展战略1密集式发展战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。 一体化发展战略2后向一体化水平一体化前向一体化收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售拥有控制能力或能够控制其分销系统，实行产销一体化。企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 多元化发展战略3多元化同心多元化奶粉尿不湿童车玩具水平多元化集团多元化 本章参考案例分析欧莱雅 6.目标市场营销策划张翠英 本章导读企业如何让顾客记住其产品？1定位是什么？2如何定位？3 学习目标1了解市场细分、目标市场和市场定位策划1.能够选择适当的细分变量进行市场细分2掌握市场细分的原则、要求和步骤3目标市场和市场定位策略和方法2.能对细分市场进行选择和优化3.能运用相关知识进行市场定位 6.1市场细分6.2选择目标市场12主要内容36.3市场定位策划 本章内容6.1市场细分6.2目标市场选择6.3市场定位确定市场变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标细分市场可能的市场选择、描述和传播所选择的市场 市场细分(Segmentation）目标市场(Targetmarket)市场定位(Positioning)被称为营销战略的STP。 6.1市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、有效市场细分的要求四、市场细分变量的确定五、市场细分的程序 一、市场细分的概念所谓市场细分，就是企业按照市场同质性，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场 二、市场细分的作用1凸显需求差异，创造市场机会。2用最少的经营费用取得最大的经营效益 三、有效市场细分的要求1差异性2足量性3可衡量性4可进入性5行动可能性 四、市场细分变量的确定1地理细分2人口细分3心理细分4行为细分 例如：美国雷诺烟草公司在将其产品推向芝加哥市场时，按地理因素将其细分成了三个子市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品：在芝加哥北部海岸地区生活的人们大多受到过良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟；在芝加哥的东南地区蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。 20世纪70年代，美国最大的日用品制造商强生公司利用年龄对洗发市场进行细分，决定进入老年人洗发市场，并根据老年人的发质开发出一种新型的洗发水。在其进行广告促销时，明确指出了这一洗发水的市场定位，即适于年龄在50岁以上的老年人。但进行了一段市场推广之后，销量却一直不很理想。经过调查，该公司终于弄清楚，许多老年人，尤其是女性，因为心理原因，都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，所以他们自然不愿意购买这样一种时刻表明自己年龄的产品了。通过这个例子，我们可以发现，仅利用地理因素、人口统计因素中的一个或者是某几个细分指标作为市场细分标准，存在着很大的片面性。因此，我们还需要考虑其他因素。 五、市场细分的程序1了解基本情况2确定基础变量3依据需求选定产品市场范围4列举潜在顾客的基本需求5分析潜在顾客的需求差异6移去潜在顾客的共同需求7分析其他数据，构建细分市场8细分市场命名9简要描述细分市场结构10明确准备进入的细分市场 2确定基础变量不同市场区域选择的基础变量不同，一定要充分考虑与主题的相关性。对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以消费市场细分指标为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。一般选择大约20个基础变量和行为变量。 3依据需求选定产品市场范围企业根据自己的任务和追求的目标，制定发展战略继而选定产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。 8细分市场命名例如:消极的以家庭生活中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭为中心者；社会活动者研究人员发现，文化活动者是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。 9简要描述细分市场结构一般包括如下内容：●细分市场的名称●使细分市场产生差异化的重要因素●对细分市场中群体的简要描述●以细分市场为目标，利用营销4P(产品、价格、渠道和促销)获取的相关信息 10明确准备进入的细分市场选择目标市场，即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。波士顿矩阵分析法和通用GE模式是一种简单的检验细分市场的方法。 6.2目标市场的选择一、决定目标市场的因素二、优化细分市场在细分后的子市场中选择一个或若干个以为其提供产品和服务去满足需求，被选中的市场即目标市场。 一、决定目标市场的因素（1）市场因素（2）竞争因素（3）经济因素（4）技术因素（5）社会政治因素（6）公司目标和资源因素 二、优化细分市场（1）放弃较小或无利可图的细分市场（2）排除重复细分市场（3）合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求相似的细分市场（4）选择目标市场 6.3市场定位一、市场定位的概念二、定位的作用三、定位的原则四、定位的方法与程序五、常见定位错误 一、市场定位的概念市场定位是确定产品在目标顾客群心目中的形象。实际上也是确定目标顾客需求的过程。通过传递特定信息，使其将该品牌与竞争对手区分开来(竞争区间)，以占据细分的市场空间(消费区间)。 二、定位的作用与指导思想作用：定位制造差异定位是制定各种营销战略中的关键环节定位创造竞争优势市场定位的指导思想：差异化和消费者为导向 三、定位的原则1简明原则2个性化原则市场定位赋予产品或品牌独有的个性，以迎合相应的顾客的个性。产品特征由两方面组成：理性功能和感性符号。3动态调整原则4目标消费者原则 四、定位的方法与程序定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图作直观比较，以解决有关的定位的问题。实质上就是一般的双因素分析图，其坐标轴代表消费者评价产品的特征因子。图上各点则对应市场上的主要产品或竞争者，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键因素上的表现的评价。 制作和运用定位图方法1确定关键的因素2确定竞争品牌在定位图上的位置3根据差异性来确定定位4寻找市场机会5）跟踪品牌认知情况，检测有效性 运用定位图寻找市场机会时要注意两点：(1)定位图的空白部分是否等于市场机会？(2)定位空间很大，但是具体定于那一点较难把握。这时可引用“理想产品”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中的理想是怎样的，然后将它在图上定位，以作为产品定位的参照。定位与理想越接近则成功的可能性越大。 五、常见定位错误●定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限。例如：资生堂的化妆品好不好？它有什么特点？●定位过低：购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。这品牌在拥挤的市场上就像另一个牌子。例如：小护士、小青…… 作业根据上次SWOT分析结果，为所选择的主题企业（组织）做定位 7.产品策划 学习目标知识目标1）了解产品策划的重要性2）掌握产品组合策划的要点3）掌握品牌与包装策划的内容4）熟悉新产品上市策划的知识能力目标1）能够完成产品组合策划2）初步具备品牌和包装策划的能力3）能运用相关知识进行新产品上市推广策划 主要内容7.1整体产品策划7.2产品组合策划7.3新产品上市策划7.4品牌策划7.5包装策划 7.1整体产品策划一、整体产品概念二、产品生命周期策划三、产品服务策划 产品策划的重要性产品策略的有效性直接决定着其它策略只有理想的产品，才可能订高价，没有消费者需要的产品，即使价格再低也无人问津；适销对路的商品，中间商才乐于进货，促销才可能有效；反之，产品不对路，或质量低劣，即使价格再低，促销再新颖，也无人问津。 一、整体产品概念及策划产品是指满足消费者需要的有形产品和无形服务的组合，它是由三个部分组成：（1）核心层：性能和效用。满足使用需求。（2）形体层：指产品所具有的质量，特色，包装，款式，牌号等可以满足不同消费者需求的具体内容。满足心理需求。（3）附加层：指购买产品时所需的服务需求，如信贷、免费送货、保证、安装、售后服务。 产品整体概念结构图送货安装包装特色售后调试服务品牌款式质量价格保证维修产品性能和效用核心产品（层）有形产品（层）附加产品（层） 二、产品（市场）生命周期策划1.产品生命周期PLC的概念2.产品生命周期曲线的层次性差异性区域性 各种产品生命周期曲线 3.分析PLC曲线的实际意义（1）进行营销决策的重要依据（2）产品所处的PLC不同阶段，采取不同策略（3）分析产品生命周期的发展趋势 三、产品服务策划1.概念产品服务指整体产品概念中附加产品，具体可以分成售前服务、售中服务和售后服务。 2.产品服务策划的内容（1）服务项目策划（2）服务收费策划（3）服务人员策划（1）售前服务（2）售中服务（3）售后服务 3.产品服务策划的思路（1）化无形为有形——无形性（2）拉近与顾客的距离——不可分离性（3）强化服务质量管理——差别性（4）采用多种手段管理顾客需求——不易存储性 7.2产品组合策划一、产品组合策划的内容和范围二、产品组合策划的程序三、产品组合策划 一、产品组合相关概念1.产品组合:是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。2.产品线:是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；3.产品项目:是产品线中一个明确的产品单位。 4.产品组合的宽度一个企业有多少产品线5.产品组合的长度一个企业产品组合中产品项目的总数6.产品组合的深度产品线中的每一产品有多少花色品种7.产品组合的关联度一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 二、产品组合策划的程序（1）资料搜集和分析（2）产品组合方案设计（3）方案论证与评价 三、产品组合策划（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）产品线延伸 7.3新产品上市策划一、设计新产品的类型二、新产品开发过程三、新产品推广策划四、新产品上市推广策划书 产品推广策划产品推广策划主要是新产品进入市场、老产品进入新市场、或企业为了拓展产品的市场区域等而做的策划。目的是为了产品为满足消费者需要，产品被新市场中的消费者接受并购买。 一、设计新产品的类型（1）全新产品（2）换代产品（3）改进产品（4）仿制产品 二、新产品开发过程产品构思概念筛选形成产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销 三、新产品推广策划1选择上市时机抢先进入？同时进入？延后进入？2选择上市地点3选择目标顾客4选择营销策略 四、产品上市推广策划文案格式（一）前言(上市的目的)（二）市场背景分析品类市场的总体趋势分析、消费者分析、竞争品市场占比分析等（三）企业现有产品SWOT分析（四）新品描述及核心利益分析新品的口味、包装、规格、价格、目标消费群等要素描述、各要素相对竞品的优势 （五）新品上市进度规划（六）铺货进度计划（七）消费者促销活动细节的落实（八）其它新品销量预估营销费用预算产品损益评估等 7.4品牌策划一、相关概念二、品牌的功能三、品牌战略四、品牌策划与经营五、创建品牌中注意的问题 1、牌号（品牌）：一种名称、术语、标记、图案或这些因素的组合，用于辨别买方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。2、牌号名称：可用语言表达的部分。3、牌号标志：能够识别、但不能用语言表达的部分，如图案、字母、不同的颜色等均属于品牌标志。4、品名：产品的一种类型。如迷你月饼，浴霸等。一、相关概念 二、品牌的功能1、区分功能标志商品来源标志商品质量差异2、便于促销3、具有无形资产价值，实验表明：有品牌有绝对优势4、受法律保护“品牌才露尖尖角，早有假冒立上头”，每年假冒商品的流通量达3000亿元。5、扩大市场占有率，见后面名牌——市场占有率表 三、品牌战略1、品牌化战略（1）概念：品牌化战略是决定企业是否为其产品制定品牌。（2）优点：见上面的功能；一般用，尤其是优质产品（3）不足：费用高→成本高→价格高（4）无品牌的应用条件：同质性较高的产品，如钢材，电力，服务设施消费者易于辨认的产品，如农副产品临时、一次性产品 2、品牌归属决策（1）制造商品牌对制造商而言：①能扩大销路②为了进入新市场或新产品入市，常先采用中间商品牌策略→生产商品牌策略。（2）中间商品牌对中间商而言：①进货成本低，控制市场能力强。②利用商誉的无形价值。 3、品牌族决策——系列产品的品牌战略（1）个别品牌战略概念：企业为其每一个产品制定不同的品牌。优点：不同产品和品牌之间不存在相互连带影响。不足：费用较高，且不能利用名牌产品的无形价值。适用条件：产品系列不多，企业实力雄厚。 （2）统一品牌战略概念:统一品牌策略是指企业所有的产品均采用同一品牌.优点：①促销费用低；②优质产品互动影响；③易实施品牌扩展延伸策略,例:娃哈哈→果奶→八宝→矿→纯清冷露。应用注意点：取名应无意义，便于品牌延伸。缺点：①负面连带效应；②不同质量、不同类型产品不宜用 （3）多品牌战略概念：是指企业为同一产品或同类（接近）制定多个品牌。多品牌策略应用的缘由①占领更多的陈列面积，扩大知名度，提高市场占有率。②迎合消费者求新心理，尤其是满足“随机消费者”。③谨防假冒产品。④出口需要。 （4）分类分等品牌战略概念：对不同类型、不同质量等级的产品制定不同的品牌。适用场合：往往用于企业同时经营完全不同类型以及质量等级相差较大的产品，便于区分。 （5）联合品牌战略概念：它是一种界于统一品牌和个别品牌之间的品牌战略，通常为：企业名称+品牌名常用于汽车、商品房等特殊产品优缺点：界于统一品牌战略和个别品牌战略的优缺点之间。 4、品牌定位战略1、概念：是指为每一品牌树立独特的市场形象，以区别于其它品牌的竞争者，呈现品牌的独特价值的战略。２、品牌定位战略选择依据：是否定位取决于竞争的态势。从稀缺经济→过剩经济，广告战，价格战极点→需要品牌定位战略→创造竞争优势→创造品牌差异。例如：海飞丝：“去头屑”乐百氏的USP“27层净化”潘婷：“营养头发”农夫山泉：“天然湖水，有点甜”飘柔：“头发柔顺”夏士莲：“植物精华”百事可乐：“年青一代的选择”，七喜：“非口乐” 5、品牌扩展决策概念：是指企业利用成功品牌名称的声誉来推出改进或改良的新产品。优点：充分利用名牌价值，带动新产品销售缺点：品牌形象可能受损；易使原产品的品牌定位模糊。 四、品牌策划与经营1、品牌创建程序（分五阶段）第一：品牌的调研第二：品牌定位和设计第三：品牌传播和推广：即品牌形象传播（注意不同阶段的传播创意不同）第四：品牌效果评价第五：制定品牌创建策划书（注意创造品牌的优势，以新形式创造新价值） 2、品牌的经营与管理（1）数量上的调整途径：通过出售或收购、合并、兼并品牌，以在数量上调整品牌，以使企业获较高的收益率。实例：联合利华公司自1999年——2004年将其2000个品牌调整为400个品牌，削减与企业发展战略不一致的，或无发展前途的品牌，同时也购入符合企业目标的品牌，以提高企业的利润增长率。联合利华在国际化营销中，尤其重视对本地化著名品牌的经营：“旁氏”——原产自美国“中华”，“老蔡”——是上海“京华茶叶”——北京食品名牌，绿叶花茶“蔓登琳”——香港 （2）品牌的重新定位概念：品牌的重新定位是指为原品牌重新树立一个独特的品牌形象。条件：①原品牌定位不成功；②当市场需求发生变化，原消费者对原品牌市场位失去兴趣；③与竞争者的定位太接近；④企业欲改变目标市场讨论：民族品牌问题中国品牌的现状与问题——流星雨 五创建品牌中注意的问题1、注册时应尽可能考虑有关品牌的所有内容均需注册2、品牌注册期间切莫急于品牌形象推广3、商标注册时应尽可能考虑产品今后的扩展4、重视品牌创建的策略选择5、重视品牌的形象宣传。 7.5包装策划一、包装的概念和作用二、包装策划要素三、包装策略四、包装策划程序五、包装策划应注意的问题 一、包装的概念和作用1、概念：是指采用一定的包装材料和包装容器，将产品包封并加以适当的装潢和标志而成。包装分三层：内包装——盛装产品；销售包装——保护内包装，促销；外包装——便于运输，也称运输包装。 2、包装的作用（1）保护产品（2）便于运输（3）能起到自我推销的作用——“无声推销员”的美誉。（4）美化产品，满足心理的、象征意义的需求。（5）有利于提高企业和品牌的知名度和形象。例：雪碧、芬达的包装瓶型设计，“孔府家宴”。（6）包装能创造附加利润。 二、包装策划要素（1）包装标签（2）包装形状与结构（3）包装色彩（4）包装图案 三、包装策略1、包装表面装潢策略2、包装数量与包装材料选择合适的包装材料确定恰当的包装数量——一瓶酒装几杯合适？3、包装形式定位类似包装——统一品牌中用得较多配套包装——成套包装等级包装多用途包装附赠品包装，新产品试用装 3、包装形式定位类似包装——统一品牌中用得较多配套包装——成套包装等级包装多用途包装附赠品包装，新产品试用装 四、包装策划程序1.调查分析2.选择包装材料3.确定包装的结构、形状、尺寸4.核算包装成本，进行包装实验 五、包装策划应注意的问题1、包装与产品应表里一致，包装精美与质量匹配2、适当控制包装成本，节约资源3、包装材料对环境的污染 8.定价策划张翠英 本章导读价格对企业和顾客来说有何不同？初次定价和调价有何不同？企业如何进行初次定价？如何调价？ 学习目标知识学习目标1.掌握价格策划的基本原则与方法2.理解价格调整的策划的原因与技巧能力实训目标1.具备制定价格的策划能力2.初步具备变动价格的策划能力。 8.1制定价格策划8.2修订价格策划12主要内容38.3变动价格策划 休布雷公司：巧妙定价休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略。即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 8.1制定价格策划一、定价目标二、定价应考虑的因素三、定价方法四、定价的步骤五、新产品定价六、产品组合定价 一、定价目标（1）以市场占有率最大化为价格策划目标（2）以当期利润最大化为价格策划目标（3）以产品质量最优化为价格策划目标（4）以维持企业生存为价格策划目标 表8-1几家美国公司的定价目标公司名称主要目标附属目标通用汽车公司20%投资收益率（纳税后）保持市场占有率固特异公司对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司维持市场占有率应对市场竞争通用电气公司20%投资收益率（纳税后），增加7%的销售额推销新产品，保持价格稳定西尔斯·罗巴克公司增加市场占有率（8%～10%为满意市场占有率）10%～15%投资收益率，一般的促进销售标准石油公司保持市场占有率保持价格稳定，一般的投资收益率国际收割机公司10%投资收益率保持市场第二位的位置国民钢铁公司适应市场竞争增加市场占有率 二、定价应考虑的因素价格策划定价目标产品成本顾客需求其他营销组合因素竞争因素顾客意识市场结构其他因素图8-1定价策划应考虑的因素 三、订价方法1、成本导向定价法——供应商（1）成本加成订价法按照产品的单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格：P＝C（1＋R）P－单位商品售价；C－单位商品成本（包括固定成本和变动成本）；R－加成率（2）目标利润订价法：根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法。（3）其它方法：保本定价法 2.竞争导向订价法——竞争者(1)随行就市定价法适用条件：①难以估算成本②产品无特色，同质产品的主要定价方法。③竞争形势不明朗，取决于产品的差异，④缺乏营销经验⑤企业不愿挑起竞争(2)投标竞价法定价依据：主要是依据其它企业的投标价格,本企业的成本不是主要考虑的因素。 3.需求导向订价法——市场需求（1）感知价格订价法以消费者对产品的感受价值的判断来制定价格。（3）拍卖订价法依据对物品的爱好和需求程度报出自己的价格，相互抬价，到无人愿提价时的价格即为产品的价格。常用于稀缺品、或有收藏价值的商品。 四、定价的步骤选择定价目标测定需求弹性产品和价格分析竞争者估计成本选择定价方法选定最终价格 五、新产品定价1.撇脂定价——将产品的价格定得很高优点：迅速收回投资；树立良好的产品形象；争取竞争主动（价格调整）；高价刺激购买缺点：不利于价格竞争；不利于迅速打开销路2.渗透定价——将新产品的价格定得相对较低。目的：一是薄利多销，二是逐步渗透市场优缺点：与取脂订价相反注意：对质量难以直观辨认的产品不宜采用此策略3.中间定价——按照本行业的平均水平或者当时的市场行情来定价优点：稳妥，可以避免竞争，又能赚取适当利润缺点：有前两种方法的优点，也可能有它们的缺点 六、产品组合订价策略—相关产品1、互补品定价——配套使用的产品例如：照相机——胶卷饮水机——纯净水2、价格线定价例如：衬衫高、中、低3、产品系列定价——化妆品、家具，计算机系统等4、部分定价——电信服务收费：基本费用+可变费用5、选择品定价——较低的食品价格+较高酒水价格 8.2修订价格策划一、地理定价二、心理定价三、折扣与折让定价四、差别定价 一、地理定价1.原产地定价2.区域性定价3.基点定价4.统一交货定价5.运费免收定价 二、心理定价策略1.声望订价——“求名”心理利用消费者的求名心理，将商品的价格定得较高。条件：商品质量好，名牌商品2.整数价格——“求便”心理利用消费者的求便心理，将商品的价格定为整数。3.零数/尾数订价策略利用消费者的求准、求廉和求吉心理进行定价，将价格订得略低于整数。求准－尾数定价；求廉－非整数定价；求吉－吉数定价作用：①准确感觉；②传播上的错觉适合于相对价低的易耗产品4.招徕定价－利用部分消费者的求廉心理，将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。 三、折扣与折让定价1.数量折扣2.现金折扣3.季节折扣4.功能折扣（贸易折扣）——制造商给予经销商一定折扣，促使经销商承担某些营销功能。5.折让——以旧换新 四、差别定价概念：差别价格是一种价格歧视，是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例的价格销售某种产品或劳务。1、基于顾客差别订价2、基于产品差别订价3、基于地点差别订价4、基于时间节别订价差别订价的条件：①市场是可细分的；②低价产品没有可能转手倒卖给可能的高价产品购买者；③竞争对手没有可能在高价销售的细分市场上以低价销售。④细分市场和控制市场的费用不能超过价格歧视所得的额外收益;⑤价格歧视不会引起反感（顾客政府） 定价小技巧（1）定价时用小单位比如茶叶每市斤100元定成5元/两，70元一袋10公斤的优质大米定成3.5元/市斤等等。或者用较小单位商品的价格进行比较，如“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱每天只耗半度电，才2毛钱！” （2）定价尽量稳妥对于一般商品来说，价格定得过高，不利于打开市场；定得太低，又可能出现亏损。因此，最稳妥可靠的方法是将商品的价格定得比较适中。通常售价是由成本加正常利润构成。这样消费者有能力购买，推销商也便于推销。例如，一条牛仔裤的成本是80元，根据服装行业的一般利润水平，期待每条牛仔裤能获20元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为100元。 （3）用零头结尾“差之毫厘，失之千里。”这种把商品零售价格定成带有零头结尾的作法被销售专家们称之为“非整数价格法”。很多实践证明，“非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。比如一件本来值10元的商品，你定9.8元，肯定能激发消费者的购买欲望。 （4）选易为顾客接受的数字定价据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超市中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。那些带有弧形线条的数字如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超市商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。在我国，很多人喜欢8这个数字，因它与“发”同音，挺吉利的；6字，因老百姓有六六大顺的说法，所以也比较受欢迎；而4与“死”谐音，极少被用到；7呢，一般也不会让人感觉舒心，所以尽量不用或少用。 （5）顾客定价法自古以来，总是卖主开价，买主还价。能否倒过来，先由买主开价呢？答案是可以。例如，餐馆的饭菜价格，从来都是由店主决定的，顾客只能按菜谱点菜，按价计款。但在美国的匹兹堡市却有一家“米利奥家庭餐馆”是由顾客定价的。在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价，顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。当然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去的。但那毕竟只是极少数。 8.3变动价格策划一、主动提高价格二、主动降低价格三、应对竞争者的变价四、避免恶性价格竞争 一、主动提高价格1.顾客对某种产品的提价的理解2.企业提价的原因3.提价策略与方法 一、主动提高价格1.顾客对某种产品的提价的理解：①这种产品很畅销，要赶快买；②这种产品很有价值；③卖主想尽快取得更多利润。顾客对价值不同产品的价格变化的反应是不同：①对价值高、经常购买的产品的价格其及变动较敏感；②对价值低、不经常购买的产品的价格其及变动不敏感；③购买者不仅关心产品价格的变动，也关心取得、使用和维护的总费用。 2.企业提价的原因（1）通货膨胀——物价上涨——成本提高（2）产品供不应求提价（3）企业渴求更高利润 （1）应对通货膨胀而涨价的对策①推迟到最后一刻报价；②在合同中规定调整条款；③选择不包括某些商品和劳务项目的定价策略，以便日后变免费为收费。④减少或取消价格折扣；⑤取消低利产品；⑥降低质量水平，或减少服务和特色。⑦缩小产品的尺寸、规格和型号⑧创造新的经济品牌⑨使用便宜的包装材料 （2）产品供不应求提价①取消价格折扣；②在产品大类中增加价格较高的项目；③开始提价。 （3）企业渴求更高利润提价可根据具体情况而定，要注意需求的价格弹性。1.价格弹性（E）大于1时，该产品的需求价格弹性比较大，价格有较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化2.当价格弹性（E）小于1时，该产品的需求价格弹性比较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大3.当价格弹性（E）等于1时，说明该产品的需求价格弹性与其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的需求价格弹性等于1。注意利润的变化不是单纯依赖价格或数量的变化，要考虑二者的综合。 3.提价策略与方法（1）明提——公开提价（2）暗提——暗中提价减少包装数量更换产品型号（3）事先放风（4）先试点,后推广无论那种方式,都必须关注消费者的心理和反应。一般来说，公开提价不要超过15％，否则风险较大。 二、主动降低价格1.顾客对降价的理解2.降价的原因3.降价策略 1.顾客对降价的理解（1）产品的式样老了，将被新产品所代替；（2）产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）产品的质量下降。 2.降价的原因（1）生产能力过剩需要扩大销售，或库存积压；（2）在强大的竞争压力下，企业的市场份额有所下降；（3）企业的成本费用比竞争者低降价提高市场占有率进一步降低成本。降价往往是有实力的企业首先发起。 3.降价策略（1）明降公开降低价格（低到竞争者无法跟进的地步，否则会引发价格战），彻底打败竞争者，赢得市场占有率。一降到底，不能一降再降，这样会让消费者持币观望。（2）暗降针对消费者的①送赠品②以新产品（低价格）出现③发放优惠券针对中间商的①给予价格折扣或折让②（按条件）退还货款资料:柯达与富士降价例（课本140，王方） 三、对竞争者价格变动的反应1.分析市场的同质性2.探查竞争者调价的目的及相关问题3.作出价格决策 1、市场同质性分析在同质产品市场上（1）提价：可能不跟进（2）降价：依情况而定（3）对行业有益，跟进；（4）对行业不益，不跟进在异质产品市场上，价格变动一般不跟进，可以用以下方法来争夺市场竞争的主动权（1）不改变原有价格水平（2）提高产品质量和服务水平（3）增加产品服务项目（4）扩大产品差异 2.探查竞争者调价的目的及相关问题在采取行动之前，企业应当先比较不同反应的可能结果。一般要分析研究以下问题：①竞争者为什么要变动价格?是想扩大市场，以充分发挥它的生产能力，还是为了适应成本的变化?或者是希望引起全行业的一致行动，以获得有利的需求?②竞争者的价格变动是暂时的，还是长期的?③对竞争者的价格变动置之不理，企业的市场占有率和利润等会受到什么影响?其他企业又会怎么办?④对企业每一个可能的反应，竞争者和其他企业会有什么举动? 3.作出价格决策（1）随之调整价格尤其对于市场主导者的降价行为，中小企业很少有选择的余地，不得不被迫应战，随之降价；（2）反其道而行之同时推出低价或高价新品牌、新型号产品，以围堵竞争者；（3）维持原价不变如果随之降价会使企业利润损失超过承受能力，而提价会使企业失去很大的市场份额，维持原价不失为明智的策略选择，同时可以运用非价格手段进行回击。 作业对下列产品的价格策划进行评述某品牌的手机价格特定家电（如海尔洗衣机、空调、格兰仕微波炉）的价格康师傅（或统一、福满多）方便面的价格其他题目小组完成作业，进行展示提示：可以从产品线价格策划、价格竞争等方面去评述，探讨其优缺点，发现问题并给出建议。PPT、产品价格介绍、分析（定价方法、定价策略、价格竞争）、启示 9.分销策划张翠英 本章导读分销策划中涉及哪些概念？分销策划要考虑哪些因素？分销策划包括那些内容？ 学习目标知识目标1.掌握渠道结构的内涵2.了解影响渠道选择的因素3.掌握建立渠道模式的知识4.熟悉渠道管理策划的内容和知识5.熟悉渠道变革策划的程序和内容能力实训目标1）能够构建合理的渠道模式2）初步具备渠道管理的能力3）能运用相关知识进行渠道变革策划 9.1渠道设计策划9.2渠道管理策划12主要内容39.3渠道变革策划 9.1渠道设计策划一、渠道结构的内涵二、影响渠道选择的各种因素三、企业选择中间商的条件四、企业选择代理商的条件 一、渠道结构的内涵渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道密集分销独家分销选择分销一条渠道多条渠道传统分销系统垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统 二、影响渠道选择的各种因素1.产品特点2.市场特点3.顾客特征4.企业自身因素5.中间商因素 三、企业选择中间商的条件1.中间商的市场范围2.中间商的产品政策3.中间商的地理区位优势4.中间商的产品知识5.预期合作程度6.中间商的财务状况及管理水平7.中间商的促销政策和技术8.中间商的综合服务能力 四、企业选择代理商的条件（1）代理商的品格（2）代理商的营业规模（3）代理商的经营项目（4）代理商的销售网络（5）代理商的业务拓展能力（6）代理商的财务能力（7）代理商的营业地址（8）代理商的国籍（9）代理商的政治、社会影响力（10）同行业对代理商的评价 9.2渠道管理策划一、经销商管理二、终端管理三、渠道客户管理四、渠道流程管理 一、经销商管理1.经销商激励政策（1）直接激励（2）间接激励（3）一体化激励2.经销商约束政策（1）对经销商的业务范围进行约束（2）对经销商的信用进行约束（3）对经销商的价格进行约束 二、终端管理1.确定渠道终端覆盖面（1）密集终端（2）选择性终端（3）独家终端2.布置渠道终端3.促进市场生动化（1）产品及售点广告的位置（2）产品及售点广告的战士方式（3）产品陈列即存货管理 三、渠道客户管理1.利益管理2.支援和辅导经销商3.建立良好的客情关系4.风险控制 四、渠道流程管理1.实体流程管理2.所有权流程管理3.资金流程管理4.信息流程管理5.促销流程管理 9.3渠道变革策划一、渠道变革策划的程序二、改革渠道模式三、调整渠道成员四、化解渠道冲突 一、渠道变革策划的程序1.对现有渠道进行深入评估2.评估不同方案对消费者的影响3.评估不同方案对现有分销商的影响4.制定周密细致的行动方案 二、改革渠道模式1.传统型渠道模式2.建立垂直分销渠道模式3.水平分销渠道模式 三、调整渠道成员1.渠道成员功能调整2.渠道成员素质调整3.渠道成员数量调整 四、化解渠道冲突1.区分不同类型的渠道冲突2.分析渠道冲突的起因3.制定化解渠道冲突的对策 10.促销策划张翠英 本章导读促销策划包括哪些内容？如何进行整体促销策划？促销策划应注意哪些问题？ 学习目标掌握广告策划的内容和要点；人员推销策划的内容；公关促销工具和公关策划内容；掌握营业推广策划方案的内容和实施要点。能力目标明确广告策划、公关策划和营业推广策划的程序掌握广告策划、公关策划、人员推销策划和营业推广策划的具体内容；学会撰写各类促销策划书。 10.1促销策划概述一、促销的概念二、促销方式三、促销策划分类四、选择促销工具应考虑的因素五、常用促销工具六、促销策划的基本步骤 一、促销的概念促销指企业应用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。促销的本质是沟通，作用在于赢得信任、诱导需求，促进购买与消费。 二、促销方式促销方式优点缺点人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介购买行为滞后，信息量有限，说服力较小营业推广刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任公共关系获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢 三、促销策划分类1、整体促销策划是对企业整个促销工作的谋划和设计。即人员推销、广告、营业推广和公关促销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。2、单一促销策划企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动进行策划，如广告促销策划、营业推广策划和人员促销策划。它是整体促销策划的基础，具有相对的独立性和完整性。 四、选择促销工具应考虑的因素1、促销目标因素2、企业市场战略因素。3、时间因素。4、市场因素5、产品因素6、企业自身因素 五、常用促销工具1、针对消费者2、针对中间商3、针对企业内部 1、针对消费者促销工具你接触过的促销有哪些？？（1）赠送样品；（2）优惠券；（3）付现金折扣；（4）特价包装；（5）赠品；（6）奖励；（7）免费试用；（8）销售现场陈列和表演等等。 2、针对中间商促销工具（1）折扣政策。（2）销售竞赛；（3）广告技术合作；（4）员工培训；（5）派遣店员等等 3、针对企业内部促销工具（1）公司内部公共关系；（2）营销人员销售竞赛；（3）营销业务员教育培训；（4）销售用具制作；（5）促销手册等。 六、促销策划的基本步骤1、确定目标市场；2、确定促销目标；3、确定通过促销所要传达的促销信息；4、选择促销渠道；5、确定促销预算；6、确定促销总体方案；7、确定促销效果的评价方案。 10.2广告策划一、广告策划要素二、广告策划过程三、广告创意四、媒体选择 一、广告策划要素1、策划者2、策划依据3、策划对象4、策划方案5、策划效果评估 二、广告策划过程 设定问题与目标市场分析(目标市场)消费者分析(广告对象)产品分析(产品定位)广告战略广告目标广告策略营销策略媒体策略广告策划书广告设计制作广告实施效果评价与反馈 10.3公关策划一、公共关系二、公关活动形式三、公关策划方案 一、公共关系公共关系是指一个企业或组织为了促进其产品的销售，争取顾客对其产品的了解、信任、支持、和合作，以树立企业及产品的良好形象和信誉而采取的有计划的活动。 二、公关活动形式新闻发布会展览会赞助活动公众联谊会参观游览活动企业文化建设………… 新闻发布会又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要方式之一。展览会是社会组织通过实物的展示和文字、图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。庆典活动，是社会组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。 三、公关策划方案策划目标策划人、负责人、实施者等活动主题活动程序、内容及时间安排媒体、环境、设备等经费预算活动评价和考核标准等 危机迎六一领导姗姗来迟，孩子栽倒烈日下迪士尼拒客风波刚出生5天的孩子在医院丢失酒店厨师（做菜时）不慎被蛇咬伤………… 危机公关危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。危机出现后，一要明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二要解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。 10.4营业推广策划一、确定营业推广目标二、选择营业推广工具三、制定营业推广方案四、营业推广方案 一、确定营业推广目标1.企业在不同时期的营业推广目标（1）介绍期——引导顾客试用、认知新产品（2）成长期——鼓励重复购买、刺激潜在购买、增强经销商的接受程度（3）成熟期——刺激大量购买、吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率（4）衰退期的推广目标主要是处理库存，吸引重复购买2.企业针对不同对象的营业推广目标（1）针对消费者的营业推广目标（2）针对中间商的营业推广目标（3）针对企业销售人员的营业推广目标 二、选择营业推广工具推广工具推广目标价格折扣竞赛POP优惠券样品赠送赠品酬谢包装争取试用√√√√√改变购买习惯√√√增加购买量√√√√刺激潜在消费者√√√√√吸引中间商√√提升广告形象√√巩固品牌形象√√1.不同推广目标下的推广工具选择 2.根据产品生命周期选择营业推广工具产品所处生命周期阶段营业推广工具对销售人员对中间商对消费者介绍期培训、推销手册、销售竞赛企业刊物、新产品发布会、派员指导POP广告、现场演示、示范、样品派送、宣传小册子、广告派送成长期销售竞赛价格折扣、派员协助POP广告、产品展示会、示范表演、附赠品成熟期加强培训、准备新的销售用具和资料价格折扣、销售竞赛附赠品、抽奖、分期付款衰退期以折扣、降价等方式处理库存，减少促销投入 三、制定营业推广方案1.确定营业推广范围2.确定营业推广诱因量的大小3.选择信息传播媒体4.确定参与条件5.确定营业推广活动时间6.营业推广费用预算 四、营业推广方案