中原2012年唐山中国水电·首郡3#营销方案

[中国水电·首郡3#营销方案][北京中原地产·唐山项目组] 营销架构>>销售回顾及目标梳理>>市场竞争分析>>客户总结与分析>>营销执行 前期回顾：一期第一批完成销售247套房源总成交面29609.36平米,总成交额2.09亿一季度1月2月3月4月5月蓄客期开盘月截止到4月15日，1、2#共计认筹211组；截止到4月29日，4、5#共计认筹62组。认购222套认购25套一期第一批共推出房源528套，开盘月销售247套，整体去化47%；内部选房当天，1、2号楼认筹成功转认购177套，解筹率达到84%。未认购的客户部分因为价格超过心理预期放弃购买，很大一部分由于没有选到合适房源，如B户型认筹客户；4、5号楼本身认筹量不高，再加上释放价格远高于之前对外释放的均价，部分认筹退筹放弃购买。到目前为止小高层认购25套。注：所有认购数据来源截止到5月5日中午12：00 一期第一批房源中B户型去化率最高，高达87%。K户型去化率最低。 余货梳理：一期高层剩余174套，共计剩余销售额约16291万，一期小高层剩余房源107套，共计剩余销售额约9082万元；第一批剩余房源281套，其中A户型137套；A户型总量基数大，至今去化仅32%，加之产品本身缺陷，去化难度最大。小高层产品为持销产品，价格较高，整体去化情况一般。但鉴于区域内小高产品较少，同质化竞争较低，产品具备高价持销潜力。楼栋户型剩余套数总计1#A100110B102#A3764B3E15F94#小B2057G20H6K115#小B2050G16H14 营销目标分析2012年中国水电·首郡需要实现8.6亿销售额目前第一批已完成2.09亿预计在7月中旬需要完成3亿的销售额 营销目标分解3#总共184套，去化100套。1#、2#、4#、5#剩余房源281套。预计在6月底去化30套左右。栋号来访量认筹量成交量3#》500》200100套左右1#、2#、4#、5#》200意向客户80组左右30套左右目标分解 营销架构>>销售回顾及目标梳理>>市场竞争分析>>客户总结与分析>>营销执行 市场大势：2012年第一季度唐山市区市场有小幅度回暖迹象，量价均有一定幅度提升，其中路北区第一季度月均去化757套。2012年以来唐山市场逐步有小幅回暖迹象，3月达到最高潮，周成交208套；第一季度成交价格较平稳，围绕在7000元/平米左右；2012年第一季度唐山市成交情况路北区住宅市场第一季度成交情况路北区第一季度成交情况较好，月均成交757套，均价基本在6000元/平米以上。 政策影响：对首套房贷实行优惠利率银行的出现，会起到一定的示范效应随着银行间降低首套房贷利率政策的公布，部分城市以相继出台相关降低利率的动作。近期唐山市两家银行开始实行首套房贷利率8.5折。房贷利率的降低对于刚需一族来说无疑是个好消息。对首套房贷实行优惠利率银行的出现，会起到一定的示范效应，将促使其他银行加速跟进。继续落实差别化住房信贷政策，满足首次购房家庭的贷款需求，“保证个人首套房贷款以及确保首套房贷实行差别化利率优惠”。推动刚需族加速入市，将促进楼市成交量复苏。 凤凰新城板块据可统计住宅总供应高达300万㎡，截止目前去化的约占1/7，仍有近260万㎡未销售或未入市。项目名称住宅（万㎡）已售出面积（万㎡）余量（万㎡）续建项目万科金域华府60654唐城壹零壹651550嘉里雅颂居200.120中国水电首郡56353梧桐大道四期909天景美地211.320怡景文园138.94谋划项目宏扬香木林二期48048凤凰园续建工程303合计29434260 2011年凤凰新城总成交仅20万㎡，2012年预计供应量达50万㎡，供大于求且产品线重叠，区域竞争趋于白热化凤凰新城2012年1-4月成交面积15万平米左右，市场供大于求，下半年会更加恶化。 市场小结：未来市场将给我们带来机遇，但产品同质化竞争严重，项目面临压力较大1、市场大势：唐山市房地产近期处于回暖期，量价稳定，但受政策调控影响，市场观望情绪仍然存在，短期内难以快速提升。2、后市预判：目前仍处于调整阶段，首套房贷利率降低对于刚需市场有一定刺激。整体市场表现仍倾向于低迷。 ——2012年下半年任然是楼市持续调控之年，也是市场充满极大变数的时间，项目如何运营才能实现持续、良好的运营目标？变 剩余产品情况1237654库存量去化率A13732%B991%E1678%F867%G3618%H2039%K110%B(小高）409%总计27747% 剩余产品重点户型分析（目前主要剩余产品为A户型135平米，G户型118平米）135㎡户型118㎡户型优势：南北通透，功能分区明确。双明卫设计，保证生活私密性。劣势：入户玄关过大，浪费面积多。客厅无阳台设计。北向两次卧面积过小，不利布局。优势：南北通透，功能分区明确。双卫设计，保证生活私密性。“2+1”卧室设计，实用性俱佳。劣势：整体小开间，大进深，南向采光面过小。客厅北向设计，且不利布局。 88㎡户型131㎡户型3#产品：C户型88平米,D户型131平米为全新户型，户型设计中规中矩，虽无创新型，但符合市场大众客户需求。优势：双阳卧室，采光俱佳。客餐厅一体设计，厅堂更显阔绰。南向生活阳台，方便采光，晾衣。劣势：暗卫设计，不利通风。客厅无阳台设计。动静分区不明确。优势：南北通透，功能分区明确。双卫设计，保证生活私密性。北向双晾台设计，实用性俱佳。劣势：客厅无阳台设计。入户过道浪费面积过大。 华润橡树湾万科金域华府本案唐城壹零壹区域竞品项目分布嘉里雅颂居梧桐大道 唐城壹零壹2012年推出产品类别高层+洋房项目档次高档竞争户型大两居(面积未定)约350套左右，2012年下半年推出小三居（面积未定）目前的成交均价10000元/平米主打体验式营销，以中心景观带为亮点进行推广。建筑面积73.2万平米建筑类别板楼、板塔结合、高层、小高层交房状态毛坯总户数4800户项目分期暂分两期 户型配比：主要以大两居和中、大三居为主。户型面积居室数量（套）占比99平米两室两厅一卫14917%125平米三室两厅两卫27431%127平米三室两厅两卫293%149平米三室两厅两卫607%150平米三室两厅两卫15518%184平米三室两厅两卫12014%260平米三室两厅两卫566%323平米四室三厅五卫跃层405% 主力户型分析125㎡户型149㎡户型优势：南北通透，功能分区明确。豪华主卧套房设计，倍显尊贵。双明卫设计，保证生活私密性。劣势：餐厅面积过小。优势：南北通透，功能分区明确。独特会客厅设计，新颖实用双阳卧室，采光俱佳。劣势：餐厅面积过小。过道浪费面积偏多。本案与其在产品面积上有重合，主要集中120-140平米户型之间；但由于两个项目客群定位不同，以及产品价格差距，所以二者无直接竞争； 2012年推出产品高层+洋房项目档次中档竞争户型90平米两居二梯四，二梯二，约300套左右，2012年下半年推出140平米三居目前的成交均价8200元/平米（精装）建筑面积60万平米建筑类别板楼、板塔结合、高层、小高层交房状态精装修精装标准1500-2000元/平米总户数5160户项目分期暂分两期万科金域华府由于为系列产品，面积已基本确定，目前高层同质化严重，可能先推售洋房。 户型面积居室数量（套）占比90平米两室两厅一卫24844%140平米三室两厅两卫24844%179平米三室两厅两卫5412%户型配比 主力户型分析优势：　客餐厅一体设计提升客厅面积大尺度阳台增强采光开间合理易于布局劣势：户型整体开间小，进深大通风效果不好户型过道偏多，浪费面积过多92㎡户型139㎡户型优势：南北通透，客厅大尺度阳台增强采光双卫设计生活方便，私密劣势：厨房、餐厅、客厅相通通风受限中间户双卫均为暗卫只配备一个阳台，无飘窗设计本案与其同属凤凰新城区域，客户群体有很大重合度；但可用自身产品户型优势，及毛坯的价格优势有效拦截客户。 2012年预计推出类型洋房产品项目档次中高档主力户型183平米三居二梯两，约60套左右，2012年5月推出预计售价16000元/平米（精装）建筑面积46万平米建筑类别板塔结合、高层、小高层交房状态精装修、毛坯精装标准2500元/平米总户数3000户项目分期暂分两期下阶段主力推售产品为洋房，面积已确定183、366平米。全部为精装修华润橡树湾2012年下半年新产品的推售状况 户型对比户型面积居室总数量（套）占比145平米（精装）三室两厅两卫48833%89平米（精装）两室两厅一卫50434%195平米（精装）三室两厅两卫584%89平米（毛坯）两室两厅一卫20814%151平米（毛坯）三室两厅两卫21615% 主力户型分析89㎡户型151㎡户型优势：玄关设计，保证私密客餐厅一体设计，空间更加阔绰大尺度阳台增强采光劣势：纯南向，进深大通风效果不好次卧采光受限优势：玄关设计，保证私密套房式主卧，宽敞气派家政间设计，易于收纳劣势：采光面少，三卧室只有主卧朝南动静分区不清晰本案与橡树湾在毛坯产品上有重合，主要集中90、140平米户型；但下阶段橡树湾侧重点在洋房产品，与本案的产品无直接竞争关系； D1D2E1E2项目一期项目二期项目三期2012年预计推出类型第四期高层项目档次中高档竞争户型106平米两居二梯二、三户，约550套左右，2012年下半年推出152平米三居目前的成交均价8500元/平米（毛坯）建筑面积49万平米建筑类别板楼、板塔结合、高层、小高层交房状态毛坯总户数2800户项目分期暂分七期梧桐大道2012年下半年新产品的推售状况项目四期高层已为准现房，面积已确定。但根据现状来看，无强烈加推意向。 户型配比户型面积居室数量（套）占比152平米三室两厅两卫10057%139平米三室两厅两卫5029%106平米两室两厅一卫2514% 主力户型分析139㎡户型152㎡户型优势：玄关及双卫设计，保证私密功能分区明确大尺度阳台增强采光劣势：厨房、客厅相连，不利通风。过道浪费面积偏多。优势：玄关设计，保证私密南北阳台，方便实用。功能分区明确劣势：户型整体进深过大本案与其虽然紧邻并且同为毛坯产品，产品户型也有一定的重合度；但根据两项目当前价格体系来看，梧桐大道对本案无任何威胁性； 3#9#项目一期7#10#项目类别高层项目档次高档竞争户型139三居约300套左右168三居当前价格9100元/平米（精装修）建筑面积22万平米建筑类别高层、洋房交房状态精装修精装标准2500元/平米总户数1498户项目分期暂分两期嘉里雅颂居2012年下半年新产品的推售状况 户型配比户型面积居室数量（套）占比104平米两室两厅一卫4434%119平米两室两厅两卫2217%138平米三室两厅两卫4232%158平米三室两厅两卫2217% 户型对比104㎡户型138㎡户型优势：客厅附带大尺寸阳台，采光俱佳大开间、短进深，户型方正劣势：厨房过于狭窄，略显拥挤。卫生间为暗卫优势：玄关设计，保证私密南北阳台，方便实用。大尺度飘窗设计，采光俱佳。劣势：无独立餐厅设计。本案与其在部分产品面积上有重合，主要集中120-150平米户型之间；但由于两个项目客群定位和产品类型的不同，以及产品价格差距，所以二者无直接竞争； 小结12市场新增供应量大，库存量增加，产品同质严重，竞争激烈，受市场环境影响，成交量和价格齐跌。客户受政策等因素影响，观望严重，其中刚需客户等待合适的时机出手，刚需客户普遍看重价格，以及产品的保值性。3目前周边项目普遍采取低价入市（部分项目毛坯6200元/平起）的价格战策略，快速推货，甚至价格战的销售手段，抢在市场继续恶化之前赢取市场，但成交量任在下跌。3#突围点：高性价比+品牌价值+中心景观 具体的推售时间下，3#营销策略如何具化执行——营销的本源是客户 营销架构>>销售回顾及目标梳理>>市场竞争分析>>客户总结与分析>>营销执行 客户以路北区地缘性客户为主，客户多来自周边有一定房龄的社区客户地缘性极强，主要来自路北区域，项目周边社区，如祥荣里、祥瑞里、蓝天楼等社区。外县客户以丰润区为主，此类客户多在市区工作，认可凤凰新城区域。 客户年龄结构在30-50岁之间，生活稳定，有稳定性可支配收入。以1、2号楼认购客户为例，30-39岁、40-49岁客户各占31%，可见本项目主力客群年龄结构适中，他们多为三口之家，家庭、生活稳定，有一定经济基础。 认购客户置业目的多为自住，少量投资客户。他们主要来自企事业单位（包括公务员）、自营个体等。客户多为首次置业，以自住为主。少量实力客户看中区域投资潜力及周边配套价值，投资置业。认购客户中以自营个体和企事业单位工作人员为主，他们有一定经济积累，对于本项目产品有足够承受能力。自营客户涉及行业广泛，如建材装修业、零售业、服装批发等。 认筹客户以95平两居需求为主，可见本项目刚需族是主力客群之一。本项目自认筹始B户型两居产品一直是受欢迎产品，需求大于供应。内部选房95平产品去化率最高，达到87%。 短信仍为客户认知项目的主要途径。朋介获知占一定比例。短信途径占32%，是客户认知项目的主要途径。朋介占24%，网络推广占10%，推广效果较好。另外认筹客户中有很大部分来自老售楼处自然到访客户。 成交客户项目价值点分析成交客户更注重产品和配套，其次为品牌和生活配套，和产品的价值。对于凤凰新城区域的认可，看重此地段；认可周边丰富的配套；对产品品质较认可，尤其是实体样板间推出后，加大对于项目的信心；价格较合适，符合心理预期； 客户分析小结客户来源以周边地缘客户为主，路北区仍是客户来源主要地区，同时辅助高新区和丰润区域的客户；他们主要来自企事业单位（包括公务员）、自营个体，支付能力强，对项目的价值非常认可。主要通过朋友介绍，短信，道旗等渠道认知本项目。 ——任何营销推广都要和客户的需求相匹配和对位根据客户分析针对相应客户敏感点进行应变策略执行 营销架构>>销售回顾及目标梳理>>市场竞争分析>>客户总结与分析>>营销执行 3#销售政策核心，通过直接实效的推广，营造现场良好氛围；刺激市场客户，做足老业满意度，维系度活动，多渠道拓客，增加推广力度和广度。销售策略推广策略拓客活动客户维系销售策略为王：以3#推售带动A户型销售，通过A户型促销，老带新，团购等方式为突破点，刺激市场客户。温情活动维系：通过业主联谊活动，深挖老客户资源，维系老业主情感，为项目3#销售及后续推售做铺垫。推广策略辅助：利用一批热销的势头，增加推广力度和广度、高效率推广，维持项目市场热度。多渠道拓客：增加高新、丰润的巡展方式，寻找资源捆绑的模式进行有效拓客。 3#认筹解筹方式销售政策实效推广客户维系拓客活动方式蓄客量采用的推盘策略方式一当认筹客户200组以上时先诚意登记、再可根据情况升级，开盘集中解筹，制造第二次开盘热销售的市场氛围。方式二当认筹客户100-200组时先诚意登记，直接散户销售。根据蓄客量制定相对应的解筹策略 3#价格释放策略销售政策实效推广客户维系拓客活动报价格方式：第一阶段：3#报7300元/平左右（半个月左右）第二阶段：根据客户对各户型的接受反馈情况，报各户型的均价或起价。（如果客户情况少的户型可报起价，客户情况多的户型可报均价） 三重优惠进行认筹洗客三重优惠，层层洗客，把握诚意，促进优惠优惠类型优惠条件目的一重优惠诚意登记优惠用身份证进行登记识别客户诚意度，可享受最高优惠二重优惠认筹优惠1%5万认筹金把握客户质量提升客户诚意度三重优惠付款优惠3%明确按揭和一次性促进成交销售政策实效推广客户维系拓客活动 老带新政策老带新政策老带新：通过1、2、4、5#老客户介绍新客户及各渠道的蓄客，瞬间引爆，形成销售热潮，用3#产品旺销拉动一期项目销售。奖励措施：优惠幅度（由甲方确定），老客户每介绍1个新客户，老客户奖励1年物业管理费。老客户每介绍2个及以上新客户，老客户奖励2年物业管理费。时间：现在开始销售政策实效推广客户维系拓客活动 销售政策实效推广客户维系拓客活动1、2#剩余A户型产品：采取差异化的销售策略，改变传统的营销模式，吸引市场客户的关注，促进剩余房源的快速去化.购买套数优惠幅度（均以调价后单价进行优惠，不含一次性，商贷优惠）5套—10套优惠3%10套——15套优惠4%15套以上优惠5%时间：1、2#A户型换签完毕。 特惠单位(主要针对1、2#剩余A户型产品产品共执行周期3周)每周推出10套特惠单位，以最低价推出，享受此特惠单位的客户不再享受其他优惠。执行要点:选取1、2#剩余A户型产品浮动点位：1%掌控在中原销售经理手中，随时逼定客户。销售政策实效推广客户维系拓客活动1、2#剩余A户型产品促销策略1： 销售政策实效推广客户维系拓客活动1、2#剩余A户型产品促销策略2：针对A户型产品推出“1”计划，加“1”元，赠送价值10000元家电活动。目前价格在开盘价格的基础上上浮3%，推出赠送10000元家电活动，总价上幅26000元左右，发展商没亏反赚。结束时间：6月10日前 推广策略：延续前期企业品牌诉求，增加中心景观，提高项目形象，为后续产品推售做铺垫。主推诉求方向：实力央企品质保证一批热销3亿，二批3#中央景观住宅诚意登记86-130㎡臻品景观大宅推广目的：扩大项目产品的市场认知，借助上一阶段的产品价值释放的铺垫，火爆推出3#景观价值产品，实现唐山市场对于项目的性价比，居住舒适性，保值性的认同。销售政策实效推广客户维系拓客活动 5月中旬到位凤凰新城、高新区域社区广告牌5月中旬到位高新区，凤凰新城114路等公交车广告5月中旬到位唐山电台、出租车广告5月中旬到位高新区，凤凰新城区域主要干道公交站台广告媒体类型媒体选择节奏规划户外广告原有户外5月底进行更换增加三利广场的LED广告5月中旬到位银行系统营业厅的易拉宝展示5月中旬到位网络广告利用论坛，微博，搜房网，新浪乐居网络进行推广3月中旬到位报广广播电视报，唐山晚报5月中旬开始每星期2次报广投放短信教育，医疗，政府，企业事业单位等行业5月中旬开始每星期3次，每次20万条销售政策实效推广客户维系拓客活动推广策略：推广渠道增加公交车身广告、公交站台广告、出租车、社区广告牌等广告渠道。 诚意登记客户送电影票活动营销节点活动暖场活动7月5月6月活动节点业主装修大讲堂业主儿童绘画、摄影、乐器培训等温情活动客户维系：通过业主联谊活动，深挖老客户资源，给足老业主噱头，维系老业主情感，为为项目3#销售及后续推售做铺垫。认筹客户抽小家电活动老业主答谢会销售政策实效推广客户维系拓客活动 活动时间：6月上旬换签完毕活动地点：另定活动对象：所有已认购客户形式：以酒会、冷餐形式活动目的：老客户情感维系，以老带新，为客户口碑传播提供噱头。老客户答谢酒会销售政策实效推广客户维系拓客活动客户维系：通过业主联谊活动，深挖老客户资源，给足老业主噱头，维系老业主情感，为为项目3#销售及后续推售做铺垫。 拓客活动：增加高新、丰润的巡展方式，寻找资源捆绑的模式进行有效拓客。客户策略：立足凤凰新城，项目价值传递式拓客扩充高新和丰润为核心，做大客户量，形成客户挤压；垒客计划：多渠道、多方式垒客计划；销售政策实效推广客户维系拓客活动 多临时巡展中心，提升客户覆盖面：中原建议在高新、丰润区域核心地带设置临时接待中心，以其为基地进行行销客户拓展，提升客户覆盖面，扩大客户量。销售政策实效推广客户维系拓客活动拓客活动：增加高新、丰润的巡展方式，寻找资源捆绑的模式进行有效拓客。远洋城附近高新区丰润区丰润北购附近 时间：5月中旬-6月中旬由销售人员/策划组织负责，在各大人流集聚地进行巡展；销售人员进行现场客户登记及邀约。销售人员现场派发小礼品（笔、扇子等）销售政策实效推广客户维系拓客活动拓客活动：增加高新、丰润的巡展方式，寻找资源捆绑的模式进行有效拓客。远洋城 项目与唐山各大知名美容机构合作，洽谈消费优惠券事宜，如美度SPA、瑜伽原、漂亮宝贝等；在单页上释放优惠信息，吸引客户注意力；单页创新：领取方式：客户凭单页至售楼部现场领取200元金额优惠券；每人限领一张；销售政策实效推广客户维系拓客活动拓客活动：增加高新、丰润的巡展方式，寻找资源捆绑的模式进行有效拓客。 Thanksforyourattention北京中原地产